許家偉

（1.河南財經(jīng)政法大學 河南省城鄉(xiāng)空間數(shù)據(jù)挖掘院士工作站/城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展河南省協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 鄭州 450046；2.河南大學 黃河文明與可持續(xù)發(fā)展研究中心/黃河文明省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心，河南 開封 475004；3.河南省城鄉(xiāng)規(guī)劃設計研究總院股份有限公司，河南 鄭州 450044）

導語

2023 年中央一號文件要求加快完善縣、鄉(xiāng)、村電子商務和快遞物流配送體系，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術進步，農(nóng)村傳統(tǒng)電商向社交電商的轉化，催生了新業(yè)態(tài)、新模式，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的深度融合，為農(nóng)民增收和農(nóng)村發(fā)展找到了新的增長點。[1]在不斷更新迭代過程中，電商衍生出新的形式和平臺，拓展產(chǎn)品的銷售渠道，改進了交易過程中信息不對稱等問題，加快了供求銜接，提高了交易效率。[2]電商已經(jīng)成為人民日?；T例化的集體無意識活動，內(nèi)化為觀念結構，并進入社會再實踐領域，充當了媒介化的介質(zhì)。[3]

1.孟津農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

河南省洛陽市孟津區(qū)共注冊電商企業(yè)2000 余家，日快遞包裹量13 萬單，帶動創(chuàng)業(yè)就業(yè)5 萬余人，年線上交易額22 億元，已建成電商公共服務中心1 個、電子商務產(chǎn)業(yè)園1 個、電商直播基地1 個、電商倉儲物流配送中心1 個、鎮(zhèn)級電商服務站10 個、村級電商服務點155 個，實現(xiàn)了行政村電商服務全覆蓋。孟津已擁有平樂“牡丹花”、朝陽“唐三彩”、送莊“特色果蔬”、會盟“黃河名優(yōu)特產(chǎn)”等淘寶村（鎮(zhèn)）（見表1），先后獲得“電子商務促進鄉(xiāng)村振興十佳縣域”“電子商務促進鄉(xiāng)村振興十佳優(yōu)秀案例”“阿里巴巴集團鄉(xiāng)村振興調(diào)研基地”等多項榮譽，建成中西部首批淘寶村集群，銷售方式實現(xiàn)了從“擺攤設點”“提籃叫賣”到“超市專柜”“品牌經(jīng)營”再到“網(wǎng)上銷售”“直播帶貨”的華麗轉身。

表1 孟津農(nóng)村電商發(fā)展情況

2.農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興的路徑邏輯

鄉(xiāng)村青年的短視頻記憶實踐由生活記憶、鄉(xiāng)愁記憶以及景觀記憶等三重維度進行立體呈現(xiàn)，其記憶實踐勾連了青年懷鄉(xiāng)、技術賦權、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等動力機制。[4]2023 年1 月對孟津區(qū)商務局、鎮(zhèn)和村干部進行訪談，并對會盟鎮(zhèn)雷河村、會盟鎮(zhèn)老城村、白鶴鎮(zhèn)西霞院村、平樂鎮(zhèn)平樂村、朝陽鎮(zhèn)南石山村、小浪底鎮(zhèn)雙槐村、常袋鎮(zhèn)馬嶺村7 個村莊進行了調(diào)查，共發(fā)放問卷570 份，回收問卷554 份，有效問卷516 份，樣本有效率為93.14 %。調(diào)查顯示：87%的受訪者不排斥通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，65%的受訪者同意或者非常同意通過電商渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶參與電商意愿總體較高。選擇淘寶、京東傳統(tǒng)電商平臺銷售產(chǎn)品的商戶分別有113 家和104 家，而選擇快手、抖音短視頻平臺銷售產(chǎn)品的商戶分別有103 家和102 家，利用短視頻平臺銷售產(chǎn)品的商戶選擇達37%。主要從以下幾個方面進行培育。

2.1 依托特色化，打造名片化

政府鼓勵直播帶貨等新業(yè)態(tài)經(jīng)濟，傳統(tǒng)媒體、新媒體和電商平臺都積極參與媒介深度融合。[5]孟津以“一鎮(zhèn)一村一品”淘寶村發(fā)展戰(zhàn)略及“孟津文化”“孟津味道”“孟津質(zhì)造”三張名片為引領，通過讓特色產(chǎn)品“觸網(wǎng)”，分別創(chuàng)建4 個文化類淘寶村（平樂牡丹畫淘寶村、朝陽唐三彩淘寶村、會盟黃河名優(yōu)淘寶村、白鶴黃河名優(yōu)淘寶村）、5 個味道類淘寶村（送莊生鮮果蔬淘寶村、小浪底旅游產(chǎn)品淘寶村、常袋特色產(chǎn)品淘寶村、會盟黃河名優(yōu)淘寶村、衡水特色農(nóng)產(chǎn)品淘寶村）、1 個制造類淘寶鎮(zhèn)（麻屯特色工業(yè)品淘寶鎮(zhèn)）和1 個綜合特色產(chǎn)品淘寶鎮(zhèn)（物流集散地、城關特色產(chǎn)品淘寶鎮(zhèn)）。2016 年創(chuàng)建的“平樂牡丹畫淘寶村”是洛陽市首個淘寶村，現(xiàn)已擁有農(nóng)民畫師1000 多人，年創(chuàng)作牡丹畫40 余萬幅，活躍店鋪165 家，自主或聘請專業(yè)主播在快手、抖音、淘寶直播間，累計線上交易額達到上億元，并帶動16 家裝裱店和12 家物流店，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝升級、物流發(fā)展、價值提升、裝裱等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，展現(xiàn)“一幅畫、一畝田、一千人、一個億”產(chǎn)業(yè)畫卷。同時，復制此模式接連成功創(chuàng)建了8 個淘寶村和2 個淘寶鎮(zhèn)，沉淀活躍店鋪770 余家。其中，朝陽鎮(zhèn)南石山唐三彩淘寶村，生產(chǎn)企業(yè)72 家，年產(chǎn)唐三彩工藝品約170 萬件，從業(yè)人員2000 多人，種類高達3000 余個，占全國市場的95%以上，活躍店鋪68 家，年銷售收入達3.5 億元，2022 年9 月成立南石山三彩文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會，成為“唐三彩第一村”。國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人高水旺1996 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術家”稱號，先后榮獲中國民間文藝最高獎“山花獎”、2010 首屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會金獎、2013 年中國工藝美術金獎“百花獎”。2021 年11 月第二屆博鰲國際金融峰會上，孟津唐三彩藝術品榮獲2021 年度鄉(xiāng)村振興“一縣一品”金獎，高建強榮獲2021 年度鄉(xiāng)村振興優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品博覽會金獎。

2.2 提升產(chǎn)業(yè)化，培育品牌化

網(wǎng)絡直播所帶來的媒介功能性革命驅動著無數(shù)人由后臺走向前臺，由邊緣走向中心。[6]孟津加快優(yōu)勢產(chǎn)品開發(fā)力度，積極引導農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，圍繞“名、優(yōu)、特、新”積極注冊商標和品牌評定[7]，著力提高特色產(chǎn)品知名度和市場占有率，催生出萬畝優(yōu)質(zhì)水稻、萬畝高產(chǎn)蓮菜、萬畝黃河鯉魚、萬畝孟津貢梨、萬畝無公害蔬菜、萬畝高端草莓等“萬”字產(chǎn)業(yè)集群，培育了“慧林源”蔬菜、“桃之緣”鮮桃、“十里香”草莓、“送駕莊”袖珍西瓜、“盟津”大米、“小浪底”石榴等特色品牌，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化與品牌化良性互動。孟津已獲批涉農(nóng)商標158 件，中國馳名商標3 件，綠色食品21 個基地39 個產(chǎn)品，孟津梨、西瓜、葡萄、黃河鯉魚等4 個國家地理標志產(chǎn)品，孟津梨、草莓、桃、大櫻桃、菜心等12 個全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，10 個產(chǎn)品入選《河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄》，2 個企業(yè)入選《河南省知名農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌目錄》，“三品一標”基地面積38.2 萬畝。調(diào)查統(tǒng)計表明：在電商平臺銷售中，淘寶有307 人占82.31%，京東有251 人占67.29%，快手有207 人占55.50%，抖音有150 人占40.21%，通過其他電商方式有109 人占29.22%。孟津涌現(xiàn)出“孟津小馬哥”“孟津燒烤哥”“倩倩”“愛心助農(nóng)團”“山丹丹花開”“酒丫頭”等一大批網(wǎng)紅主播。如“倩倩”郭玉倩時常奔走在田間地頭為孟津酥梨、五彩小番茄、草莓等農(nóng)特產(chǎn)品代言，成立“牡丹直播間”工作室，主要經(jīng)營牡丹鮮切花、牡丹苗、牡丹茶、牡丹精油、牡丹花醬等系列產(chǎn)品，以及平樂牡丹畫、牡丹麻布彩繪等，被評為2020 年度洛陽市優(yōu)秀電商直播人才。

2.3 聚焦園區(qū)化，運營市場化

粉絲流量快速變現(xiàn)和準入門檻不斷降低的吸引下，網(wǎng)紅直播電商產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，改變了人們的生活消費模式并推動著經(jīng)濟形態(tài)不斷發(fā)生變化，以顛覆式的影響力刷新大眾的消費認知與習慣。[8]孟津在平樂農(nóng)民牡丹畫第一村創(chuàng)建過程中探索了“政府+服務商”市場化運作模式，實現(xiàn)了“政府+農(nóng)民+涉農(nóng)企業(yè)+專業(yè)合作社+電商平臺”多方合作共贏，營造“全域電商、全民觸網(wǎng)、全企入網(wǎng)”的濃厚氛圍（見表2）。洛陽翰澎文化藝術品有限公司總經(jīng)理黃少蒙，擁有專業(yè)運營團隊，1 家天貓店鋪、3 家淘寶店鋪，簽約畫師50 余人，采用電商+現(xiàn)場作畫直播銷售書畫作品，被選為平樂鎮(zhèn)電商協(xié)會會長，2018 年第六屆中國淘寶村高峰論壇中被評為“中國淘寶村優(yōu)秀帶頭人”。博藝萱唐三彩創(chuàng)始人王萌萌采用電商+抖音直播營銷唐三彩，2020 年第八屆中國淘寶村高峰論壇中被評為“中國淘寶村年度人物”。2023 年4 月，孟津現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)園（土特產(chǎn)直播電商基地）暨優(yōu)秀鄉(xiāng)村運營師正式開園運營，依托“十里多彩長廊”國家田園綜合體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，謀劃建設了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)園，建設電商樓、倉儲配送中心等，為入園進駐企業(yè)和商戶提供專業(yè)服務，對西瓜、蔬菜、草莓、梨和葡萄等名優(yōu)果蔬進行電商直播銷售，培育電商人才，賦能鄉(xiāng)村振興，活躍店鋪已達到57 家。

表2 孟津農(nóng)村電商培訓與活躍店鋪統(tǒng)計表

3.農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興的制約因素

3.1 創(chuàng)作主體素養(yǎng)不高

抖音平臺鄉(xiāng)村傳播短視頻呈現(xiàn)年輕化、生活化、鄉(xiāng)野化的特征。[9]調(diào)查顯示：從受教育程度看，學歷為初中水平占30.23%，高中或大專占25.97%，小學占22.09%，本科及以上僅占14.34%，說明知識水平普遍較低。從年齡上看，年齡在18 ～30 歲、31 ～40歲、41 ～50 歲、51 ～60 歲和60 歲及以上的人員分別占10.27%、28.29%、30.04%、18.6% 和12.79%，表明從事產(chǎn)業(yè)人群的老齡化嚴重。從種植面積上看，3 畝及以下占20.16%，3 ～5 畝占28.68%，5 ～7畝占20.35%，7 ～9 畝占16.86%，9 畝及以上僅占13.95%，說明規(guī)模化程度不高。由于以小農(nóng)戶為主，經(jīng)營較為分散，土地集約化程度較低，農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營成本普遍較高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模也較小，“超低價”的比拼不斷出現(xiàn)，進而壓縮農(nóng)戶的收益，不利于短視頻電商平臺生態(tài)價值共創(chuàng)。借助短視頻平臺將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售減少了不必要的中間交易環(huán)節(jié)，但也容易造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的缺位，嚴重影響了消費者的購物體驗，進而引發(fā)消費者的負面反饋，降低消費需求。

3.2 創(chuàng)作內(nèi)容良莠不齊

直播技術的發(fā)展為融媒體提供了新的傳播渠道，增強直播化的信息共享，提升體驗度和互動性，有助于增強網(wǎng)絡用戶黏性。[10]農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主要是借助品牌優(yōu)勢提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。結合當?shù)氐奶厣幕蛢?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實施差異化營銷策略，其本質(zhì)是借助品牌效應讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品認同，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，加入農(nóng)田、鋤頭、草帽、竹筐等典型意象，搭建農(nóng)村日常生活場地，還原最真實的農(nóng)村生活風貌，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村本土風貌和精神理念為主要目的。短視頻能夠捕獲媒介洪流中的社會注意力，錨定青年的鄉(xiāng)土身份認同和消費行為轉化，為鄉(xiāng)村的發(fā)展流變創(chuàng)造了現(xiàn)實性的成長空間。[11]直播常常采用做飯務農(nóng)的生活日常、綠色生態(tài)的瓜果蔬菜，山清水秀的自然風光等內(nèi)容，借助視聽覺的感知，調(diào)動用戶以往的感知經(jīng)驗，在腦海中形成類似于真實場景的沉浸式產(chǎn)品體驗，消費者往往會在潛意識中把這些農(nóng)產(chǎn)品與綠色無污染、健康營養(yǎng)等標簽聯(lián)系在一起，更有利于農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的銷售。雖然孟津品牌數(shù)量相對可觀，但主播對當?shù)靥厣幕诰虿粔蛏钊?，對技術含量高、附加值高的名優(yōu)特新產(chǎn)品了解較少，品牌價值難以轉化成產(chǎn)品價格和銷量。同時，隨著當?shù)剞r(nóng)戶不斷涌入“三農(nóng)”短視頻賽道，不可避免地產(chǎn)生視頻內(nèi)容同質(zhì)化。當某種題材得到觀眾喜愛時，短視頻創(chuàng)作者紛紛模仿拍攝，相同的場景和敘述方式往往會使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，短視頻傳播效果不佳并對銷量產(chǎn)生影響。

3.3 直播技術運用不優(yōu)

傳統(tǒng)電商中用圖文信息等形式展現(xiàn)商品特性，缺乏體驗感，而短視頻+直播卻能讓消費者能夠在網(wǎng)絡空間下實現(xiàn)全過程的沉浸式體驗。[12]直播助農(nóng)過程浸潤了儀式的諸多面向，勸服性講解表露著儀式行為，產(chǎn)品推銷浸潤著儀式權力，直播打賞詮釋著儀式互動。[13]而且，短視頻中的點贊、評論、轉發(fā)等互動功能提供表達鄉(xiāng)愁和傾訴情感的網(wǎng)絡陣地，增強了參與感和存在感，從而提升目標用戶的忠誠度和黏性。直播帶貨以顯蔽隱，將主播與粉絲不穩(wěn)定的關系放置于狂歡的場域之中，并最終指向商品。頭部主播大多有新媒體運營經(jīng)歷或接受過系統(tǒng)完備的教育，往往能接觸到最前沿的技術手段和最有效的營銷方法，利用先進的拍攝設備拍攝和后期剪輯技術，在其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中融入用戶可能需要的產(chǎn)品，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的實用性、易用性、體驗感。孟津在淘寶村等傳統(tǒng)電商方向取得成績明顯，步入直播電商新賽道受到了“資源詛咒”和“路徑鎖定”的制約，直播電商雖然增長迅速，但起步晚、技術低且效果差。同時，由于整體受教育程度不高，難以在短時間內(nèi)掌握創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的媒介規(guī)則和專業(yè)技能，與頭部“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者競爭處于劣勢地位，長期停留在“三農(nóng)”短視頻賽道的尾部。

4.農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興的轉型發(fā)展

4.1 推動培訓常態(tài)化，充分發(fā)揮示范作用

鄰里間的社交活動、個體所處的協(xié)會或組織會影響農(nóng)戶對電商的參與意愿和參與行為。社會影響顯著促進了農(nóng)民對電子商務的采用意愿，而周圍人通過電子商務致富的經(jīng)歷最顯著地促進了農(nóng)民對電子商務的采用意愿，即農(nóng)民采用電子商務時存在典型的“領導者效應”和“追隨者效應”。[14]因此，可以選擇對優(yōu)秀的電商進行表彰和鼓勵，并通過社交網(wǎng)絡和當?shù)孛襟w大力宣傳其創(chuàng)業(yè)發(fā)展事跡。更重要的是，政府要注重培養(yǎng)和扶持電商新人，定期開展電商課程培訓、優(yōu)秀電商商戶經(jīng)驗分享、專業(yè)人士現(xiàn)場指導等等，也可以組織大學生村官、返鄉(xiāng)大學生、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅等群體與本地“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者進行藝術鑒賞、文化挖掘、拍攝剪輯等學習交流，有針對性地給予專業(yè)知識培訓和技術設備支持，培養(yǎng)一批新型電商農(nóng)民。對農(nóng)產(chǎn)品類短視頻來說，利用短視頻平臺營銷自家的農(nóng)產(chǎn)品，要堅持質(zhì)量為上的營銷策略。對于文化產(chǎn)品類短視頻而言，創(chuàng)作者應更加注重短視頻所呈現(xiàn)出的視覺美感與藝術價值。對于鄉(xiāng)村體驗類短視頻來說，則應充分利用視聽元素，給用戶營造出身臨其境的感受，提供一個悠然自在、恬靜愜意的想象空間，滿足其緩解壓力、獲得慰藉的心理需求。

4.2 培優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)化，著力形成品牌依賴

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量是電商銷售的基礎，營銷主體要從產(chǎn)品的培育、加工、包裝、物流等環(huán)節(jié)嚴格要求，結合當?shù)氐淖匀伙L光、文化特色、人文風情、產(chǎn)品特點等多個維度深度挖掘產(chǎn)品的品牌價值，謀劃品牌形象、品牌文化、品牌故事，打造具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)品品牌，讓更多的消費者對當?shù)禺a(chǎn)品形成品牌依賴。還可以通過拍攝產(chǎn)品生產(chǎn)基地場景，來展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，與粉絲建立良好的信任關系，為產(chǎn)品品牌化發(fā)展奠定基礎。[15]針對當?shù)仄放贫喽粡姷奶攸c，加快整合低小散農(nóng)戶，形成合力，增加優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量，提高產(chǎn)品品牌核心競爭力。對于品質(zhì)較高的商戶來說，對標國內(nèi)中高端市場，增加產(chǎn)品附加值，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場認可，逐漸樹立起品牌的良好形象。

4.3 創(chuàng)新營銷圈層化，構建營造數(shù)字生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，消費者被賦予了更大的信息選擇權，并開始主動搜索對自身有價值的內(nèi)容。以往粗放式的品牌營銷模式已無法滿足各類消費人群的個性化需求，通過在各網(wǎng)絡社交平臺開展圈層營銷，著力打入目標消費圈層內(nèi)部成為營銷生態(tài)的有效手段。內(nèi)容營銷從自身產(chǎn)品與消費者特點出發(fā)，尋找品牌營銷與圈層文化之間更多的結合點，而社群運營依托微信公眾號、微信群、朋友圈、視頻號、微博等網(wǎng)絡社交平臺快速發(fā)展壯大，通過利用熟人關系、口碑傳播、大數(shù)據(jù)分析等，將產(chǎn)品相關信息精準及時地傳達給目標圈層。抖音、快手則不斷在短視頻細分領域垂直深耕，通過打造垂類興趣社區(qū)滿足多元圈層用戶的深度內(nèi)容需求，并以達人種草和直播帶貨助力品牌迅速打入目標消費圈層，實現(xiàn)垂類人群的精準轉化。[16]同時，政府應繼續(xù)加大農(nóng)村寬帶網(wǎng)絡建設，加快物聯(lián)網(wǎng)、智能設備等現(xiàn)代信息技術與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，完善短視頻電商營銷、物流流通環(huán)節(jié)，發(fā)揮智慧物流網(wǎng)絡在產(chǎn)品倉儲、運輸、配送等作用，根據(jù)產(chǎn)業(yè)分布、道路設施、人流集散等要素分布情況，對原有的村級政務服務代辦站、農(nóng)村電商服務站等進行“多點合一，一點多能”整合，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源下沉和優(yōu)質(zhì)服務共享。

結語

通過對河南省洛陽市孟津區(qū)商務局、鎮(zhèn)和村干部訪談，并對7 個村莊516 戶農(nóng)戶調(diào)查分析的基礎上研究發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村電商通過依托特色化，打造名片化；提升產(chǎn)業(yè)化，培育品牌化；聚焦園區(qū)化，運營市場化等賦能農(nóng)村發(fā)展。然而，農(nóng)村電商也面臨著創(chuàng)作主體素養(yǎng)不高、創(chuàng)作內(nèi)容良莠不齊和直播技術運用不優(yōu)等問題，政府需在推動培訓常態(tài)化，充分發(fā)揮示范作用；培優(yōu)產(chǎn)品，著力形成品牌依賴；創(chuàng)新營銷圈層化，構建營造數(shù)字生態(tài)等方面發(fā)力，農(nóng)村電商實現(xiàn)轉型發(fā)展才能進一步助力鄉(xiāng)村振興的有效實施。