程瑨津，毛鳳玲

（1.寧夏大學農(nóng)學院，寧夏銀川 750021；2.寧夏大學食品與葡萄酒學院，寧夏銀川 750021）

葡萄酒莊旅游，簡稱酒莊旅游，是集農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)于一體，主要依托酒莊本身資源與環(huán)境，挖掘葡萄酒文化、酒莊歷史，設計具有吸引力的觀光、休閑、度假、餐飲、住宿等特色項目的專項旅游活動[1]。也是以“酒莊建筑”和“酒莊酒”為雙核心，以葡萄園、葡萄酒廠、葡萄酒莊及周圍美景、葡萄產(chǎn)區(qū)文化和生產(chǎn)方式為載體開展一系列休閑娛樂活動[2]。酒莊旅游既迎合了當前葡萄酒和文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、高質(zhì)量發(fā)展的需要，也滿足了當今游客追求高品質(zhì)、個性化的旅游需求。伴隨著國內(nèi)葡萄酒莊在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷增加和提升，酒莊旅游必將成為滿足旅游消費者文化體驗需求的重要旅游活動。

目前國內(nèi)外研究成果多集中于酒莊旅游開發(fā)潛力評價[3]、酒莊旅游產(chǎn)品開發(fā)[4]、酒莊游客行為分析[5]等方面，對酒莊旅游吸引力的評價主要基于旅游資源的開發(fā)角度，李倩娜、張靜文、張正結合酒莊個案進行了模型構建和案例分析[6-8]。本文嘗試以旅游景觀評價AVC 理論為基礎，對酒莊旅游吸引力、旅游生命力和旅游承載力進行綜合評價，以期完善酒莊旅游開發(fā)評價體系。

1 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價模型構建

AVC 理論是由劉濱誼于2002 年，以風景旅游區(qū)域的吸引力（A）、生命力(V)、承載力(C)研究為理論核心，提出的一種以三力提升為目標的景觀與旅游規(guī)劃理論[9]。目前，國內(nèi)關于AVC 評價體系構建的成果較為豐富，評價方法也較為成熟，廣泛采用層次分析法結合德爾菲法定權、構建多目標線性加權函數(shù)打分，且大部分學者習慣將具體評價指標分為主觀性指標和客觀性指標兩種，理論的實際應用也已擴展到鄉(xiāng)村、城市、旅游風景區(qū)等多個領域[10]。本文首次嘗試引入AVC 理論分析酒莊旅游景觀開發(fā)與建設基礎，在相關研究基礎上，從以下三個方面完善了評價重點：第一，社會方面指酒莊和游客相互作用關系，即酒莊旅游景觀的吸引力；第二，經(jīng)濟方面指酒莊旅游的業(yè)態(tài)發(fā)展，即酒莊旅游景觀的生命力；第三，生態(tài)環(huán)境方面指酒莊的生態(tài)環(huán)境和基礎設施的可持續(xù)性發(fā)展能力，即酒莊旅游景觀的承載力。

1.1 評價指標選取

評價指標是衡量評價對象的基本尺度，與評價結果緊密相關，基于AVC 理論的酒莊旅游景觀評價指標要兼顧酒莊發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展?jié)摿蓚€方面。具體的指標選取原則如下：（1）所選取的指標應能反映酒莊旅游景觀類型的主要影響因素，指標的名稱和含義應符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的專有技術名詞術語和概念；（2）針對酒莊旅游景觀多樣性的特點，結合葡萄酒產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展需要，應綜合考慮酒莊自然、人文、社會經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等方面；（3）指標體系構建符合目標層—準則層—指標層的基本結構，并且相應指標值的數(shù)據(jù)獲取要具有可采集性[11]。

本文采用層次分析法，依據(jù)AVC 理論內(nèi)涵，將葡萄酒莊旅游景觀吸引力、生命力、承載力作為項目層，并根據(jù)各項目層指標的影響因素確定下層具體指標。

吸引力是酒莊旅游開發(fā)成效的集中體現(xiàn)。參考盧鳳萍[12]、胡宇橙[13]的葡萄酒旅游吸引力影響因素相關研究成果，基于旅游景觀的特殊性考量，將旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設施、旅游交通4 項作為影響葡萄酒莊旅游景觀吸引力的主要因素。同時，結合旅游景觀吸引力評價和葡萄酒旅游資源吸引力評價指標要素，選取葡萄酒個性、葡萄酒主題活動多樣性、葡萄酒主題活動參與性等16 個指標因子構成指標層。

生命力是酒莊旅游高質(zhì)量發(fā)展的根本動力。參考鄧宛菁[14]、徐夏[15]所構建的生命力評價指標，將產(chǎn)業(yè)建設、文化推廣與品牌建設、管理維護3 項作為影響葡萄酒莊旅游景觀生命力的主要因素，并通過實地調(diào)研，選取采用酒莊接待游客數(shù)量增長率、酒莊就業(yè)勞動力人數(shù)、葡萄酒品牌影響力等14個指標因子。

承載力是酒莊旅游綠色可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。參考張軒閣所構建的承載力評價指標[9]，將資源空間承載力、生態(tài)環(huán)境承載力、游客心理承載力3 項作為影響葡萄酒莊旅游景觀承載力的主要因素。結合酒莊建設實際特性，選取室外活動空間承載力、旅游商品展示空間承載力、自然災害應對能力等11個指標因子。

1.2 指標權重的計算

針對所構建的葡萄酒莊旅游景觀AVC 評價體系，本文共邀請了9 位葡萄酒旅游研究領域?qū)W者和酒莊旅游從業(yè)人員進行專家打分。按照9 級標度兩兩比較評分標準，確定各指標之間的相對重要程度。根據(jù)專家評分值，輸入Yaanp 軟件構建并計算各層評價指標的兩兩判斷矩陣，并保證每位專家的評分矩陣均通過軟件一致性檢驗（CR＜0.1）后，最終得到各層各指標權重，權重值四舍五入保留兩位小數(shù)，如表1所示。

表1 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價體系

由表1 可知，項目層中指標權重排序為：吸引力（0.54）＞生命力（0.27）＞承載力（0.19）。因素層中權重較高的指標包括：旅游交通、旅游資源、旅游環(huán)境、文化推廣與品牌建設、游客心理承載力。指標層中權重較高的指標為外部交通便利情況、旅游設施安全性、葡萄酒主題活動參與性、葡萄酒的個性、服務質(zhì)量滿意度。上述指標是專家認為影響酒莊旅游景觀評價的關鍵要素，酒莊旅游開發(fā)過程中需要重點關注上述指標的建設與維護。

1.3 評價指標量化與標準化

評價指標包含9 個定量指標（D14、D17、D18、D19、D26、D27、D35、D36、D37）和32 個定性指標。定量指標由調(diào)研實測和查詢相關文本資料獲得，將指標的實際調(diào)查值按所屬標準等級進行賦分；定性指標以李克特5 級量表的形式，依次賦予5 分、4分、3分、2分、1分，通過游客問卷進行打分。

在確定指標層各定量指標分值與定性指標的游客打分人數(shù)后，采用模糊綜合評價法計算得到各層指標最終分值。本文依據(jù)熊文琪等[16]學者相關文獻研究中的評價分組方法，確定了目標層、項目層等級的評價標準，如表2所示。

表2 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價標準

2 研究地概況及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究地選取原因

選取寧夏西鴿酒莊作為研究地主要基于以下兩點考慮：第一，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，酒莊旅游資源稟賦優(yōu)勢明顯。寧夏作為全球新興葡萄酒旅游目的地、國際葡萄酒文化旅游博覽會舉辦地，擁有中國品牌酒莊最集中（酒莊數(shù)量占全國總數(shù)的2/5）、全國最大的葡萄集中連片種植區(qū)[17]，2021 年全區(qū)酒莊接待游客超過120 萬人。在寧夏已建成的116 家酒莊中，2A 級以上旅游酒莊達14 家（如表3 所示），20 家酒莊具備完善的餐飲、住宿接待服務功能，30 多家酒莊具備參與葡萄酒旅游開發(fā)的巨大潛力，酒莊成為寧夏葡萄酒旅游發(fā)展的重要支撐[18]。第二，西鴿酒莊作為寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的龍頭酒莊，發(fā)展趨勢穩(wěn)中向好，酒莊旅游功能也較為完善，其特色酒莊+全球營銷模式推動本土品牌發(fā)展為世界知名。酒莊在“葡萄酒+文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、生態(tài)葡萄種植結合黃河灘區(qū)治理中，也都發(fā)揮了旗幟標桿的作用[19]。

表3 寧夏2A級以上旅游酒莊統(tǒng)計

2.2 研究地概況

西鴿酒莊于2017 年，在寧夏賀蘭山東麓青銅峽鴿子山產(chǎn)區(qū)建成投產(chǎn)，并于2019 年正式開莊營業(yè)。自開莊以來，西鴿旗下品牌葡萄酒已獲得90多個國際大獎，并有多位國際著名酒評家高分推薦。目前，酒莊葡萄種植面積為2000 公頃，總建筑面積2.5 萬平方米，年設計葡萄酒產(chǎn)能1000 萬瓶。酒莊主要功能定位是打造集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)釀造、旅游觀光接待、葡萄酒銷售于一體的國際一流和精品葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模酒莊。

本文借鑒王磊等[20]構建的葡萄酒旅游產(chǎn)品體系，遵循《風景名勝區(qū)總體規(guī)劃標準》（GB/T 50298—2018）中的景觀資源分類、《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972—2017）中的旅游資源基本類型，將西鴿酒莊旅游景觀進行分類統(tǒng)計，如表4所示。

由表4 可知，西鴿酒莊旅游景觀資源較為豐富，為葡萄酒莊的旅游開發(fā)奠定了良好的基礎。目前，酒莊二期旅游項目建設也正在積極籌備中，預計將于2023 年初全面建設完工。屆時，西鴿酒莊將擁有更加完善的旅游配套設施，以及更加多樣化的旅游景觀。

2.3 研究數(shù)據(jù)來源

為了解西鴿酒莊客源市場以及游客感知情況，作者于2022 年國慶假日期間兩次前往西鴿酒莊，對到訪游客開展問卷調(diào)查，采取手機掃碼線上填寫以及紙質(zhì)問卷發(fā)放回收的形式，共累計發(fā)放問卷400 份，剔除無效問卷后，回收有效問卷366 份，有效率為91.5%。部分定量指標數(shù)據(jù)為現(xiàn)場測量、對酒莊工作人員進行訪談，以及查詢相關文本資料獲得。

3 結果與分析

3.1 客源市場特征分析

由表5 可知，在人口學特征上，前往西鴿酒莊旅游的男性和女性游客數(shù)量十分接近，寧夏區(qū)內(nèi)的中青年游客是參與酒莊旅游活動的絕對主力，且游客職業(yè)以企業(yè)員工、學生居多，其中大專及以上高學歷占比達87.43 %，游客普遍月收入集中在3000～8000元。行為學特征上，酒莊游客傾向于選擇同親朋好友自駕出游，實際重游率較高，首次游覽后滿意度也較高，重游意愿和推薦意愿也較強。并且酒莊相關信息獲取途徑也比較廣，其中不乏經(jīng)過親朋好友介紹或是碰巧路過的游客。對于在酒莊購買葡萄酒，84.43 %的游客更愿意接受的價位為100～500 元。酒莊游客的出游動機以游覽酒莊特色建筑、品嘗酒莊特色餐飲美食、品鑒葡萄酒三項為主。

表5 游客基本信息匯總表

3.2 基于AVC理論葡萄酒莊旅游景觀現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀AVC 評價結果（結果四舍五入，保留兩位小數(shù)），見表6。

由表6可知，目標層綜合評分為7.46，等級為良好。酒莊旅游景觀AVC 三力得分值按大小排序為：承載力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35）。由此發(fā)現(xiàn)，西鴿酒莊旅游景觀的承載力表現(xiàn)明顯強于其生命力、吸引力，且吸引力相對提升空間最大。

3.2.1 吸引力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀吸引力得分為7.35，最終評價等級屬于良好。觀其因素層、指標層得分可知，旅游交通是酒莊吸引力的主要加分項，達到優(yōu)秀的評價標準，說明西鴿酒莊地理區(qū)位交通相對便捷，但其下屬內(nèi)部景觀通達性以及外部交通工具可選擇性兩個指標得分相對較低，表明酒莊可以在規(guī)劃內(nèi)部旅游線路、重新設計布局旅游景觀、豐富游客游覽方式等方面進行更多創(chuàng)新。旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設施三項指標得分差異較小，在突出葡萄酒主題、打造葡萄酒個性、提升旅游設施新穎度、完善酒莊功能布局方面仍有較大提升空間。

3.2.2 生命力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀生命力得分為7.48，最終評價等級屬于良好。其因素層三項指標得分差異較大，分別為產(chǎn)業(yè)建設6.83 分、文化推廣與品牌建設8.18 分、管理維護7.17 分。文化推廣與品牌建設的下級指標葡萄酒品牌影響力、葡萄酒知名度和美譽度、酒莊美譽度等得分普遍較高，只有酒莊知名度得分較低，說明西鴿酒莊在酒文化推廣、品牌宣傳方面取得較好成效，游客認可度也較高，但仍需注重酒莊本身的文化、旅游優(yōu)勢推廣。產(chǎn)業(yè)建設方面，有三項指標的得分都處于較高水平，只有酒莊綜合產(chǎn)值增長率得分較低，賦分標準為一般，說明自酒莊2019 年開莊以來，隨著地方相關政策支持度不斷加大，酒莊接待游客數(shù)量不斷增加，酒莊旅游經(jīng)營規(guī)模逐年擴大，但近年來受社會突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，酒莊葡萄酒銷量減少、相關生產(chǎn)成本提高，導致該項定量指標得分較低。管理維護方面，酒莊人力資源狀況評價得分偏低，說明酒莊旅游相關專業(yè)人才占比仍較小，從而可能出現(xiàn)專業(yè)管理人才缺失，導致酒莊旅游運營效率受影響。

3.2.3 承載力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀承載力得分為7.73，最終評價等級屬于優(yōu)秀。其因素層中得分最高的是生態(tài)環(huán)境承載力，分值為8.40。生態(tài)環(huán)境承載力下屬三個指標均為定量指標，其中葡萄酒加工廢棄物循環(huán)利用、綠地率均達到優(yōu)秀，自然災害應對能力為良好，說明西鴿酒莊從實際出發(fā)，始終秉承綠色生態(tài)發(fā)展理念，同時也需注意自然災害等不可抗力對酒莊葡萄種植的影響。資源空間承載力方面，室外活動、餐飲住宿、購物娛樂等各旅游資源空間承載力相對較低，需引起酒莊管理者重視。游客心理承載力方面，廣大游客對西鴿酒莊的整體服務質(zhì)量、旅游體驗以及在酒莊的經(jīng)濟成本花費都表示較為滿意，但在旅行過程中，酒莊管理者也需要更加關心游客在整個旅行過程中的經(jīng)濟成本花費，繼續(xù)提升游客滿意度。

4 結論與建議

4.1 結論

通過AVC 理論對葡萄酒莊旅游景觀進行研究，可以更全面、清晰地概括酒莊旅游開發(fā)過程中存在的社會、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境等方面的優(yōu)劣勢，對具體不足的指標精準施策，深入分析。以下為寧夏西鴿酒莊的實證研究發(fā)現(xiàn)：

（1）酒莊客源主要以寧夏區(qū)內(nèi)中青年游客為主，且多為單位職工和學生，最感興趣的三項酒莊旅游景觀為游覽酒莊特色建筑、品嘗酒莊特色餐飲美食、品鑒葡萄酒。

（2）專家權重排序顯示，吸引力（0.54）＞生命力（0.27）＞承載力（0.19），即專家認為，在酒莊旅游過程中，旅游景觀吸引力的重要性遠高于旅游景觀生命力和承載力。模糊評價得分顯示，該酒莊旅游景觀承載力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35），說明注重旅游景觀吸引力的持續(xù)提升仍是當前酒莊旅游開發(fā)的核心任務，是后續(xù)檢驗酒莊生命活力、承載能力的關鍵衡量標準。吸引力的四個評價指標中，旅游交通要素專家權重占比最大，評價得分最高，為酒莊吸引力的首要加分項。旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設施三項得分呈現(xiàn)均勢，但具體到酒莊主題營造、葡萄酒個性展示、設施新穎度提升、酒莊功能布局方面，仍有較大創(chuàng)新提升空間。

（3）該酒莊作為產(chǎn)區(qū)新興的兼具旅游功能的葡萄酒莊，旅游開發(fā)尚處于成長階段，發(fā)展前景好。酒莊文化推廣與品牌建設較為成功，但需注重酒莊本身的文化旅游優(yōu)勢推廣。同時酒莊旅游相關專業(yè)人才占比仍較小，可能出現(xiàn)專業(yè)管理人才缺失，導致酒莊旅游運營效率受影響。

（4）酒莊綠色可持續(xù)發(fā)展保持較高水平，但仍需注意自然災害等不可抗力對酒莊葡萄種植的影響。

4.2 建議

針對西鴿酒莊旅游開發(fā)中的問題與不足，提出以下建議：

（1）立足本地客源市場，把握游客重點需求。針對游客最感興趣的酒莊特色建筑、特色餐飲美食以及葡萄酒品鑒進行重點宣傳，輔以餐酒搭配滿減優(yōu)惠，以及品鑒過程中開展盲品獎勵環(huán)節(jié)，提高游客的參與度和重游率。

（2）整合酒莊優(yōu)勢資源，提升酒莊旅游景觀吸引力。豐富酒莊內(nèi)游覽方式，在酒莊停車場配置觀光自行車，設計景觀步道連接酒莊主體建筑和葡萄園。開發(fā)以葡萄酒與古長城、烽火臺、西鴿湖等歷史、地理文化相結合的旅游紀念品，開展游客創(chuàng)意酒標設計體驗活動。酒莊微信公眾號建設方面，結合現(xiàn)有的線上VR 游覽功能，設計酒莊尋寶、云游抽獎等小型趣味活動，激發(fā)游客線上探索熱情，并在相應游覽區(qū)域增設酒款介紹、線上品鑒、釀造工藝全流程參觀板塊，豐富游客線上游覽體驗。游客可選擇全程跟隨酒莊旅游接待人員進行游覽，也可以根據(jù)自身興趣自主選擇參觀路線，并在酒莊主體建筑內(nèi)部懸掛或樹立更直觀明顯的標識牌，強化酒莊現(xiàn)有旅游功能布局。

（3）突出酒莊主體地位，延續(xù)酒莊旅游景觀生命力。在游客參觀過程中，酒莊接待人員需要明確酒莊本身的核心主體地位，著重介紹酒莊歷史文化、發(fā)展現(xiàn)狀、酒莊特色功能等，并讓游客充分了解到酒莊酒與酒莊自身的發(fā)展相輔相成，酒莊酒品牌與酒莊主體建設需要雙管齊下、共同提升。

（4）堅持綠色可持續(xù)發(fā)展，維護酒莊旅游景觀承載力。依靠酒莊智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng)和生態(tài)種植方式，穩(wěn)固提升酒莊種植葡萄品質(zhì)和產(chǎn)量，并通過推出高品質(zhì)葡萄酒，結合酒莊正在新建的光伏發(fā)電項目，建設綠色生態(tài)酒莊。