林東鴻

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 湖南 411105）

近年來，受新型冠狀病毒侵擾，我國消費市場從一路增長到出現(xiàn)反復(fù)，如何重回增長成為亟須解決的問題。在此基礎(chǔ)上帶來的傳播環(huán)境巨變成為我國所有品牌必須面對的新挑戰(zhàn)，舊有的傳播方法論是否能在如今勝任，答案在一份份品牌答卷中已經(jīng)給出——后疫情時代我國品牌傳播的路徑必將在求變中走向創(chuàng)新。但是，促進我國品牌傳播價值何在，此后如何更好地走好自己的道路仍需進一步探究。

一、后疫情時代我國品牌傳播的現(xiàn)狀

在消費者注意力分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境下，“信息爆炸”下品牌受眾的信息接收量數(shù)年間急劇攀升而達到過于飽和。同時，平臺算法的商業(yè)性導(dǎo)致了不僅消費者受到“信息繭房”困擾，而且品牌信息觸及新受眾的難度激增，市場飽和下品牌競爭異常激烈。同時，疫情的反復(fù)帶來了品牌傳播的更多變數(shù)，品牌信心降低、媒介市場和消費場景轉(zhuǎn)變、消費者情感需求突增都構(gòu)成了目前后疫情時代我國品牌傳播的現(xiàn)狀。

（一）復(fù)雜環(huán)境下品牌信心減弱，注重回報

CTR（央視市場研究）近兩年相關(guān)報告顯示，相比較疫情開始前我國廣告市場一路增長的趨勢，現(xiàn)在市場震蕩，不確定因素增加。廣告市場的增長反復(fù)體現(xiàn)了品牌需承擔(dān)更高的傳播風(fēng)險，部分品牌更無力兼顧到長期效益，降本成為所有品牌面臨的第一要務(wù)。與之同時，在競爭加劇、需求降低、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力下，品牌對消費者的觸達成本持續(xù)提升。

在多因素交織構(gòu)成的復(fù)雜環(huán)境中，總體上品牌信心減弱，注重傳播中的直觀回報，將品牌知名度轉(zhuǎn)化為購買力成為了部分品牌看重的傳播結(jié)果。但是，市場總體經(jīng)濟的走低很大程度上并不由單個品牌能夠改變，如果所有品牌的傳播動作都趨向于短時間內(nèi)的變現(xiàn)而不顧品牌長期建設(shè)，那么可能因傳播手段同質(zhì)化而導(dǎo)致品牌所處困境并不會出現(xiàn)預(yù)期改變，品牌美譽度也隨之趨向于降低。如何在當(dāng)今傳播環(huán)境中保持品牌調(diào)性并維持消費者感知度堅持長期主義，增加品牌自身的反不確定因素的能力，或許是當(dāng)下品牌傳播可以采取的一種方法。

（二）存量競爭下媒介市場和消費場景轉(zhuǎn)變

2022 年，我國頭部行業(yè)在非一二線市場的投入明顯增大。同時，CTR 廣告主調(diào)查結(jié)果表明，總體上今年會在國際市場的營銷預(yù)算上有進一步的提升。我國一二線城市居民消費能力強，品牌營銷市場較廣，但根據(jù)行業(yè)投入可以發(fā)現(xiàn)，以一二線城市為代表的主要市場已較為飽和走向存量競爭，各品牌對市場的拓展不得不走向細分賽道和下沉市場，尋找新的增長機遇。

與這一情況相伴的是監(jiān)管向嚴下媒體市場的互聯(lián)互通和因疫情消費者的消費場景改變。其一，《個人信息保護法》的正式實施一定程度在數(shù)據(jù)的流動上建造了安全壁壘，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》相繼推出加速了互聯(lián)網(wǎng)媒體狂飆突進、野蠻生長時代的結(jié)束[1]。其二，媒體融合方興未艾，品牌無論選擇何種媒體進行傳播，在如今都很難再避開互聯(lián)網(wǎng)媒體的相關(guān)影響，監(jiān)管向嚴下媒體市場的互聯(lián)互通對品牌傳播提出更高要求。其三，在過去的3 年里，大多人的宅家生活居多，但對于高品質(zhì)放松身心的精神生活，特別是家外活動的追求并沒有因此減退，對此有著極高需求。

（三）“價值消費”下消費者情感需求空前增加

一方面，2022 年整個市場加速分化，消費者更加追求性價比。消費者更理性，更加關(guān)注產(chǎn)品提供的內(nèi)在價值[2]。“價值消費”的出現(xiàn)讓品牌傳播不得不改變其相關(guān)策略，部分存在品牌溢價的品牌開始重新定價爭奪市場。另一方面，伴隨疫情反復(fù)引起的市場波動，消費者的情感需求空前增加，尤其體現(xiàn)在健康焦慮與精神內(nèi)耗上。多類型的青年亞文化圈的興盛和銀發(fā)經(jīng)濟等市場藍海的興起表現(xiàn)了消費者的個體注重生存剛需轉(zhuǎn)向情感需要，以Z 世代為代表的人群已經(jīng)開始向現(xiàn)有的商業(yè)邏輯發(fā)起挑戰(zhàn)，消費從滿足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受，同時在偏好領(lǐng)域的消費在加深，逐步向自我完善拓展。

此外，也須指出市場細化下不同圈層的消費者的價值和需求都呈現(xiàn)很大不同。所處地域、年齡階段等因素都深刻影響著消費者，根據(jù)不同的劃分標(biāo)準，品牌可以精確定位受眾的情感需求進行傳播策劃，但多數(shù)消費者的總體特征都表現(xiàn)了對品牌提供情感價值的需求。

二、后疫情時代我國品牌傳播的價值

隨著《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》和《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》印發(fā)，國家對市場提出了新論斷和新要求。品牌傳播作為活躍市場的因素和廣告活動的載體，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠之下，對于拉動消費增長、推進媒體融合、滿足消費需求發(fā)揮著多層次作用。

（一）場景拓展，拉動消費增長更為多元

品牌傳播所促進的場景拓展，包括了消費、渠道及虛擬場景三個方面。其一，品牌傳播引導(dǎo)消費者認識到全新的消費場景，如跨界營銷、生活方式倡導(dǎo)、興趣消費等；其二，品牌傳播促使消費者發(fā)現(xiàn)更多的消費渠道，如直播電商作為強互動性的消費渠道，從2020年6月到2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模從3.09億增長至4.69億，年復(fù)合增長率達23.2%，占整體網(wǎng)民規(guī)模44.6%[3]；其三，品牌傳播促進開發(fā)新的虛擬場景應(yīng)用，實現(xiàn)前沿技術(shù)商業(yè)落地，如華揚聯(lián)眾使用元宇宙技術(shù)進行IP 開發(fā)，探索“新零售+新經(jīng)濟”。在媒介技術(shù)發(fā)展和消費者興趣加持下，后疫情時代下的品牌傳播對消費場景的拓展更為敏銳，致力于拓展出更多的消費熱點，拉動著多領(lǐng)域的消費增長。

（二）內(nèi)容驅(qū)動，推進媒體融合縱深發(fā)展

我國改革開放四十多年來，大眾傳播的主要媒介在不斷發(fā)生變遷，從報紙走向互聯(lián)網(wǎng)，品牌傳播的策略和內(nèi)容也隨之不斷豐富。傳播技術(shù)進步和應(yīng)用一定程度上決定了品牌傳播策略，但品牌傳播日益豐富的內(nèi)容也反作用于承載技術(shù)的媒體本身。從媒體發(fā)展上來說，新媒體的興起并不意味著舊媒體的消亡，品牌傳播是大眾媒介中消費者能感知的主要商業(yè)化內(nèi)容，但在當(dāng)下提供的并不僅僅只有經(jīng)濟價值，其所需的優(yōu)化管理消費者的接觸點和避免同質(zhì)化內(nèi)容要求對傳播媒介組合的多樣化選擇和搭配，客觀上促進了媒體融合縱深發(fā)展。同時，品牌傳播也因我國互聯(lián)網(wǎng)用戶占比的逐年升高必須考慮對互聯(lián)網(wǎng)媒體的重視，符合了“互聯(lián)網(wǎng)+”的主流發(fā)展趨勢。

（三）情感共振，提供受眾所需情緒價值

從個性化到圈層化，在以互聯(lián)網(wǎng)文化圈為表征的消費者精神需求在不斷增加，而后疫情時代的今天更是將以反焦慮為代表的部分需求放大。相較于以往我國品牌發(fā)展的四十年，近年來品牌傳播將產(chǎn)品功能屬性輸出轉(zhuǎn)化到品牌價值觀輸出的數(shù)量明顯提升，在符號互動論的視域下，品牌在以Z 世代為主要消費群體的市場中有著更多層次的象征意義，表現(xiàn)著消費者個人價值觀傾向和行為模式的選擇。特別在線上市場活躍的當(dāng)下，多數(shù)不得不倒逼自身改革而選擇擁抱數(shù)字技術(shù)來適應(yīng)市場發(fā)展趨勢的品牌傳播，利用“社交+電商”“社交+內(nèi)容”等模式的助力下實現(xiàn)情感共振，提供著不同亞文化圈消費者所需的情緒價值。

三、后疫情時代我國品牌傳播的路徑

雖然我國市場經(jīng)歷疫情反復(fù)后仍向穩(wěn)向好，但面對增長壓力，品牌傳播在此時期必須做出相應(yīng)改變來接受挑戰(zhàn)。單次的品牌傳播活動仍有可能打造消費熱點，但可從品牌長期建設(shè)中觀察，品牌傳播若需更好地協(xié)助品牌在堅持產(chǎn)品質(zhì)量下規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險并減少投入，對傳播節(jié)奏、傳播路徑、內(nèi)容投放、品牌價值等四個方面有著慎重考量的必要。

（一）在互動中強化把控傳播節(jié)奏

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和全行業(yè)法律法規(guī)的加速完善，消費者自我主體意識加強，注重個人消費訴求表達，也愈發(fā)重視品牌在傳播中給予的及時反饋，二者的互動在傳播中難以避免，品牌根據(jù)市場反饋可以更好地制定傳播內(nèi)容。在近期市場增長壓力加大的情況下，部分品牌傳播的縮緊，投入制約下傳播節(jié)奏的把控相較于以往更為重要，對傳播內(nèi)容把控和傳播投放時間點選擇提出更高要求，需要根據(jù)市場反饋調(diào)整品牌傳播，放大消費熱點內(nèi)容的投入，加速品效轉(zhuǎn)化，在傳播中提供更具性價比和特色的產(chǎn)品組合。

例如，伊利至今旗下產(chǎn)品線包括安慕希、金典、優(yōu)酸乳、植選、谷粒多、QQ 星等，形成價格差異化、受眾多樣化的格局。以時間線為軸縱觀伊利近年品牌活動，在維持產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，如金典主打高端輕奢、谷粒多主打節(jié)日喜慶等，伊利保持著多產(chǎn)品傳播協(xié)同，有序開展傳播活動，尤其注重避免單個產(chǎn)品領(lǐng)跑搶跑，主次分明地維持多層次消費者品牌感知度同時鞏固現(xiàn)有市場，以精準的傳播節(jié)奏不間斷地對消費者心智產(chǎn)生巨大影響。

（二）在破圈中加速拓展傳播鏈路

當(dāng)下媒體內(nèi)容豐富度提升，去中心化愈發(fā)明顯，已經(jīng)走入“人人皆媒”的時代，“信息繭房”在困擾媒介受眾的同時也給品牌傳播帶來了巨大難題，破圈成為品牌獲取流量的主要抓手。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，IP 打造、跨界聯(lián)名、素人種草、直播帶貨等傳播方式相繼興盛，多數(shù)品牌形成了各有側(cè)重的傳播方法論，以此實現(xiàn)對傳播鏈路的拓展。在此期間，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺投放、合作品牌或是代言人的選擇，都需要品牌在傳播中因時因地進行調(diào)整，在鞏固好已有市場的基礎(chǔ)上進行擴展，避免有流量無效益的情況出現(xiàn)，不能為了“破圈”而“破圈”。

梅賽德斯-奔馳已經(jīng)連續(xù)五年花費巨額費用成為英雄聯(lián)盟LPL首席合作伙伴，瞄準我國蓬勃發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)和潛在品牌消費者。我國電競產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模在今年上半年約為4.87億人，英雄聯(lián)盟在行業(yè)內(nèi)的長盛少見，有著極其堅實的受眾基礎(chǔ)和高度的用戶黏性。梅賽德斯-奔馳據(jù)其自身品牌定位面向擁有一定經(jīng)濟實力的消費者，但與LPL的跨界合作必將獲得更多新生代消費者對品牌文化的認同和好感，于此搶先一步獲取未來市場份額。

（三）在整合中再次重視線下布局

存量市場下的品牌必然會降低傳播成本，整合傳播手段。雖然數(shù)字經(jīng)濟之下多數(shù)品牌傳播聚焦線上，但這也不意味著線下布局不重要。在艾媒咨詢發(fā)布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》中指出：新式門店更受年輕消費者喜愛，線下消費體驗漸成零售品牌消費熱點。此外，線下布局有著部分線上難以企及的獨特優(yōu)勢：一是能打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)，促進到店轉(zhuǎn)化，如戶外智慧屏；二是投放本身可以帶來二次傳播和線上發(fā)酵，如裸眼3D 的戶外大屏等[4]；三是新式門店的場景化設(shè)計協(xié)助品牌感知更為立體，提升品牌好感，如主題快閃店等。

在頻繁通過明星代言、跨界聯(lián)名的背后，瑞幸的線下門店布局也在同步加速下沉占領(lǐng)廣闊市場。瑞幸的線下布局依賴管理精細化，對于開店時間、地理位置等因素的不同，門店的經(jīng)營指標(biāo)和增長規(guī)則有著明顯區(qū)別。相比較近一年來連續(xù)在中國市場同店銷售額和營收額接連下跌約四成的星巴克，瑞幸2022 年第二季度凈營收同比增長了72.4%至33億元。

（四）在競爭中回歸品牌價值構(gòu)建

在頭部市場資源已經(jīng)被行業(yè)頭部壟斷的情況下，多數(shù)行業(yè)的后起品牌不得不選市場細分來進行競爭。但同行業(yè)品牌因多方面相似性易于走向傳播同質(zhì)化，品牌價值的構(gòu)建才是保持差異化的本質(zhì)。兼顧品牌品效，在不穩(wěn)定性增加的市場環(huán)境中放棄一定短期收益投入品牌價值，這也是在現(xiàn)今保證品牌長久生命力或看向國外市場藍海品牌的必然要求。

蕉下，搭載近年戶外消費的東風(fēng)成為備受關(guān)注的國貨新品牌，品牌價值的構(gòu)建是其從百億市場中脫穎而出的主要因素。蕉下的戶外活動定義是精致和不費力的，在產(chǎn)品設(shè)計美觀度加持下以品牌定義的戶外概念來傳遞擁抱自然、逃離高壓、體驗冒險等年輕人所鐘情的價值主張，洞察年輕消費者對新社交、新生活的向往，在傳播上將展現(xiàn)極具張力的品牌理念作為重點。但輿論中亦有對蕉下產(chǎn)品力的質(zhì)疑，也需引起品牌警示的是完整的品牌價值構(gòu)建并非單方面突出能夠達成，仍需有更多的改進和思考來達到產(chǎn)品、輿論和價值主張的平衡。

結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)下，疫情反復(fù)的市場環(huán)境存在著其特殊性，品牌自身、傳播環(huán)境、消費者都有著巨大變化，對我國品牌傳播帶來了更高的要求和挑戰(zhàn)。面對這些新情況，我國品牌的傳播路徑也會隨之調(diào)整，通過傳播節(jié)奏、傳播路徑、線下一布局、品牌價值等四個方面助力實現(xiàn)品牌的增長目標(biāo)?？傮w而言，后疫情時代下品牌的傳播活動理應(yīng)在合法合規(guī)中公平競爭，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新路徑推動社會經(jīng)濟、文化等各方面發(fā)展，同時促進媒介融合進一步走向縱深。