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        基于《羊了個羊》玩家的符號消費與身份建構(gòu)研究

        2023-12-28 22:49:25周夏維
        新聞傳播 2023年19期
        關(guān)鍵詞:符號游戲心理

        周夏維

        (云南財經(jīng)大學(xué)傳媒與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 昆明 650221)

        2022 年6 月13 日,《羊了個羊》上線,是一款消除闖關(guān)類游戲,下方設(shè)置7 個槽位,放入三個相同圖案即可消除,具有簡單易上手的特點,但由于多層堆疊,難以拼湊到相同圖案,被宣稱通關(guān)率不到0.1%,在第一關(guān)簡單通關(guān)到第二關(guān)的屢試不爽,給玩家?guī)硇睦砩系臎_擊,以至于玩家為通關(guān),通過看視頻、將游戲轉(zhuǎn)發(fā)至微信好友或群聊復(fù)活,實現(xiàn)了游戲的裂變傳播。截至2022年9月,其微博話題便有60 多億的閱讀量,短期內(nèi)玩家對該游戲較強的黏性獲得行業(yè)聚焦,也帶來一系列的問題。玩家對虛擬游戲的娛樂已不再是簡單的享受體驗,而是對等級、身份認(rèn)同等的符號消費,它并不能帶來現(xiàn)實生活水平的提升,而是獲得精神的滿足,建構(gòu)與現(xiàn)實不同的身份形象。

        一、《羊了個羊》符號消費的生成機制

        鮑德里亞指出,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,物品數(shù)量增多甚至出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象,人們對物品的需求也不只是停留在簡單的生活需求,將視角轉(zhuǎn)向符號的意義,包含了權(quán)力地位,為了追求物品所帶來的意義,消費方式也呈現(xiàn)復(fù)雜化趨勢,這也讓商家看到機遇?!堆蛄藗€羊》對游戲符號的有意編碼,喚醒人性的消費心理,在社交關(guān)聯(lián)下進(jìn)行大范圍傳播轉(zhuǎn)化為理想身份建構(gòu)。

        (一)抓住人性心理

        物質(zhì)財富豐富的時代,讓人與物之間的關(guān)系更加緊密。正如鮑德里亞所說:“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍”。[1]這也使消費者對物產(chǎn)生新穎的心理需求?!堆蛄藗€羊》在設(shè)計之初抓住消費者的好勝心理,由第一關(guān)輕松過關(guān)到第二關(guān)屢敗屢戰(zhàn)的心理落差,成功通關(guān)的玩家會在朋友圈等平臺進(jìn)行炫耀,即炫耀性心理,同時生產(chǎn)的地域排行榜也激發(fā)了未通關(guān)玩家的勝負(fù)欲。在一系列的傳播中,好奇心理與從眾心理也驅(qū)使著更多人的加入。游戲本身并不能滿足玩家的實際需求,但這種符號消費能帶來精神上的滿足。為過關(guān)提升自己的地域排名贏得榮譽感,形成個性化標(biāo)簽,玩家會為了追求商品賦予的象征性身份、成就感而不斷地消費它的符號價值,潛移默化中放大網(wǎng)絡(luò)符號價值的消費。

        (二)社交裂變式傳播

        社交裂變是根據(jù)用戶的需求,借助社交關(guān)系以低成本的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)步實現(xiàn)了傳播的便捷化?!堆蛄藗€羊》主要依托微信小程序,其人際傳播速度快,不僅如此,它所設(shè)置的微信分享好友復(fù)活模式,產(chǎn)生了群體暗示與群體感染的作用。玩家在自覺接受游戲傳播的信息后,依靠自身人際網(wǎng)進(jìn)行快速擴散,讓更多人加入到這場游戲風(fēng)波中,使個體間的聯(lián)系逐漸加強,也促進(jìn)了好友間的互動交流,帶來社交的滿足感。此外,當(dāng)今的游戲也不再是單一化地滿足娛樂需求,也出現(xiàn)了游戲社群,《羊了個羊》為不同時空區(qū)域、對此游戲有共同興趣話題的玩家聚集在微博超話、B 站,傳播通關(guān)攻略以及娛樂短視頻,成為社交集合地。

        (三)身份認(rèn)同

        主要表現(xiàn)為自我認(rèn)同與群體認(rèn)同。柯林·坎貝爾在《浪漫倫理與現(xiàn)代消費主義精神》指出現(xiàn)代消費主義特征與獲得快感和白日夢的浪漫藝術(shù)相關(guān)。通過在游戲的虛擬空間中進(jìn)行符號消費,闖關(guān)成功在社交平臺上的分享,獲得想象的自我認(rèn)同,彌補在現(xiàn)實世界的落差,即理想的自我[2]。在群體之間,為營造集體歸屬感,跟隨群體的行為。自己所在的圈層都在對《羊了個羊》進(jìn)行符號消費,對過不了第二關(guān),地區(qū)排名都有相似的情緒焦慮,產(chǎn)生群體情緒認(rèn)同,獲得群體歸屬。這也表現(xiàn)出虛擬網(wǎng)絡(luò)世界對身份的解放讓玩家追求新的身份符號,在獨立的游戲舞臺進(jìn)行社交聯(lián)結(jié),收獲愉悅感。

        (四)二次創(chuàng)作

        互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步讓用戶具有表達(dá)觀念、宣泄情緒的權(quán)利,將圖片與文字拼貼進(jìn)行二次創(chuàng)作,編碼出表達(dá)個人情緒的表情包,或者將文字編碼為網(wǎng)絡(luò)用語等?!堆蛄藗€羊》多個話題占據(jù)熱搜榜,在玩的過程中也二次創(chuàng)作出網(wǎng)絡(luò)用語、表情包等,受者在接收中也出現(xiàn)了變異式解碼,例如rip(Rest in Peace),是希望逝者永享安寧,因為游戲服務(wù)器故障,導(dǎo)致羊全部變成了墓碑,rip 便具有了嘲諷的含義。所以,《羊了個羊》在互聯(lián)網(wǎng)背景下,依賴玩家的創(chuàng)作實現(xiàn)了進(jìn)一步的傳播。但這種二次拼貼創(chuàng)作也反映了現(xiàn)實語境下現(xiàn)代人的反理性思潮,把“羊”和“陽”結(jié)合,在家“羊了個羊”,出門“陽了個陽”便是對疫情當(dāng)下個人情緒的隱喻,以戲謔的方式惡化輿論生態(tài)。因此在二次創(chuàng)作中需要加以規(guī)范此種現(xiàn)象。

        二、《羊了個羊》對玩家的身份建構(gòu)

        符號消費的發(fā)展逐漸成為賦予身份地位的標(biāo)志,使個人作用于自我、群體。消費所建立的社會關(guān)系,既包括消費者與其消費的物品的關(guān)系,也包括消費者與群體及社會之間的關(guān)系[3]?!堆蛄藗€羊》在游戲的狂歡背后,在羊群內(nèi)部形成各自的身份認(rèn)同,這種身份符號的生成主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

        (一)身份符號下明確自我認(rèn)知

        米德認(rèn)為人的“主我”與“客我”是一個社會化的過程,將個人本能表現(xiàn)的自我與他人評價下的客我互動,擴大了共通的意義空間。《羊了個羊》作為一個符號化的物品,受到個人的主觀意識影響外,也受到社會將其符號化的影響。所以我們主觀選擇了這一款游戲,它被賦予“上癮”“痛并玩著”等意義,基于“有意義的象征符”引起他人對自我的評價。所以,當(dāng)我們不自覺對某種符號加以選擇時,反而可以通過符號來認(rèn)識自己,彌補孤立自我認(rèn)識具有的滯后性[4]?!堆蛄藗€羊》玩家將通關(guān)秘籍發(fā)布在媒體平臺上為未通關(guān)的伙伴提供信息支持,例如在超話獲得的頭銜,發(fā)布的信息收獲的他人的點贊評論讓個體置于志同道合的群體間,也是對潛在自我的一個新認(rèn)知。

        (二)社交貨幣下凸顯個性羊特征

        在當(dāng)前,消費文化盛行,整個社會包括人的心理、情感等都成為消費的對象,也呈現(xiàn)出消費的個性化。鮑德里亞認(rèn)為對差異的滿足是消費社會消費的直接來源?!堆蛄藗€羊》游戲?qū)嶋H上等同于消消樂,但其因捕捉玩家心理,第二關(guān)便提升至高難度的反常規(guī)創(chuàng)新而具有差異,反而在同質(zhì)化下凸顯出個性。玩家在消費此款游戲,也是在追求它的符號意義,玩家在各個媒介平臺曬個人通關(guān)戰(zhàn)績以及解鎖新的羊皮膚即成就稱號,而且由于皮膚種類豐富,讓玩家在社交貨幣下延伸自我中找到獨特感,建構(gòu)個性羊的特征。也正如麥克盧漢的媒介游戲觀,游戲像媒介一樣作為個人或群體的延伸,重構(gòu)個人或群體的尚未延伸部分。

        (三)社群集聚下獲得群體歸屬

        個人為獲得群體歸屬,會主動將自己融入同一觀念興趣的群體中,通過話題交流與行動獲得歸屬感?!堆蛄藗€羊》爆火的原因之一是從眾心理,在游戲中通過發(fā)送游戲鏈接到群聊獲得道具,群聊好友發(fā)現(xiàn)在其他群聊也有人發(fā)同一個游戲的鏈接,而這款游戲又占據(jù)微博熱搜榜,朋友圈秀個人戰(zhàn)績,便激發(fā)用戶的好奇心,主動跟上大眾的腳步,獲得群體認(rèn)同。此外,游戲中設(shè)置的地區(qū)排行榜也引發(fā)玩家為地區(qū)而戰(zhàn)的心理,基于地區(qū)的共同體參與游戲提升地區(qū)排名,在娛樂、社交中建構(gòu)新身份,獲得群體歸屬。

        三、《羊了個羊》的延伸思考

        《羊了個羊》的符號消費方式其實是一種饑餓營銷,雖然在一定程度帶動游戲公司經(jīng)濟的發(fā)展,為玩家找到群體歸屬,打破對原有身份的規(guī)訓(xùn),但所產(chǎn)生的新興符號消費模式會對原有的觀念異化;其建構(gòu)的青年亞文化符號與意義帶來負(fù)面影響;為互聯(lián)網(wǎng)付出勞動,經(jīng)濟上遭受剝削。

        (一)消費文化異化價值觀念

        當(dāng)前消費不再只是物的消費,而在于它所表達(dá)的意義,即物品背后代表的身份地位。

        《羊了個羊》抓住玩家“自我實現(xiàn)”的需要,在游戲的烏托邦中提升自己的地位,衍生出了系列的商業(yè)合作誘導(dǎo)消費者進(jìn)行符號消費。例如觀看廣告復(fù)活獲取利潤。為獨一無二的虛擬頭銜的攀比心理,會助長新的消費文化的誕生,其關(guān)鍵點就是它的符號價值。玩家在歷經(jīng)多次的失敗后呼吁希望能有通關(guān)秘籍,也讓不法分子找到賺錢方式,讓玩家陷入虛假消費與信息泄露、錢財丟失的兩重困境,例如一女子玩《羊了個羊》看廣告被騙9 萬元。這種消費行為與傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約的觀念相違背,為社會穩(wěn)定埋下隱患。

        (二)亞文化對主流文化的沖擊

        媒介技術(shù)的發(fā)展一定程度上影響了主流文化意識形態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性,用戶可以參與事件的生產(chǎn),不再被動接受主流媒體的正向觀念灌輸?!堆蛄藗€羊》的主要玩家是有碎片化時間的青年群體,在陷入游戲的狂歡里表現(xiàn)自我,自發(fā)參與創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱梗“羊萎患者”“驢了個驢”、制作戲謔表情包吐槽來釋放壓力、宣泄情緒,也將此款游戲編碼為疫情的反反復(fù)復(fù),傳播錯誤的價值觀,沖擊話題嚴(yán)肅性;青年群體投入大量的時間在解密第二關(guān),讓游戲占據(jù)學(xué)習(xí)工作的主要部分,瓦解了家庭情感與主流價值觀。在《羊了個羊》游戲的娛樂陷阱下,并不能對現(xiàn)有的壓力得到宣泄,過度沉迷虛擬符號的滿足,衍生的文化成為娛樂化產(chǎn)物,模糊了現(xiàn)實。

        (三)游戲行為下的數(shù)字勞工

        ??怂乖x數(shù)字勞工是電子媒介生存,使用以及應(yīng)用這樣集體勞動力中的一部分,他們不是一個確定的職業(yè),他們服務(wù)的產(chǎn)業(yè)定義了他們,在這個產(chǎn)業(yè)中,他們受資本的剝削?!堆蛄藗€羊》劃分地區(qū),設(shè)置區(qū)域排行榜,個人的通關(guān)可以影響到所在地區(qū)的整體排名,吸引玩家自主加入游戲場域,自愿進(jìn)行“數(shù)字勞工”,通過轉(zhuǎn)發(fā)至好友,將娛樂需求拓展至社交圈層,借助促進(jìn)社交贏得更多新玩家實現(xiàn)大范圍宣傳推廣,掩蓋了資本的剝削,讓玩家在時間與空間上勞動化;為通關(guān)觀看廣告獲得道具,將注意力進(jìn)行分散,模糊了工作娛樂的界限,將游戲所帶來的自由付諸更多的精力情感,成為經(jīng)濟活動的免費勞動力。

        四、《羊了個羊》的應(yīng)對策略

        基于以上的延伸思考,《羊了個羊》構(gòu)建的景觀社會里,玩家逐步淪為資本的附庸,異化了個人的理性消費心理,控制了意識形態(tài)服務(wù),繼而影響整個社會的正向氛圍。對此,本文認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)、媒介、自我三方面加強約束與管理。

        (一)企業(yè):規(guī)范建設(shè),與政府形成聯(lián)動機制

        符號消費的驟然增長離不開媒介技術(shù)的發(fā)展。對于玩家沉迷游戲,企業(yè)要完善體制建設(shè),實施防沉迷系統(tǒng)。作為符號消費的主要生產(chǎn)者,通過宣傳等方式擴張不良符號價值,吸引消費者購買,這種為營銷過度宣傳引流勢必影響游戲行業(yè)的風(fēng)氣。因此,企業(yè)要樹立責(zé)任意識,將社會利益放在關(guān)鍵位置,把勤儉節(jié)約的理念貫穿于生產(chǎn)之中,生產(chǎn)積極的符號產(chǎn)品;我國在網(wǎng)絡(luò)游戲管理方面缺乏具體的立法,并且游戲已成為大眾生活的一部分,政府應(yīng)完善法律,管控玩家的游戲消費行為、規(guī)范企業(yè)的合法經(jīng)營生產(chǎn)等,形成良性消費市場與健康的社會環(huán)境。

        (二)媒介:做好把關(guān)人,弘揚先進(jìn)文化

        《羊了個羊》能占據(jù)熱度離不開媒體的引導(dǎo)與用戶心理機制的了解,但最終的目的是資本牟利。因此對于游戲的傳播要在源頭上有效規(guī)制。媒介作為用戶獲取信息的主要平臺,起到傳播信息、引導(dǎo)輿論的作用,承擔(dān)把關(guān)人的職責(zé),所以當(dāng)前新興消費主義文化的盛行離不開媒介的傳播,也導(dǎo)致了負(fù)向消費觀念的擴散,影響了消費者的意識形態(tài)。因此,媒介要優(yōu)化自身環(huán)境,在企業(yè)傳播游戲時,注重使用價值,杜絕欺騙性廣告宣傳,通過大力建設(shè)中國特色社會主義消費文化,以馬克思主義消費觀為指導(dǎo),繼承和發(fā)揚“崇儉反奢”的優(yōu)秀傳統(tǒng)消費文化[5]。

        (三)自我:加強自律,提高媒介素養(yǎng)

        尼爾·波茲曼說:“人們因娛樂而失去自由,我們熱愛的東西會控制我們”。在娛樂化的沖擊下,各種游戲、廣告宣傳等使用戶卷入符號消費的浪潮中,異化消費心理,迷失在虛擬環(huán)境中野性消費;在手機游戲的場景空間中實現(xiàn)扁平化的社交,組建興趣部落維系虛擬社交。因此,自我要時刻保持清醒的頭腦,雖然在外部環(huán)境上提供措施為玩家認(rèn)清游戲背后的陷阱,但想解決認(rèn)知失衡問題關(guān)鍵還得靠自我。因此個人結(jié)合自我實際情況,明確自我需求理性消費,糾正自我從眾心理,避免在娛樂化世界中因自我的不切實際而迷失自我。

        結(jié)語

        在消費社會下,物品都被符號化,消費者更加重視它所代表的象征意義。在游戲的虛擬社區(qū)中,《羊了個羊》商家抓住玩家人性弱點實現(xiàn)低成本的病毒式傳播,玩家沉迷于實現(xiàn)自我的幻想中,逐步淪為被掌控的勞工,異化社會觀念。因此我們需要正視游戲所帶來的影響,正確認(rèn)知自我,為社會發(fā)展傳播正向價值觀。

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