劉 露

近年來(lái)，越來(lái)越多的縣級(jí)融媒體中心開(kāi)設(shè)了官方視頻號(hào)，深耕本地?zé)狳c(diǎn)及民生新聞，積極打造短視頻賬號(hào)的影響力。從脫貧攻堅(jiān)到基層治理，從傳統(tǒng)文化到凡人善舉，縣級(jí)融媒視頻號(hào)在地方建設(shè)發(fā)展中起到的輿論引導(dǎo)作用與日俱增。

一、縣級(jí)融媒視頻號(hào)傳播現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容地域性強(qiáng)，但制作簡(jiǎn)陋

縣級(jí)融媒視頻號(hào)內(nèi)容以本地新聞、熱點(diǎn)事件、民生話題等為主。目前，絕大多數(shù)的縣級(jí)融媒體中心依托傳統(tǒng)新聞采編播體系，通常會(huì)將傳統(tǒng)新聞精簡(jiǎn)后發(fā)布到視頻號(hào)平臺(tái)，這些內(nèi)容更具有較強(qiáng)的地域性和針對(duì)性，可以吸引更多本地用戶的關(guān)注，但同時(shí)，其大部分內(nèi)容還處于簡(jiǎn)單搬運(yùn)的狀態(tài)，并不適宜大眾的新媒體瀏覽習(xí)慣。缺少對(duì)資訊內(nèi)容的新媒體再造，傳播的有效性大打折扣。此類“搬運(yùn)”式的短視頻新聞缺乏新意，原創(chuàng)性不足。[1]

隨著縣融平臺(tái)對(duì)視頻號(hào)的重視程度逐步提高，越來(lái)越多為視頻號(hào)制作的短視頻作品也開(kāi)始增多，但視頻號(hào)中的地方新聞?dòng)绕涫菚r(shí)政新聞的制作風(fēng)格還相對(duì)單一，信息量不足的情況也較為突出，如作品中鏡頭切換看似豐富，但缺少文字說(shuō)明，對(duì)于新聞事件并不能全面?zhèn)鬟f給用戶，還有一類矯枉過(guò)正的視頻，文字覆蓋整個(gè)屏幕，唯獨(dú)缺少畫面支撐，看起來(lái)同樣枯燥乏味。

（二）互動(dòng)交流和用戶參與不足

視頻號(hào)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與用戶互動(dòng)，可以提高用戶黏性和參與度。同時(shí)，這些互動(dòng)交流也能夠幫助縣級(jí)融媒體更好地了解用戶需求，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容方向和策略。更加重要的是，這樣的互動(dòng)在微信特殊的“熟人算法”之下，可以較好地推動(dòng)視頻作品實(shí)現(xiàn)第一波“擴(kuò)圈”效應(yīng)。但就目前的情況來(lái)看，許多縣融視頻號(hào)除個(gè)別爆款外，大多數(shù)作品評(píng)論基本處于個(gè)位數(shù)。視頻內(nèi)容要激起用戶的評(píng)論欲望，一方面需要提高縣融視頻號(hào)的生產(chǎn)制作水準(zhǔn)，另一方面還需要摸清算法規(guī)則，進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和參與。

（三）社會(huì)責(zé)任和公共服務(wù)潛力大

縣級(jí)融媒體中心的視頻號(hào)傳播通常強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和公共服務(wù)，傳播正能量和宣傳正面價(jià)值觀。作為基層社區(qū)信息傳遞的重要樞紐，通過(guò)視頻號(hào)的傳播，可以更好地向公眾宣傳政策法規(guī)、促進(jìn)文明風(fēng)尚、提高公眾意識(shí)、壯大主流宣傳，從而起到正確引導(dǎo)、提供服務(wù)、人文關(guān)懷、繁榮發(fā)展文化等社會(huì)責(zé)任，對(duì)地方社會(huì)發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。但就現(xiàn)狀來(lái)看，這一功能還有著巨大的潛力可供挖掘，為此，縣級(jí)融媒體中心要發(fā)揮好融媒體傳播優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生產(chǎn)上再接一點(diǎn)地氣，政務(wù)服務(wù)上再深一層合作，傳播機(jī)制上再做一些研究。

二、借力“熟人算法”，放大地域傳播優(yōu)勢(shì)

經(jīng)營(yíng)縣級(jí)融媒視頻號(hào)需要充分借力微信視頻號(hào)的“熟人算法”，挖掘本地特色內(nèi)容，建立合作關(guān)系，引入多元化內(nèi)容，提高視頻質(zhì)量，做好內(nèi)容營(yíng)銷，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化。同時(shí)，在實(shí)踐中需要注意適應(yīng)本地市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，探索符合本地實(shí)際的運(yùn)營(yíng)方式，以取得更好的經(jīng)營(yíng)效果。

（一）借助平臺(tái)算法和數(shù)據(jù)分析

平臺(tái)算法和數(shù)據(jù)分析是視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的重要工具。通過(guò)了解平臺(tái)算法和數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化視頻號(hào)的內(nèi)容、發(fā)布時(shí)機(jī)和策略，提高傳播效果和用戶互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和品牌建設(shè)。

不同于其他平臺(tái)，微信視頻號(hào)的特別之處在于“算法推薦”+“社交推薦”的雙重推薦。而雙重推薦之下，朋友點(diǎn)贊的“社交推薦”在算法中又占比55%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“熱門推薦”只占15%。也就是說(shuō)，視頻號(hào)在本土化傳播中有其天然的“熟人算法”和“近鄰優(yōu)勢(shì)”，基于這點(diǎn)，社交、熟人關(guān)系鏈對(duì)來(lái)微信視頻號(hào)來(lái)說(shuō)是非常重要的，例如你對(duì)視頻的點(diǎn)贊，相當(dāng)于是在幫好友“篩選”可看性強(qiáng)的視頻作品，這些被“圈”過(guò)的視頻就會(huì)被優(yōu)先推薦給你的微信朋友。同樣，視頻號(hào)直播間的傳播也基于“社交推薦”，即朋友正在觀看的直播也會(huì)同時(shí)被置頂在你的視頻號(hào)首頁(yè)。

可以說(shuō)，在微信生態(tài)里，社交是它的先天基因。借助“朋友圈”這個(gè)視頻號(hào)傳播的優(yōu)先級(jí)，可以讓縣級(jí)融媒視頻號(hào)的作品獲得第一波“社交推薦”，而只有獲得了這一波播放量和互動(dòng)量的作品才能夠“觸發(fā)”平臺(tái)的另一個(gè)算法，即“熱門推薦”，否則，這個(gè)作品即使再好，也很難被系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到，從而很難打破傳播邊界。

（二）建立有效的合作關(guān)系

視頻號(hào)“熟人算法”的背景下，想要突破傳播邊界，擴(kuò)大“朋友圈”必然是重要的一步。為此，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)需要與各方建立有效的合作關(guān)系，如與政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、其他地方媒體等建立合作關(guān)系，共同推廣視頻號(hào)內(nèi)容和品牌，擴(kuò)大影響力和覆蓋面。借助智能媒體平臺(tái)，激勵(lì)用戶主動(dòng)參與，新聞產(chǎn)品也從單純嵌入資源的載體轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤▊魇茈p方、傳遞價(jià)值的媒介，具有了社會(huì)屬性和服務(wù)性質(zhì)。[2]

依托融媒體平臺(tái)，武進(jìn)區(qū)融媒體中心黨委牽頭成立了“融媒+”紅盟，聯(lián)合機(jī)關(guān)、企業(yè)等成員單位參與信息生產(chǎn)傳播，圍繞融媒+政務(wù)、融媒+服務(wù)、融媒+文旅等內(nèi)核，通過(guò)視頻號(hào)加持，直面群眾急難愁盼的問(wèn)題。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)和用戶參與

互動(dòng)和用戶參與是視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。微信好友的點(diǎn)贊、收藏以及評(píng)論，給短視頻作品積累下基礎(chǔ)的播放量，更為微信“算法推薦”+“社交推薦”增強(qiáng)回路打下基礎(chǔ)。通過(guò)提供豐富的互動(dòng)方式和回應(yīng)用戶反饋，可以增加用戶黏性和忠誠(chéng)度，提高視頻號(hào)的傳播效果和影響力。而縣級(jí)融媒視頻號(hào)的用戶通常為本地居民，與當(dāng)?shù)鼐o密聯(lián)系的視頻內(nèi)容基于“熟人社交”的朋友圈可以得到持續(xù)放大，視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏是關(guān)鍵指標(biāo)，這一定程度上決定了作品最終能夠獲得多少曝光量，也成為打通公私域流量的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

社交媒體所構(gòu)建的對(duì)話式傳播圖景使新聞信息經(jīng)由用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論彌散在日常生活中，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等手段進(jìn)行互動(dòng)，也完成了受眾個(gè)體身份與社會(huì)身份、受眾與受眾之間的聯(lián)結(jié)。[3]借助“社交+共情”的不斷“破圈”，這種社交裂變，某種意義上復(fù)制了公眾號(hào)在朋友圈“刷屏”的傳播路徑，理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)一條短視頻作品不停地在各個(gè)圈層間傳播，可以觸達(dá)的人群邊際就是無(wú)限的。

（四）多平臺(tái)整合傳播

微信生態(tài)中，視頻號(hào)的交互已經(jīng)全面打通：在微信公眾號(hào)文章中可以插入視頻號(hào)的視頻，也可以放置二維碼；反之，視頻號(hào)也可以直接跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)文章，而用戶也可以從聊天、群聊、朋友圈、公眾號(hào)文章跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)。視頻號(hào)的曝光機(jī)會(huì)可以通過(guò)平臺(tái)的廣泛排布而得到最大化。為此，在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中可以靈活運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻號(hào)+公眾號(hào)、視頻號(hào)+直播、公眾號(hào)+直播等形式，全方位調(diào)動(dòng)流量。

其次，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)也可以在多平臺(tái)上進(jìn)行整合傳播，如微信、微博、抖音等。這樣的布局也與不同平臺(tái)的不同算法有關(guān)，舉例來(lái)說(shuō)，抖音有著與微信視頻號(hào)傳播截然不同的計(jì)算法則，抖音的算法是中心化的，會(huì)根據(jù)用戶的喜好推送視頻內(nèi)容，與內(nèi)容關(guān)系更大，與熟人、地域關(guān)聯(lián)性較小。所以，只有通過(guò)在多平臺(tái)上進(jìn)行宣傳和推廣，借助不同平臺(tái)的算法，擴(kuò)大視頻的曝光度和傳播范圍，吸引更多受眾關(guān)注和參與。

三、“熟人算法”下的內(nèi)容生產(chǎn)

在縣級(jí)融媒體平臺(tái)的視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是至關(guān)重要的。內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注和留存的重要因素，同時(shí)也是獲取流量和提高曝光率的重要途徑?；凇笆烊怂惴ā?，如何打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高用戶體驗(yàn)，是縣級(jí)融媒體平臺(tái)視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)中的重要問(wèn)題。

（一）關(guān)注本地?zé)狳c(diǎn)

數(shù)字時(shí)代，用戶對(duì)于重復(fù)、低質(zhì)量、缺乏創(chuàng)意的內(nèi)容已經(jīng)感到厭煩。因此，縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)需要具有創(chuàng)意和獨(dú)特性，以吸引用戶的關(guān)注并保持他們的忠誠(chéng)度?？h級(jí)融媒視頻號(hào)內(nèi)容要緊扣本地?zé)狳c(diǎn)，關(guān)注當(dāng)?shù)刈钚碌氖录?、政策、社?huì)事件等。而面對(duì)這些熱點(diǎn)新聞，既不能像傳統(tǒng)新聞那樣的常規(guī)報(bào)道，也不能完全流于當(dāng)下輕量化的短視頻簡(jiǎn)單處理甚至是泛娛樂(lè)化，縣級(jí)融媒體中心需要在這些之外開(kāi)辟第三條可行性路徑，既要有新聞媒體的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，也要有適應(yīng)當(dāng)下傳播的表達(dá)式。短視頻可以更加生動(dòng)直觀地展現(xiàn)事件現(xiàn)場(chǎng)，直播可以及時(shí)傳遞事件信息，微紀(jì)錄片則可以更加詳細(xì)地呈現(xiàn)事件背景和發(fā)展。不管是短視頻、直播還是微紀(jì)錄片，報(bào)道形式要結(jié)合具體的情況來(lái)選擇。

2022年疫情期間，山東新泰市融媒體中心短視頻團(tuán)隊(duì)在1到4月制作的短視頻，觀看量超1萬(wàn)的作品150余條，觀看量10萬(wàn)以上的作品20余條。之所以有如此高的點(diǎn)擊率，得益于視頻內(nèi)容緊抓本土，緊貼熱點(diǎn)信息，如《疫情防控期間 新泰開(kāi)通助企服務(wù)熱線》《別慌，不必囤貨！新泰農(nóng)副產(chǎn)品種類齊全 供應(yīng)充足》等老百姓當(dāng)時(shí)較為關(guān)心的生活問(wèn)題；在疫情攻堅(jiān)階段，也有《7天完成主體工程 新泰隔離點(diǎn)建設(shè)跑出“加速度”》《黃碼病區(qū)臨時(shí)黨支部 筑牢疫情防控“紅色堡壘”》等較為激勵(lì)人心的視頻。僅僅從標(biāo)題就可以看出，這些視頻內(nèi)容無(wú)疑在視頻傳播初期就積累了大量的本土用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，為后續(xù)視頻進(jìn)一步“出圈”傳播奠定了良好的推薦基礎(chǔ)。

（二）挖掘特色文化

自媒體“抄襲”“內(nèi)容同質(zhì)化”等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，“標(biāo)題黨”一次又一次地博取用戶眼球，良莠不齊的內(nèi)容不僅破壞了媒介生態(tài)的良性構(gòu)建，而且降低了社會(huì)大眾的審美體驗(yàn)。[4]縣級(jí)融媒視頻號(hào)應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起用鏡頭記錄傳統(tǒng)文化、用鄉(xiāng)音展現(xiàn)本土風(fēng)情的責(zé)任，其內(nèi)容應(yīng)充分挖掘本地特色文化，包括民俗、傳統(tǒng)工藝、地方美食等，既可以通過(guò)短視頻的形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特魅力，也可以通過(guò)直播等方式，讓用戶通過(guò)“第一視角”“第一現(xiàn)場(chǎng)”直擊當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒泻桶l(fā)展現(xiàn)狀，更好地了解和認(rèn)知非遺文化。

除此之外，還可以與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀創(chuàng)作者、藝術(shù)家、音樂(lè)人等進(jìn)行合作，以獲得更多的創(chuàng)意和獨(dú)特性。而這種結(jié)合也可以利用“熟人算法”，因?yàn)槿藗兺鶎?duì)自己身邊的人、事、物更為關(guān)心，通過(guò)“熟人合作”不僅可以為視頻號(hào)帶來(lái)更多的流量和用戶，也可以提高視頻的質(zhì)量和影響力。2022年，武進(jìn)區(qū)融媒體中心視頻號(hào)發(fā)布了一組由各鎮(zhèn)黨委書(shū)記作為講述人推介家鄉(xiāng)的Vlog系列短視頻，短視頻發(fā)布后分別受到當(dāng)?shù)鼐用竦臒崃易放?，期期都成為爆款產(chǎn)品。

本地傳統(tǒng)文化雖然帶著“土味”，但在制作過(guò)程中仍要注重細(xì)節(jié)，尤其要在視頻開(kāi)端尋找獨(dú)特的視角和切入點(diǎn)，通過(guò)挖掘本地特色文化和人物，制作具有地域特色和文化內(nèi)涵的視頻，保證視頻的質(zhì)量和效果，增加用戶觀看和分享的欲望。再以“今日武進(jìn)”視頻號(hào)為例，其發(fā)布的一則武進(jìn)宣傳片《與吾共進(jìn)》，以武進(jìn)之名得來(lái)的歷史故事為視頻開(kāi)頭，一下子抓住了用戶的興趣點(diǎn)，富有特色地方文化對(duì)撞發(fā)達(dá)的現(xiàn)代智造，加上精良的制作功底，使之在發(fā)布一個(gè)小時(shí)內(nèi)就成為10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。

（三）關(guān)注民生話題

縣級(jí)融媒視頻號(hào)擔(dān)負(fù)著政策宣傳、基層治理等職能，內(nèi)容可更多側(cè)重民生，尤其是涉及教育、醫(yī)療、交通等方面的話題，這些話題都是老百姓關(guān)心的重要問(wèn)題，通過(guò)短視頻的形式，可以提供解決問(wèn)題的方案和策略，視頻聲畫字相結(jié)合的表現(xiàn)方式，可以讓老百姓更為清楚明白地知曉解決辦法和路徑，該類視頻一般均可在本地收獲不菲的觀看量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

想要達(dá)到基層服務(wù)與流量相輔相成實(shí)現(xiàn)雙贏的效果，在內(nèi)容制作上，需要注重原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，避免盲目跟風(fēng)和內(nèi)容重復(fù)。尤其不能讓縣級(jí)融媒體的視頻號(hào)變成其公眾號(hào)內(nèi)容的簡(jiǎn)單截屏和復(fù)制，要善用視聽(tīng)語(yǔ)言，重構(gòu)新聞要素，通過(guò)豐富的鏡頭語(yǔ)言，讓用戶看得輕松，懂得容易。

同時(shí)，要關(guān)注視頻的時(shí)效性和流行性，及時(shí)跟進(jìn)本地?zé)狳c(diǎn)和民生話題，制作相關(guān)的視頻內(nèi)容，以便更好地滿足觀眾的需求和提高傳播效果?！渡鐓^(qū)伙伴來(lái)幫忙》是北京區(qū)級(jí)融媒體中首個(gè)“接訴即辦”民生類全媒體節(jié)目，通過(guò)記者走訪實(shí)際問(wèn)題的解決過(guò)程來(lái)串聯(lián)。節(jié)目采用故事化手段，正面引導(dǎo)輿論，為城市管理者充分闡述公共政策、尋找城市最大公約數(shù)創(chuàng)造了條件，也切實(shí)提升了海淀區(qū)居民的獲得感與幸福感。

四、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒視頻號(hào)是縣級(jí)融媒體平臺(tái)引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重要一環(huán)，也是彰顯自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)一方百姓的得力助手。要用好這一平臺(tái)，既可以讓縣級(jí)媒體重新捕獲年輕用戶，也可以讓自身在信息時(shí)代得到更長(zhǎng)足的發(fā)展。而如何用好，則要內(nèi)外兩個(gè)方向發(fā)力，既要不斷創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也要契合平臺(tái)算法、用戶喜好，在巧妙借力“熟人算法”的前提下，讓品牌建設(shè)、平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容制作、合作關(guān)系、互動(dòng)和用戶參與、多平臺(tái)整合傳播等多方面形成合力，并且不斷優(yōu)化和改進(jìn)，以提高視頻號(hào)的影響力和傳播效果，滿足用戶需求、提升品牌形象。只有通過(guò)不斷的努力和創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)地方融媒體平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，為本地區(qū)的文化傳播、社會(huì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。