卞建蘭

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，傳播內(nèi)容、傳播方式的多元化、分眾化，使受眾對(duì)媒體提出了更高要求。媒體只有不斷革故鼎新、與時(shí)俱進(jìn)，才能跟上時(shí)代的步伐。

廣播音樂節(jié)目作為傳統(tǒng)媒體主要的內(nèi)容樣態(tài)之一，在新媒體背景下，憑借欣賞性、伴隨性和貼近性等特性，依然保有較大優(yōu)勢(shì)。如何更好地發(fā)掘此類節(jié)目的潛能，用“守正”的初心激發(fā)“創(chuàng)新”的驅(qū)動(dòng)力，是當(dāng)下廣播音樂節(jié)目發(fā)展的關(guān)鍵。

一、傳統(tǒng)廣播節(jié)目面臨的問題和挑戰(zhàn)

（一）形式單一，缺乏特色

新媒體內(nèi)容豐富，形式多樣，技術(shù)手段應(yīng)用更是花樣翻新，為受眾特別是年輕群體帶來新鮮感、神秘感，更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏和生活需求。與此形成鮮明對(duì)比，不少傳統(tǒng)廣播音樂節(jié)目運(yùn)營多年，內(nèi)容、樣式都偏于陳舊，策劃缺少主題性，選曲缺乏吸引力，有時(shí)只能依靠單純的“模仿”來苦苦支撐，令聽眾產(chǎn)生了審美疲勞。

（二）平臺(tái)單一，效率不高

新媒體時(shí)代傳播渠道多元，從ipad到手機(jī)、電腦等各種終端，傳播無處不在，無時(shí)無刻，注重融合的新媒體，有著強(qiáng)勁的資源整合能力。當(dāng)人們想要收聽音樂的時(shí)候，不必等候廣播節(jié)目的線性播出，只需動(dòng)動(dòng)手指，就能在各大音樂平臺(tái)上獲取自己想要的歌曲、情緒和節(jié)奏。而傳統(tǒng)音樂節(jié)目絕大部分仍局限于傳統(tǒng)播出平臺(tái)，沒有借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行拓展推廣，也缺少營銷理念及跨界經(jīng)營意識(shí)，難以在新媒體時(shí)代更好地立足。

（三）編排單一，質(zhì)量堪憂

當(dāng)下，許多廣播音樂節(jié)目陷入了枯燥、無聊的“怪圈”，失去節(jié)目原有的靈氣，有些節(jié)目簡(jiǎn)單復(fù)制，“克隆”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致個(gè)性化、高品質(zhì)的節(jié)目難覓。許多音樂節(jié)目的主持人半路出家，專業(yè)性不強(qiáng)，也難以維系原有的受眾。在頻率經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力下，一些廣播音樂節(jié)目成為商品代言、廣告播出的平臺(tái)，影響力更趨衰微。

二、新媒體時(shí)代廣播音樂節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)鍵要素

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

對(duì)廣播音樂節(jié)目而言，好的音樂是其保持活力的核心。因此在內(nèi)容上，需要精心篩選。如何欣賞音樂，如何解讀音樂，需從音樂出發(fā)，但又不止于音樂。在引導(dǎo)受眾賞析音樂的同時(shí)，努力挖掘音樂背后的文化魅力與價(jià)值，引發(fā)大家內(nèi)心的共鳴，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)下廣播音樂節(jié)目的價(jià)值追求。

（二）形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的廣播音樂節(jié)目往往延續(xù)“我播你聽”的形式，缺少與聽眾的互動(dòng)，聽眾的參與度不高。新媒體時(shí)代的廣播音樂節(jié)目則要更多從線上走到線下，通過舉辦更多面對(duì)面的活動(dòng)，提高與聽眾的互動(dòng)頻次，讓廣播音樂節(jié)目更加“聲”入人心。

（三）專業(yè)提升

要提升廣播音樂節(jié)目的專業(yè)性，提高節(jié)目主持人的專業(yè)素養(yǎng)是重要一環(huán)。節(jié)目的內(nèi)涵發(fā)展和傳播價(jià)值要依賴主持人的語言特色和個(gè)性風(fēng)格，但更重要的是節(jié)目定位的指向性、內(nèi)容的針對(duì)性和運(yùn)作的科學(xué)性，一句話就是專業(yè)性。節(jié)目只有專業(yè)性強(qiáng)，才有持久的生命力。

三、新媒體時(shí)代廣播音樂節(jié)目創(chuàng)新的著力點(diǎn)

打造廣播音樂節(jié)目品牌，一定要根據(jù)廣播和節(jié)目的特征找準(zhǔn)著力點(diǎn)。廣播音樂節(jié)目要走出屬于自己的特色品牌之路，必須關(guān)注三個(gè)著力點(diǎn)：節(jié)目、活動(dòng)和主持人。

（一）節(jié)目——打出廣播品牌美譽(yù)度

辦好廣播音樂節(jié)目先要把握目標(biāo)受眾的喜好、知識(shí)層次以及年齡構(gòu)成等信息，努力將節(jié)目辦到他們的心坎里。除了音樂元素的選擇外，無錫廣播《七彩金曲懷舊風(fēng)》的話題大多來自受眾日常關(guān)注、喜聞樂見的身邊小事。那些小感動(dòng)、小幸福，會(huì)引發(fā)更多的共鳴和感動(dòng)。品牌節(jié)目必須有明顯的標(biāo)識(shí)、鮮明的節(jié)目風(fēng)格、與內(nèi)容相協(xié)調(diào)的包裝，因此節(jié)目在宣傳片花、節(jié)目片頭等方面注意風(fēng)格統(tǒng)一，追求較強(qiáng)的識(shí)別性。節(jié)目受眾大多是25-55歲的成年人群，無論是節(jié)目中的歌曲、話題甚至墊樂都選擇與這一年齡段人群能共鳴的有品質(zhì)的素材，以期得到呼應(yīng)。節(jié)目呈現(xiàn)風(fēng)貌清新、優(yōu)雅而又親切、圓融。雖然節(jié)目在周一至周五上午9:00到10:00的非黃金時(shí)段播出，但收聽率和份額卻持續(xù)占據(jù)高位。

為了與新媒體深度融合，同時(shí)又能讓廣播優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，節(jié)目每天都在微博、微信圈內(nèi)發(fā)直播貼，或是問候，或是內(nèi)容預(yù)告，在新媒體平臺(tái)先展開討論，從中獲取信息以及話題資源，為我所用。這就在一定程度上促進(jìn)了受眾的參與熱情，也拓展了目標(biāo)群體。主持人將節(jié)目話題、相關(guān)活動(dòng)在微博、微信上預(yù)熱，又把在新媒體平臺(tái)上搜集的信息在節(jié)目中及時(shí)互動(dòng)。這樣既有利于調(diào)動(dòng)受眾、粉絲參與的熱情，又能提升節(jié)目微博、微信的傳播力和覆蓋度。

（二）活動(dòng)——打出廣播品牌凝聚力

《七彩金曲懷舊風(fēng)》注意開發(fā)“廣播產(chǎn)品”市場(chǎng)，以獲取更大收益。特別是創(chuàng)新研發(fā)節(jié)目延伸產(chǎn)品，催生節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的“長尾效應(yīng)”。節(jié)目創(chuàng)辦之初，就在無錫本地廣播節(jié)目中率先制作了親情主題的《念親恩》、友情主題的《像我這樣的朋友》、愛情主題的《昨夜的情歌》等系列CD產(chǎn)品，陸續(xù)推出十多張主題大碟，出版發(fā)行了以受眾真實(shí)故事為內(nèi)容的書籍《我的故事我的歌》。因?yàn)楣?jié)目受眾很多是有車一族，消費(fèi)能級(jí)高、欣賞品味也不低。所以，節(jié)目也成功吸引到很多商家合作，形成滾動(dòng)發(fā)展的良性循環(huán)。

聽眾對(duì)品牌節(jié)目的忠誠度直接決定廣播節(jié)目及品牌的財(cái)富指數(shù)。音樂的力量、美好的力量、堅(jiān)持的力量，往往會(huì)產(chǎn)生潛移默化的效果，使節(jié)目的傳播閾值不可限量?！镀卟式鹎鷳雅f風(fēng)》線下活動(dòng)“劍蘭讀書會(huì)”成立5年，已擁有書友近千名，每月活動(dòng)1-2場(chǎng)?；顒?dòng)內(nèi)容包括名作欣賞、美文品讀、主題交流等，也組織與讀書相關(guān)的書友聯(lián)誼活動(dòng)。讀書作為一種正向激勵(lì)，對(duì)于因工作等原因無暇讀書的人，可以幫助他們走近圖書，短時(shí)間內(nèi)從書中獲益。讀書會(huì)也增強(qiáng)了節(jié)目與聽眾之間的黏性，培養(yǎng)了更多忠實(shí)聽眾。目前，相關(guān)薦書活動(dòng)每周五還會(huì)在無錫博報(bào)APP上作視頻呈現(xiàn)。

（三）主持人——打出廣播品牌號(hào)召力

打造節(jié)目主持人是一件雙向性的工作。正向就是打造品牌節(jié)目先要重視打造品牌主持人；逆向就是要善于借助品牌主持人的號(hào)召力來打造廣播品牌節(jié)目。品牌主持人與品牌節(jié)目形成相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相輔相成的共同體。新媒體時(shí)代，作為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌主持人應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行自我的調(diào)整與嘗試，努力運(yùn)用全新的媒介平臺(tái)和表達(dá)空間塑造全面的個(gè)性形象。

筆者在主持廣播音樂節(jié)目的過程中，不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、探索新路徑，通過擔(dān)任無錫音樂廣播的“溫暖大使”，參與創(chuàng)立公益愛心項(xiàng)目“紅計(jì)劃”。秉承積小善予大愛的宗旨，整合全社會(huì)愛心人士服務(wù)社會(huì)弱勢(shì)群體，支持公益，參與公益，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！凹t計(jì)劃”系列公益活動(dòng)推出以來，已組織大小公益活動(dòng)數(shù)十次，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

《七彩金曲懷舊風(fēng)》開設(shè)視頻直播節(jié)目“周五見”，主持人邀請(qǐng)文藝界人士、嘉賓一起暢聊，利用多媒體手段實(shí)現(xiàn)節(jié)目的可視化，辦“看得見”的廣播節(jié)目。日常每期節(jié)目還可在無錫博報(bào)、蜻蜓FM、喜馬拉雅等平臺(tái)直播收聽、錄音回聽。全媒體多平臺(tái)的立體展示，使節(jié)目的延展性大為提升，不僅可聽、可看，更可感、可互動(dòng)，更好地沁入受眾的內(nèi)心。一檔節(jié)目、一個(gè)話題通過持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生了多種效應(yīng)，在多重傳播中既充實(shí)了節(jié)目?jī)?nèi)涵，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的集聚。

新媒體背景下更為多樣化的資源平臺(tái)與傳播形式，為傳統(tǒng)廣播音樂節(jié)目帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。全方位多角度地思考融媒環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)新與變革，借助新媒體平臺(tái)發(fā)展壯大，傳統(tǒng)廣播音樂節(jié)目一定會(huì)走出困局，贏得新生。