王冰蕾

2023年5月，由江蘇省委宣傳部、江蘇省文明辦、江蘇省教育廳主辦，江蘇省廣播電視總臺(tái)承辦的“道德的力量”——新時(shí)代江蘇道德模范與身邊好人事跡巡演再次出發(fā)。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在短短一個(gè)月的時(shí)間，陸續(xù)走進(jìn)江蘇省內(nèi)8個(gè)城市10所高校，通過故事講述、情景劇、歌舞、快板、戲曲等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，生動(dòng)展現(xiàn)趙亞夫、錢七虎、周維忠、糜林、邱海波等十八大以來江蘇涌現(xiàn)出的道德典型與中國好人的先進(jìn)事跡和崇高精神，近兩萬名大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)觀看，上千萬人次收看網(wǎng)絡(luò)直播，打造了一堂“行走的思政課”，傳遞著滿滿的道德力量，引發(fā)了青年一代向好人學(xué)習(xí)、向模范致敬的熱潮。

原本是宣傳主管部門的“命題作文”，如何成為一場(chǎng)堪比明星演唱會(huì)、網(wǎng)紅話劇的爆款活動(dòng)？新時(shí)代先進(jìn)典型宣傳如何創(chuàng)新？面向青年人的宣傳應(yīng)注意哪些地方？本文試圖以《道德的力量》巡演活動(dòng)為例，從年輕受眾的視角出發(fā)，探討對(duì)這一群體進(jìn)行正面典型宣傳的技巧創(chuàng)新。

一、先進(jìn)典型的宣傳技巧

（一）主陣地新戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳載體全覆蓋

本次巡演針對(duì)的主要是當(dāng)代大學(xué)生這個(gè)群體。為了更好地?cái)U(kuò)大影響力，宣推工作既保留了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等主流媒體平臺(tái)，又加入了微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)。得益于宣傳載體的多元，10場(chǎng)巡演活動(dòng)創(chuàng)造了每場(chǎng)完全不同內(nèi)容的宣推文案，不同媒體上百條的曝光量，上千萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，更有無法統(tǒng)計(jì)數(shù)量的微信推文、朋友圈點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)以及視頻號(hào)宣傳……巡演日前后多渠道宣推的內(nèi)容，讓正面典型宣傳真正成為數(shù)據(jù)上的“爆款”。

（二）“中央廚房”優(yōu)化宣推流程

基于上一個(gè)巡演季的經(jīng)驗(yàn)，本次宣推把巡演當(dāng)天的核心工作內(nèi)容細(xì)化到了每一分鐘。演出開始前1小時(shí)，宣推組和短視頻攝像師、無人機(jī)航拍飛手、圖片直播攝影師配合，在巡演場(chǎng)地外的展板前蹲守，邀請(qǐng)觀眾駐足觀看道德模范的故事，宣講巡演節(jié)目亮點(diǎn)，采訪他們的心得體會(huì)，并邀請(qǐng)他們?cè)凇扒啻毫粞园濉鼻昂灻?。演出開始后，宣推組更是成為滿場(chǎng)飛的“觀察達(dá)人”?！兜赖碌牧α俊匪泄?jié)目經(jīng)過前一輪的演出，所有的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、感動(dòng)點(diǎn)，宣推人員已經(jīng)了然于胸。但是普通的社會(huì)觀眾和象牙塔中的青年學(xué)子感受是否會(huì)有不同，什么樣的節(jié)目更能直擊青年人的靈魂，他們會(huì)給出怎樣的回應(yīng)？當(dāng)所有人目光聚焦舞臺(tái)的時(shí)候，宣推組的視線投向了觀眾。整場(chǎng)晚會(huì)，一共多少次鼓掌，哪些人全程投入看著演出，哪個(gè)節(jié)目流淚的觀眾最多，道德模范的互動(dòng)給什么群體帶來了不一樣的感受……

作為活動(dòng)宣推的“中央廚房”，這些素材會(huì)毫無保留地分享到媒體群，讓所有的媒體記者共享，讓他們從中攫取不同的角度，豐富整個(gè)活動(dòng)的報(bào)道層面。

（三）提供標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳“套餐”

“五合一”的宣傳“套餐”是本次高校巡演的標(biāo)配定制?！拔濉本褪切平M提供的五項(xiàng)宣傳產(chǎn)品，分別為：活動(dòng)開始前半天出網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告；開始前半個(gè)小時(shí)進(jìn)行圖片直播，并分享鏈接給媒體記者；開始前1分鐘進(jìn)行全網(wǎng)視頻直播；結(jié)束1小時(shí)出微信推文；結(jié)束3小時(shí)出Vlog短視頻?！耙弧本褪茄惭蓍_始后的一整天（24小時(shí)）內(nèi)，各大主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同步宣傳。

得益于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品套餐，《道德的力量》進(jìn)校園的推廣方式、宣傳內(nèi)容和教化力度取得了較大反響，對(duì)于校園文化建設(shè)有著積極的推動(dòng)作用，更是向著讓榜樣成為當(dāng)代青年“愛豆”的目標(biāo)推進(jìn)了一大步。

二、先進(jìn)典型宣傳的注意事項(xiàng)

（一）受眾群體

擴(kuò)大正面典型影響力的關(guān)鍵是認(rèn)真研究巡演節(jié)目的受眾群體。從容納幾百人的禮堂、活動(dòng)中心到容納幾千人的體育場(chǎng)館，巡演的現(xiàn)場(chǎng)觀眾是由校方和當(dāng)?shù)匦麄鞑块T根據(jù)場(chǎng)地等客觀條件聯(lián)合決定的。認(rèn)真研究現(xiàn)場(chǎng)觀眾的構(gòu)成，既能夠?yàn)樾铺峁﹥?nèi)容物料，也能夠反作用于節(jié)目的創(chuàng)作風(fēng)格和創(chuàng)作品類。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，由輔導(dǎo)員或者思政課老師帶隊(duì)的大學(xué)生群體對(duì)活動(dòng)的參與度更高。他們會(huì)組隊(duì)觀摩道德模范事跡展板、帶著黨旗在現(xiàn)場(chǎng)合影打卡、用手機(jī)拍攝或者分享給更多的人。這說明，事先對(duì)巡演活動(dòng)的了解可以有效提升受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)知，更好地介入節(jié)目觀摩活動(dòng)。

如何提升受眾對(duì)正面典型的理解呢？宣推組明顯觀察到的一個(gè)行為可以給出一些啟發(fā)：一些以道德模范為原型的優(yōu)秀節(jié)目在表演過程中，觀看節(jié)目單上道德模范事跡的受眾行為會(huì)明顯增加。這一細(xì)節(jié)說明，印有背景資料的宣傳單對(duì)提升受眾理解節(jié)目非常有益。

不可忽視的還有網(wǎng)絡(luò)受眾群體。在活動(dòng)前的暖場(chǎng)準(zhǔn)備中，導(dǎo)演組把視頻直播、圖片直播的觀看方式告訴觀眾，并邀請(qǐng)他們分享到朋友圈或者好友群，也能夠有效提升網(wǎng)絡(luò)直播的訪問量。與此同時(shí)，參與節(jié)目的演員，尤其是青年和大學(xué)生演員，會(huì)更樂于分享，因?yàn)樗麄兊谋硌萦锌赡軙?huì)讓不能抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的親朋好友看到，并在他們的社交網(wǎng)絡(luò)上留言、點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）共同情感

研究受眾人群，除了要研究他們的構(gòu)成，還要研究他們的經(jīng)歷、背景，挖掘出和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的“共同情感”。

巡演中，故事宣講《帶著奶奶去上學(xué)》，在高校學(xué)生中引起了強(qiáng)烈反響。它以淮陰師范學(xué)院學(xué)生嚴(yán)慧“帶著雙目失明奶奶去上學(xué)”事跡為原型創(chuàng)作的。每當(dāng)屏幕上出現(xiàn)嚴(yán)慧依偎在奶奶懷里的畫面，宣講人高萱動(dòng)情道出“奶奶在，家才在”的那一刻，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾無不熱淚盈眶，被祖孫兩人質(zhì)樸的情感打動(dòng)。江蘇海洋大學(xué)，是距離開山島最近的一所大學(xué)。當(dāng)全國時(shí)代楷模、守島英雄王仕花現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，青年學(xué)子們以最熱烈的掌聲表達(dá)敬意。南醫(yī)大巡演現(xiàn)場(chǎng)，學(xué)校博士生導(dǎo)師、全國學(xué)雷鋒活動(dòng)示范點(diǎn)——南醫(yī)大二附院“心佑工程”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李慶國寄語時(shí)熱淚盈眶，深深感染了在場(chǎng)的每一位醫(yī)學(xué)生。江蘇師范大學(xué)巡演現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)全國道德模范周長芝說起“三十多年前，我從咱們學(xué)校的數(shù)學(xué)系畢業(yè)”時(shí)，全場(chǎng)學(xué)子發(fā)出贊嘆的歡呼聲。

除卻節(jié)目主體內(nèi)容對(duì)于“共同情感”的追求，宣推組還著力于那些不為人知的“共同情感”對(duì)于青年受眾的影響力。比如，鹽城工學(xué)院的學(xué)子們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)打出了“鹽粒子”的燈牌。這是啥意思？宣推組多方詢問得知，這是鹽工學(xué)子對(duì)自己的昵稱，它從孕育著新四軍“鐵軍精神”的鹽阜大地產(chǎn)生，意喻“特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗，特別有韌勁”。這些充滿校園氣息的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都被提供給媒體記者，成為他們報(bào)道的獨(dú)特素材。通過評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享的確實(shí)就是這些涉及“共同情感”的細(xì)節(jié)。

（三）時(shí)效進(jìn)度

新聞傳播出現(xiàn)以來，時(shí)效性作為其特性，一直是衡量新聞的一把決定性標(biāo)尺。特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)新聞時(shí)效性的要求變得更加苛刻。

但是，由于正面典型宣傳的特殊性，審核的強(qiáng)度也無疑是最高等級(jí)的。這一制度必不可少，它是確保新聞事實(shí)無誤的關(guān)鍵，也是巡演是否成功的最后一環(huán)。如何處理嚴(yán)格的審核制度和第一時(shí)間發(fā)稿的時(shí)效進(jìn)度之間的矛盾呢？提前準(zhǔn)備和及時(shí)配合缺一不可。

宣推小組在巡演開始前，會(huì)提前搜集巡演高校以及學(xué)校所在地的道德文明建設(shè)情況，同時(shí)跟臺(tái)本導(dǎo)演溝通當(dāng)天出席的互動(dòng)嘉賓和特別節(jié)目編排，整理好當(dāng)期推文的提綱，并報(bào)備審核領(lǐng)導(dǎo)。最后一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橐坏┰谖恼氯客瓿芍?，再被審核部門質(zhì)疑框架，等于創(chuàng)作另起爐灶，對(duì)于時(shí)效進(jìn)度的追求就將功虧一簣。

演出開始后，宣推組會(huì)兵分兩路，一路根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容，快馬加鞭創(chuàng)作微信推文，豐富框架的血肉；一路搜尋到最投入的幾位觀眾，并在節(jié)目結(jié)束后立即送上紙筆，邀請(qǐng)對(duì)方寫下當(dāng)時(shí)的心得體會(huì)。

這個(gè)流程產(chǎn)生也源自之前的經(jīng)驗(yàn)積累。當(dāng)活動(dòng)安排在晚間時(shí)，結(jié)束完成后再進(jìn)行采訪，時(shí)間會(huì)更晚，如果采訪的人員選擇不當(dāng)，重新采訪會(huì)更加耽誤發(fā)稿進(jìn)度。但如果在活動(dòng)前采訪，沒有看到節(jié)目的觀眾感受會(huì)不夠生動(dòng)。選擇被節(jié)目打動(dòng)的觀眾進(jìn)行便利貼投送，同一節(jié)目發(fā)送給好幾個(gè)觀眾，然后選擇最優(yōu)的觀眾感受寫入文稿。在高校的巡演中，這個(gè)方式確保了節(jié)目的高質(zhì)量和推文的高時(shí)效。

文稿完成后，在所屬媒體自審把關(guān)的同時(shí)，會(huì)提供給校方、主辦方同步審核。校方主要針對(duì)院系、人員名稱的核對(duì)，主辦發(fā)主要負(fù)責(zé)政治內(nèi)容把關(guān)，雙線同步推進(jìn)，確保準(zhǔn)確及時(shí)打響這場(chǎng)新聞戰(zhàn)役的“第一槍”。

三、先進(jìn)典型宣傳的提升之處

（一）選擇宣傳工具的思路要打開

美食、拍照打卡、游戲、短視頻發(fā)布……這些都是新時(shí)代青年人喜聞樂見的活動(dòng)。如果這些活動(dòng)能夠和典型宣傳活動(dòng)嫁接，無疑能夠極大地激發(fā)大學(xué)生的參與性，他們通過社交網(wǎng)絡(luò)分享，擴(kuò)大效應(yīng)，讓更多年輕人了解活動(dòng)，參與活動(dòng)，成為真正的流量擔(dān)當(dāng)。比如，巡演的海報(bào)，可以邀請(qǐng)高校美術(shù)專業(yè)的大學(xué)生自行設(shè)計(jì)，巡演的入場(chǎng)，還可以設(shè)置類似“今天我追這樣的星”的道德模范同框拍照打卡裝置。巡演可以在抖音、快手、小紅書定制視頻發(fā)布模板，只要拍攝幾張圖片、幾段視頻就可以自動(dòng)生成一段精致的短視頻，發(fā)布的時(shí)候通過標(biāo)注“#道德的力量”“#身邊的正能量”這樣的話題欄擴(kuò)大節(jié)目的影響力，必要時(shí)也可以進(jìn)行一些流量的投放。

同時(shí)，配合具體節(jié)目還可以設(shè)計(jì)一些獨(dú)特的“彩蛋”活動(dòng)，加深年輕受眾的印象。比如，《堅(jiān)守》節(jié)目中談及，烈士李云鵬所在的“劉老莊連”八十二名烈士都犧牲了，但是“劉老莊連”這支英雄的部隊(duì)卻傳承了下來。演出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾很多都淚如雨下。針對(duì)這一節(jié)目，可以在散場(chǎng)時(shí)發(fā)放給觀眾象征著美好祝愿的“定勝糕”，延續(xù)大家的情緒價(jià)值。這一做法在話劇和演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常使用，很容易贏得年輕學(xué)子的好感。

（二）受眾滿意度反饋可以更多元

對(duì)于宣推的效果評(píng)價(jià)，目前停留在對(duì)于觀眾、演員的采訪反饋，媒體發(fā)布量的多少，網(wǎng)絡(luò)直播瀏覽量的高低，評(píng)價(jià)體系比較單一，也不夠精準(zhǔn)。而在話劇、舞劇、脫口秀等藝術(shù)活動(dòng)的巡演中，已經(jīng)有針對(duì)整臺(tái)節(jié)目使用滿意度調(diào)查量表的先例。這種量表有電子版，也有紙質(zhì)版，會(huì)通過贈(zèng)送相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品或者抽獎(jiǎng)方式等刺激青年觀眾給予反饋。

《道德的力量》巡演網(wǎng)絡(luò)直播還可以放開網(wǎng)友評(píng)論，讓年輕人的聲音出現(xiàn)在彈幕和評(píng)論區(qū)。通過便利貼采訪的方式可以看出，好的藝術(shù)形式，完全可以感動(dòng)有著獨(dú)立思考精神的當(dāng)代年輕人，讓他們的優(yōu)質(zhì)評(píng)論再回到舞臺(tái)表演上，與節(jié)目創(chuàng)作者同頻共振。

（三）正面宣傳要“柔性”

面向年輕人的正面宣傳可以更加“柔性”。宣傳正面典型的時(shí)候，要敢于講述他們的矛盾、彷徨、煩惱、迷惑，這才能反襯出危難時(shí)刻，他們挺身而出的決絕、果敢、勇氣和執(zhí)著。一上來就直接唱高調(diào)的硬性宣傳，在青年人這里是行不通的。

“有笑有淚”是一臺(tái)節(jié)目感人的地方。目前的巡演中，感動(dòng)的淚水滿滿，但發(fā)自內(nèi)心的歡笑還不夠。其實(shí)，讓人“感動(dòng)”“振奮”是目前的正面宣傳工作者最擅長的。但是如何讓當(dāng)代年輕人覺得正面宣傳“好笑”“有趣”，“讓人感受到真正的快樂”“滿滿的幸福感”，則是對(duì)宣傳人員更高的挑戰(zhàn)。

通過對(duì)《道德的力量》進(jìn)高校巡演宣推的案例分析可以看出，在面向青年宣傳先進(jìn)典型的過程中，需要采用多種先進(jìn)的宣傳技巧，通過媒體融合、互動(dòng)交流、實(shí)踐演練等手段，使活動(dòng)獲得良好的宣傳效果和社會(huì)影響力。但同時(shí)也需要注意在宣傳過程中年輕人的審美和接受習(xí)慣，通過多種手段和形式，讓年輕人感受到傳統(tǒng)美德的力量，把優(yōu)秀事跡和典型人物變成生動(dòng)活潑的形象，避免浮躁功利、過度煽情等現(xiàn)象的出現(xiàn)，幫助年輕人更好地理解新時(shí)代，追求美好的生活。主流媒體從業(yè)人員應(yīng)該堅(jiān)持不懈地推進(jìn)先進(jìn)典型宣傳工作，研究規(guī)律，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，實(shí)事求是地提高正面典型的宣傳效果和社會(huì)影響力，在為青年人塑造正確人生觀、價(jià)值觀、世界觀方面提供強(qiáng)有力的支持和引領(lǐng)。