麥青

水井坊·井臺美學(xué)盛典上演多媒體舞臺劇《醉錦圖》。圖/水井坊

近兩年，受到宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及白酒市場加速存量競爭的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。消費(fèi)大環(huán)境的弱復(fù)蘇以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部積累的矛盾，體現(xiàn)在渠道庫存、價格倒掛等方方面面。

對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，行業(yè)處于深度調(diào)整周期，競爭激烈，在“馬太效應(yīng)”的趨勢下，唯有強(qiáng)者才能擁有穿越周期的底氣與定力。

穿越周期的核心武器是什么？在“危機(jī)”之中如何找到新的機(jī)會？是每個酒企都要思考的命題。

而就目前而言，逐漸抵近的春節(jié)，不僅是白酒行業(yè)歷來的關(guān)鍵戰(zhàn)役，也是一塊試金石，哪些企業(yè)能夠脫穎而出？酒業(yè)有望迎來拐點(diǎn)行情嗎？

穿越周期需要創(chuàng)新力

當(dāng)前，白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期已毫無爭議。相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)306.6萬千升，同比下滑9%。

中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，渠道庫存積壓、價格倒掛等都是亟待解決的問題。權(quán)威部門發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒渠道擴(kuò)容增速加快，新渠道消費(fèi)能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是本年的首要任務(wù)。

競爭加劇帶來的壓力，促使各大白酒品牌紛紛開啟“花式”營銷，從社會化傳播到線上線下雙向共振，無論是創(chuàng)意形式，還是內(nèi)容洞察，都“卷”出了新格局。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，今年的白酒春節(jié)營銷競爭將非常激烈。企業(yè)不斷用創(chuàng)新策略和跨界資源聯(lián)動，擴(kuò)大品牌觸達(dá)邊界，激活與消費(fèi)群體的交互模式，將勢必掀起圍繞春節(jié)“酒桌”更為激烈的競爭風(fēng)暴。

國泰君安研報中指出，12月白酒行業(yè)有望迎來經(jīng)銷商大會，酒企2024年規(guī)劃、酒企開門紅推進(jìn)等催化劑密集釋放。邁入年底旺季后市場對白酒核心單品提價預(yù)期開始升溫，板塊后續(xù)有望進(jìn)一步釋放積極信號。

不過，在消費(fèi)者注意力越來越碎片化的時代，如何不讓廣告落入俗套，打出一張出其不意的營銷牌，十分考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新基因，以及對節(jié)點(diǎn)的把控、消費(fèi)者的洞察。

營銷中最打動人心的，當(dāng)屬情感的共鳴。只有兼具溫度與創(chuàng)意的走心營銷，方能打動消費(fèi)者。

美學(xué)盛典引領(lǐng)白酒創(chuàng)新迭代

在行業(yè)調(diào)整和多元化的消費(fèi)形勢下，品牌需要更懂消費(fèi)者。當(dāng)前白酒消費(fèi)領(lǐng)域正發(fā)生著從功能消費(fèi)階段進(jìn)化到體驗(yàn)消費(fèi)階段的深刻變化，只有更加重視體驗(yàn)場景創(chuàng)新的長期性和后效性，做好核心消費(fèi)者的培育深耕，品牌才能成為時間的朋友。

水井坊·井臺作為中國高端白酒市場開創(chuàng)者，不僅開創(chuàng)了濃香白酒“一獨(dú)雙香”的嶄新工藝，也開創(chuàng)了“酒中美學(xué)”。近日，“酒中美學(xué)，美在酒中”水井坊·井臺美學(xué)盛典通過獨(dú)特的創(chuàng)新演繹形式，以一臺沉浸式意象體驗(yàn)的大秀，將“酒中美學(xué)”與中國美學(xué)文化融合演繹，呈現(xiàn)出一幕一幕以酒為線索所串聯(lián)起的人生畫卷，讓更多人領(lǐng)略到酒在生活中所扮演的美學(xué)角色，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了真實(shí)的體驗(yàn)價值。

據(jù)了解，本次水井坊攜手中國東方演藝集團(tuán)打造的《醉錦圖》，是酒行業(yè)內(nèi)率先由品牌與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的多媒體舞臺劇。

在行業(yè)分析人士看來，水井坊·井臺美學(xué)盛典是一次品牌審時度勢，在當(dāng)前白酒行業(yè)和白酒市場進(jìn)入新一輪調(diào)整周期下的一次積極“應(yīng)變”，讓“酒中美學(xué)”成為其與消費(fèi)者更有效的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)了井臺品牌內(nèi)涵的體系化升維，是一次跨界營銷的有益嘗試。

與此同時，水井坊在進(jìn)一步鞏固井臺核心大單品地位的同時，也積極完善井臺產(chǎn)品線，在井臺酒中美學(xué)的基礎(chǔ)上，融入千百年來人們對于人文美學(xué)和人文精神的追求及渴望，推出天人共釀的逸品之作——井臺逸品。

相關(guān)權(quán)威專家表示，井臺逸品將更高年份的基酒與稀缺的老酒相融合，延續(xù)井臺酒體甘甜、飽滿、潤澤特點(diǎn)的同時，更添飄逸。

市場普遍認(rèn)為，井臺逸品不僅提升了井臺系列產(chǎn)品核心競爭力，也滿足了消費(fèi)者的多元化、個性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求。而正是通過以上深耕消費(fèi)需求的創(chuàng)新，讓美學(xué)盛典助力水井坊完成了從場景創(chuàng)新到需求創(chuàng)新的迭代深化。

據(jù)了解，水井坊接下來還將與央視頻合作推出AI Talk系列節(jié)目，邀請當(dāng)代各領(lǐng)域的知名人士與借助AI技術(shù)跨越時空而來的李白、蘇軾和王陽明，一起進(jìn)行思想碰撞，將白酒文化和中國傳統(tǒng)文化、美學(xué)文化融合解讀，將無處不在的美學(xué)與人們的美好生活進(jìn)一步鏈接。

這些品牌營銷動作的背后，體現(xiàn)了水井坊對于當(dāng)前行業(yè)競爭更為成熟的認(rèn)知和更加理性的實(shí)踐?？梢哉f，這是助力中國白酒解開穿越周期、消費(fèi)迭代難題，推動行業(yè)邁入“美學(xué)時代”進(jìn)程中的一個閃光點(diǎn)。

行業(yè)或?qū)⒂瓉韽?fù)蘇拐點(diǎn)

白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期以來，雖然大部分白酒上市公司的報表仍然保持增長，但波動性明顯。而水井坊在經(jīng)歷了主動去庫存調(diào)整后，三季度業(yè)績重回雙位數(shù)增長通道。

財報顯示，公司三季度實(shí)現(xiàn)營收20.62億元，同比增長21.48%，凈利潤8.2億元，同比增長19.61%，業(yè)績達(dá)成此前預(yù)期，環(huán)比大幅好轉(zhuǎn)。公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額也同比增長21.2%。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛告訴筆者，經(jīng)過一季度主動回調(diào)、二季度企穩(wěn)恢復(fù)、三季度業(yè)績迎來雙位數(shù)增長，說明水井坊找到了自己的發(fā)展節(jié)奏。

除了業(yè)績亮眼的“硬實(shí)力”，水井坊還聚焦品牌建設(shè)等“軟實(shí)力”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷突破等方面取得切實(shí)效果。井臺美學(xué)盛典就是水井坊繼“白酒學(xué)坊”項(xiàng)目和發(fā)布《古窖池保護(hù)性生產(chǎn)規(guī)范》之后，在文化建設(shè)和消費(fèi)者培育方面的又一重磅舉措。

“水井坊舉辦高質(zhì)量消費(fèi)者培育活動，穩(wěn)步提高消費(fèi)者圈層培育的質(zhì)量。長期看，消費(fèi)升級和次高端擴(kuò)容是長期趨勢，公司品牌和渠道競爭優(yōu)勢突出，核心產(chǎn)品均處于次高端價格帶，長期向好趨勢不變?！蔽髂献C券在研報中指出。

事實(shí)上，水井坊·井臺美學(xué)盛典作為年終重要的品牌活動，意在為產(chǎn)品豐富美學(xué)內(nèi)涵，搶占消費(fèi)者心智，從聲量上為水井坊·井臺的春節(jié)營銷提前蓄勢。

雖然眼下距離龍年還有兩個月，但白酒業(yè)的“春節(jié)營銷”大戰(zhàn)已然打響。接下來的春節(jié)消費(fèi)季將呈現(xiàn)哪些新的趨勢和特點(diǎn)？會否給白酒行業(yè)帶來一波“開門紅”？

多家券商分析研報認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升疊加春節(jié)效應(yīng)，有利于白酒行業(yè)穿越“周期迷霧”。

相關(guān)部門發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示，1月-10月，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長4.1%；社會消費(fèi)品零售總額同比增長6.9%，市場呈現(xiàn)出供需兩端回暖共進(jìn)的良好態(tài)勢。

在此背景下，光大證券表示，“白酒行業(yè)庫存壓力最大的時候正在過去，今年三季度，部分?jǐn)U張型次高端酒企營收同比跌幅收窄、經(jīng)銷商庫存較去年同期明顯改善，行業(yè)正在逐步從主動去庫存過渡至被動去庫存的階段?！?/p>

招商證券預(yù)計白酒行業(yè)將延續(xù)復(fù)蘇和分化，品牌認(rèn)知度高的名酒優(yōu)勢將進(jìn)一步擴(kuò)大，而機(jī)制靈活、渠道能力強(qiáng)的企業(yè)也更容易逆勢突圍。

華福證券研究所所長助理、大消費(fèi)組長、食飲商業(yè)首席分析師劉暢認(rèn)為，白酒短期波動受宏觀周期影響，但長期需求邏輯取決于白酒的多重屬性，隨著消費(fèi)人群持續(xù)迭代，新消費(fèi)場景不斷打開，新需求涌現(xiàn)帶來機(jī)遇。

目前市場的共識是——對中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展抱有信心，白酒行業(yè)的短期調(diào)整不影響長期的發(fā)展邏輯，消費(fèi)升級、行業(yè)集中度提升的趨勢不會改變，白酒仍然是中國最好的生意模式之一。

而消費(fèi)者才是白酒企業(yè)穿越周期的核心資產(chǎn)。水井坊·井臺美學(xué)盛典傳遞出的積極向上、追求美好的信心和引領(lǐng)，讓井臺逸品所代表的人文精神貫穿消費(fèi)者對美好生活向往和體驗(yàn)的始終。

從水井坊·井臺的品牌建設(shè)中，我們也得以窺見行業(yè)發(fā)展的未來方向，這些新思路新趨勢也將引領(lǐng)白酒行業(yè)進(jìn)入一個更美的時代。