周清 劉顯玉

實(shí)體店零售的邏輯改變，可能超出很多人的想象。

曾被譽(yù)為“中國(guó)煙酒店之都”的河南省鄭州市，高峰時(shí)期煙酒店高達(dá)4萬(wàn)多家，密集程度居全國(guó)首位。而今年5月，據(jù)河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻估測(cè)，鄭州現(xiàn)存煙酒店數(shù)量?jī)H有1.8萬(wàn)家左右。

有人逆勢(shì)而行。

7年，從初創(chuàng)46人團(tuán)隊(duì)到5000余家終端，從營(yíng)業(yè)收入不足10億到?jīng)_擊200億金線——這是茅臺(tái)醬香系列酒持續(xù)上新的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。

2023年上半年，茅臺(tái)醬香系列酒業(yè)績(jī)漲幅達(dá)32%，半年?duì)I收首度邁過(guò)百億大關(guān)。

9月4日，“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”主題終端突破五千家慶典以遵義為主會(huì)場(chǎng)，與全國(guó)48個(gè)分會(huì)場(chǎng)同步開(kāi)展。

深刻理解這樣的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，需要火線視角。

新門(mén)頭不是件簡(jiǎn)單的事

遵義。烈日之下，拿到貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司“主題終端”申請(qǐng)資格的張靜，連著在城里跑了三天，只為找到一間理想的商鋪。多年愿望在今年6月11日終于達(dá)成，紅綢扯下，藍(lán)色門(mén)頭正中浮起茅臺(tái)標(biāo)志性圓形紅藍(lán)徽標(biāo)，“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”，門(mén)店編號(hào)：黔C01-36。

張靜對(duì)白酒品質(zhì)的苛求是有故事的。記憶里，干完重活的父親，每天都要在家門(mén)口的小賣部打上二兩散酒，叉著腰一口嘬完。

9歲那年父親過(guò)世，張靜一家發(fā)現(xiàn)，“劣質(zhì)散酒一點(diǎn)一點(diǎn)‘侵蝕了父親的身體?！?/p>

做醬香酒主題終端前，張靜的零售之路是從定制服裝開(kāi)始的。一次宴請(qǐng)，接待方帶來(lái)了漢醬酒，讓張靜很是驚艷。

彼時(shí)的張靜和很多消費(fèi)者一樣，對(duì)漢醬酒的“身份”知之甚少。事實(shí)上，漢醬、茅臺(tái)王子、貴州大曲、茅臺(tái)迎賓等同屬貴州茅臺(tái)股份公司出品，同根同源、同宗同脈，傳承了茅臺(tái)酒的基因。

2021年初，張靜決定在店里辟出一半空間，裝上酒柜，銷售包括漢醬在內(nèi)的茅臺(tái)系列酒，“定制服裝的客戶遷移成為醬酒客戶，銷量超出預(yù)期?！?/p>

茅臺(tái)高層曾用“甘美之”和“各美之”來(lái)點(diǎn)評(píng)系列酒與茅臺(tái)酒的同與異——兩者之同，在于相同的生產(chǎn)工藝、勾調(diào)技術(shù)和質(zhì)量管理體系，造就“甘美之”的系列酒和茅臺(tái)酒，都是好酒、美酒。

兩者之異，一是產(chǎn)區(qū)不同，茅臺(tái)酒在赤水河上游，產(chǎn)自15.03平方公里的茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)；系列酒在赤水河下游，但同處世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)。二是周期不同，茅臺(tái)酒從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠至少5年；系列酒從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠要3年左右。因?yàn)椴煌?，所以“各美之”，成就了系列酒的口感?dú)特性和風(fēng)味多樣性。

貴陽(yáng)市南明區(qū)，2013年開(kāi)始銷售茅臺(tái)醬香系列酒的段麗華在一個(gè)售賣、倉(cāng)庫(kù)合一、“雜亂又沒(méi)有形象”的小門(mén)店中，憑茅臺(tái)系列酒自身優(yōu)秀口感和8年市場(chǎng)耕耘經(jīng)驗(yàn)積累了一大批忠實(shí)客戶，“其中多半是團(tuán)購(gòu)客戶”。

多年來(lái)段麗華的生意做得順風(fēng)順?biāo)皵嘭浭浅Ｓ械氖?。?/p>

點(diǎn)上的成績(jī)，折射出面上的消費(fèi)趨勢(shì)：醬酒熱。具體表現(xiàn)為，部分省級(jí)市場(chǎng)醬酒“翻盤(pán)”，全國(guó)醬香酒消費(fèi)潮流形成。600億容量的河南白酒市場(chǎng)，中國(guó)酒類市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，醬酒市場(chǎng)占有率一度超過(guò)50%。

但是久經(jīng)商戰(zhàn)的張靜和段麗華都知道，風(fēng)止波平不是常態(tài)。

段麗華開(kāi)始捕捉到一些更細(xì)微的變化：“以前只要是醬酒都買單，如今不行，只認(rèn)茅臺(tái)集團(tuán)這種品牌廠商的產(chǎn)品?！?/p>

醬酒熱從品類熱走向品牌熱，是不容忽視的趨勢(shì)。

段麗華在貴陽(yáng)市南明區(qū)閑逛，護(hù)國(guó)路上，明亮的玻璃門(mén)內(nèi)整齊陳列著茅臺(tái)醬香系列酒，門(mén)頭上的“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”格外醒目。與店主一番打聽(tīng)，才得知這叫“主題終端”。

對(duì)于這個(gè)新生事物，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司給出的定義是：和經(jīng)銷商友好合作的茅臺(tái)醬香系列酒終端形象店；是茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)向渠道網(wǎng)絡(luò)延伸的產(chǎn)物，也是茅臺(tái)醬香系列酒產(chǎn)品直面消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)，更是茅臺(tái)醬香系列酒終端布局網(wǎng)的重要組成。

張靜、段麗華的視線之外，茅臺(tái)醬香系列酒從產(chǎn)品到營(yíng)銷，啟動(dòng)一系列大開(kāi)大合的改革。

產(chǎn)品方面，2022年1月18日，茅臺(tái)1935上市。作為茅臺(tái)千元價(jià)格帶的“補(bǔ)位者”，迅速站穩(wěn)超高端飛天茅臺(tái)酒之下的高端白酒市場(chǎng)。次高端價(jià)格帶上，有漢醬、賴茅駐守；中低端價(jià)格帶上，有茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等，構(gòu)建起一個(gè)質(zhì)價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理的系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

銷售方面，2021年4月22日，河南焦作，全國(guó)第一家醬香系列酒主題終端建成，醬香系列酒渠道改革正式落地。當(dāng)年，茅臺(tái)集團(tuán)的計(jì)劃是“在全國(guó)布局1000家‘茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享主題終端店”，最終實(shí)際建成2388家。

第二增長(zhǎng)曲線和破局點(diǎn)

善戰(zhàn)者必求之于勢(shì)。

茅臺(tái)醬香酒公司希望主題終端成為踐行新零售、新?tīng)I(yíng)銷的重要載體。

“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”承擔(dān)著茅臺(tái)集團(tuán)“第二增長(zhǎng)曲線”的重大期許。

而作為酒水流通的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商與煙酒店模式難以支撐“第二增長(zhǎng)曲線”。

前者因缺乏拿貨渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、充足資金等面臨困難，而煙酒店存在無(wú)品牌、無(wú)貨源、無(wú)客源、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、成本高等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。電商、直播帶貨、私域營(yíng)銷等帶來(lái)了更為巨大的沖擊。

白酒銷售鏈條上的各方，都直面著酒業(yè)終端零售深度調(diào)整的酷烈挑戰(zhàn)。

以煙酒店模式打斗8年的段麗華發(fā)現(xiàn)：“全靠老顧客支撐、利潤(rùn)率越做越低，必須轉(zhuǎn)型。但僅憑換個(gè)地段、重新裝修無(wú)法應(yīng)對(duì)”。

實(shí)體店?duì)I銷的破局點(diǎn)何在？

茅臺(tái)醬香系列酒的思路是，探索構(gòu)建全新的線下終端網(wǎng)絡(luò)，搭建一個(gè)從廠家到消費(fèi)者全覆蓋的鏈條，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“建設(shè)優(yōu)化”向渠道網(wǎng)絡(luò)“建設(shè)完善”的轉(zhuǎn)變。

觀察者認(rèn)為，茅臺(tái)醬香系列酒主題終端最核心的成長(zhǎng)性，在于探索出了一種廠家、經(jīng)銷商、終端店和消費(fèi)者四方共同獲益的銷售模式。

廠家通過(guò)主題終端拓展和搭建銷售渠道，強(qiáng)化經(jīng)銷商分銷渠道根基，健全系列酒銷售網(wǎng)絡(luò)；拉近與消費(fèi)者距離，將廠家的工作、服務(wù)、政策向消費(fèi)端更進(jìn)一步。

經(jīng)銷商通過(guò)主題終端建立完善的終端渠道體系，強(qiáng)化渠道終端環(huán)節(jié)的把控，穩(wěn)定出貨通道，進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)建設(shè)工作和消費(fèi)者培育服務(wù)工作；同時(shí)減少銷售環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商的工作直面終端網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者。

主題終端店形成更大更強(qiáng)的宣傳、引流作用；優(yōu)質(zhì)品牌支撐，增加消費(fèi)者信任度；擁有穩(wěn)定的貨源和合理的利潤(rùn)，享有配貨優(yōu)先權(quán)、政策優(yōu)先權(quán)，貨源供給保障，實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)增長(zhǎng)；擁有廠家的政策支持和特殊產(chǎn)品配額，增加營(yíng)業(yè)收入。

于消費(fèi)者而言，通過(guò)主題終端不僅能購(gòu)買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，更能獲得良好的購(gòu)酒體驗(yàn)。

段麗華投資70萬(wàn)元，把煙酒店升級(jí)成為主題終端，2021年10月15日開(kāi)門(mén)迎客。茅臺(tái)醬香系列酒有序陳列，板塊分明：茅臺(tái)王子酒（金）是主銷產(chǎn)品，還有茅臺(tái)迎賓酒（紫）、貴州大曲、漢醬等。

2022年，段麗華的主題終端共銷售醬香系列酒1200余件，“銷量比之前的‘煙酒店好太多。”她感慨，“是因?yàn)閾Q了個(gè)思路做營(yíng)銷?！?/p>

兩年來(lái)，段麗華在貴陽(yáng)、織金、荔波、甕安、陜西漢中等地多次開(kāi)展茅臺(tái)醬香系列酒推廣會(huì)；組織線下品酒會(huì)45場(chǎng)；還探索出一些“小妙招”：利用茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司的宣傳資料，在社交平臺(tái)打造出自己的醬酒“粉絲群”。主動(dòng)為有宴席需求的客戶向茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司爭(zhēng)取優(yōu)惠政策……一次活動(dòng)結(jié)束后，客戶一次性訂購(gòu)100件產(chǎn)品。

計(jì)委打理的主題終端，開(kāi)設(shè)在貴陽(yáng)市花溪區(qū)清水江路，2021年6月開(kāi)業(yè)，面積達(dá)240平方米。“雖然線上購(gòu)物崛起，但酒類消費(fèi)者依然對(duì)于‘體驗(yàn)式的購(gòu)物有很大需求?！?/p>

主動(dòng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷……茅臺(tái)集團(tuán)“五合營(yíng)銷法”之所以有這么多的堅(jiān)定踐行者，在于它的行之有效。

2023年7月4日，全國(guó)第5000家主題終端建成。5000家主題終端，5000條觸達(dá)消費(fèi)者的通暢路徑，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）、283個(gè)地級(jí)市、1086個(gè)縣（市、區(qū)）。茅臺(tái)醬香系列酒通過(guò)現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)和5000家主題終端渠道，迅速流入市場(chǎng)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示，主題終端是茅臺(tái)渠道體系變革、形成結(jié)構(gòu)化渠道價(jià)值體系、引領(lǐng)高質(zhì)量美時(shí)代發(fā)展的新動(dòng)力。

在他看來(lái)，未來(lái)三至五年內(nèi)，“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”主題終端必然成為炙手可熱的稀缺性產(chǎn)權(quán)資源，將是茅臺(tái)醬香酒發(fā)展紅利的又一次釋放。

根據(jù)規(guī)劃，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司要在2025年時(shí)高質(zhì)量完成1萬(wàn)家主題終端建設(shè)，初步完成醬香系列酒終端布局。從2023年開(kāi)始，還將結(jié)合市場(chǎng)氛圍、品種分布等推進(jìn)主題終端布局合理化。

這是未完待續(xù)的恢弘征途。