謝媛

隨著全球化和數(shù)字化的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，特別是民俗類文化遺產(chǎn)。許多傳統(tǒng)文化正在逐漸失去其原有的傳承環(huán)境，進(jìn)而面臨著消失的風(fēng)險(xiǎn)。品牌化作為一種有效的現(xiàn)代傳播策略，為這些寶貴的文化遺產(chǎn)提供了新的生命力。通過品牌化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更好地融入現(xiàn)代社會(huì)，得到廣泛的認(rèn)可和欣賞。同時(shí)，品牌化也可以幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中獲得經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而支持和促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。現(xiàn)旨在探索品牌化在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的重要作用及其策略，并通過真實(shí)案例進(jìn)行深入分析。

全球化和數(shù)字化正對(duì)世界的文化地圖進(jìn)行重塑。在這樣的背景下，如何確保世界各地的文化、傳統(tǒng)和歷史能夠得到保護(hù)和傳承，已經(jīng)成為一個(gè)迫切而又具有挑戰(zhàn)性的問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為各國(guó)民族文化的核心要素，往往承載著深厚的歷史情感和世代的智慧。特別是民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其不僅反映了一個(gè)地區(qū)或民族的生活方式、信仰和價(jià)值觀，還為人們提供了理解人類文化演變和交互的重要線索。

然而，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，這些傳統(tǒng)文化正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)的傳承方式受到了現(xiàn)代生活方式的沖擊，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸邊緣化，甚至面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，如何在全球化的大背景下，讓這些具有地方特色的文化被更多人所了解和欣賞，也是一個(gè)亟待解決的問題。

品牌化作為一種現(xiàn)代的傳播策略，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了一個(gè)全新的傳播和保護(hù)路徑。通過品牌化，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅能夠得到更廣泛的傳播，還能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來更多經(jīng)濟(jì)效益。本文將探討品牌化在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的作用、機(jī)制和傳播策略，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和保護(hù)提供有益的參考。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義與特點(diǎn)

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同于那些具有物質(zhì)形態(tài)的文物和遺址，它主要指人們?cè)跉v史和社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造并傳承下來的，與其歷史、信仰、風(fēng)俗、語言等密切相關(guān)的非物質(zhì)形式文化。而“民俗類”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要是指那些與民間傳統(tǒng)、社區(qū)習(xí)俗和儀式、民間藝術(shù)和技藝等方面密切相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋了各種民間傳統(tǒng)和習(xí)俗。包括但不限于傳統(tǒng)的舞蹈、音樂、戲劇、傳說、祭祀、手工藝技能、口頭傳統(tǒng)以及其他與日常生活中的各種儀式和慶典活動(dòng)有關(guān)的表現(xiàn)形式。這些遺產(chǎn)是在特定的社會(huì)和歷史背景下由民間社區(qū)所創(chuàng)造和發(fā)展的，并在一代代傳承中不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)

1.活態(tài)傳承

與物質(zhì)遺產(chǎn)相比，民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“活”的，它們隨著時(shí)間的推移而發(fā)展和演變。它們不是固定不變的，而是在與當(dāng)代文化相互作用和碰撞中持續(xù)獲得新的生命力。

2.社區(qū)參與

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通常是由特定的社區(qū)或群體所持有和維護(hù)的。這些遺產(chǎn)為社區(qū)居民提供了身份認(rèn)同感，強(qiáng)化了社區(qū)的凝聚力。

3.形式多樣

從敘事、舞蹈、歌曲到工藝技能，民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式是多種多樣的，它們可以是口頭的、表演的、手工的，等等。

4.與自然和宇宙相聯(lián)系

很多民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都與自然環(huán)境、季節(jié)變化以及對(duì)宇宙的理解和尊重密切相關(guān)。這些遺產(chǎn)在某種程度上反映了人類與自然和宇宙的和諧關(guān)系。

5.地域性

每個(gè)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都與其產(chǎn)生的特定地理和文化環(huán)境有關(guān)，其在全球范圍內(nèi)都具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

在當(dāng)今的全球化浪潮中，民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得了前所未有的關(guān)注和認(rèn)可。許多國(guó)家及地區(qū)已經(jīng)開始致力于這些寶貴遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。UNESCO的介入使得更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國(guó)際層面獲得了認(rèn)可和關(guān)注，這不僅有助于吸引國(guó)際的旅游和投資，同時(shí)也強(qiáng)化了全球間的文化交流和理解。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在近年來得到了更為廣泛的展示和應(yīng)用。無論是大型的文化表演、傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝活動(dòng)，還是日常生活中的飲食、手工藝和民間習(xí)俗，它們都為現(xiàn)代社會(huì)注入了豐富的文化內(nèi)涵。各地政府也加大了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的投入力度，希望能夠通過培訓(xùn)、宣傳和展示來延續(xù)這些傳統(tǒng)。

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挑戰(zhàn)

在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程中，傳統(tǒng)的生活方式和文化實(shí)踐受到了沖擊。一方面，年輕一代對(duì)這些傳統(tǒng)文化缺乏足夠的興趣和尊重，他們可能更喜歡追求現(xiàn)代化、時(shí)尚的生活方式。另一方面，由于商業(yè)化的影響，一些原本純粹的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可能面臨著被過度開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。此外，技術(shù)的發(fā)展也是一把雙刃劍。盡管技術(shù)為展示和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了一個(gè)新的平臺(tái)，但同時(shí)也可能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化，使得一些獨(dú)特的傳統(tǒng)在全球化的浪潮中逐漸失去其特色和魅力。

品牌化在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的作用

在21世紀(jì)這個(gè)信息爆炸時(shí)代，品牌化作為一種有效的傳播和認(rèn)知工具，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳播和應(yīng)用中起到了至關(guān)重要的作用。它不僅有助于強(qiáng)化公眾對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和尊重，更為其賦予了新的生命和活力。

首先，品牌化有助于提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知度和影響力。通過有目的、有策略地構(gòu)建和推廣品牌形象，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更輕易地被公眾所記住。這一點(diǎn)在旅游業(yè)中表現(xiàn)得尤為明顯。其次，品牌化能夠?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)賦予新的價(jià)值和意義。在商業(yè)化和全球化的浪潮中，簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)文化“商品化”往往會(huì)導(dǎo)致其失去原有的意義和價(jià)值。但是，通過精心的品牌策略，我們可以為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造一個(gè)獨(dú)特的、與現(xiàn)代社會(huì)相契合的形象，從而使其既能夠保留原有的文化內(nèi)涵，又能夠適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的需求和審美。再次，品牌化還為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和創(chuàng)新提供了可能性。傳統(tǒng)文化在與現(xiàn)代社會(huì)融合的過程中，往往需要進(jìn)行一定的創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)新的環(huán)境和條件。而品牌化作為一種深入人心的傳播和認(rèn)知工具，可以為這一創(chuàng)新提供有力的支持。它可以幫助傳統(tǒng)文化找到與現(xiàn)代社會(huì)的“共鳴點(diǎn)”，從而使其在不失去本質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。此外，品牌化還能夠促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際交流和合作。在全球化的背景下，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都希望能夠通過自己的文化品牌與其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行交流和合作，從而實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和繁榮。品牌化不僅可以增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還可以打開國(guó)際市場(chǎng)，從而為其帶來更多的資源和機(jī)會(huì)。

總的來說，品牌化在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳播和應(yīng)用中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它不僅有助于提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，更為其提供了與現(xiàn)代社會(huì)交往和融合的可能性。

發(fā)掘民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的策略

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)傳統(tǒng)文化的瑰寶，它蘊(yùn)含著豐富的歷史、習(xí)俗和智慧。要對(duì)這種遺產(chǎn)進(jìn)行深入發(fā)掘，需要科學(xué)的方法和策略。以下是一些發(fā)掘民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要策略。

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查與田野研究

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往與人們的日常緊密融合，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和田野研究是最直接、最有效的發(fā)掘方法。研究者深入村莊、社區(qū)，與當(dāng)?shù)鼐用窠⑿湃侮P(guān)系，了解他們的生活習(xí)慣、節(jié)慶活動(dòng)、口頭傳統(tǒng)等，從中尋找和記錄寶貴的文化遺產(chǎn)。

歷史文獻(xiàn)與檔案資料

歷史文獻(xiàn)、舊地方志、手稿、畫冊(cè)等都可能包含與民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的珍貴信息。對(duì)這些資料深入挖掘和研究，可以幫助我們還原和了解某一歷史時(shí)期的文化傳統(tǒng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)被忽視或被遺忘的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

民間傳承人的訪談與錄音

許多民俗文化傳統(tǒng)是通過口頭傳承下來的，傳承人往往是這些文化遺產(chǎn)的“活字典”。與他們進(jìn)行深入的訪談，收集他們的故事、歌曲、技藝等，對(duì)于發(fā)掘和保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)至關(guān)重要。

多學(xué)科交叉研究

發(fā)掘民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要具備多學(xué)科的知識(shí)和技能，如歷史、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、音樂、藝術(shù)等。多學(xué)科交叉研究可以為我們提供更全面、更深入的視角和方法，幫助我們發(fā)現(xiàn)和了解文化遺產(chǎn)。

技術(shù)與數(shù)字化工具

現(xiàn)代技術(shù)，尤其是數(shù)字化技術(shù)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)掘提供了強(qiáng)大的工具。例如，高清攝像、3D掃描、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可以幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)民俗文化遺產(chǎn)記錄、再現(xiàn)和傳播，讓更多的人了解和欣賞民俗文化遺產(chǎn)。

公眾參與與社區(qū)合作

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是整個(gè)社區(qū)的共同財(cái)富，公眾的參與和社區(qū)的合作是發(fā)掘工作的關(guān)鍵。通過組織工作坊，開辦展覽、講座等活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)掘和保護(hù)，可以集思廣益，發(fā)掘更多的文化瑰寶。

建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行信息共享

為了確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的持續(xù)發(fā)掘和保護(hù)，需要建立專門的數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄和整理各種資料和信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的共享和交流，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外的研究與合作。

品牌化傳播策略研究

品牌化傳播策略在全球化和數(shù)字化日益加快的時(shí)代中具有前所未有的重要性。隨著消費(fèi)者接觸信息的渠道和方式日益多樣，如何有效地將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以及如何建立并維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，成為品牌建設(shè)和維護(hù)中的核心議題。

明確并傳遞品牌核心價(jià)值

每個(gè)成功的品牌背后都有鮮明的品牌核心價(jià)值。這是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，也是品牌能夠在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。品牌化傳播首先需要對(duì)這一核心價(jià)值有明確的定位，并通過各種手段，如品牌故事、廣告、公關(guān)等，將其有效傳遞給消費(fèi)者。

利用數(shù)字化工具優(yōu)化品牌傳播

數(shù)字化時(shí)代為品牌提供了前所未有的傳播機(jī)會(huì)。社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)都可以幫助品牌更為精準(zhǔn)地找到其目標(biāo)受眾。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌可以更為精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求和行為，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的傳播。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)還為品牌與消費(fèi)者提供了一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)所，幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的情感連接。

文化與情感的深度結(jié)合

在品牌化傳播中，單純地接收產(chǎn)品信息已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重品牌所傳遞的文化和情感價(jià)值。因此，品牌需要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景，找到與之匹配的品牌文化和情感價(jià)值，并將其融入品牌傳播中。

創(chuàng)新與適應(yīng)性

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的需求是不斷變化的，品牌傳播策略也需要隨之進(jìn)行調(diào)整。品牌不僅要在傳播手段和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，更需要在傳播策略上進(jìn)行持續(xù)地優(yōu)化和調(diào)整，以確保其始終與市場(chǎng)和消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系。

合作與共創(chuàng)的傳播策略

現(xiàn)代品牌傳播已經(jīng)不再是單方面的宣傳，而是更加注重與消費(fèi)者、合作伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作與共創(chuàng)。通過合作營(yíng)銷、創(chuàng)立共同品牌、用戶參與設(shè)計(jì)等方式，可以讓品牌傳播更為廣泛和深入，同時(shí)也更具有創(chuàng)意和活力。

案例研究

案例介紹

麗江古鎮(zhèn)位于中國(guó)云南省，因其豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的納西文化而聞名于世。1997年，麗江被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。近年來，麗江通過品牌化策略成功將自己打造成了國(guó)內(nèi)外旅游熱點(diǎn)城市。

案例分析

麗江的成功首先歸功于其深厚的歷史文化積淀和獨(dú)特的地域文化。但僅憑這些還不足以吸引大量的游客。麗江在品牌化策略中，成功地將其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代旅游文化相結(jié)合。例如，麗江的“束沙文化節(jié)”和“納西古樂”等活動(dòng)都吸引了大量游客。同時(shí)，麗江也注重對(duì)古鎮(zhèn)的保護(hù)和修復(fù)，以確保其歷史文化的原真性不被破壞。

上述案例顯示，要成功地對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行品牌化傳播，不僅要有深厚的文化底蘊(yùn)，還需要與現(xiàn)代文化進(jìn)行有效結(jié)合，需要有明確的品牌策略，并在全球范圍內(nèi)開展合作和交流。

在現(xiàn)今全球化、數(shù)字化的時(shí)代背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳播顯得尤為重要。民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為各國(guó)和民族文化的獨(dú)特印記，承載著世代相傳的智慧與情感，反映了人類與自然、社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系。但隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，這些傳統(tǒng)文化面臨著被邊緣化甚至消失的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌化策略為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播開辟了新的路徑，使其不僅在本土得到了更好的傳承，還能夠在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮更大的作用。本文通過對(duì)民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義、特點(diǎn)、現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行探討，以及對(duì)品牌化在其中的作用、發(fā)掘策略、傳播策略進(jìn)行研究，旨在為相關(guān)領(lǐng)域的研究者和實(shí)踐者提供有益的啟示和參考。當(dāng)然，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化的過程中，我們也必須保持警惕，避免過度商業(yè)化，使其失去原有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。我們應(yīng)當(dāng)努力在傳播與保護(hù)、創(chuàng)新與傳承之間找到平衡點(diǎn)，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會(huì)中得到真正的傳承和發(fā)展。未來，希望更多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠被人們所熟知，能夠被更多的文化工作者和研究者所關(guān)注，為人類文明的多樣性與共同進(jìn)步作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

（作者單位：四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）