王睛

進(jìn)入夏季，大街上、地鐵里、甚至辦公室內(nèi)，穿著防曬衣的人總是隨處可見。今年，防曬裝備不再局限于單品，而是從頭到腳，一樣不落。7月，義烏的防曬裝備火爆出圈，而這背后，是“硬核防曬”的千億市場藍(lán)海。

· 硬核防曬在義烏火出圈 ·

防曬衣、防曬帽、冰絲袖套、防曬口罩......7月的義烏店鋪內(nèi)，擺滿了琳瑯滿目的防曬商品。

如今義烏所售的防曬裝備，已不僅是便宜的代名詞。為了滿足消費(fèi)者個性化的需求，義烏的防曬裝備也逐漸細(xì)分化。在義烏國際商貿(mào)城內(nèi)，防曬手套就有幾十種，除露指、露掌的款式外，還有帶觸控點方便消費(fèi)者玩手機(jī)的。

而對于面部防曬來說，除了追求顏色、款式的多元，同樣注重對于肌膚360度的保護(hù)?！斑@種武裝到脖子的臉基尼和腮紅口罩是最近賣的比較好的”，義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營戶小董指著腮紅口罩說，“它可以防護(hù)到眼角，能覆蓋女生容易長斑的位置。”目前，臉部防曬用品在該店已賣出30萬件。

如此豐富的商品，吸引來了不少批發(fā)商前來采購，“進(jìn)貨后一般以20-30元左右的單價賣出，像冰絲套袖一天能賣個幾千幅，銷量同比增長了大概50%。”前來挑選進(jìn)貨的批發(fā)商表示。

百米開外難辨男女，義烏熱銷的“包裹式”防曬裝備，是整個防曬市場產(chǎn)品熱度的縮影。

近些年，以防曬服裝這種物理防曬方式為代表的防曬產(chǎn)品增長迅速，主要原因在于防曬服飾可以提供全天候的全面防曬保護(hù)，而且具有無毒、無害、無刺激性且易于穿戴等特點，這與可能對皮膚造成較大負(fù)擔(dān)的防曬霜、防曬噴霧等化妝品類防曬產(chǎn)品不同。因此，近些年防曬服飾的增長趨勢亮眼。

據(jù)京東研究院在7月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去兩周，遮陽傘、防曬衣、防曬霜、防曬噴霧等各類防曬用品銷量環(huán)比增長均超過50%。消費(fèi)者不僅需要防曬霜、防曬噴霧等“軟防曬”措施，且越來越青睞能夠直接避免紫外線接觸皮膚的“硬防曬”。

· 千億市場吸引品牌入局 ·

防曬衣流行于美國，最初進(jìn)入中國市場時，只是具備防曬屬性的戶外功能服飾。如今，伴隨著防曬觀念進(jìn)一步的普及，消費(fèi)者的防曬意識崛起，防曬衣不斷升級，市場體量也隨之?dāng)U張。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國防曬用品市場規(guī)模由2016年的459億元增長至2022年的675億元，年復(fù)合增長率高達(dá)5.9%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計到2026年，我國防曬用品市場規(guī)模將達(dá)到958億元，2022-2026年復(fù)合增長率將達(dá)到9.4%。

千億市場規(guī)模，牽動著無數(shù)品牌的心。

截至2023上半年，天眼查數(shù)據(jù)顯示“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過300家，且接近60%的企業(yè)成立于5年內(nèi)。今年，主要參與防曬服飾行業(yè)的品牌不僅有蕉下、OhSunny這樣的專業(yè)防曬品牌，還有迪卡儂、駱駝等戶外運(yùn)動品牌以及優(yōu)衣庫這種快時尚品牌。

在蕉下的淘寶店鋪內(nèi)，銷量最高的防曬裝備是一款錦綸口罩，已有超過10萬人付款。該口罩的單個售價在69-99之間，共有15種顏色可以選擇。除防曬功能外，該口罩還獨(dú)創(chuàng)了漸變修容設(shè)計來修飾臉型，并在口罩內(nèi)部加入空氣軟骨支撐，不易蹭到口紅?？梢?，這是一款主要針對女性用戶打造的防曬產(chǎn)品。根據(jù)《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場洞察》顯示，女性仍為防曬市場的核心用戶群體，占用戶畫像的8成以上，其中發(fā)達(dá)城市的防曬意識要普遍高于下沉市場。

“科技是第一生產(chǎn)力?！边@句話在防曬產(chǎn)業(yè)中同樣適用。當(dāng)前市面上，有越來越多的品牌用“特殊材料”、“黑科技”、“人體工學(xué)設(shè)計”等字樣宣傳產(chǎn)品，其中，駱駝、安踏、ubras等品牌均表示防曬服的紫外線防護(hù)系數(shù)（UPF）實測已超過100+。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在防曬+冷感已經(jīng)是防曬服飾的標(biāo)配。比如防曬功能，UPF50+已經(jīng)不新鮮了，很多品牌靠面料的組織結(jié)構(gòu)（密度）甚至能做到1000+，但這樣的防曬衣不算科技意義上的防曬。真正的防曬最后拼的是誰更輕薄，也就是真正的科技面料。

· 打造防曬品牌的長效陣地 ·

除了在“科技”領(lǐng)域內(nèi)卷，“防曬服飾”品牌們還很舍得在營銷上花錢。

今年4月，蕉下在抖音平臺的達(dá)人營銷金額達(dá)391.5萬，小紅書平臺90.1萬，波司登也不甘示弱，在抖音投放219.3萬，小紅書171萬。如此手筆不僅使“防曬服”、“防曬衣”的相關(guān)話題成為各平臺的熱搜常客，還帶來了銷售量的變化。

以波司登天貓官方旗艦店為例，營銷后銷量較去年提升明顯。在防曬產(chǎn)品中，銷量最高的一款防曬衣月銷量達(dá)到了5000+。

但產(chǎn)品升級與大力的營銷也加劇著防曬商品的成本，相應(yīng)的，商品的售價也水漲船高。2022年，硬防曬類目主要銷售主力為定價在9-26元的相關(guān)商品，占全部銷售額的68.96%。而這一數(shù)據(jù)到了今年僅剩36.94%，同比下降32.02%。面對著幾百甚至上千的防曬產(chǎn)品，不少消費(fèi)者發(fā)出疑問，值得嗎？

當(dāng)然，讓品牌們苦惱的不僅是成本問題，還有擺脫流量泡沫后，防曬市場到底能熱多久？在小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺上，防曬用品的售后可謂喜憂參半。

買了防曬腳套的小龐說，穿過幾天，最大的感受是麻煩、丑，走路不方便。最終，她只能放棄，選擇裸色、黑色的襪子充當(dāng)防曬。有了這次經(jīng)歷，她對防曬服飾漸漸失去了熱情，也不敢再過多給別人建議，只能告訴她們：“買一件合適的就行，別太相信鋪天蓋地的廣告?！?/p>

因此，對于防曬品牌來說，應(yīng)該如何經(jīng)營品牌的長效陣地呢？

分析師程偉雄談到，目前國內(nèi)的防曬衣品牌當(dāng)務(wù)之急是明確細(xì)分賽道和細(xì)分人群，否則只能是品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、面輔料同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、營銷運(yùn)營同質(zhì)化。在對用戶群進(jìn)行區(qū)分的同時，需要在專業(yè)性和品質(zhì)感上做提升，這樣才能從膠著的競爭中脫穎而出，把品牌立住。