錢明輝 許嘉元 李天明

(1.中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院 北京 100872;2. 中國人民大學(xué)信息分析研究中心 北京 100872)

隨著社會主義公共文化服務(wù)體系的不斷完善,加強品牌建設(shè)日益成為我國公共圖書館的共識[1]。國家“十四五”規(guī)劃指出:“應(yīng)進一步推動公共圖書館服務(wù)創(chuàng)新,擴大優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)資源輻射覆蓋范圍?！盵2]當(dāng)前,越來越多的公共圖書館開始積極提供特色服務(wù)以打造其服務(wù)品牌,科學(xué)評價其服務(wù)品牌影響力對于促進我國公共圖書館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 相關(guān)研究

評價研究一直是圖書館領(lǐng)域的熱點問題,不同學(xué)者從多個角度探討了圖書館的評價體系與測評方法。有學(xué)者通過運用德爾菲法確定評價指標(biāo)權(quán)重而構(gòu)建起智慧圖書館成熟度等級評價模型[3],但缺乏必要的實證數(shù)據(jù)支撐;也有研究注重利用評論等文本數(shù)據(jù),通過頻數(shù)分析、偏度分析等來展開圖書館的評價與比較[4],但其評價指標(biāo)的理論邏輯性不足,數(shù)據(jù)來源的可信度亦有待商榷;還有學(xué)者利用層次分析法等方法對智慧圖書館建設(shè)策略與智慧化運行水平進行評價[5],但這類方法的操作實施過程中的主觀性特征也會導(dǎo)致其結(jié)果不易令人信服。總之,現(xiàn)有圖書館評價研究在指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)的邏輯性、測評方法的客觀可靠性等方面依然存在一定的改進空間。

另外,品牌影響力這一源于營銷學(xué)科的概念正在受到學(xué)界越來越多的關(guān)注。品牌本身所具有的影響消費者產(chǎn)生某種認知、評價及行為意愿的效應(yīng)就是品牌影響力(brand influence)[6]。公共圖書館品牌影響力源自于依靠規(guī)?；透哔|(zhì)量的館藏資源及特色服務(wù)而形成的差異化優(yōu)勢,以及由此獲得的讀者對其品牌的信任[7]。本文認為公共圖書館服務(wù)品牌影響力是指通過其自身吸引力以及服務(wù)產(chǎn)品特色而獲得的競爭優(yōu)勢對讀者決策所產(chǎn)生的影響能力。培育和提升公共圖書館服務(wù)品牌影響力對于促進其高質(zhì)量發(fā)展以及增強讀者群體服務(wù)體驗都具有十分積極的意義。打造公共圖書館服務(wù)品牌影響力將有助于推動其轉(zhuǎn)型升級,增強公共圖書館在社會經(jīng)濟活動中的話語權(quán),并可以為讀者帶來更加系統(tǒng)的知識服務(wù)和更加豐富的產(chǎn)品選擇。因此,公共圖書館服務(wù)品牌影響力正在成為圖書館評價的重要維度,已有學(xué)者關(guān)注到公共圖書館的品牌營銷問題并由此對其品牌建設(shè)策略展開了探討[8],但該研究并未對國內(nèi)不同地區(qū)公共圖書館服務(wù)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)展開收集和分析并展開必要的評價,研究客觀性和結(jié)論的說服力均有待進一步提升。

基于此,本文擬在過往研究的基礎(chǔ)上結(jié)合專家意見征詢構(gòu)建起公共圖書館服務(wù)品牌影響力評價指標(biāo)體系,并采集中國圖書館年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù)、公共圖書館微博賬號與微信公眾號運營數(shù)據(jù)來展開分析;采用熵權(quán)法(Entropy weight theory)對各級指標(biāo)展開賦權(quán),而后通過TOPSIS法(Technique for order preference by similarity to an ideal solution),結(jié)合實際數(shù)據(jù)的可獲得性,對我國40家副省級以上公共圖書館進行評價。TOPSIS法是根據(jù)有限個評價對象與理想化目標(biāo)的接近程度進行排序的方法,是在現(xiàn)有的對象中進行相對優(yōu)劣的評價,能夠最大限度地利用樣本數(shù)據(jù)所包含的信息,更精確地表達待評價對象之間的差異。本文運用熵權(quán)TOPSIS法對公共圖書館服務(wù)品牌影響力展開評價將有助于改進已有研究的不足,促進公共圖書館品牌評價研究的深化。

2 品牌影響力指標(biāo)體系構(gòu)建

學(xué)術(shù)界現(xiàn)有關(guān)于品牌影響力的評價研究中,學(xué)者們主要根據(jù)“資產(chǎn)說”和“能力說”來定義品牌影響力。其中,資產(chǎn)說將品牌影響力所帶來的效益視作企業(yè)的無形資產(chǎn)[9-11];能力說則認為企業(yè)所構(gòu)建的品牌影響力可以影響消費者的購買行為,對購買過程中的利益相關(guān)方產(chǎn)生影響[12]?？紤]到國內(nèi)外公共圖書館服務(wù)類別存在一定差異[13],針對我國公共圖書館所開展的評價指標(biāo)體系研究或許對本文更具參考性。為此,本文首先采用中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫進行文獻檢索,根據(jù)指標(biāo)的引用頻數(shù)對其進行初步篩選。接著,本文應(yīng)用專家意見法,采用匿名調(diào)查問卷的方式向品牌管理、信息分析、圖書館學(xué)與情報學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域的專家展開意見征詢。結(jié)合專家對于相關(guān)指標(biāo)在評價我國公共圖書館服務(wù)品牌影響力中的必要性與適用性判斷的基礎(chǔ)上,留取專家選擇頻次超過50%的指標(biāo)。最后,本文根據(jù)所選取指標(biāo)的內(nèi)涵與特征,構(gòu)建起包括品牌基礎(chǔ)設(shè)施、品牌發(fā)展資源、品牌服務(wù)質(zhì)量、品牌傳播推廣4個一級指標(biāo)與17個二級指標(biāo)的我國公共圖書館服務(wù)品牌影響力評價指標(biāo)體系,如表1所示:

表1 公共圖書館品牌影響力指標(biāo)體系

2.1 品牌基礎(chǔ)設(shè)施

品牌基礎(chǔ)設(shè)施主要是指公共圖書館內(nèi)的空間條件與設(shè)施設(shè)備建設(shè)情況。品牌基礎(chǔ)設(shè)施是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)[14]。有學(xué)者研究了硬件環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量的影響狀況,結(jié)果顯示服務(wù)環(huán)境對讀者滿意度具有顯著的正向影響[15]。同時,也有研究發(fā)現(xiàn)圖書館服務(wù)環(huán)境對加強與用戶之間的黏性和提高圖書館用戶保留率具有重要作用[16]。本文選取的公共圖書館品牌基礎(chǔ)設(shè)施維度的二級指標(biāo)主要包括目前學(xué)術(shù)界相關(guān)研究中采用較多的館舍規(guī)模[17]、閱覽室規(guī)模[18]、自習(xí)室規(guī)模[19][20]、休閑區(qū)規(guī)模[21][20]、電子設(shè)備規(guī)模[22]等5個。

2.2 品牌發(fā)展資源

公共圖書館中的品牌發(fā)展資源指的是保障用戶在公共圖書館中獲取知識服務(wù)所需要的各類館藏資源。服務(wù)資源是公共圖書館服務(wù)能力的重要指標(biāo),任何圖書館在提供服務(wù)時都不能夠脫離服務(wù)資源[23]。有學(xué)者通過泰爾指數(shù)測算發(fā)現(xiàn)服務(wù)資源供給與服務(wù)效果之間具有正相關(guān)關(guān)系[24]。還有學(xué)者從知識服務(wù)的角度證明了服務(wù)資源對服務(wù)績效具有直接影響[25]。對于公共圖書館品牌資源維度的二級指標(biāo),本文側(cè)重于考察文獻資源藏量[26][27]、數(shù)字資源藏量[26]以及每年新購文獻[26]的數(shù)量等3個方面。

2.3 品牌服務(wù)質(zhì)量

品牌質(zhì)量對消費者的決策影響深遠[28],圖書館服務(wù)由于其無形性的特點無法直接通過實物檢測來體現(xiàn)品牌質(zhì)量,但可以通過服務(wù)類別的劃分來加以反映。具體而言,公共圖書館可以通過邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者或具有影響力的人士來提升講座活動質(zhì)量,并持續(xù)性地通過服務(wù)反饋來提升服務(wù)質(zhì)量[22];還可以通過對新興技術(shù)的運用來提升用戶滿意度[29]并由此增強品牌服務(wù)質(zhì)量改進的能力[30]。公共圖書館服務(wù)的主體是圖書館工作人員,在整個服務(wù)的過程中起到了信息組織和傳遞的作用。圖書館工作人員需具備更加廣闊和專業(yè)的知識背景,這對圖書館定制化服務(wù)水平起著決定性作用[31],圖書館專業(yè)技術(shù)人才的職稱結(jié)構(gòu)能在一定程度上反映其上述能力水平。因此,本文所選取的公共圖書館品牌服務(wù)質(zhì)量維度的二級指標(biāo)主要包括服務(wù)活動數(shù)量、服務(wù)反饋數(shù)量、服務(wù)技術(shù)保障、專業(yè)技術(shù)人才等4個方面。

2.4 品牌傳播推廣

品牌的傳播推廣是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要手段,而品牌社群是品牌傳播推廣的重要組成部分之一。品牌社群是指由某一品牌消費者構(gòu)成的、不受地域約束的、建立在一定社會關(guān)系之上的特殊群體[32]。公共圖書館服務(wù)品牌的用戶規(guī)?？梢砸欢ǔ潭壬戏从称錆撛谄放粕缛旱挠绊懥?其中有效借書證數(shù)量可以體現(xiàn)公共圖書館實際服務(wù)品牌用戶的規(guī)模水平[33]。當(dāng)前,越來越多的圖書館服務(wù)開始通過在線方式進行推廣,如微博、微信以及官方網(wǎng)站等[34]。因此,基于其社交網(wǎng)絡(luò)賬號服務(wù)活動推送數(shù)量、官方網(wǎng)站的訪問量等數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)公共圖書館的在線傳播推廣程度[35],反映其服務(wù)品牌推廣的影響力[36]。其中,微信公眾號推文的在看數(shù)量可以體現(xiàn)公共圖書館用戶的傳播意愿強度,而評論與點贊數(shù)量則可以反映公共圖書館服務(wù)品牌的傳播效果。因此,本文所選取的公共圖書館品牌傳播推廣維度的二級指標(biāo)主要包括品牌用戶規(guī)模、品牌活動推送、官方網(wǎng)站建設(shè)、活動傳播意愿、品牌傳播效果等5個方面。

3 研究方法及模型

本文采用熵權(quán)法對指標(biāo)權(quán)重進行處理,通過客觀分析各指標(biāo)間的相關(guān)性及指標(biāo)所提供的信息量大小來決定指標(biāo)的權(quán)重[37],并在此基礎(chǔ)上運用TOPSIS法對公共圖書館數(shù)據(jù)進行分析并結(jié)出評價結(jié)果。其中,熵權(quán)法可以充分利用原始數(shù)據(jù)以減少主觀性對數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生的影響[38];TOPSIS法主要是通過檢驗測評與最優(yōu)解和最劣解的距離來進行綜合評分[39]。本研究所采取的熵權(quán)TOPSIS處理方法的具體操作如下:

第一步,構(gòu)建原始矩陣。設(shè)有i個圖書館,j個二級指標(biāo)評價指標(biāo),則可構(gòu)建如下矩陣。

其中,xmn表示為第m個圖書館的第n個指標(biāo)的數(shù)據(jù)值。

第二步,之后對各項指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。公式如下:

(1)

第三步,計算第n項指標(biāo)的熵值En

(2)

其中,

(3)

第四步,計算第n項指標(biāo)的熵權(quán)

(4)

第五步,求出各指標(biāo)權(quán)重集。

第六步,結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化矩陣和各指標(biāo)權(quán)重可得加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化矩陣。

Zij=Xij×ωn

(5)

第七步,根據(jù)權(quán)重集,確定各指標(biāo)的最優(yōu)向量Z+和最劣向量Z-

在此基礎(chǔ)之上,計算每個指標(biāo)與最優(yōu)方案和最劣方案的歐式距離,計算公式為

(6)

(7)

(8)

最后,計算各個公共圖書館與最優(yōu)方案的相對接近度Ci,Ci值越大則該公共圖書館的評分越高。

4 實證研究

4.1 數(shù)據(jù)來源

本文基于上述公共圖書館服務(wù)品牌影響力指標(biāo)體系,并結(jié)合相關(guān)公共圖書館數(shù)據(jù)可得性的考量,選擇我國40家副省級以上公共圖書館作為研究對象。研究的數(shù)據(jù)來源包括: 中國圖書館年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù),各公共圖書館微博賬號與微信公眾號上的發(fā)文、在看、點贊與評論數(shù)據(jù),Alexa網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。

4.2 權(quán)重計算

本文運用熵權(quán)法通過公式(1)至(4)計算公共圖書館服務(wù)品牌影響力指標(biāo)體系中一二級指標(biāo)所占的權(quán)重值,計算結(jié)果如表2所示。

表2 公共圖書館品牌影響力指標(biāo)體系權(quán)重設(shè)計

從權(quán)重計算結(jié)果來看盡管公共圖書館的品牌基礎(chǔ)設(shè)施所體現(xiàn)的有形實體更容易被讀者群體作為服務(wù)載體所直觀感知,但是讀者必須身臨其境方能體驗設(shè)施環(huán)境,對讀者的活動與地域限制較高,能夠影響的受眾群體較小,從而對公共圖書館服務(wù)品牌影響力的權(quán)重較低。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,以各類線上平臺與數(shù)字資源為主要內(nèi)容的品牌傳播推廣成為提升服務(wù)品牌影響力的重要環(huán)節(jié),它可以有效地將公共圖書館的理念、宗旨、特點以及服務(wù)傳達給更多的讀者,提高公共圖書館的知名度和認知度,從而達到提升服務(wù)品牌影響力的目的。因此,品牌傳播推廣對服務(wù)品牌影響力的權(quán)重相對較高。

4.3 公共圖書館品牌影響力評分結(jié)果

本文運用TOPSIS法通過公式(5)至(8)計算40家副省級以上公共圖書館的得分情況,評分結(jié)果及排名如表3所示:

表3 40家副省級以上公共圖書館品牌影響力評分與排名

第一,除個別公共圖書館外,位于前10的公共圖書館大多處于我國經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。這些公共圖書館往往能夠吸引更多的投資并用以擴大館舍規(guī)模、更新設(shè)施設(shè)備、建立完善的信息系統(tǒng)、拓寬圖書資源、提供更多元化的讀者服務(wù)等,從而滿足社會上不同階層群體的多元需求,推動其服務(wù)品牌影響力的提升。事實上,公共圖書館服務(wù)品牌影響力的形成也離不開地方經(jīng)濟發(fā)展水平的支撐,比如品牌基礎(chǔ)設(shè)施中館舍規(guī)模的大小就與地方財政支出水平相關(guān),品牌發(fā)展資源中各類文獻和電子文獻的藏量也需要一定規(guī)模的經(jīng)費支持。由此,也在一定程度上反映出本文所構(gòu)建的公共圖書館服務(wù)品牌影響力評價指標(biāo)體系所取得的測評結(jié)果具有較好的可信度。陜西省圖書館是榜單前10名中唯二位于我國西部地區(qū)的公共圖書館,且位列第一。數(shù)據(jù)顯示,陜西省圖書館的各項服務(wù)品牌影響力指標(biāo)均處于前列,其數(shù)字資源藏量達到467萬冊,超過各被評價圖書館的平均值177.2萬冊,圖書館官方網(wǎng)站的訪問量排名第二。這些指標(biāo)上的表現(xiàn)反映出該館對圖書館事業(yè)發(fā)展的高度重視和投入,也為其贏得了十分顯著的服務(wù)品牌影響力。

第二,省級公共圖書館總體評分較高,個別副省級公共圖書館也同樣表現(xiàn)優(yōu)異。在排名前10的公共圖書館除杭州圖書館外其余均為省級公共圖書館,而杭州圖書館作為躋身服務(wù)品牌影響力前10的唯一副省級公共圖書館,館藏資源十分豐富,其電子資源數(shù)量位居各被評價圖書館第一,年新購電子文獻量排名第二。此外,該館還有多項指標(biāo)均排名前25%,在服務(wù)品牌影響力層面已具備與省級圖書館競評的能力。西藏圖書館雖為省級圖書館,但其品牌影響力評分僅位于39名。數(shù)據(jù)顯示該館的專業(yè)人員比為0.41,在所有圖書館中排名最后。圖書館特色服務(wù)需要從業(yè)人員具備一定的知識儲備和專業(yè)技能,該館未來可以通過加強員工培訓(xùn)并聘用高技能服務(wù)人員來提升整體服務(wù)質(zhì)量。另一方面,該館舉辦活動次數(shù)也十分有限且傳播推廣效果一般,考慮到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化發(fā)展實際,本文認為西藏圖書館應(yīng)結(jié)合品牌特色提供具有民族地域焦點問題的講座、培訓(xùn)等活動來吸引更多的本地用戶參與,在增強該館特色服務(wù)品牌影響力的同時提升當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕仞B(yǎng)。

第三,本文評價結(jié)果與第六次全國縣級以上公共圖書館評級結(jié)果相近但不完全等同。一方面,本文評價的40家副省級以上公共圖書館中有7家評級結(jié)果為二級或三級,其平均排名位次為26.29,大于排位均值20.5。同時,排名前10的圖書館均為一級圖書館?？梢?評級結(jié)果不高的公共圖書館其服務(wù)品牌影響力也相對靠后。另一方面,在服務(wù)品牌影響力排名最靠后的五家公共圖書館(青海省圖書館、成都圖書館、沈陽市圖書館、西藏圖書館和哈爾濱市圖書館)中,成都圖書館、沈陽圖書館和哈爾濱市圖書館三家在第六次全國縣級以上公共圖書館評級中獲評一級,似乎第六次公共圖書館評級結(jié)果與本文所獲得的公共圖書館服務(wù)品牌影響力評價結(jié)果發(fā)生了一定程度的背離。但進一步深入分析可以發(fā)現(xiàn),由于副省級圖書館與省級圖書館評級標(biāo)準(zhǔn)存在一定差異,副省級圖書館在服務(wù)效能和保障條件指標(biāo)中達標(biāo)一級圖書館難度較低。而從本文觀察的數(shù)據(jù)來看,這三家一級館的多項指標(biāo)排名均相對靠后,導(dǎo)致其整體的服務(wù)品牌影響力水平也較低。本文建議這三家公共圖書館可以開放特色館藏資源,結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣幕厣_展相關(guān)服務(wù)活動,針對當(dāng)?shù)刈x者的偏好加大活動宣傳力度以吸引更多讀者參與其中,努力從多個維度提升其服務(wù)品牌影響力。

5 結(jié)論及建議

公共圖書館服務(wù)品牌影響力的建設(shè)可以提升圖書館自身的管理水平,增強其在區(qū)域社會事務(wù)中的話語權(quán),為其爭取更多權(quán)益提供支持;也有助于為讀者提供更加豐富的特色資源以及更加個性化的服務(wù)體驗。本文通過文獻梳理與專家意見征詢構(gòu)建起公共圖書館服務(wù)品牌影響力的評價指標(biāo)體系,并運用熵權(quán)TOPSIS法對我國副省級以上公共圖書館展開評價,研究結(jié)果表明:

a.公共圖書館服務(wù)品牌影響力可以從品牌基礎(chǔ)設(shè)施、品牌發(fā)展資源、品牌服務(wù)質(zhì)量以及品牌傳播推廣四個維度來展開評價,其測評結(jié)果能夠有效地展示不同地區(qū)、不同類型公共圖書館在服務(wù)品牌影響力方面的水平差異。

b.我國省級公共圖書館的服務(wù)品牌影響力相對更強,但是部分副省級公共圖書館也因其所具備的資源優(yōu)勢與運營能力而表現(xiàn)出十分優(yōu)異的服務(wù)品牌影響力。

c.總體上第六次全國公共圖書館評級結(jié)果不高的圖書館其服務(wù)品牌影響力也相對靠后,但部分因評級標(biāo)準(zhǔn)差異而獲得高評級的副省級公共圖書館其在服務(wù)品牌影響力提升方面依然任重道遠。

本文基于跨學(xué)科的視角構(gòu)建了公共圖書館服務(wù)品牌影響力指標(biāo)體系,為我國公共圖書館服務(wù)評價研究提供了新思路,也在一定程度上拓展了圖書館評價工作的研究視域。此外,公共圖書館服務(wù)品牌影響力指標(biāo)體系的開發(fā)與應(yīng)用也可以為我國公共圖書館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供參考,助力公共圖書館在新時代國家文化戰(zhàn)略中發(fā)揮更加積極的作用。