彭正宇，王 海，康日奇，蔡海虹

（1.山西大同大學(xué)體育學(xué)院，山西 大同 037009；2.山西大同大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，山西 大同 037009）

隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的推動，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，人們的生活水平日漸提升，體育運動社會化和產(chǎn)業(yè)的擴張速度也日益加快，體育產(chǎn)業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。[1-2]根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014-2017 年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從1.35 萬億增長了2.2 萬億。[3]2018年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約2.7 億元，增長21%。到目前為止，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有各類體育經(jīng)營企業(yè)約2萬多家，總投資額約2000億元人民幣，營業(yè)額為6000億元人民幣。[4]由此可看出，我國體育市場顯示出強勁的增長潛力和巨大的市場空間，同時體育消費也呈現(xiàn)出響應(yīng)的強勁的增強趨勢。科技智能化與互聯(lián)網(wǎng)的加入，使人們不再局限于在運動鞋服等基礎(chǔ)體育產(chǎn)品的消費，對智能手環(huán)、跳舞毯等產(chǎn)品以及體育賽事、體育場館等的消費表現(xiàn)出極大的熱情[5-6]，這在國家未來發(fā)展的中堅力量——高校大學(xué)生群體中表現(xiàn)的尤其突出。大學(xué)生是開展體育活動的主體群體，他們在校期間體育消費更具有代表性[7-8],不僅能體現(xiàn)當前人們體育消費的特點，有望解決體育產(chǎn)業(yè)消費需求與市場供給協(xié)同發(fā)展面臨的困境[9-10]，而且就大學(xué)生自身而言，大學(xué)生體育消費情況關(guān)系到大學(xué)生身心健康和全面發(fā)展[11-12]，能反應(yīng)學(xué)生體育參與的潛在驅(qū)動力，對其終身體育意識的形成起著關(guān)鍵性的作用。因此，研究以山西大同大學(xué)為例，運用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等對當前大學(xué)生的體育消費情況進行了分析，分析了大學(xué)生群體的體育價值觀、體育消費意識和動機等因素，在引導(dǎo)大學(xué)生進行合理有效的體育消費的同時，為體育消費市場相關(guān)政策的制定以及整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)，并促進體育消費市場的開展以及深化高效體育教學(xué)改革。

一、研究對象和研究方法

采用文獻資料、問卷調(diào)查以及數(shù)理統(tǒng)計等方法調(diào)查了高校學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀。具體地，以山西大同大學(xué)體育專業(yè)192 名學(xué)生，非體育專業(yè)89 名學(xué)生的調(diào)查問卷為研究對象，其中男性大學(xué)生人數(shù)為189人，女性學(xué)生為92人。調(diào)查內(nèi)容涉及大學(xué)生在體育運動器械、場館消費、服裝、鞋帽等方面的消費情況，還包含了這些現(xiàn)狀存在的原因。問卷設(shè)有20 道題，涉及學(xué)生對體育運動平均消費水平、參與體育消費的種類、參與體育消費的頻率、訓(xùn)練方式等方面。實施過程借助問卷星建立調(diào)查問卷，并通過微信問卷星小程序進行收回281張問卷。

二、地方高校大學(xué)生體育消費特征調(diào)查與分析

在我國大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費的政策環(huán)境下，大學(xué)生體育消費對于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升體育產(chǎn)品服務(wù)、大學(xué)生素質(zhì)教育等方面具有的實踐意義，將體育消費劃分為體育場館健身消費、體育服裝鞋帽消費、體育報刊雜志消費、體育比賽門票消費、體育器材用品消費、體育彩票消費等六大類。本研究調(diào)查了大學(xué)生的體育消費現(xiàn)狀，并分析造成這種現(xiàn)狀的原因及相關(guān)影響因素。

（一）體育場館健身消費 體育場館是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之一，是人們從事體育活動的重要場所，其合理有效使用對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，有望成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點?；诖?，本文對大學(xué)生體育場館使用情況進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生基本上都參加體育鍛煉。在這些參加鍛煉的學(xué)生人群中，經(jīng)常去場館鍛煉的人占總?cè)藬?shù)的比例為25.27%，而一般偶爾去體育場館鍛煉的學(xué)生占總?cè)藬?shù)45.55%，很少、幾乎不去體育場館鍛煉的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的29.18%。這些數(shù)據(jù)說明，大多數(shù)學(xué)生還是熱衷于企業(yè)體育場館鍛煉的，但也有一些學(xué)生很少去體育場館鍛煉及消費。關(guān)于他們不去體育場館鍛煉的原因進行了調(diào)查。結(jié)果顯示原因為經(jīng)濟實力不行的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的42.38%，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因大學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟來源，主要經(jīng)濟來源為父母；其次如場館比較遠、場館對外開放的健身項目相對比較單一，以競技對抗項目為主，休閑娛樂項目太少等，這些都會導(dǎo)致大學(xué)去健身場館鍛煉的消極參與。

（二）體育服裝鞋帽消費 伴隨著各類新型材料如熱塑性彈性納米材料、高分子復(fù)合材料等的不斷出現(xiàn)，運動鞋服材料尤其是鞋底材料也在不斷更新，在提升了運動鞋服的熱學(xué)、力學(xué)等性能的同時，增強了消費者的著裝體驗。目前國內(nèi)運動鞋服品牌眾多，運動鞋服市場基本分為國際品牌、國內(nèi)品牌及其他兩大陣列。以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌憑借前沿的設(shè)計理念、強大的市場營銷能力，備受廣大高校學(xué)生的喜愛，但偏高的價格也使很多學(xué)生望而卻步。安踏、李寧、361 度、特步和貴人鳥等民族品牌迅速崛起，在二、三、四線城市運動鞋服市場優(yōu)勢尤為突出?？偟恼f來，大學(xué)生在購買體育服裝鞋帽的比例排在各項體育消費的第一位。調(diào)查結(jié)果顯示，15.3%的大學(xué)生傾向于購買阿迪、耐克等國際品牌的運動鞋服，32.74%的大學(xué)生傾向于購買安踏、李寧、361 度等國內(nèi)民族品牌的運動鞋服，而51.96%的大學(xué)生則表示不在乎品牌，只要合適就行。而且在這些運動鞋服的購買中，主要以運動鞋的消費居多，占74.02%，運動服占10.68%，其他（如襪子、背心等）占14.59%，帽子所占比例最少，僅占0.71%。這說明學(xué)生非常認可運動鞋在運動鍛煉中的重要作用。

（三）體育報刊雜志消費 在當今互聯(lián)網(wǎng)背景的影響下，大學(xué)生獲取體育信息的途徑發(fā)生了很大的變化，從最初的“電視（DVD，錄像）”、“廣播”獲取途徑變成“互聯(lián)網(wǎng)”途徑。如圖1所示，調(diào)查表明從互聯(lián)網(wǎng)途徑來獲得體育信息的大學(xué)生人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的71.17%，其次分別為“電視（DVD，錄像）”、“書刊、報紙”（3.2%）、“廣播”（0.71%）、“其 他（聊天等）”（14.95%）等方式。眾所周知，大學(xué)生處于18—29歲年齡段，非常熟悉網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式，而且隨著智慧校園工程的開展，使這種方式不受地域設(shè)置，更加便捷實時，因此絕大多數(shù)學(xué)生都熱衷于互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息的方式，而對其他體育信息的獲取方式興趣缺失。

圖1 大學(xué)生體育消費信息獲取情況調(diào)查

（四）體育比賽門票消費 體育賽事是體育競賽表演市場中一種特殊的商品，消費者為獲得觀看比賽過程及結(jié)果而支付必要的錢財，因此門票是賽事商業(yè)價值的主要體現(xiàn)。大學(xué)生個體對體育比賽項目消費的參與受到經(jīng)濟實力、個人信念、態(tài)度等多方面的影響，其中經(jīng)濟實力是主要的阻力。如果經(jīng)濟實力允許，大學(xué)生消費者對于喜歡的體育項目是非常愿意去參加的。這在體育專業(yè)的學(xué)生身上表現(xiàn)尤為突出。不管校內(nèi)校外的賽事，他們接觸機會很多，也比較熟悉，也非常樂意參與其中，占總?cè)藬?shù)的4.27%。而其他專業(yè)的學(xué)生由于專業(yè)及經(jīng)濟實力的局限性等，他們接觸體育賽事的機會很少，體育賽事方面的認知也少，因此參加也很少。

（五）體育器材用品消費 體育運動器材隸屬于體育用品產(chǎn)業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)消費的重要分支之一。大學(xué)生因為經(jīng)濟條件有限，而且學(xué)校會提供大多數(shù)運動器材的原因，他們對運動器械的購買情況不太熱衷。調(diào)查顯示，“很多，經(jīng)常買”運動器材的大學(xué)生僅占16.01%，而“一般偶爾買”運動器材的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的54.45%，“很少，幾乎不買的”運動器材的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的29.54%。就其不買運動器材的原因進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果確實和我們分析的一樣，經(jīng)濟實力不行是其拒絕購買體育器材的主要因素（占55.51%），回答其他的原因的學(xué)生人數(shù)比例差不多，都位于20%以下，其中不感興趣的占14.83%，沒時間的占16.95%，其他原因占12.71%。

（六）體育彩票消費 雖然近年來彩票銷售額總體呈增長趨勢，但由于大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，所以他們基本上都不參與體育彩票的消費。調(diào)查顯示，約85.77%的大學(xué)生幾乎不參與體育彩票消費，而偶爾買的大學(xué)生僅占總?cè)藬?shù)的9.96%，而經(jīng)常性購買彩票的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的4.27%。

三、結(jié)論與展望

高校學(xué)生因為經(jīng)濟能力有限、學(xué)業(yè)繁重、學(xué)習(xí)生活環(huán)境等原因，在體育消費方面的投入具有明顯的傾向性。他們會經(jīng)常性地參與運動鞋的消費和網(wǎng)絡(luò)獲取體育信息，偶爾也會涉獵體育場館健身消費、體育賽事消費、體育器材產(chǎn)品等的消費，但體育彩票消費參與得非常少。這說明大學(xué)生作為未來潛在的體育產(chǎn)業(yè)消費的主力軍，他們對體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的認知和參與度是遠遠不夠的，尤其是在體育場館、賽事等方面。造成這種現(xiàn)狀的原因，一方面由于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程緩慢、體育產(chǎn)品單一、市場多元化不夠明顯，造成體育消費對大學(xué)生的吸引力不夠；另一方面，學(xué)校也缺乏一些引導(dǎo)措施。因此應(yīng)該通過市場培育和學(xué)校宣傳等發(fā)放是刺激對體育的需求，挖掘體育消費的潛力，引導(dǎo)學(xué)生進行合理的體育學(xué)消費，促進大學(xué)生身心健康的同時，推動體育的產(chǎn)業(yè)化進程。