【摘要】我國出版知識服務的價值在于滿足受眾知識需求，受眾需求驅(qū)動出版知識服務不斷向前演進。文章基于價值創(chuàng)造理論，從關鍵要素、創(chuàng)造行為、創(chuàng)造場景三個方面，構建出版知識服務價值創(chuàng)造理論框架，將價值創(chuàng)造—價值實現(xiàn)的演進邏輯分解為四個環(huán)節(jié)，結合多方參與主體的價值創(chuàng)造行為，從基于知識共享邏輯的出版受眾價值生產(chǎn)、基于社群邏輯的出版知識服務平臺價值交換、基于多重利益相關者邏輯的出版產(chǎn)業(yè)鏈價值傳遞、基于經(jīng)濟邏輯的出版行業(yè)價值外溢四個方面，構建出版知識服務價值創(chuàng)造運作機制，以期為出版業(yè)的價值實現(xiàn)、商業(yè)模式重構和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供參考。

【關鍵詞】受眾價值 知識需求 出版知識服務 價值創(chuàng)造

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）12-092-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.12.013

黨的二十大報告將“豐富人民精神世界”作為中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求之一。[1]隨著以人為本屬性的加強和服務意識的凸顯，以知識生產(chǎn)和知識傳播為本質(zhì)的我國出版業(yè)逐漸發(fā)展為為人民服務的知識創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有越來越獨特且重要的社會價值。當前，我國出版業(yè)已成功構建了多種聚合知識的出版知識服務平臺，但同時也存在知識服務與受眾需求匹配度較低、[2]受眾價值創(chuàng)造效率低等問題，一定程度上制約了出版知識服務發(fā)展。

以滿足人們精神文化需求和整體系統(tǒng)的視角分析出版產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展時，必須首先厘清兩個核心問題：第一個問題是，在社會變遷中，出版業(yè)怎樣尋求自身的價值，對這個問題的解答，能夠讓出版業(yè)更好地明確自身的價值定位，進而實現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展；第二個問題是，在尋求價值的過程中，出版業(yè)應該怎樣創(chuàng)造價值。有鑒于此，本文立足于我國出版知識服務的價值特征是滿足受眾知識需求這一基本觀點，以商業(yè)模式為切入點，引入價值創(chuàng)造理論，從關鍵要素、創(chuàng)造行為、創(chuàng)造場景三個方面，構建出版知識服務價值創(chuàng)造理論框架，從價值生產(chǎn)、價值共創(chuàng)、價值傳遞、價值外溢四個環(huán)節(jié)探究出版知識服務的知識共享邏輯、社群邏輯、多重利益相關者邏輯和經(jīng)濟邏輯，建立基于受眾需求的出版知識服務價值創(chuàng)造運作機制。

一、出版知識服務的價值特征：以受眾需求為中心

社會中的任何產(chǎn)業(yè)都具有獨特而重要的價值，價值特征決定了出版業(yè)知識服務的價值導向和服務目標。我國出版業(yè)既具有世界各國出版業(yè)的共同特征和一般發(fā)展規(guī)律，又在根本上不同于西方的物質(zhì)財富至上話語體系下以盈利為目的的出版業(yè)，而是生產(chǎn)與傳播具有公共性精神的中華優(yōu)秀文化和人類先進文明，以滿足人們對高質(zhì)量精神生活的需求為目的。

1. 現(xiàn)代社會的受眾知識需求

在現(xiàn)代化語境下，受眾概念具有豐富的理論含義和建構性特征，經(jīng)歷了“公民—消費者—用戶”的觀念轉型。[3]本文主要從經(jīng)濟學和管理學視角考察受眾、受眾需求與出版業(yè)價值創(chuàng)造之間的關系。

目前，我國正處于從工業(yè)社會向知識社會轉型的現(xiàn)代化進程中，主要特點是工業(yè)化、知識化、信息化。[4]就工業(yè)化和信息化而言，人工智能作為第四次工業(yè)革命的標志性技術，已經(jīng)悄然進入包括出版業(yè)在內(nèi)的各個社會領域；就知識化而言，日常生活中習以為常的“實在”與“知識”相互關聯(lián)，是社會建構的產(chǎn)物，并在社會情境中發(fā)展與傳播。[5]在這種情況下，受眾迫切需要專業(yè)、權威、可信任的知識服務，以幫助自己高效率地獲得、學習并利用知識。

根據(jù)受眾的情況，可以將其對知識的需求分為以學習知識為目的但沒有特定問題的學習型知識需求、有特定專業(yè)問題亟待解決的方案型知識需求。其中，學習型知識需求主要是人們?yōu)榱藬[脫知識焦慮，獲取知識、拓寬知識面，提升自我能力、構筑人生理想而產(chǎn)生的需求；方案型知識需求主要是人們?yōu)榱双@得具體問題的解決方案，用以支持決策、服務科學研究、培養(yǎng)技能的需求。

2. 受眾知識需求驅(qū)動出版知識服務演進

出版知識服務是一個不斷向前演進的發(fā)展過程。出版受眾作為出版業(yè)知識服務的價值導向和服務目標，受眾需求是驅(qū)動出版知識服務發(fā)展的動力。

在滿足學習型知識需求方面，實證研究表明，知識獲取過程中的愉快性、趣味性、便捷性等體驗會對受眾產(chǎn)生重要影響。[6]這將使出版業(yè)的社會價值發(fā)生轉變，由向受眾提供承載知識的圖書轉變?yōu)橥ㄟ^構建沉浸式、互動式、個性化的知識場景，幫助人們學習和理解知識。目前，我國出版業(yè)主要通過構建能夠大量聚合知識資源的知識庫（如外語教學與研究出版社的外研在線、山東教育出版社的小荷聽書等）、大型開放式網(wǎng)絡課程（如網(wǎng)易公開課、清華大學出版社的文泉學堂、高等教育出版社的愛課程等）、社交型服務平臺（如樊登讀書會、知乎Live、知識星球等）等，以知識付費的形式，提供滿足不同需求的場景化、多感官互動型知識服務。

在滿足方案型知識需求方面，出版業(yè)不僅為受眾提供了個性化的信息檢索、數(shù)據(jù)搜集、知識梳理等服務，而且圍繞受眾想解決的問題，對數(shù)據(jù)和知識進行篩選、清理、拆分、重組等，提供其他增值服務。眾多出版企業(yè)將提供問題解決方案作為業(yè)務發(fā)展方向，通過專業(yè)數(shù)據(jù)庫（如湯森路透的Aureka數(shù)據(jù)庫、社會科學文獻出版社的皮書數(shù)據(jù)庫）和數(shù)字化分析決策工具（如愛思唯爾的ScienceDirect、Scopus，湯森路透的Web of Science、Westlaw Business，彭博社的Bloomberg Professional Terminal）為受眾提供問題解決方案。目前，我國出版業(yè)已構建了眾多專業(yè)數(shù)據(jù)庫，不少出版單位正努力建設數(shù)字化分析決策工具。隨著我國科研投入的增多、科研創(chuàng)新能力的提升和科研工作者數(shù)量的增加，富含權威知識的聚合型專業(yè)數(shù)據(jù)庫和綜合性知識平臺越來越受到歡迎。同時，這些受眾也越來越需要高度精準化的知識聚類系統(tǒng)和數(shù)字化分析決策工具進行決策指導。因此，以受眾需求為驅(qū)動力，基于知識資源、提供專業(yè)問題解決方案的知識服務將是未來出版業(yè)的建設重點。

3. 創(chuàng)造受眾價值是出版業(yè)的目標

總之，在社會發(fā)展的進程中，受眾的知識需求在持續(xù)發(fā)生變化，由獲得知識產(chǎn)品轉變?yōu)轶w驗知識，由學習知識轉變?yōu)槔斫庵R。相應的，出版知識服務模式也由生產(chǎn)出版物轉變?yōu)樘峁┣榫承灾R服務，由產(chǎn)品主導邏輯轉變?yōu)榉罩鲗н壿?。盡管出版知識服務的模式類型多樣且在不斷創(chuàng)新中，但回歸服務的價值本源，出版業(yè)要始終以滿足人們的精神文化需求為核心，以創(chuàng)造受眾價值為目標。

對于出版知識服務而言，受眾價值是指受眾基于其需求與約束，經(jīng)過總獲得和總付出的權衡，感受到的出版產(chǎn)品和知識服務的總效用。[7]出版業(yè)想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在戰(zhàn)略思維方面，要將受眾而不是競爭者放在中心；在經(jīng)營方面，要能夠真正滿足受眾的知識需求，具有人文關懷并承擔社會責任；在價值創(chuàng)造方面，要致力于用有限的出版資源創(chuàng)造盡可能多的附加價值，滿足人們無限的精神文化需求。只有真正并始終立足于受眾價值，出版業(yè)才能在復雜的社會知識生態(tài)系統(tǒng)中找準價值定位，形成可持續(xù)的運作機制，從而不斷突破發(fā)展瓶頸、塑造核心競爭力、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

二、基于價值創(chuàng)造理論的出版知識服務分析

工業(yè)經(jīng)濟時代的價值創(chuàng)造遵循產(chǎn)品主導邏輯，即價值的創(chuàng)造和增加主要來自企業(yè)內(nèi)部的技術創(chuàng)新、流程改造和產(chǎn)品升級，消費者僅僅是價值的消耗者。波特的價值鏈理論將這種價值創(chuàng)造—價值實現(xiàn)的演進邏輯從企業(yè)延伸到用戶，提出了服務主導邏輯，認為企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造價值，即價值共創(chuàng)。此后，服務生態(tài)系統(tǒng)邏輯將多重利益相關者納入價值共創(chuàng)，發(fā)展出價值網(wǎng)絡理論和開放式創(chuàng)新，進而衍生出針對不同參與主體的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。價值網(wǎng)絡理論認為，平臺生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)創(chuàng)造價值的重要場景，積極互動的群體將產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，提升平臺生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新能力。價值創(chuàng)造行為可以根據(jù)不同的參與主體分為用戶創(chuàng)造價值、企業(yè)創(chuàng)造價值和多方共同創(chuàng)造價值；也可以基于過程視角，分為價值生產(chǎn)、價值交換、價值傳遞和價值外溢四個環(huán)節(jié)。下文將基于價值創(chuàng)造理論，從價值創(chuàng)造關鍵要素、價值創(chuàng)造行為、價值創(chuàng)造場景三方面分析出版知識服務。

1. 出版知識服務價值創(chuàng)造的關鍵要素：知識、現(xiàn)代化技術、連接價值

出版知識服務的受眾價值創(chuàng)造，主要包括三個關鍵要素，即知識、現(xiàn)代技術和連接價值。知識在價值創(chuàng)造與實現(xiàn)過程中表現(xiàn)為價值共享，現(xiàn)代信息技術中蘊含著連接價值。

（1）在出版知識服務中，各個參與者提供的用于創(chuàng)造價值的資源，實質(zhì)是受眾需要的知識，知識是價值的來源。在西方國家，知識被認為是有形的、生產(chǎn)性的、可明碼標價的商品。彼得·伯克指出，“印刷業(yè)刺激了所有知識的商品化過程”，“甚至就連學術知識也可以變成一種商品”。[8]然而，傳統(tǒng)的印刷型書報刊產(chǎn)品實際上是知識的投射，而不是知識本身。因此，我國出版知識服務不能把知識視為有形的、生產(chǎn)性的、可以明碼標價的、遵循工業(yè)化制造邏輯的商品，而是要看作一種能夠圍繞人的需求進行重組、打通各種媒介形態(tài)壁壘的資源，最終形成可以滿足人們特定精神文化需求的知識綜合體。從期刊、圖書等傳統(tǒng)的靜態(tài)知識資源中動態(tài)獲取新的價值，是出版企業(yè)基于知識資源提供知識服務的典型做法。例如，中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司基于權威、系統(tǒng)的海量科技內(nèi)容資源，通過語義關聯(lián)、深度挖掘和系統(tǒng)分析，開發(fā)了“科學文庫”“科學智庫”“中科云教育”“SciEngine”等多個平臺，為科研人員提供了科研立項、實驗模擬、論文撰寫、學術傳播交流等系統(tǒng)化、多元化、定制化、立體化的綜合知識服務。[9]

（2）在出版知識服務情境下，現(xiàn)代化技術為知識的深入挖掘、大規(guī)模傳播和社會化普及提供了基礎?，F(xiàn)代技術不僅可以將知識關聯(lián)、提煉、聚合和重組，有效增加知識的存量和增量，而且可以將知識以可視化、沉浸式、個性化等方式傳遞給受眾，使受眾能夠體驗、學習、理解和使用知識，從而實現(xiàn)知識的價值增值。例如，接力出版社的《六極物理》利用AR、VR等人工智能技術，從六個可感知的極限世界（極快、極大、極重、極小、極熱、極冷）出發(fā)，引導受眾體驗并學習高深莫測的物理學知識；中國宇航出版社自主研發(fā)的“數(shù)字月球”，構建了三維數(shù)字月球軟件系統(tǒng)，通過沉浸式、深交互的方式，讓受眾直觀感知月球地貌，理解月球科學知識。

（3）知識服務通過連接創(chuàng)造價值。連接可以創(chuàng)造價值，即“通過產(chǎn)品和服務，與特定用戶實現(xiàn)有效連接”。[10]此時，價值載體是虛擬的數(shù)據(jù)、知識和場景。由于數(shù)據(jù)、知識和場景只能被使用而不能被占有，受眾的知識需求也從獲得出版產(chǎn)品的所有權轉變?yōu)楂@得知識的使用權。當消費轉變?yōu)槭褂脮r，知識的邊際效用不會隨著舊知識的淘汰和新知識的出現(xiàn)產(chǎn)生遞減，而是在每一次被受眾發(fā)現(xiàn)與使用時，通過與受眾連接產(chǎn)生遞增。同時，同一知識如果被不同受眾多次使用，將產(chǎn)生連接與聚集效應，從而實現(xiàn)出版服務的價值增值。例如，人民郵電出版社構建了微課云課堂、人郵學院、人郵題庫系統(tǒng)、人郵Pro-edu在線資源庫、人郵考試系統(tǒng)等支持多終端的多種教育出版知識服務平臺，實現(xiàn)了從受眾數(shù)據(jù)連接到應用場景連接再到知識服務的生態(tài)閉環(huán)，這種連接方式為受眾價值再挖掘和知識服務價值創(chuàng)新提供了支撐。

2. 出版知識服務價值創(chuàng)造行為：多方價值共創(chuàng)

出版知識服務需要出版業(yè)與受眾方、多重利益相關者（包括政府、平臺運營者和出版行業(yè)外部合作者等）開展合作，共同提高知識服務價值生產(chǎn)效率，協(xié)同創(chuàng)造價值。

（1）受眾貢獻內(nèi)容。出版知識服務的目的是滿足人的需要，所謂受眾導向就是要滿足人的個性化需求。UGC和PGC極大地豐富了知識來源和價值創(chuàng)造模式。例如，豆瓣一類的知識分享社區(qū)就是通過受眾之間的社交行為實現(xiàn)知識的分享與利用，這是一種典型的受眾通過社交貢獻內(nèi)容的價值創(chuàng)造模式；中華書局籍合網(wǎng)的古籍圈也是供受眾自由交流和進行內(nèi)容創(chuàng)造的平臺，籍合網(wǎng)內(nèi)部已形成了嚴謹學術研究與隨性學術交流并存的知識服務生態(tài)體系。又如，開放存取出版是科研人員從事科學研究，寫作科研論文，在科技期刊和數(shù)據(jù)庫中出版論文，并供其他科研人員閱讀和使用的出版模式，這也是一種典型的受眾貢獻內(nèi)容的價值創(chuàng)造模式。受眾貢獻內(nèi)容的模式以數(shù)量龐大的受眾為基礎，其可供挖掘的隱性知識資源極其可觀，有助于出版業(yè)解決增量知識資源開發(fā)的問題。

（2）多方參與主體共同延伸價值鏈。對于出版知識服務而言，如果能夠在充分利用新知識生產(chǎn)來源的基礎上，尋求戰(zhàn)略合作伙伴進行互利合作，就能向知識兩端的創(chuàng)意開發(fā)和深度利用環(huán)節(jié)延伸價值鏈，進而與社會知識生態(tài)系統(tǒng)深度融合，從更宏闊的社會生產(chǎn)視角參與知識產(chǎn)業(yè)的競爭。如愛思唯爾在全球建立了龐大的科研關系網(wǎng)，在140多年的企業(yè)發(fā)展歷程中，通過積極參與全球?qū)W術合作項目和科研活動，與大量國際頂級科研機構形成了戰(zhàn)略合作關系，通過Mendeley、SSRN（社會科學研究網(wǎng)絡）、Plum Analytics、Bepress、 Aries Systems等工具和平臺，將服務對象由科研人員拓展到了大學科研管理部門、科研資助機構、政府部門，從而將出版價值鏈延伸到科學研究行業(yè)，進入了與科學研究價值鏈相關的新領域。[11]反之，如果出版業(yè)在知識聚合、知識組織、知識轉化、知識表達、知識利用等方面與社會知識生產(chǎn)體系持續(xù)脫節(jié)，那么出版價值總量將不斷萎縮，出版產(chǎn)業(yè)將在社會發(fā)展進程中被逐步邊緣化。

3. 出版知識服務價值創(chuàng)造情境：知識服務平臺、社會系統(tǒng)

社會環(huán)境和知識服務平臺是出版知識服務價值創(chuàng)造的重要情境，可以將各具特色又相互依賴的群體連接起來，以實現(xiàn)群體互動。群體互動使知識產(chǎn)生積極的效用和社會價值，進而提高知識生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的效能。

（1）知識服務平臺生態(tài)系統(tǒng)是出版知識服務價值創(chuàng)造的重要情境。出版企業(yè)一般通過構建平臺為受眾提供知識服務，平臺的作用在于將知識和受眾連接起來。例如，華東師范大學出版社的“智慧樹”教育出版云平臺、中南大學出版社的數(shù)字年鑒出版平臺、機械工業(yè)出版社的多元化知識服務體系等都是利用人工智能、大數(shù)據(jù)和學習分析技術，一方面按照國家標準和統(tǒng)一規(guī)范將知識進行格式化、細粒度化的拆分、標引、連接、組織與管理，以確保知識的本真和傳播過程的無差別；另一方面構建用戶畫像，進行受眾分層，更精準地為受眾提供可視化、交互化、專業(yè)化、定制化的私人性知識和學習體驗，力求在價值交換和價值外溢環(huán)節(jié)保持知識的多維向度。同時，平臺能夠促使不同層面的參與者實現(xiàn)跨層面相互作用，從而實現(xiàn)價值涌現(xiàn)。這里說的涌現(xiàn)，是指系統(tǒng)各部分通過相互作用，在更高層次上產(chǎn)生新現(xiàn)象、新結構、新機制或新概念。[12]有了知識資源的加持，以及規(guī)?；?、復雜化平臺系統(tǒng)具有的涌現(xiàn)能力的支持，未來的出版知識服務將向更高階邁進。例如，在滿足方案型知識需求方面，針對受眾要解決的復雜問題，服務平臺能夠借助高度復雜的大規(guī)模數(shù)據(jù)和知識涌現(xiàn)能力，從數(shù)據(jù)分析升維到多階因果關系推理，探索新規(guī)律、新理論、新技術、新框架和新機制，為科技創(chuàng)新作出實質(zhì)性貢獻。

（2）社會系統(tǒng)是出版知識服務價值創(chuàng)造的另一個重要情境。當社會向前演進時，出版知識服務也要重新尋求自身的價值定位，并創(chuàng)新價值的創(chuàng)造方式。以人工智能化社會中的教育出版知識服務為例，一直以來，我國教育出版知識服務的一個重要價值就是幫助教師傳授知識，幫助學生學習和積累知識，但現(xiàn)有的知識服務對學生好奇心、想象力、實踐能力、創(chuàng)造能力等要素的培養(yǎng)存在著結構性的缺失。人工智能可以通過機器進行深度學習，能夠大量識別、記憶和積累已有的知識，從而完全替代甚至超越通過死記硬背、大量做題而掌握知識的人腦，因此，未來的人工智能將使指標計算型或資料整理型知識服務的社會價值大打折扣。這就要求出版知識服務必須結合人工智能情境，充分思考如何滿足受眾的學習和能力提升需要，全面創(chuàng)造受眾價值。例如，出版業(yè)應了解人工智能目前處于計算智能、感知智能、認知智能、決策智能四個發(fā)展階段的哪個階段？出版業(yè)如何利用人工智能及類似工具，重塑融入受眾使用場景、受眾認知驅(qū)動的感知型知識服務能力？如何構建和提升針對復雜問題及其解決方案的認知型和決策型知識服務能力？如何以出版知識服務支持科學研究和科技創(chuàng)新？

三、基于受眾需求的出版知識服務價值創(chuàng)造運作機制

基于上述分析，本文將價值創(chuàng)造—價值實現(xiàn)的演進邏輯分解為受眾方、出版企業(yè)方、利益相關者方、出版行業(yè)外部合作者方等多方主體共同參與的價值創(chuàng)造行為，根據(jù)價值生產(chǎn)—價值交換—價值傳遞—價值外溢四個遞進環(huán)節(jié)，從知識共享邏輯、社群邏輯、利益相關者邏輯、經(jīng)濟邏輯構建出版知識服務的價值創(chuàng)造運作機制。從橫向看，總體滿足價值創(chuàng)造—價值實現(xiàn)的演進邏輯，受眾的價值創(chuàng)造行為表現(xiàn)為價值生產(chǎn)，價值實現(xiàn)表現(xiàn)為知識與受眾之間的連接價值；出版業(yè)的價值創(chuàng)造行為表現(xiàn)為知識服務平臺上的價值交換，價值實現(xiàn)表

在教育出版領域，為解決高校教材價格居高不下的問題，開放教育資源（Open Educational Resources，OER）及相關活動在聯(lián)合國教科文組織的支持下蓬勃發(fā)展?；贠ER理念，通過開放版權協(xié)議，授權學生、教師和其他公眾以免費或低價的方式，通過數(shù)字媒介或其他媒介獲取、使用、改編和再分發(fā)教材及相關教學資料。MERLOT、OpenStax、Pearson Collections等開放教材平臺為學生和教師提供了自行創(chuàng)建、編輯、制作教材的定制化工具。如培生的Pearson Collections允許教師根據(jù)教學需要，基于在線教學資源數(shù)據(jù)庫重新組織教學內(nèi)容，個性化定制班級教學方案，同時還可對教材內(nèi)容進行標注。

2. 基于社群邏輯的出版知識服務平臺價值交換

社群邏輯是從連接價值的角度，回答受眾價值如何對內(nèi)延展的問題。價值實現(xiàn)即受眾通過交換行為實現(xiàn)知識服務價值。有研究表明，深化知識社群社交機制能夠促進價值交換。[14]價值交換體現(xiàn)了知識和受眾之間的連接價值。從出版受眾角度出發(fā)，知識的連接價值體現(xiàn)為具有共同價值觀的社群價值。出版受眾形成以知識服務平臺為中心的社群，與出版知識服務形成直接情感連接，與平臺上其他成員形成間接情感連接，均為知識連接價值的重要部分。

在學術出版和教育出版領域，出版產(chǎn)品和知識服務無論是滿足學習型知識需求，還是滿足方案型知識需求，由于需求彈性較小，可以成功綁定受眾。受眾購買意愿強烈，且轉移成本極高，所以出版方始終保持著強大的議價能力，并基于穩(wěn)定的受眾群體形成了科研共同體或?qū)W習社區(qū)。例如，即便愛思唯爾的科技期刊數(shù)據(jù)庫訂閱費用極高，且年年漲價，大學圖書館也不得不訂購，究其原因，乃是師生群體一直使用它的數(shù)據(jù)庫從事科學研究，形成了路徑依賴和用戶黏性。同樣，由于培生集團的Revel、麥格勞·希爾集團的ALEKS等自適應學習平臺不僅能夠智能、實時、動態(tài)地幫助學習者調(diào)整課程內(nèi)容和學習路徑，節(jié)約學習者的時間成本，還能讓學習者在社區(qū)中交流學習經(jīng)驗，所以受眾也具有較強的付費意愿。

相比之下，大眾出版的進入門檻較低、可替代性強，其產(chǎn)品面臨受眾閱讀方式轉變和現(xiàn)代化新技術的雙重威脅，競爭激烈、更新快，一直以來盈利能力不強。隨著出版業(yè)由產(chǎn)品主導邏輯轉為服務主導邏輯，我國大眾出版知識服務的發(fā)展思路已成為構建社群，讓受眾獲得社群身份認同、價值歸屬與情感共振，[15]從而培養(yǎng)受眾的知識付費習慣。需要注意的是，社群運營邏輯的前提是出版企業(yè)具有知識服務產(chǎn)品架構創(chuàng)新能力。出版企業(yè)首先要結合受眾需求，對價值創(chuàng)造要素（內(nèi)容知識資源、現(xiàn)代技術、連接價值）進行及時調(diào)整和整合，實現(xiàn)知識產(chǎn)品和服務的架構創(chuàng)新，打造與社會情境動態(tài)匹配、適合社群經(jīng)濟、具有核心競爭優(yōu)勢和行業(yè)引導力的知識服務產(chǎn)品；其次要圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品構建社群，通過社群的持續(xù)互動帶動產(chǎn)品銷售；最后才能創(chuàng)造受眾價值，甚至產(chǎn)生價值涌現(xiàn)。

以有聲出版為例，我國以喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的綜合性音頻平臺雖然都采用了社群運營模式，但其受眾的付費意識仍然薄弱，究其原因，主要是平臺的知識付費服務模式趨于商品化，并未專注于圍繞有聲閱讀行為本身，開發(fā)和打造系統(tǒng)性、集中性的知識服務產(chǎn)品。相比之下，國外的有聲出版更加注重創(chuàng)新知識服務產(chǎn)品架構，基于優(yōu)質(zhì)音頻產(chǎn)品和閱讀服務構建社群。例如，亞馬遜的Audible之所以始終走在歐美有聲書行業(yè)前列，是因為其在強大的現(xiàn)代化技術支持下，完成了諸多產(chǎn)品創(chuàng)新，為受眾推出Audiobook Creation Exchange自助出版平臺、Whispersync for Voice服務、Audible Channels播客平臺等；Audiobooks則通過整合內(nèi)容生產(chǎn)與渠道分銷提升產(chǎn)品競爭力，為消費習慣各異的受眾群體提供多元化選擇；Playster的核心競爭優(yōu)勢在于將多種媒體類型集于一體的綜合性和無限訂閱模式，通過人工智能、深度學習等技術，為受眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的個性化閱讀體驗，非常適合資深有聲書讀者群。[16]

3. 基于多重利益相關者邏輯的出版產(chǎn)業(yè)鏈價值傳遞

利益相關者邏輯從價值鏈延伸角度，回答利益相關者價值對內(nèi)發(fā)展的問題。利益相關者價值是利益相關者通過使用核心出版產(chǎn)品和知識服務，挖掘其附加值并帶來額外利潤的二次消費行為所創(chuàng)造的價值。二次消費的實質(zhì)是將知識的連接價值通過價值網(wǎng)絡傳遞到各個節(jié)點，幫助這些節(jié)點實現(xiàn)不同層次和不同部分的價值連接，即價值傳遞。利益相關者主要包括政府與知識生態(tài)系統(tǒng)中出版行業(yè)外部的其他企業(yè)。

（1）政府主要以培養(yǎng)出版知識服務的自組織體系為價值傳遞目標，通過宏觀政策指導、設計獎懲制度、制定研發(fā)標準和管理行業(yè)參與主體，宣揚良好氛圍，引導受眾、出版企業(yè)和其他知識服務參與者完成反饋、倡議、幫助等行為。在具體實踐中，政府以受眾需求為導向，助推全民閱讀工程和國家公共文化服務體系建設；設立國家出版基金項目，推動老少邊窮地區(qū)的出版進程和閱讀服務，滿足當?shù)厝说木裎幕枨?；支持出版企業(yè)充分挖掘新技術在社會變革中的聯(lián)動作用，創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)，為受眾提供豐富的服務選擇；支持整個出版行業(yè)共同努力，推進優(yōu)質(zhì)知識資源聚集與知識服務平臺建構，將出版業(yè)的知識資源優(yōu)勢與專業(yè)生產(chǎn)能力融入“知識+受眾需求+現(xiàn)代技術”的連接新范式中。政府的這些行為有助于延伸出版知識服務的價值鏈，將出版價值傳遞到更廣闊的時空范圍，覆蓋更廣地域，促進出版業(yè)從工業(yè)化時代跨入信息化、知識化時代。

（2）行業(yè)外部企業(yè)以提升利潤與市場份額為價值傳遞目標，通過知識服務平臺與受眾群體產(chǎn)生交互行為。一方面，行業(yè)外部企業(yè)為受眾創(chuàng)造價值提供豐富場景。例如，Audiobooks積極與蘋果公司、家庭智能無線音箱制造商Sonos以及通用汽車公司等開展合作，進一步拓寬有聲讀物的使用場景；蘭登書屋借助BookTok、巴諾書店借助BookTube為受眾提供閱讀分享、知識交流等服務，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。[17]另一方面，受眾創(chuàng)造的價值傳遞給外部企業(yè)，外部企業(yè)對其進行二次創(chuàng)造后收獲價值。例如，英國的軟件開發(fā)咨詢公司67Bricks與英國醫(yī)藥學出版社、威利、牛津大學出版社、德古意特出版社等眾多學術出版商建立了長期合作關系，為科研人員提供增值服務，利用人工智能等技術協(xié)助學術出版商轉型為數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容服務商，延伸出版價值鏈，同時，它也能獲取關于知識產(chǎn)品、科研人員、業(yè)務活動的豐富數(shù)據(jù)資源，將數(shù)據(jù)作為新型內(nèi)容資源和市場要素嵌入軟件開發(fā)中，持續(xù)開發(fā)和優(yōu)化能夠滿足科研人員學術交流需求、學術出版商知識服務需求的知識庫、自動化開放存取系統(tǒng)等軟件產(chǎn)品，從而在內(nèi)容處理和數(shù)據(jù)增強方面具有戰(zhàn)略優(yōu)勢，保持和提升自己的盈利能力。

4. 基于經(jīng)濟邏輯的出版行業(yè)價值外溢

經(jīng)濟邏輯從現(xiàn)代化技術要素角度，回答出版知識服務價值對外發(fā)展的問題。出版知識服務因幫助人們獲取、學習、理解、運用知識，對知識生態(tài)系統(tǒng)甚至整個社會的經(jīng)濟增長具有重要推動作用，由此具有價值外延的可能。

（1）知識外溢產(chǎn)生正外部效應。在出版業(yè)內(nèi)部作為產(chǎn)品的知識，可在出版業(yè)外部成為其他行業(yè)的新生產(chǎn)力，推動其他行業(yè)供給側價值轉移或價值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生知識服務的價值外溢效應。例如，學術出版商聯(lián)合其他利益相關者共同審查和處理學術知識、開發(fā)和增強數(shù)據(jù)、把控學術質(zhì)量、設置科研議程、創(chuàng)建面向多場景的科技知識服務模式，從而推動科學知識重復使用，促進科學知識生產(chǎn)場域和科學信息傳播的持續(xù)繁榮。又如，網(wǎng)絡游戲的紅利吸引了眾多網(wǎng)游運營商爭先涌入游戲開發(fā)領域，但因游戲具有“玩”的屬性，所以在很長時間里，成癮、有害、不良等標簽伴隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出版業(yè)將價值鏈延伸到游戲產(chǎn)業(yè)之后，開發(fā)出以《謎宮·如意琳瑯圖籍》《勝者出局》為代表的互動解謎書，以《我是航天員》《人民戰(zhàn)“疫”總動員》《螞蟻森林》為代表的承載文化知識的科普游戲產(chǎn)品，以《摩爾莊園》為代表的對未成年人成長具有積極引導意義的產(chǎn)品等，通過踐行社會主義核心價值觀，傳播文化和知識，引領游戲行業(yè)健康發(fā)展，有效抵制資本的無序、惡性擴張，減少游戲?qū)ν婕矣绕涫俏闯赡耆说呢撁嬗绊?，讓受眾在游戲中也能學習和理解知識。

（2）出版價值外溢產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。知識價值外溢效應將吸引更多受眾與利益相關者涌入出版領域，借助平臺工具獲取知識或匹配服務，分享知識服務紅利，延伸出版價值鏈，擴大業(yè)務覆蓋范圍，從而形成良性循環(huán)的外部效應。例如，閱文集團、阿里文學、掌閱科技等閱讀平臺不僅開展數(shù)字閱讀業(yè)務，而且開拓網(wǎng)絡游戲聯(lián)運、廣告營銷等具有正向網(wǎng)絡外部性的增值服務，能夠加快用戶規(guī)模積累，繼而推動閱讀平臺獲取更大市場份額。又如，主題出版是作者、編輯、受眾和社會公眾等多方參與者對主流意識形態(tài)的解讀與塑造，也是一種引導意義建構的社會科學知識傳播行為和教育活動，有助于受眾實現(xiàn)認知上的自我成長，建構和增強社會主義意識形態(tài)凝聚力和引領力。

結語

受眾需求的變化給出版業(yè)帶來了深遠影響，我們有必要剖析出版知識服務體系的運作機制，從而逐漸解決出版行業(yè)受眾價值創(chuàng)造效能較低、知識服務與受眾需求匹配度較低的難題，形成知識生產(chǎn)、傳播與消費的新場域，進而解決長期以來因自主營銷渠道構建能力缺失而產(chǎn)生的出版業(yè)傳播掌控能力弱與話語權低下的問題。我國出版知識服務的價值特征在于滿足受眾知識需求，受眾需求驅(qū)動出版知識服務不斷向前演進。隨著人工智能從計算智能、感知智能向認知智能、決策智能邁進，我國出版知識服務發(fā)展的重點和難點將成為如何以受眾需求為驅(qū)動力，基于知識資源提供專業(yè)問題解決方案。從價值創(chuàng)造理論來看，出版知識服務價值創(chuàng)造的關鍵要素是知識、現(xiàn)代化技術和連接價值，價值創(chuàng)造行為是受眾方、出版方、多重利益相關者、出版行業(yè)外部合作企業(yè)等共同參與的多方價值共創(chuàng)，價值創(chuàng)造場景是現(xiàn)代化社會和知識服務平臺。

本文嘗試從多重邏輯、多個環(huán)節(jié)探究出版知識服務的受眾價值創(chuàng)造，并將價值創(chuàng)造的實踐空間向不同領域延伸。目前，我國出版業(yè)尚未建立完善的知識服務體系，建議出版業(yè)以受眾需求和知識關聯(lián)為導向，通過受眾之間的知識互聯(lián)、知識共享，提高受眾整體價值創(chuàng)造能力，培養(yǎng)出版知識服務自組織能力，提升可持續(xù)發(fā)展水平。此外，政府應承擔引導受眾知識需求的職責，營造具有協(xié)作共贏認知和情感聯(lián)系的受眾氛圍，增強受眾的關聯(lián)強度和知識付費意識，并在構建完善的去中心化的受眾社群體系后適時撤離。此外，出版行業(yè)外部企業(yè)應及時利用知識紅利研發(fā)高新科技，發(fā)展實體經(jīng)濟，共同構建我國社會的經(jīng)濟內(nèi)生增長模式。

目前，我國出版知識服務實踐仍然存在一些制約，在配套設施規(guī)劃、產(chǎn)品架構和服務模式創(chuàng)新、深度融入知識生態(tài)系統(tǒng)等方面均存在不足，在現(xiàn)代技術與商業(yè)模式的協(xié)同發(fā)展、以知識服務支持科技創(chuàng)新和實體經(jīng)濟發(fā)展等方面，仍有待進一步探索和研究。

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基金項目：國家社會科學基金一般項目“出版企業(yè)知識服務發(fā)展戰(zhàn)略研究”（20BXW044）

作者信息：代楊（1981— ），女，湖北荊州人，陜西師范大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：出版學基礎理論、出版管理學、出版知識服務。

Publishing Knowledge Service Based on Audience's Demands from the Perspective of? Value Creation

DAI Yang（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xi'an 710119， China）

Abstract： The value characteristic of modern publishing knowledge service in China lies in meeting the knowledge needs of the audience， which drives the continuous evolution of modern publishing knowledge service. Based on the theory of value creation， the research constructs a theoretical framework for publishing knowledge service value creation from three aspects： the key elements， the creative behavior， and the creative scenarios. The research decomposes the evolution logic of "value creation-value realization" into four stages， combines with the value creation behavior of multiple participants， and then builds an operational mechanism of creating value for publishing knowledge services from four aspects： the value production of publishing audience based on knowledge sharing logic， the value exchange in publishing knowledge service platform based on community logic， the value transmission in publishing industry chain based on multi-stakeholder logic， and the value spillover of publishing industry based on economic logic. This research aims to provide reference for the value realization， the business model reconstruction， and the industrial chain extension of the modern publishing industry.

Key words： audience value; knowledge need; publishing knowledge service; value creation