葉如意 賀芳芳

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)信用，標(biāo)準(zhǔn)化，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系

0 引言

由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬和時(shí)空分離特征，信用體系對(duì)電子商務(wù)的支撐作用較傳統(tǒng)的線下交易更為明顯[1]。在傳統(tǒng)的線下交易中，大部分交易都發(fā)生在熟悉的主體之間，交易發(fā)生時(shí)，交易雙方均能夠?qū)灰讓?duì)象進(jìn)行查看，信息不對(duì)稱程度相對(duì)較低，信用體系的支撐作用并不明顯。但在網(wǎng)絡(luò)交易中，交易雙方通?；ゲ徽J(rèn)識(shí)，甚至大部分情況下是首次交易。在下單即付費(fèi)的情形下，買家對(duì)賣家能否按照所描述的時(shí)間、方式發(fā)貨，且保證商品實(shí)物與描述相一致都可能存有懷疑。交易發(fā)生的前提是信任度的建立，理性的買家在健全的信用體系中，通過(guò)查看交易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、其他買家的評(píng)價(jià)，并在平臺(tái)相關(guān)機(jī)制可依賴的情況下，方可能下單付費(fèi)。

如果缺乏信用體系的保障作用，虛假交易、假冒偽劣商品泛濫、網(wǎng)頁(yè)描述與實(shí)物嚴(yán)重不符等坑害消費(fèi)者的行為就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)交易中大行其道，電子商務(wù)也不會(huì)得到快速健康發(fā)展。電子商務(wù)信用體系一方面能夠促進(jìn)網(wǎng)上交易雙方的交易信任關(guān)系形成和促成交易發(fā)生，另一方面能夠?qū)W(wǎng)上交易失信行為形成制約和威懾，同時(shí)對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為形成促進(jìn)和鼓勵(lì)[2]。合理規(guī)范的信用體系不僅有利于電子商務(wù)的健康、規(guī)范發(fā)展，而且對(duì)完善社會(huì)信用體系起著巨大的推動(dòng)作用。

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展一直受到各類失信事件的困擾，對(duì)信用體系建設(shè)和完善的需求非常迫切。黨中央國(guó)務(wù)院高度重視電子商務(wù)發(fā)展及其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用，在《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》等諸多政策文件[3- 4]中對(duì)電商信用體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化工作提出明確要求。學(xué)術(shù)界和業(yè)界在電子商務(wù)信用體系方面的探討文章已經(jīng)很多，但常不能區(qū)分電子商務(wù)信用與金融征信概念，而且缺乏在電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系方面系統(tǒng)闡述[5-7]。本文對(duì)我國(guó)電子商務(wù)信用體系構(gòu)成及電商信用標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)做出分析和闡述。

1 電子商務(wù)信用體系構(gòu)成

電子商務(wù)信用體系的構(gòu)建[8]和完善離不開(kāi)政府主管部門、交易平臺(tái)、交易雙方以及市場(chǎng)獨(dú)立機(jī)構(gòu)的共同參與，同時(shí)也需要法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系的保障?；诋?dāng)前有效運(yùn)行的電子商務(wù)信用體系，我國(guó)電子商務(wù)信用體系構(gòu)建框架可按圖1進(jìn)行分解。

1.1 電子商務(wù)信用體系目標(biāo)

首先，建立和完善電子商務(wù)信用體系的目標(biāo)有兩個(gè)：即保護(hù)商戶/消費(fèi)者權(quán)益和規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則[9]。市場(chǎng)信用體系的建設(shè)和完善首先是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。但是由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性、量大額小等特征，依據(jù)法律執(zhí)行的權(quán)益申訴往往難以實(shí)施，如果沒(méi)有完善的信用體系保障，僅僅依靠法律途徑，商戶和消費(fèi)者的利益就難以保護(hù)，特別是一些警惕性不夠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)特征不熟悉的消費(fèi)者更容易受到網(wǎng)上的一些失信事件的侵害。從過(guò)去幾年電子商務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格欺騙等事件使眾多消費(fèi)者蒙受損失，也打擊了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物信心。因此規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也是對(duì)電商市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的保駕護(hù)航。

1.2 政府監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

電子商務(wù)是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，政府部門有依法對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中發(fā)生的違法違規(guī)案件進(jìn)行打擊的權(quán)力和職責(zé)，也有責(zé)任依法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益予以保護(hù)。

此外，政府還有義務(wù)對(duì)從事電子商務(wù)信用服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管，防止第三方機(jī)構(gòu)與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者之間的合謀行為，防止網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)壟斷及其危害，對(duì)違法行為構(gòu)成威懾。

1.3 第三方信用服務(wù)，促進(jìn)誠(chéng)信，警戒失信

完善的第三方機(jī)構(gòu)信用服務(wù)應(yīng)該能起到揭示該網(wǎng)站或賣家購(gòu)物存在的總體風(fēng)險(xiǎn)水平，也能對(duì)通過(guò)信用評(píng)價(jià)的商家起到監(jiān)督和督促作用，宣傳有效的激勵(lì)和制約機(jī)制。

我國(guó)目前有一些機(jī)構(gòu)廣泛開(kāi)展了網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)的業(yè)務(wù)。但經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些評(píng)價(jià)暫時(shí)還停留在驗(yàn)證網(wǎng)站注冊(cè)和經(jīng)營(yíng)者身份、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站ICP備案或許可、經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)執(zhí)照等基本信息的核實(shí)和認(rèn)定。這些信息的核實(shí)對(duì)進(jìn)一步評(píng)價(jià)電子商務(wù)信用具有積極的基礎(chǔ)作用，但是與評(píng)價(jià)網(wǎng)站可信任水平和顧客到此網(wǎng)站購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)高低的需要仍然存在一些差距。

1.4 電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信自律是體系目的和核心

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，失信交易實(shí)體雖然也能借鉆法律不健全和監(jiān)管難度大的空子賺取一部分非法利潤(rùn)，但是要想取得長(zhǎng)久成功，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，必須誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。過(guò)去幾年，我國(guó)一些第三方電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶）不斷完善交易規(guī)則和對(duì)入駐平臺(tái)商家的信用評(píng)價(jià)管理措施，已經(jīng)初步建立了一套行之有效的信用制度；同時(shí)，一些自營(yíng)型B2C購(gòu)物網(wǎng)站，也依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)樹(shù)立品牌，贏得廣大網(wǎng)絡(luò)顧客的信任。所以，第三方平臺(tái)的交易規(guī)則制定和信用管理制度的建立，以及自營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站從誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念的確立到交易規(guī)則的落實(shí)，都是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信自律行為的體現(xiàn)，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展和信用體系的建立，起到不可替代的中堅(jiān)作用。

1.5 電子商務(wù)法律法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)支撐

在法制社會(huì)，政府的市場(chǎng)監(jiān)管行為離不開(kāi)健全的法律法規(guī)體系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易行為中，部分環(huán)節(jié)由網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)完成。傳統(tǒng)的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)依然適用，但由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著明顯虛擬化網(wǎng)絡(luò)特征，需要對(duì)傳統(tǒng)法律法規(guī)體系在電子商務(wù)上的應(yīng)用進(jìn)行重新詮釋，同時(shí)還要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，制定一套電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系，特別是對(duì)法律法規(guī)實(shí)施難度較大、成本較高的著力點(diǎn)支撐電子商務(wù)信用體系的健全和完善。

2 不同模式下的信用解決方案

2.1 自營(yíng)型電商平臺(tái)

商品和服務(wù)的銷售商家自行維護(hù)電商平臺(tái)的模式為自營(yíng)型電子商務(wù)，如早期的當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會(huì)等。這種模式下，交易平臺(tái)與商家為一體式經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)收到訂單后給顧客發(fā)貨，顧客可以比較平臺(tái)的口碑、商品價(jià)格等，由于沒(méi)有第三方約束，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，顧客比較重視平臺(tái)（即商家）的信譽(yù)。這種經(jīng)營(yíng)模式下，平臺(tái)需要較大的先期投入，并且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，積累一定的網(wǎng)站信譽(yù)和口碑，獲得一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之后才會(huì)盈利和成功。早期的京東屬于自營(yíng)型平臺(tái)，不僅提供貨到付款、還提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)上門取貨退換貨服務(wù)。自營(yíng)型平臺(tái)自身就是銷售商家，其經(jīng)營(yíng)行為不受第三方約束，理論上存在更多的失信風(fēng)險(xiǎn)，而且其維護(hù)信用的成本較高。

這種經(jīng)營(yíng)模式下的信用機(jī)制是對(duì)平臺(tái)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)范程度的評(píng)價(jià)和第三方認(rèn)證。在國(guó)外，權(quán)威的第三方評(píng)價(jià)和認(rèn)證對(duì)剛剛起步還不具規(guī)模的平臺(tái)商家很具有吸引力，能夠幫助其快速獲得網(wǎng)絡(luò)買家的信任。而且，第三方的約束也是對(duì)顧客權(quán)益的一個(gè)保障。第三方評(píng)價(jià)和認(rèn)證的模式如圖2所示。

2.2 平臺(tái)獨(dú)立于商家

此種情況下，平臺(tái)提供交易環(huán)境，制定和維護(hù)交易規(guī)則，但不參與交易，如淘寶、天貓等。這種交易模式下，賣家的數(shù)量眾多，經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信水平參差不齊，在交易時(shí)，買家需借助平臺(tái)提供的信用體系對(duì)賣家進(jìn)行甄別。平臺(tái)是信用體系建立的主導(dǎo)方，平臺(tái)制定和維護(hù)信用評(píng)價(jià)和搜索排序規(guī)則，例如買家的評(píng)價(jià)打分是構(gòu)成對(duì)商家的評(píng)價(jià)的主要原始數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)結(jié)果在搜索排序中的體現(xiàn)將直接影響商家的交易量。發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)還會(huì)對(duì)責(zé)任進(jìn)行判別，并進(jìn)行相應(yīng)處理，對(duì)顧客形成一定保障。這種模式下，信用體系的維護(hù)成本一般較低。

但是理論上，這種信用評(píng)價(jià)模式避免不了不公平評(píng)價(jià)行為，由于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的收入主要來(lái)自賣家的注冊(cè)、交易傭金等費(fèi)用，平臺(tái)傾向于對(duì)交會(huì)員費(fèi)多的賣家給出偏高的評(píng)價(jià)，甚至?xí)l(fā)生平臺(tái)與賣家相互勾結(jié)的事件。

2.3 混合模式

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大多數(shù)自營(yíng)型平臺(tái)均發(fā)展成自營(yíng)和第三方并存的模式，例如早期的京東商城以自營(yíng)為主，逐步發(fā)展成自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，而且平臺(tái)業(yè)務(wù)交易量逐漸超過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)。淘寶和天貓以平臺(tái)業(yè)務(wù)為主，目前也發(fā)展了淘寶賣菜、天貓超市等自營(yíng)類業(yè)務(wù)。平臺(tái)中經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，其身份是商家，在作為第三方平臺(tái)時(shí)，其身份是提供交易環(huán)境、進(jìn)行交易監(jiān)管和保障。

從信用機(jī)制角度來(lái)看，混合模式下信用機(jī)制也是混合型的。

3 電子商務(wù)信用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)需求

自營(yíng)型模式下，第三方信用評(píng)價(jià)認(rèn)證使用的較為普遍，標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)定：

（1）平臺(tái)信用要求和規(guī)范、隱私數(shù)據(jù)保護(hù)等。

（2）糾紛投訴處理要求。

（3）對(duì)第三方評(píng)價(jià)服務(wù)機(jī)構(gòu)及執(zhí)業(yè)人員的要求、評(píng)價(jià)用標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)和服務(wù)規(guī)范。

（4）信用數(shù)據(jù)和共享。

平臺(tái)獨(dú)立于商家模式下，平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)依據(jù)主要是買家的反饋。標(biāo)準(zhǔn)主要規(guī)定：

（1）第三方平臺(tái)的信用要求和規(guī)范、平臺(tái)對(duì)商家的信用管理要求。

（2）信用評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和數(shù)據(jù)來(lái)源等。

（3）信用信息披露和隱私數(shù)據(jù)保護(hù)。

（4）信用數(shù)據(jù)和共享。

對(duì)于“混合型”平臺(tái)，上述兩方面標(biāo)準(zhǔn)均適應(yīng)。商務(wù)部早期電子商務(wù)相關(guān)文件規(guī)定平臺(tái)對(duì)具體的商品應(yīng)標(biāo)明是自營(yíng)業(yè)務(wù)還是第三方業(yè)務(wù)。從標(biāo)準(zhǔn)角度看，由于平臺(tái)擔(dān)任角色的不同，需要就不同類型的業(yè)務(wù)制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，同一個(gè)平臺(tái)上不同類型業(yè)務(wù)各自適用于對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

4 我國(guó)電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系框架設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)體系服務(wù)于應(yīng)用，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系的設(shè)計(jì)需重點(diǎn)考慮其對(duì)信用體系的支撐作用、不同模式下的信用機(jī)制特點(diǎn)及其對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的需求，同時(shí)也要考慮當(dāng)前信用問(wèn)題及市場(chǎng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化需求的輕重緩急、標(biāo)準(zhǔn)的體系化特征等。我國(guó)電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系可按下述思路進(jìn)行頂層框架設(shè)計(jì)：

（1）標(biāo)準(zhǔn)層級(jí)

電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)可分為兩級(jí)，即：

——通用基礎(chǔ)級(jí)（類）

——業(yè)務(wù)應(yīng)用級(jí)

（2）通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

通用基礎(chǔ)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)需共同遵守?？砂ㄐg(shù)語(yǔ)定義、電商模式分類和信用主體界定、誠(chéng)信交易及管理原則等。

（3）業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)

綜上所述，不同類型電商平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制、平臺(tái)角色等均不相同，業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)按平臺(tái)類型進(jìn)行分別制定，可保證較好的針對(duì)性和可操作性，分為以下類別：

——第三方平臺(tái)用標(biāo)準(zhǔn)類

——自營(yíng)型平臺(tái)用標(biāo)準(zhǔn)類

——獨(dú)立評(píng)價(jià)和服務(wù)機(jī)構(gòu)用標(biāo)準(zhǔn)類（服務(wù)市場(chǎng)規(guī)范類）

因此，電子商務(wù)信用標(biāo)準(zhǔn)體系框架如圖3所示。

業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的主要內(nèi)容適用于平臺(tái)及商家的可包括以下方面：

（1）交易平臺(tái)提供的交易配套技術(shù)和操作流程對(duì)誠(chéng)信交易原則的保障（如會(huì)員信息發(fā)布、消費(fèi)者信息瀏覽檢索、下訂單、支付、通知發(fā)貨、用戶評(píng)價(jià)和投訴渠道等等）。

（2）對(duì)顧客個(gè)人數(shù)據(jù)和隱私信息的保護(hù)要求。

（3）第三方平臺(tái)對(duì)商家的信用管理或自營(yíng)型平臺(tái)的誠(chéng)信交易規(guī)范（如第三方平臺(tái)商家入駐的身份驗(yàn)證、信息發(fā)布規(guī)范、用戶評(píng)價(jià)和信用信息統(tǒng)計(jì)及顯示、信用評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量要求、投訴處理、退換貨處理、隱私保護(hù)、承諾兌現(xiàn)機(jī)制等等）。

（4）網(wǎng)上交易信息的披露規(guī)范，例如商家發(fā)布產(chǎn)品和交易信息，第三方平臺(tái)發(fā)布結(jié)果核實(shí)的商家信息、信用評(píng)價(jià)信息等。

（5）商家信用評(píng)價(jià)規(guī)范類，如評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)源、指標(biāo)體系、結(jié)果分級(jí)等。

（6）跨平臺(tái)信用數(shù)據(jù)共享類。

業(yè)務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的主要內(nèi)容適用于第三方機(jī)構(gòu)的可包括以下方面：

（1）第三方電子商務(wù)信用服務(wù)機(jī)構(gòu)要求方面，規(guī)定機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、評(píng)價(jià)和認(rèn)證工作的規(guī)范性要求、信用標(biāo)識(shí)管理、動(dòng)態(tài)跟蹤和輔助糾紛處理、信息披露等。

（2）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定對(duì)平臺(tái)或商家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的方法，包括指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)采集和核實(shí)、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)使用等。

5 結(jié)語(yǔ)

電商信用體系的建立與完善是我國(guó)電子商務(wù)健康快速發(fā)展的基礎(chǔ)，電商信用體系自身的完善離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)體系的支撐。本文對(duì)電商信用標(biāo)準(zhǔn)體系的頂層設(shè)計(jì)做出系統(tǒng)性研討，對(duì)電商信用標(biāo)準(zhǔn)化工作具有較重要的指導(dǎo)價(jià)值。目前中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院已經(jīng)牽頭在電子商務(wù)信用方面制定了一系列重要國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)[10-11]，涵蓋信用主體分類、網(wǎng)絡(luò)零售基本信用要求、電商平臺(tái)信用管理體系、網(wǎng)絡(luò)零售信用評(píng)價(jià)等方面，但仍有較多標(biāo)準(zhǔn)需要研制。隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和滲透、模式優(yōu)化，還需要對(duì)已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)變化的存量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，同時(shí)還需針對(duì)新興的電商模式研制急需的標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)電商信用體系的持續(xù)完善，支撐我國(guó)電商市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。