□ 文/翟躍文

案例一：中國新華電視在香港重組上市

新華社旗下中國新華新聞電視網(wǎng)有限公司（CNC）所屬的新華電視亞太臺公司于2012年2月8日在香港重組上市，并以“中國新華電視”的簡稱上市交易。

CNC是近年來新華社發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，2009年1月在香港注冊成立了控股子公司新華電視亞太臺公司，2011年9月啟動與香港上市公司進(jìn)業(yè)控股的資產(chǎn)重組，2012年1月16日公司名稱變更為“中國新華電視控股有限公司（CNC Holdings Limited）”。2012年2月8日，“中國新華電視”亮相香港資本市場。

新華電視近一年的運轉(zhuǎn)表明，具有國資背景的文化企業(yè)進(jìn)入國際資本市場，不僅實現(xiàn)了國有資產(chǎn)巨幅升值，對于拓展海外陣地，加快海外傳媒市場布局，提升中國傳媒在海外受眾中的覆蓋面、影響力、知名度和美譽度起到了積極作用。

登陸資本市場為新華電視搭建了一個吸引社會資金、規(guī)范資產(chǎn)運營和資本運作的平臺，是新華電視乃至CNC再創(chuàng)業(yè)、實現(xiàn)跨躍式發(fā)展的基礎(chǔ)。

2012年11月，中國新華電視公告，與國內(nèi)四家商業(yè)地產(chǎn)商合作發(fā)展“環(huán)球萬屏商訊聯(lián)播”大屏幕播放業(yè)務(wù)。這是中國新華電視以市場化手段融資運營的又一次探索。新年伊始，CNC正在謀劃新的融資和并購事項，以期推進(jìn)多元化經(jīng)營，進(jìn)一步提升CNC的競爭力。

案例二：人民網(wǎng)上市

2012年4月27日，被稱作“中國官網(wǎng)第一股”的人民網(wǎng)正式登陸上交所，并受到投資者熱烈追捧。據(jù)統(tǒng)計，人民網(wǎng)上市以來已募集資金超過14億元，僅前三季度凈利潤已達(dá) 1.28億元。

作為第一家在國內(nèi)A股整體上市的新聞網(wǎng)站，人民網(wǎng)的成功無疑將引領(lǐng)主流媒體網(wǎng)站上市熱潮。主流媒體吸引股東的不只是資金優(yōu)勢，還在于其品牌效應(yīng)。官方新聞網(wǎng)站進(jìn)入資本市場體現(xiàn)出新聞媒體轉(zhuǎn)型改制的不斷深入，也表明具有國企性質(zhì)的新聞媒體同樣可以借力資本市場加快發(fā)展。

傳媒企業(yè)上市融資方興未艾，但其文化精神產(chǎn)品的特殊性和有待觀察的成長性也引來諸多討論。有分析人士認(rèn)為，新聞網(wǎng)站因缺少多樣化贏利模式和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，很容易在市場化競爭中落于下風(fēng)。也有人認(rèn)為，人民網(wǎng)具有強大的官方色彩，一些非市場化因素使其上市象征意義大于經(jīng)營價值。

無論如何，眾多長期處于傳統(tǒng)體制之下的新聞媒體紛紛踏足資本市場，就已經(jīng)傳遞出了一種積極信號，主流媒體網(wǎng)站正試圖以最規(guī)范、最具成長性的方式，促進(jìn)自身發(fā)展，這或許能幫助傳統(tǒng)主流媒體在全媒體熱潮來臨之際立足更穩(wěn)，也會進(jìn)一步影響和改變互聯(lián)網(wǎng)媒體的格局和運作模式。

案例三：南方報業(yè)傳媒集團和大眾報業(yè)集團分別發(fā)行中期票據(jù)

2012年5月30日上午，南方報業(yè)傳媒集團宣布發(fā)行3.5億中期票據(jù)。無獨有偶，短短幾天后，大眾報業(yè)集團于6月5日發(fā)行了10億元中期票據(jù)。兩家集團融資都主要用于補充流動資金和償還銀行貸款，以及購買新聞紙、扶持新項目建設(shè)。

上市并非是傳媒企業(yè)對接資本市場的唯一通道。銀行借貸是目前大多數(shù)媒體企業(yè)的主要融資渠道。即使是從銀行融資仍有多種手段，短期貸款、債券融資、發(fā)行票據(jù)，等等。隨著國家宏觀調(diào)控政策日益趨緊，銀行貸款難度逐步增加。而中短期融資債券、票據(jù)有別于商業(yè)貸款，其利率低、審批快、成本穩(wěn)定、準(zhǔn)備周期短，是傳媒集團豐富債務(wù)融資手段，降低融資風(fēng)險的有利補充。

每一種融資手段都有其特點和規(guī)律。南方傳媒和大眾報業(yè)不約而同地選擇了發(fā)行中期票據(jù)，未必一定是最優(yōu)之選，但卻是一種有益嘗試。這表明越來越多的主流媒體開始在拓寬融資渠道，降低融資成本，提高融資比例，改善融資結(jié)構(gòu)上下功夫，努力探索符合自身發(fā)展規(guī)律的融資方式。

案例四：浙報傳媒進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域

2012年4月，浙報傳媒傳出進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的消息，將斥巨資收購盛大旗下知名電子游戲平臺杭州邊鋒網(wǎng)及上海浩方在線。6月11日，浙報傳媒正式宣布通過定向增發(fā)與自籌資金相結(jié)合的方式，收購杭州邊鋒、上海浩方各100%股權(quán)，標(biāo)的資產(chǎn)預(yù)估值合計約為32億元。

全媒體時代，眾多傳統(tǒng)媒體深度涉獵互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。而在所有新興媒體行業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)游戲是盈利模式最清晰的一部分。浩方和邊鋒兼具網(wǎng)絡(luò)游戲和社交互動娛樂雙重概念。浙報傳媒跨界收購，至少有三個方面的收獲。一是快速切入娛樂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，與原有的主營業(yè)務(wù)形成有效互補。二是利用邊鋒和浩方的用戶資源，開辟廣告投放、數(shù)據(jù)營銷、視頻服務(wù)等業(yè)務(wù)。三是獲得一大批具有網(wǎng)絡(luò)操作與管理經(jīng)驗的新媒體人才。

其實，不僅僅是“玩游戲”，自2011年9月29日借殼上市以來，浙報傳媒從未停下資本運作的步伐，在報業(yè)之外已有多項投資，如：先后控股或創(chuàng)辦了紅旗出版社、淘寶天下、財新傳媒等數(shù)家知名媒體及出版社，收購44%股權(quán)的東方星空，準(zhǔn)備將所持有的財新傳媒全部股權(quán)“以適當(dāng)?shù)姆绞阶⑷肷鲜泄尽?。與綠城集團聯(lián)手，進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，并且已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)億元收益等等。

浙報傳媒所做的種種嘗試，使其成為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體探索轉(zhuǎn)型的先行者。

案例五：河南日報報業(yè)集團進(jìn)軍金融業(yè)

2012年10月16日，河南日報報業(yè)集團宣布對信陽銀行增資入股4.4億元，占其20%股權(quán)，成為該行第一大股東，并以此進(jìn)軍金融業(yè)。

也許有人會詫異河南日報報業(yè)集團的“逆襲”，在報業(yè)集團紛紛從銀行融資的時候，為何要反向注資銀行。其實，河南日報報業(yè)集團并不是第一個進(jìn)軍金融業(yè)的傳媒集團。早在2003年，浙江日報報業(yè)集團就曾出資7900萬元，投資認(rèn)購中信銀行股份有限公司5000萬股股份，成為中信銀行并列第12大股東。然而此番河南日報報業(yè)集團入股信陽銀行仍然具有十分重要的意義，不僅創(chuàng)新了國有文化企業(yè)投融資模式，并且有助于提高報業(yè)集團抗風(fēng)險能力，更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。

近幾年，河南日報報業(yè)集團一直在探索發(fā)展非報產(chǎn)業(yè)，如：構(gòu)建報紙發(fā)行、物流配送、商品銷售等業(yè)務(wù)的綜合商務(wù)網(wǎng)；打造書報刊發(fā)行網(wǎng)；鋪設(shè)酒店管理服務(wù)網(wǎng)等。河南日報報業(yè)集團探索多元化投資，引入優(yōu)質(zhì)資源的戰(zhàn)略，可以有效增強抵御風(fēng)險能力，推動報業(yè)集團多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

□ CNC是近年來新華社發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。2011年12月9日，香港上市公司進(jìn)業(yè)控股發(fā)布公告稱，公司與中國新華新聞電視網(wǎng)有限公司（CNC）的交易完成，新華電視亞太臺的業(yè)務(wù)將全部進(jìn)入上市公司。圖為在上市公司發(fā)布會上，各位董事共同慶祝。（黃曉勇/攝）

有時，逆向思維，是一種新的出路。

案例六：粵傳媒完成重大資產(chǎn)重組并更名

2012年6月，粵傳媒宣布完成重大資產(chǎn)重組。廣州日報社將旗下廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、新媒體等優(yōu)良資產(chǎn)全部注入到上市公司。7月31日，粵傳媒全稱正式更名為廣東廣州日報傳媒股份有限公司，旗下三家子公司：廣報經(jīng)營、大洋傳媒、廣州日報新媒體公司。

廣州日報報業(yè)集團是全國第一家報業(yè)集團，在珠三角地區(qū)有著廣泛的影響，在全國媒體中也一直以經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)濟效益好、銳意改革、不斷創(chuàng)新而聞名。此次歷時兩年之久的粵傳媒重大資產(chǎn)重組終于畫上圓滿句號，也使得廣州日報報業(yè)集團成為繼浙江日報社后，第二家實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團。這無疑將為集團迎來一次新的發(fā)展契機。我們希望看到，借助資本市場之力，粵傳媒發(fā)揮上市公司體制機制優(yōu)勢和人才資金聚集優(yōu)勢，以資本運作方式完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，建設(shè)綜合性傳媒集團，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮。

案例七：央視廣告收入再創(chuàng)歷史新高

2012年11月18日，中央電視臺2013年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會上，央視廣告預(yù)售收入總額為158.8134億元，同比增長11.38%，再創(chuàng)歷史新高。

在討論媒體資本運作的大題目下，廣告收入通常提不上議程。但被視為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視廣告收入和158.8億元的創(chuàng)紀(jì)錄數(shù)字，使其再一次成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

在新媒體逐漸瓜分、蠶食傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的今天，視頻網(wǎng)站、手機等移動媒體已從電視媒體的中分走了一杯羹；受全球經(jīng)濟形勢的影響，廣告商的廣告預(yù)算大幅度縮減；受限娛令影響，電視劇時段的營收能力被極大削弱了。在這種嚴(yán)酷的現(xiàn)實下，央視廣告招標(biāo)再創(chuàng)歷史新高已屬不易，而一些地方衛(wèi)視呈現(xiàn)出的不俗表現(xiàn)更讓人無法忽略。

浙江衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)總額達(dá)16.7億元，其中《中國好聲音》獨占10.4億元，貢獻(xiàn)率達(dá)到60%。湖南衛(wèi)視在只拿出15%的廣告資源參與招標(biāo)的情況下，仍有11.6億元的收入入賬。安徽衛(wèi)視雖然總收入為7.66億元，但和標(biāo)底2.93億元相比，平均溢價率為161%，遠(yuǎn)超心理預(yù)期。

案例八：優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并

2012年3月12日，排名前兩位的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)共同宣布雙方將以100%換股的方式合并。2012年8月20日，優(yōu)酷土豆集團公司正式成立，合并后，雙方將依然保持各自品牌及團隊的獨立。

視頻網(wǎng)站是個燒錢的行業(yè)，7年多來一直處于虧損狀態(tài)，持續(xù)的巨額投入，使得視頻網(wǎng)站短期內(nèi)難以達(dá)到收支平衡，生存壓力巨大，如今優(yōu)酷土豆合并，只為抱團取暖過嚴(yán)冬，真正的目的是共同尋找能夠盈利的視頻網(wǎng)站生存模式。

盡管也有人對排名第一第二的兩家網(wǎng)站合并后造成一家獨大的現(xiàn)象表示擔(dān)憂，但更多的視頻網(wǎng)站同行，卻把優(yōu)酷和土豆的合并看作是有利于視頻行業(yè)健康發(fā)展的一次契機，認(rèn)為這是傳媒業(yè)資源整合的大勢所趨，未來視頻網(wǎng)站的合并、洗牌還會持續(xù)。