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        新媒體廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

        2023-12-19 05:31:51麻婷婷鄭嘉文
        活力 2023年18期
        關(guān)鍵詞:受眾服務(wù)

        麻婷婷 徐 卓 鄭嘉文 潘 路

        (濟(jì)南職業(yè)學(xué)院,濟(jì)南 250103)

        引 言

        新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道,向用戶的電腦、手機(jī)等終端傳遞信息、提供服務(wù)的一種實(shí)時(shí)性媒體。數(shù)字技術(shù)不斷更新迭代,新媒體在廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年新媒體廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)9300 億元,同比增長(zhǎng)21.88%。本文將針對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入研究。

        一、新媒體廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

        (一)內(nèi)容互動(dòng)式

        新媒體技術(shù)為受眾提供了多樣化選擇性,可以參與到信息加工、傳播環(huán)節(jié),進(jìn)而獲得更好的體驗(yàn)。新媒體廣告在傳播過(guò)程中,受眾、載體、廣告發(fā)布者可以實(shí)現(xiàn)良性的交互反饋,進(jìn)而形成更深入的溝通。受眾通過(guò)互動(dòng),會(huì)對(duì)廣告代表的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生更高的黏性,進(jìn)而高效轉(zhuǎn)化為提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)潛在受眾。

        (二)設(shè)計(jì)人性化

        新媒體廣告設(shè)計(jì)的人性化,主要體現(xiàn)在新媒體是“主動(dòng)尋找”受眾,利用多媒體技術(shù)擴(kuò)大信息傳播質(zhì)量,拋棄過(guò)去的“別動(dòng)等待”模式。而且,新媒體技術(shù)還會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)類型進(jìn)行分析,更精準(zhǔn)定位受眾,進(jìn)而提高受眾的轉(zhuǎn)化效率。

        (三)表現(xiàn)多元化

        新媒體廣告設(shè)計(jì)具有表現(xiàn)多元化的特性:第一,廣告內(nèi)容與多元載體具有各自的表現(xiàn)方式,借助多元化融合,可以為廣告提供更好的表現(xiàn)效果;第二,新媒體廣告設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)廣告內(nèi)容選擇合適的載體,借助多元文化融合背景,包容兼并多元文化,并對(duì)創(chuàng)意、符號(hào)等做二次構(gòu)建,呈現(xiàn)出更好的廣告效果。

        二、新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式

        (一)產(chǎn)業(yè)鏈

        新媒體廣告產(chǎn)業(yè)存在兩種產(chǎn)業(yè)鏈:第一種,影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈給予傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作模式,是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、實(shí)體書等作者和閱文集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成具有開發(fā)價(jià)值的IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))。電影、游戲等產(chǎn)品需要投放廣告的企業(yè)(下文簡(jiǎn)稱“廣告主”)與DSP(廣告需求方平臺(tái))合作,通過(guò)影院、電視、報(bào)刊等渠道投放廣告,完成產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳。盡管在整個(gè)影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中,新媒體廣告占比較小,但卻是驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈順利運(yùn)營(yíng)的重要內(nèi)容。第二種,網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。和象征“傳統(tǒng)”的影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不同,網(wǎng)絡(luò)廣告開辟了一條新的道路,具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。首先,如電商類的京東、淘寶,汽車類的Volkswagen、比亞迪等廣告主,與廣告代理商,如BBDO、時(shí)趣等,營(yíng)銷類咨詢公司如Gartner、KANTAR 等進(jìn)行合作,由找馬等創(chuàng)意熱店提供廣告創(chuàng)意,飛博等MCN(Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)提供廣告內(nèi)容,聯(lián)合廣告投放、數(shù)據(jù)及策略、客戶及流程管理、渠道運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化等技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),投放到QQ、微信等社交類平臺(tái),抖音、快手等短視頻平臺(tái),百度等搜索類平臺(tái),貝殼、汽車之家等垂直類平臺(tái),吸引受眾到終端廠商,如TCL、KONKA 等電視廠商,Lenovo、DELL 等電腦廠商,華為、小米等手機(jī)廠商購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。在整個(gè)過(guò)程中,百度統(tǒng)計(jì)、百分點(diǎn)等數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司會(huì)時(shí)刻關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的受眾數(shù)據(jù)反饋,再通知具體環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)單位,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,以此達(dá)到高受眾轉(zhuǎn)化率的效果。

        (二)商業(yè)模式

        新媒體廣告投放需要選擇合適的媒體,新媒體廣告的載體、傳播方式、受眾人群、傳播形式與傳統(tǒng)媒體有所不同(見圖1)。新媒體廣告先從市場(chǎng)入手,分析產(chǎn)品或服務(wù)的特性,在此基礎(chǔ)上研究受眾屬性,思考產(chǎn)品或服務(wù)輻射范圍;再分析媒體,關(guān)注媒體發(fā)布總量與媒體價(jià)值,分析其經(jīng)濟(jì)價(jià)值;最后研究廣告主,需要分析廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)銷售模式特征,研究貼近產(chǎn)品、服務(wù)定位的促銷戰(zhàn)略,還需要分析廣告主投放廣告目的、預(yù)算水平。完成以上內(nèi)容后,會(huì)利用廣告策劃,以較低費(fèi)用獲得更高的促銷效果。具體業(yè)務(wù)流程與廣告投放媒體選擇流程類似,需要先分析廣告機(jī)會(huì),再確定廣告目標(biāo),產(chǎn)生廣告內(nèi)容后,再選擇合適的廣告媒體。與社會(huì)大眾接觸最頻繁的當(dāng)屬戶外廣告,其投放模式有以下幾種:第一,電梯廣告。通過(guò)框架海報(bào)、智能豎屏等方式進(jìn)行投放。第二,院線廣告。在電影放映前與廳外宣傳中,完成廣告投放任務(wù)。第三,長(zhǎng)尾廣告場(chǎng)景。智能售貨機(jī)或紙巾機(jī)都隸屬于這個(gè)場(chǎng)景。第四,交通出行廣告,如公交、鐵路等交通工具。在新媒體廣告中,互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年持續(xù)保持增長(zhǎng),其具有以下幾種投放特征:第一,品牌與效果廣告。傳統(tǒng)行業(yè)投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告,超過(guò)65%是品牌廣告;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放的廣告,超過(guò)85%為效果廣告。第二,廣告點(diǎn)位?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告在短視頻信息流方面獲得良好的傳播效果。第三,素材類型。視頻類廣告素材在互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)的比例逐漸上升。

        三、產(chǎn)業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)情況與龍頭企業(yè)

        (一)產(chǎn)業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)情況

        在2019 年末,整個(gè)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)應(yīng)激式下滑,大量消費(fèi)者選擇居家休息或辦公,導(dǎo)致戶外活動(dòng)類、商服娛樂(lè)類等類型的廣告投放量急劇降低。而在新冠疫情暴發(fā)后,清潔用品、藥品等類型的廣告投放量快速提升,健康、娛樂(lè)等類型的廣告投放量隨后保持持續(xù)增長(zhǎng)。以2021 年為例,金融業(yè)在新媒體廣告渠道上花費(fèi)增幅超過(guò)130%,化妝品、飲水機(jī)的花費(fèi)增幅也超過(guò)100%,牙膏、感冒用品、電子游戲機(jī)等花費(fèi)幅度超過(guò)50%。需要注意到,不同產(chǎn)業(yè)在新媒體廣告投放的廣告比例正在不斷調(diào)整,電商、信息流廣告的比例持續(xù)上升,信息流廣告投放廣告比例增長(zhǎng)速度最快,占據(jù)32.9%的新媒體廣告市場(chǎng)份額。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)楦鞣N媒體逐漸對(duì)信息流內(nèi)容布局做深化研究,挖掘出更大的信息流廣告商業(yè)化空間,為信息流廣告的后續(xù)發(fā)展提供良好的便利條件。

        (二)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)

        分眾傳媒。成立于2003 年的分眾傳媒,開創(chuàng)國(guó)內(nèi)電梯媒體廣告模式,并在2005 年于美國(guó)NASDAQ 上市,2015年回歸A 股,市值超過(guò)千億?,F(xiàn)在分眾傳媒的營(yíng)收超過(guò)百億,成功原因是緊抓電梯場(chǎng)景,將新媒體廣告精準(zhǔn)定位到主流人群,又利用電梯的必經(jīng)、高頻特性,強(qiáng)化電梯內(nèi)部空間的低干擾性,通過(guò)260 萬(wàn)部電梯,向超過(guò)3.1 億城市主流消費(fèi)人群提供高質(zhì)量的新媒體廣告,進(jìn)而獲得與之相符的品牌引爆能力。

        天下秀。其以大數(shù)據(jù)技術(shù)為底層驅(qū)動(dòng),本質(zhì)為新媒體營(yíng)銷服務(wù)公司,專注為各個(gè)領(lǐng)域的廣告主提供新媒體營(yíng)銷方案,確保廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)和客戶進(jìn)行高度匹配,以此降低廣告主獲取客戶成本,提高品牌的口碑轉(zhuǎn)化效率。而且,天下秀也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供一條快捷的價(jià)值變現(xiàn)渠道。

        聯(lián)創(chuàng)股份。其緊抓化工新材料與數(shù)字營(yíng)銷服務(wù),結(jié)合其他產(chǎn)業(yè),構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)公司,為廣告主提供高水平的服務(wù)內(nèi)容。其中,數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)板塊為廣告主提供市場(chǎng)營(yíng)銷等服務(wù),利用新媒體矩陣,可以完成設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等全套新媒體廣告內(nèi)容,為客戶提供一站化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

        藍(lán)色光標(biāo)。其與子公司擁有營(yíng)銷服務(wù)、數(shù)字廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù),覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)數(shù)據(jù)科技,為廣告主提供高質(zhì)量的智慧經(jīng)營(yíng)服務(wù)。不僅在中國(guó)各個(gè)區(qū)域設(shè)置分支機(jī)構(gòu),在北美、歐洲等國(guó)家、地區(qū)也擁有國(guó)際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),為廣告主提供更多營(yíng)銷、推廣、設(shè)計(jì)選擇。

        四、新媒體廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展展望

        筆者對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)有較深理解,根據(jù)近幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況,認(rèn)為整個(gè)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主要集中在以下四個(gè)方面。

        (一)在技術(shù)方面,進(jìn)入數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的新時(shí)代

        我國(guó)數(shù)據(jù)技術(shù)正處于快速發(fā)展的重要時(shí)期,可以預(yù)見未來(lái)更多的廣告主會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生更深的依賴,在強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)上,進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷,擴(kuò)大廣告推送質(zhì)量,提高受眾轉(zhuǎn)化率。而且,品牌個(gè)人持有,具有反復(fù)利用特性的私域運(yùn)營(yíng)模式,可以利用引導(dǎo)用戶興趣點(diǎn),完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,會(huì)成為新媒體廣告產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)開發(fā)技術(shù),成為更多廣告主關(guān)注的對(duì)象。

        (二)在策略方面,側(cè)重創(chuàng)意內(nèi)容與廣告體驗(yàn)

        在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影響下,各類經(jīng)濟(jì)形式不斷發(fā)展,讓整個(gè)市場(chǎng)的更新迭代速度加快,也讓新媒體廣告的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。廣告主對(duì)于新媒體廣告的偏好,也從過(guò)去的僅關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容,逐漸更新為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意內(nèi)容并存的新模式,通過(guò)流量思維研究客戶的廣告體驗(yàn)。相較于廣告投放總量,廣告主更關(guān)注廣告投放的精準(zhǔn)度與廣告量化效果,這會(huì)提升新媒體的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。

        (三)在場(chǎng)景方面,通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景全面覆蓋

        數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的重要工具,這讓線上渠道與線下渠道逐漸進(jìn)入多元化發(fā)展的新時(shí)代。同時(shí),我國(guó)人均可支配收入提升,客戶的需求也在升級(jí)、發(fā)展,各種零售場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。如果仍然使用單一媒介,不僅無(wú)法適應(yīng)信息超載的市場(chǎng)環(huán)境變化,也難以滿足廣告主的營(yíng)銷需求,進(jìn)而影響客戶的信息需求,降低廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)影響效果。為此,需要將重點(diǎn)放在不同媒介的互聯(lián)網(wǎng)屬性,通過(guò)合理方式打破各種媒介存在的交流壁壘,利用覆蓋多個(gè)平臺(tái)的媒體矩陣,加快媒介融合速度,做到消費(fèi)場(chǎng)景的全面覆蓋。在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,還需要讓廣告主和客戶產(chǎn)生深度交互,強(qiáng)化廣告場(chǎng)景利用效果,這才是未來(lái)新媒體廣告營(yíng)銷的主要方向。

        (四)在理念方面,實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面、體的創(chuàng)新式升級(jí)

        未來(lái)市場(chǎng)會(huì)迎接數(shù)字化發(fā)展浪潮,各類廣告主也會(huì)進(jìn)行深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從我國(guó)現(xiàn)階段各類企業(yè)發(fā)展情況分析,可以將數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程細(xì)化為點(diǎn)、線、面、體幾個(gè)階段。新媒體廣告產(chǎn)業(yè)也需要緊跟廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段,科學(xué)轉(zhuǎn)變數(shù)字化理念,從過(guò)去的使用單一化數(shù)字技術(shù),逐漸轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、改進(jìn)方向,為廣告主提供的多部門數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)服務(wù),依次打破傳統(tǒng)商業(yè)理念限制,借助新媒體廣告,完成企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新式升級(jí),實(shí)現(xiàn)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的變革式發(fā)展。本人認(rèn)為,目前新媒體廣告將會(huì)脫離其原有的廣告概念,將更多廣告主的營(yíng)銷創(chuàng)意融入廣告創(chuàng)作中,產(chǎn)生更具有話題討論度、更有趣的廣告內(nèi)容,讓新媒體廣告形成品牌化、數(shù)字化,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力,利用網(wǎng)格化廣告提高用戶定位精度,為廣告主帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化流量,維持整個(gè)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

        結(jié) 語(yǔ)

        盡管本文對(duì)新媒體廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了深入研究,具有一定的參考價(jià)值,但是在具體使用時(shí),仍需要以新媒體受眾、產(chǎn)品類型等為主,合理分析廣告設(shè)計(jì)方案,讓廣告內(nèi)容貼合產(chǎn)品需求,發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的真正價(jià)值。也希望更多新媒體可以重視廣告設(shè)計(jì)的重要性,深入研究產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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