譚可欣，陳偉鵬，潘雁欽

（東莞理工學(xué)院，廣東 東莞 523015）

1 研究背景

目前對于低碳經(jīng)濟(jì)和“雙碳”目標(biāo)的研究多著重于以工業(yè)生產(chǎn)為代表的供給側(cè)，對于以居民消費(fèi)為代表的需求側(cè)研究較少。2021 年，我國消費(fèi)占GDP 增量的比重達(dá)到65.4%，消費(fèi)正逐漸成為拉動國家發(fā)展的重要力量，要想實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)，完成“雙碳”目標(biāo)，必須重視需求側(cè)的消費(fèi)環(huán)節(jié)，提高居民低碳消費(fèi)水平。

已有諸多學(xué)者對低碳消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行研究。對于低碳消費(fèi)的概念，王建明[1]認(rèn)為低碳消費(fèi)是指人們在日常生活中自覺地減少能源消耗、減少二氧化碳排放的行為。對于低碳行為消費(fèi)的影響因素，Per Gyberg 等[2]研究結(jié)果表明，我國居民的低碳能源消費(fèi)行為與社會公眾對低碳公共知識的宣傳、教育等方面存在著顯著的關(guān)系。李向前等[3]在低碳消費(fèi)中，宣傳教育對于低碳消費(fèi)的影響最為顯著，執(zhí)行低碳消費(fèi)行為的便利程度對其具有較強(qiáng)的作用，而低碳知識對其影響較小，其認(rèn)知水平和社會參考準(zhǔn)則的作用則不顯著。

縱觀以往的研究不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于低碳消費(fèi)行為的影響因素多從低碳消費(fèi)能力和觀念、宣傳政策的力度等方面來進(jìn)行研究。在已有研究中，結(jié)合計劃行為理論和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析的研究并不多。因此，本文將結(jié)合計劃行為理論構(gòu)建分析模型，以粵港澳大灣區(qū)的廣州、深圳、佛山和東莞四座重點(diǎn)城市的居民為研究對象，對居民的低碳消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而探討促進(jìn)低碳消費(fèi)發(fā)展的對策。

2 理論與模型構(gòu)建

2.1 計劃模型理論潛變量

Fishbein 在1963 年最早提出理性行為理論，Ajzen 在原有的理性行為理論的基礎(chǔ)上增加知覺行為控制這一變量，從而建立起完整的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB） 框架。計劃行為理論框架主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、消費(fèi)行為意愿和消費(fèi)行為。

本文通過計劃行為理論，對居民的低碳消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、低碳消費(fèi)行為意愿和低碳消費(fèi)行為5 個方面，構(gòu)建關(guān)于廣深莞佛居民消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為影響因素模型。

1） 低碳消費(fèi)行為態(tài)度。在傳統(tǒng)的TPB 模式中，行為態(tài)度是影響行為意愿的首要因素。在心理學(xué)上，態(tài)度被界定為：態(tài)度是一個人對一件事情的喜好，它包含了一個人的認(rèn)知和情緒。在計劃行為學(xué)說中，行為態(tài)度就是對某種特定行為的認(rèn)可或接受程度。當(dāng)行為態(tài)度正向影響行為意愿時，該個體做出行為的概率越大。因此，本研究將計劃行為理論的“行為態(tài)度”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為態(tài)度”。

2） 主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指個人在決定是否實(shí)施某一特定行為時所感受到的社會壓力。即消費(fèi)者周圍的重要他人（如家人、朋友、同事等） 或知名人物（如政府人員、官方媒體等） 的行為和觀點(diǎn)會影響消費(fèi)者的消費(fèi)意向，他們的意見和行為是消費(fèi)者行動時的重要參考。

3） 感知行為控制。感知行為控制反映了個人對于推動或限制行為因素的認(rèn)識，即個人是否能夠完全按照自己的意志執(zhí)行某項行動，或認(rèn)為自己執(zhí)行某項行動的困難程度。感知控制行為這一潛變量主要考察個體的內(nèi)部控制能力和對外部資源的感知控制能力。內(nèi)部控制是指個體在實(shí)施過程中所具有的專業(yè)知識、能力和紀(jì)律，對外部資源的感知控制能力是指個體感覺到外界資源對行為的影響程度。

4） 低碳消費(fèi)行為意愿。行為意愿是指個體想要采取某種特定行為的行為傾向，也就是在行為選擇的過程中，某種程度上決定了要不要采取這種行為。消費(fèi)者實(shí)施低碳消費(fèi)行為是由行為意愿驅(qū)使的，沒有足夠的行為意愿，很難做出實(shí)際行為的決策。因此，本研究將計劃行為理論中的“行為意愿”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為意愿”。

5） 低碳消費(fèi)行為。行為是計劃行為理論中的最終環(huán)節(jié)，是個體真正采取的實(shí)際行動。在低碳經(jīng)濟(jì)中，表現(xiàn)為做出低碳消費(fèi)行為。因此，本研究將計劃行為理論中的“行為”具體表達(dá)為“低碳消費(fèi)行為”。

2.2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

基于上文的分析，本研究提出有關(guān)影響居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究假設(shè)如下。

H1 代表低碳消費(fèi)行為態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H2 代表主觀規(guī)范正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H3 代表感知行為控制正向影響低碳消費(fèi)行為意愿；H4 代表低碳消費(fèi)行為意愿正向影響低碳消費(fèi)行為。

在此模型中，居民的低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、低碳消費(fèi)行為意愿和低碳消費(fèi)行為都為潛變量，無法直接觀測，本研究通過設(shè)立觀測變量來度量。通過計劃行為理論和參閱文獻(xiàn)，設(shè)立16 個觀測變量的量表，通過李克特五級量表來度量，數(shù)字1～5 分別代表“非常不同意“不同意”“一般”“同意”和“非常同意”。

3 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

通過上文對各個潛變量的分析，綜合預(yù)調(diào)研派發(fā)53 份的問卷數(shù)據(jù)，對問卷進(jìn)行修正，得到最終問卷變量測度表，表1 為問卷量表。

表1 問卷量表

3.2 數(shù)據(jù)收集

通過見數(shù)問卷收集平臺，限定IP 在廣州、深圳、東莞和佛山的居民進(jìn)行填寫，共收集問卷406 份，通過設(shè)定篩選題和最短答題時間來剔除無效答題樣本，得到有效問卷數(shù)為381 份，有效回收率為93.8%。通過數(shù)據(jù)整理和分析，表2 為描述性統(tǒng)計表。

表2 描述性統(tǒng)計表

由表2 可知，381 份樣本數(shù)據(jù)中，18～40 歲為主要的受訪者；女性受訪者偏多，占60.10%；從學(xué)歷背景來看，本科學(xué)歷的受訪者占51.96%，占50%以上；可支配收入集中在4 000～10 000 元，且大部分職業(yè)為國企和上市公司的員工。總體上來看，此份調(diào)查數(shù)據(jù)符合人口統(tǒng)計學(xué)特征，可以進(jìn)行后續(xù)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。

4 結(jié)果分析

4.1 數(shù)據(jù)檢驗

表3 為信效度檢驗表。通過SPSS 對量表進(jìn)行信效度檢驗。由表3 可知，量表的信效度指標(biāo)良好，且整體量表的Cronbach's α 系數(shù)為0.89，KMO值為0.858，量表整體的信度和效度良好，可靠性較高。

表3 信效度檢驗表

4.2 模型適配度檢驗

通過AMOS 對結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行擬合度檢驗，圖1為模型擬合結(jié)果。

圖1 模型擬合結(jié)果

表4 為模型適配度。由表4 可知，GFI、AGFI、RMSEA、CFI、CMIN/DF 均為可接受值的范圍，說明模型與數(shù)據(jù)整體適配程度良好。

表4 模型適配度

4.3 影響機(jī)理分析

表5 為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計結(jié)果。各測量路徑系數(shù)均大于0.500，且系數(shù)為正值，說明本研究選取的觀測變量能夠很好地反映潛變量。針對結(jié)構(gòu)方程模型，低碳消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對低碳消費(fèi)行為意愿的路徑系數(shù)分別為0.150、0.185 和0.642，低碳消費(fèi)行為意愿對低碳消費(fèi)行為的路徑系數(shù)為0.909，且統(tǒng)計結(jié)果顯著，說明本文的4 個假設(shè)均通過檢驗。

表5 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計結(jié)果

5 研究結(jié)論與對策建議

5.1 研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建居民低碳消費(fèi)行為影響因素模型，設(shè)計量表發(fā)放問卷，借助SPSS 和AMOS 軟件進(jìn)行實(shí)證研究，得到居民低碳消費(fèi)行為影響因素的最優(yōu)模型，驗證4 個假設(shè)成立。

1） 低碳消費(fèi)行為態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)行為意愿。這與計劃行為理論的預(yù)期相符，擁有正向的低碳消費(fèi)行為態(tài)度，低碳責(zé)任意識更強(qiáng)，行為意愿增加。

2） 主觀規(guī)范正向影響低碳消費(fèi)行為意愿，但影響效果遠(yuǎn)低于感知行為控制。說明居民的低碳消費(fèi)意愿會受到重要他人和知名人物的影響，但影響效果遠(yuǎn)低于態(tài)度和感知行為控制。我國應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)低碳消費(fèi)的宣傳和增強(qiáng)居民社會責(zé)任感，以此來促進(jìn)居民低碳消費(fèi)行為意愿。

3） 感知行為控制正向影響低碳消費(fèi)行為意愿。感知行為控制對低碳消費(fèi)行為意愿的影響最大，說明居民覺得自己的低碳消費(fèi)方式更易于實(shí)施，低碳消費(fèi)行為帶來的益處會更多。政府和企業(yè)應(yīng)致力于簡化低碳消費(fèi)方式，從而降低居民實(shí)施低碳消費(fèi)行為的成本。

4） 低碳消費(fèi)行為意愿正向影響低碳消費(fèi)行為。此假設(shè)的驗證與現(xiàn)實(shí)相符，行為意愿越強(qiáng)烈，進(jìn)行低碳消費(fèi)行為的概率越高，因此，在“雙碳”目標(biāo)下，應(yīng)將著力點(diǎn)放在提高居民低碳消費(fèi)意愿上。

5.2 對策建議

在新的發(fā)展時期，提倡低碳消費(fèi)，不僅可以促進(jìn)環(huán)境的改善，而且可以促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，為國家創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會。

1） 政府主導(dǎo)推動形成低碳消費(fèi)環(huán)境。以大眾傳媒為依托，借助外界的力量，提倡消費(fèi)者的低碳消費(fèi)，讓消費(fèi)者在整個社會都處于一個健康的綠色消費(fèi)氛圍中，從而形成一種具有“低碳意識”的社會價值觀念。

2） 企業(yè)降低低碳消費(fèi)成本，加快技術(shù)創(chuàng)新。通過技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品的市場競爭力，降低了低碳產(chǎn)品的成本和定價。低碳商品的定價一直是消費(fèi)者選擇低碳消費(fèi)的最大推手，通過降低低碳商品的成本，通過政府的優(yōu)惠措施，使得產(chǎn)品具有一定的性價比，促使消費(fèi)者自發(fā)地選擇低碳的商品。

3） 居民樹立正確的低碳消費(fèi)價值觀，主動踐行低碳消費(fèi)。倡導(dǎo)低碳消費(fèi)、綠色節(jié)儉的觀念，加強(qiáng)自身的環(huán)保意識，自覺地了解和掌握有關(guān)的環(huán)保產(chǎn)品知識，養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為，合理利用低碳商品，引導(dǎo)自己的親朋好友共同開展低碳消費(fèi)。