筆尖上的海豚

格力的高庫(kù)存和回款問題尚未緩解，在經(jīng)濟(jì)放緩伴隨著房地產(chǎn)下行周期下，如何去庫(kù)存化將是格力近幾年的主基調(diào)。格力電器的轉(zhuǎn)型道路仍然任重道遠(yuǎn)。

王自如被群嘲，格力電器（以下簡(jiǎn)稱“格力”）又一次成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，格力的股價(jià)因此在短時(shí)內(nèi)暴跌50億元。

格力近三年來(lái)的日子沒那么好過。單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收與增長(zhǎng)都出現(xiàn)回落。2020-2022年，格力的營(yíng)收都回到2000億元以下，去年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)率更是低至0.26%，這一數(shù)據(jù)表明公司在擴(kuò)大市場(chǎng)和尋找第二增長(zhǎng)曲線方面正面臨挑戰(zhàn)。

格力在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)日益飽和，在海外業(yè)務(wù)占比不足15%。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，格力曾嘗試向家電市場(chǎng)、手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域進(jìn)軍，但這些嘗試尚未帶來(lái)明顯的成效。

現(xiàn)金流壓力高于美的

日前格力公布的2023三季度財(cái)報(bào)，單季度營(yíng)業(yè)總收入560.22億元，同比增長(zhǎng)6.63%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)74.19億元，同比增長(zhǎng)8.50%。

前三季度，公司毛利率錄得29.61%，其中單季度毛利率為30.45%。受銷售費(fèi)用增速較快的影響，三季度格力電器的凈利率增速略慢于毛利率。

橫向?qū)Ρ?，?bào)告期內(nèi)，格力與美的毛利率方向趨同，但從回升的幅度來(lái)看，格力更為明顯。凈利率方面，格力始終高于美的。

費(fèi)用方面，格力的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用都遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速，同比分別增長(zhǎng)19.99%，59.17%，其中，銷售費(fèi)用在三季度大幅增長(zhǎng)。據(jù)格力半年報(bào)，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)主要由于安裝費(fèi)用大幅增加。另外公司的研發(fā)費(fèi)用率為-0.24%，有所下降，這說(shuō)明格力在研發(fā)方面的投資力度有所減弱。

長(zhǎng)短期借款、存貨和應(yīng)收賬款一直是格力格外被關(guān)注的重要指標(biāo)。根據(jù)其資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù)，2023第三季度，格力長(zhǎng)期借款同比上升，短期借款同比呈明顯下降趨勢(shì)。預(yù)示著格力似乎在降低短期風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行長(zhǎng)期計(jì)劃。

橫向?qū)Ρ让赖目梢钥吹?，格力的短期借款明顯高于美的，而美的的長(zhǎng)期借款則遠(yuǎn)高于格力，這可能預(yù)示著格力現(xiàn)金流壓力高于美的，償債能力不如美的。

存貨方面，格力的存貨同比去年有所降低，存貨周轉(zhuǎn)率從2018年第三季度開始逐年下降，今年三季度僅微微上揚(yáng)。說(shuō)明公司可能從2018年就出現(xiàn)了銷售停滯、存貨高、周轉(zhuǎn)慢的問題。

應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款同比去年三季度上升30.7億元，達(dá)到167.6億元。貨雖然賣出去了，但沒收回的款越來(lái)越多，這有可能是格力向下游經(jīng)銷商壓貨，同樣反映格力銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

如果將應(yīng)收賬款和存貨合并看，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，2019年以來(lái)，格力面臨的去庫(kù)存化問題仍然非常嚴(yán)峻，未得到根本性的緩解。

此外，格力應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2018年第三季度開始逐漸提高，但2021年第三季度開始逐年走低。意味著近三年來(lái)，格力的壞賬損失風(fēng)險(xiǎn)可能有所提高。

2023年第三季度，格力的合同負(fù)債為237.02億元，相較去年同期上漲超65億元，表面看這是一個(gè)好的現(xiàn)象，說(shuō)明行業(yè)景氣度在回歸上升，市場(chǎng)對(duì)格力的產(chǎn)品需求在增加。但深入看，預(yù)付款項(xiàng)是下滑的，說(shuō)明很多采購(gòu)合同并沒有支付貨款，依然反映了和上文同樣的問題：貨壓在供銷商倉(cāng)庫(kù)里，但賣不出去，無(wú)法實(shí)現(xiàn)回款。

從三季度的利潤(rùn)表來(lái)看，格力的盈利能力得到了提升，但從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，依然不容樂觀。而格力近年來(lái)面臨的轉(zhuǎn)型困境，或許已使董明珠焦頭爛額。

格力的困境

過去，格力電器依靠其卓越的空調(diào)業(yè)務(wù)成功打入世界500強(qiáng)，然而，隨著時(shí)間的推移，空調(diào)對(duì)格力的拉動(dòng)效應(yīng)明顯減弱。作為“空調(diào)一哥”和家電行業(yè)第一梯隊(duì)，格力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為整個(gè)行業(yè)的縮影。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波曾在內(nèi)部電話會(huì)議上表示：“未來(lái)三年行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”他的這一判斷基于商業(yè)規(guī)律和周期的疊加效應(yīng)。自2019年以來(lái)，隨著地產(chǎn)行業(yè)的“黃金十年”走向尾聲，商品房的銷售陷入停滯，壓力不可避免地傳導(dǎo)到家電行業(yè)。

空調(diào)屬于大型家電，其銷售與房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱度密切相關(guān)。如今，隨著地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)代過去，空調(diào)市場(chǎng)的需求量也日益飽和。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)房地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)新開盤項(xiàng)目2015個(gè)，同比下滑42.2%，緊隨其后的是空調(diào)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)。此外，由于銅、鋁等大宗原材料價(jià)格持續(xù)高位震蕩，部分原材料漲幅超過100%，使得空調(diào)制造企業(yè)的成本壓力劇增。

根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2022年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》，2022年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模為7307.2億元，同比下滑9.5%，出口規(guī)模為5681.66億元，同比下降10.9%。其中，全球家用空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模為1.6億臺(tái)，同比下滑3.1%；中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為8022萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.6%。此外，艾肯網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)中央空調(diào)整體市場(chǎng)容量同比上年度下滑2.6%。這些數(shù)據(jù)都表明，整個(gè)家電行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

在此背景下，格力電器去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)雖然跑贏了行業(yè)大市，但比起2021年13.96%的增速而言近乎停滯。尤其值得警惕的是，格力的高庫(kù)存和回款問題尚未緩解，在經(jīng)濟(jì)放緩伴隨著房地產(chǎn)下行周期下，如何去庫(kù)存化將是格力近幾年的主基調(diào)。

除了主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)之外，格力生活電器方面的發(fā)展也不如人意。盡管該項(xiàng)業(yè)務(wù)在去年收入達(dá)到45.68億元，但同比下降了6.43%。這表明格力電器在拓展其他產(chǎn)品線方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量不足的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外或許是企業(yè)的新機(jī)遇。然而，當(dāng)美的和海爾將空調(diào)銷售推向全球時(shí)，格力電器依然主要雄踞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2022年，格力的外銷占比只有不到15%，遠(yuǎn)低于美的和海爾的40%以上。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，格力電器也面臨著線上與線下的沖突。盡管格力通過各種改革措施努力增加銷量，但這一舉措?yún)s動(dòng)了線下經(jīng)銷商的“蛋糕”，實(shí)行起來(lái)阻力不小。

與此同時(shí)，格力電器在互聯(lián)網(wǎng)上不斷營(yíng)造自身國(guó)民空調(diào)品牌的形象，這種策略在一定程度上增強(qiáng)了品牌影響力。但這也使得格力更加受困于這種“國(guó)民品牌”的光環(huán)。消費(fèi)者對(duì)于格力產(chǎn)品的期待值提高，使得公司承受了更大的壓力。一旦業(yè)績(jī)無(wú)法滿足市場(chǎng)預(yù)期，就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的廣泛批評(píng)和討論。

“革自己的命”不易

對(duì)于格力電器這樣的行業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，改革已經(jīng)成為其不得不為的選擇。格力電氣董事長(zhǎng)董明珠在2022年股東大會(huì)上曾表示：“如果格力還以單一空調(diào)為發(fā)展，未來(lái)是死路一條。改革，首先是革自己的命?！?/p>

事實(shí)上，在過去幾年里，格力一直在嘗試多元化布局，包括進(jìn)軍家電市場(chǎng)、手機(jī)和新能源汽車等領(lǐng)域。

自2004年起，格力開始涉足家電市場(chǎng)，并在2013年在珠海成立了格力大松生活家電有限公司。然而，盡管公司已經(jīng)嘗試了近9年，其生活電器業(yè)務(wù)對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)始終未能超過3%。

2015年，董明珠宣布格力將進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，并放言要超越小米。此后，格力每年都會(huì)推出新款手機(jī)，銷量卻遠(yuǎn)落后于小米。目前，官方平臺(tái)“格力董明珠店”僅剩2021年發(fā)布的手機(jī)產(chǎn)品TOSOT G7和數(shù)十款充電寶。

除了手機(jī)業(yè)務(wù)外，格力還跨界進(jìn)入了新能源汽車領(lǐng)域。然而，這一決策導(dǎo)致格力在2021年經(jīng)歷了股價(jià)下跌近40%的困境。當(dāng)時(shí)，珠海銀隆新能源正面臨持續(xù)虧損，投資人對(duì)這一領(lǐng)域并不看好。董明珠力排眾議，宣布格力將正式收購(gòu)該新能源企業(yè)，并將其更名為“格力鈦”，作為格力產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

2022年年底，珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司正式成立，隨后，董明珠當(dāng)選廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的理事長(zhǎng)。此外，2023年年初，董明珠也透露，未來(lái)格力將把儲(chǔ)能技術(shù)用于冰箱，推出一款斷電一周，冰箱也能保鮮食物的家用冰箱。

遺憾的是，格力始終未能找到有力的第二增長(zhǎng)曲線，盡管對(duì)綠色能源、生活電器和智能裝備業(yè)務(wù)寄予厚望，但在2022年，這些業(yè)務(wù)的總營(yíng)收分別為47.01億、45.68億和4.32億，僅占總營(yíng)收的2.49%、2.42%和0.23%。目前依然只能靠賣空調(diào)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)纹鹫麄€(gè)公司。

相較于格力在市場(chǎng)布局上的曲折，美的表現(xiàn)則更為穩(wěn)定。近年來(lái)，美的不僅在總體營(yíng)收上超過格力，而且在空調(diào)板塊也展現(xiàn)出領(lǐng)先的實(shí)力。

即使在2022年電器行業(yè)整體營(yíng)收放緩的情況下，美的的營(yíng)收仍然超過了3400億元，而格力2022年?duì)I收1902億元，今年8月份公布的世界500強(qiáng)名單顯示，美的位列第278位，格力卻已滑落世界500強(qiáng)。

同時(shí)，美的的市場(chǎng)布局和消費(fèi)電器業(yè)務(wù)比重均衡，地區(qū)銷售近乎持平，外銷達(dá)到1400多億元。美的2022年財(cái)報(bào)顯示，在家用空調(diào)領(lǐng)域市場(chǎng)份額位居第一，同時(shí)在電飯煲、電風(fēng)扇、電暖器等十幾個(gè)品類的線下市場(chǎng)份額也位列第一。

相比之下，格力仍以內(nèi)銷為主。這表明，盡管“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)耳熟能詳，實(shí)際上身邊各類美的電器分布更為廣泛。而其他智能家電品牌后來(lái)居上，格力面臨的不僅是空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)，還有來(lái)自前狼后虎多方面的追趕和超越。

渠道方面，此前因受疫情沖擊，饒是“保守”的董明珠，也不得不大力推動(dòng)渠道變革，開始擁抱線上。

格力電器線下銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，由數(shù)萬(wàn)家專賣店組成。隨著電商渠道的崛起，線下銷售受到?jīng)_擊。為了更好地適應(yīng)這一變化，格力電器試圖削減銷售公司的層級(jí)，希望經(jīng)銷商、專賣店能更好地與電商渠道均衡發(fā)展。

2022年，格力電器與京東合資的公司取代了原有的銷售公司，成為格力空調(diào)在河北的新代理。這一變革被認(rèn)為效率更高，但也有一些區(qū)域連鎖的負(fù)責(zé)人的對(duì)外表示，格力推動(dòng)渠道變革導(dǎo)致他們賣格力產(chǎn)品的利潤(rùn)變薄。

格力電器的轉(zhuǎn)型道路仍然任重道遠(yuǎn)，目前從其三季報(bào)中還無(wú)法看到具體舉措。船大難掉頭，無(wú)論如何，格力的轉(zhuǎn)型都需要不短的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（據(jù)海豚財(cái)經(jīng)）