王伶鑫

摘要：當(dāng)前，我國(guó)體育消費(fèi)呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，發(fā)展空間大，但也面臨著產(chǎn)品供給多元化不足、體育場(chǎng)館布局不合理、培訓(xùn)師資良莠不齊、缺乏優(yōu)質(zhì)賽事品牌等問題?；谖覈?guó)體育消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)，識(shí)別出體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)包括：智能穿戴設(shè)備、冰雪體育運(yùn)動(dòng)、體育賽事聯(lián)動(dòng)、體育培訓(xùn)、“體育+”消費(fèi)等五個(gè)方面。建議從均衡體育資源配置、推動(dòng)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)提質(zhì)、增加多樣化產(chǎn)品供給、加強(qiáng)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)、延長(zhǎng)“產(chǎn)品+運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”消費(fèi)鏈、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度等六個(gè)方面促進(jìn)體育消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；城市功能；體育設(shè)施；消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2023.06.009

消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提出全面促進(jìn)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。2022年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)44萬億元，市場(chǎng)銷售規(guī)?；痉€(wěn)定。2023年7月24日，中共中央政治局召開會(huì)議分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)工作，再次強(qiáng)調(diào)要積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用。促進(jìn)消費(fèi)是當(dāng)前恢復(fù)和擴(kuò)大需求的關(guān)鍵所在。2023年是“消費(fèi)提振年”，上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體處在恢復(fù)過程中，體育賽事陸續(xù)恢復(fù)，甚至出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。隨著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，人們對(duì)身體健康的重視程度不斷提升，運(yùn)動(dòng)理念、體育文化深入人心，北京冬奧會(huì)進(jìn)一步激發(fā)了大眾的冰雪體育消費(fèi)熱情，為我國(guó)體育消費(fèi)擴(kuò)大規(guī)模提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2023年7月31日，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，向社會(huì)公開發(fā)布，其中明確提出“促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)，鼓勵(lì)舉辦各類體育賽事活動(dòng)，遴選確定新一批國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市。”在政策支持、消費(fèi)環(huán)境向好、消費(fèi)熱情升高的多重利好因素疊加下，我國(guó)體育消費(fèi)將迎來重要的發(fā)展機(jī)遇期。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已在2018年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增加值突破萬億元、占GDP比重超過1%這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！笆奈濉币?guī)劃對(duì)體育領(lǐng)域的遠(yuǎn)景目標(biāo)是把國(guó)家建設(shè)成為體育強(qiáng)國(guó)，體育消費(fèi)作為現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要部分，是打造社會(huì)領(lǐng)域消費(fèi)新增點(diǎn)的重要領(lǐng)域。本研究基于上述背景，根據(jù)體育消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)向，對(duì)在新形勢(shì)下如何進(jìn)一步打開我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)，打造體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)展開研究，并對(duì)促進(jìn)體育消費(fèi)健康可持續(xù)發(fā)展提出對(duì)策建議。

一、理論基礎(chǔ)與政策演進(jìn)

（一）體育消費(fèi)的理論基礎(chǔ)

對(duì)于消費(fèi)行為的研究一直是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱點(diǎn)問題之一，消費(fèi)者的消費(fèi)行為包括需求心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿、實(shí)際消費(fèi)等。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)行為展開了大量的研究，也有多種理論對(duì)消費(fèi)行為的形成過程、表征含義、社會(huì)意義進(jìn)行解釋。對(duì)于體育消費(fèi)而言，主要關(guān)注消費(fèi)行為的形成及其所折射出的社會(huì)意義。

從馬斯洛需求層次理論來看，社交需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等需求屬于更高級(jí)的需要，在達(dá)到一定外部條件的情況下才能得以實(shí)現(xiàn)。[1]就體育消費(fèi)而言，可以視為較高層級(jí)的需求滿足，包括對(duì)身體健康、健美的追求，自我價(jià)值的肯定，對(duì)自我極限的超越等，體育消費(fèi)也可以視為發(fā)展型消費(fèi)的一種。

布迪厄?qū)⑾M(fèi)視為社會(huì)階層的表達(dá)，其消費(fèi)分層理論可以歸納為地位消費(fèi)論、趣味區(qū)隔論和象征權(quán)力論三個(gè)觀點(diǎn)。他認(rèn)為場(chǎng)域和習(xí)慣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。例如，城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差異、消費(fèi)品的符號(hào)象征意義、消費(fèi)傾向與個(gè)體社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)位置之間的關(guān)系等。[2]體育消費(fèi)同時(shí)也呈現(xiàn)出一定的階層化特征，通過體育消費(fèi)行為反映出消費(fèi)者的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)聲望。例如，有研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)階層位置越高，其體育消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿越高；[3]現(xiàn)場(chǎng)觀賞性體育消費(fèi)中存在著顯著的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)性差異。[4]人們對(duì)體育商品的消費(fèi)已具備了符號(hào)象征性，高階層人群通過較為昂貴的體育消費(fèi)顯示個(gè)人品位，以體育運(yùn)動(dòng)為身份符號(hào)擴(kuò)展本階層社交圈，以獲得更多的社會(huì)資本。[5]青年人更多地選擇能夠彰顯自身新潮時(shí)尚特征的運(yùn)動(dòng)，如滑板、戶外運(yùn)動(dòng)等，同樣也是通過特定類別的體育消費(fèi)進(jìn)行“身份特征”的構(gòu)建。[6]

基于對(duì)近20年來我國(guó)體育消費(fèi)的熱點(diǎn)主題和前沿性議題的文獻(xiàn)分析顯示，體育消費(fèi)研究的熱點(diǎn)主題包括體育消費(fèi)現(xiàn)狀及認(rèn)知行為、體育消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展、體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體育消費(fèi)與體育強(qiáng)國(guó)等，具有前沿性、熱度較高的研究主題包括體育產(chǎn)業(yè)融合、全民健身、體育強(qiáng)國(guó)、消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革等。[7]有研究發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)在體育消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)頻次較高，表明體育消費(fèi)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)與休閑體育、體育鍛煉、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展趨勢(shì)等聯(lián)系密切，特別關(guān)注體育消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)融合、社會(huì)分層、生活方式、消費(fèi)觀等領(lǐng)域之間的聯(lián)系，并且研究視角進(jìn)一步向休閑體育消費(fèi)、農(nóng)村體育等微觀領(lǐng)域下沉，體育消費(fèi)研究逐步走向精細(xì)化。[8]

以上研究結(jié)果對(duì)本研究的啟示是，體育消費(fèi)作為社會(huì)領(lǐng)域消費(fèi)的重要組成部分，與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展密不可分，同時(shí)也呈現(xiàn)出居民多元化、個(gè)性化的體育消費(fèi)需求，但體育消費(fèi)存在著地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異等發(fā)展不充分、不均衡之處。在對(duì)策研究中，通過著眼體育消費(fèi)的新特征、新需求，精準(zhǔn)定位各類體育消費(fèi)人群，積極尋找體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)也應(yīng)關(guān)注到體育消費(fèi)發(fā)展較為滯后的地區(qū)，需要從均衡體育資源配置、增強(qiáng)體育消費(fèi)觀念、降低體育消費(fèi)門檻等維度增加體育消費(fèi)信心，促進(jìn)體育消費(fèi)均衡發(fā)展。

（二）體育消費(fèi)相關(guān)政策的演進(jìn)脈絡(luò)

近年來體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用不斷提升，體育領(lǐng)域相關(guān)政策文件密集出臺(tái)，支持力度不斷加大，給體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)的發(fā)展提供了重大政策利好?？偟膩砜?，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展歷程大致可以分為改革開放期（1978—1992年）、積極探索期（1993—2001年）、相對(duì)停滯期（2002—2009年）、戰(zhàn)略發(fā)展期（2010—2018年）四個(gè)階段，呈現(xiàn)出政策理念從管理到協(xié)同治理的轉(zhuǎn)變、政策主體逐漸多元化、政策運(yùn)用綜合化等特點(diǎn)。[9]2008年，我國(guó)以來體育產(chǎn)業(yè)政策工具可以分為以下三個(gè)類別：一是環(huán)境型，包括稅收優(yōu)惠、法規(guī)管制、目標(biāo)規(guī)劃、策略措施、金融支持、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，營(yíng)造良好的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境；二是供給型，包括人才培養(yǎng)、科技投入、資訊服務(wù)、財(cái)政投入、體育基建、公共服務(wù)等；三是需求型，包括政府購(gòu)買體育公共服務(wù)、體育產(chǎn)業(yè)示范工程、政府體育采購(gòu)、體育海外輸出扶持、貿(mào)易管制等?？偟膩砜?，環(huán)境型和供給型政策工具運(yùn)用較多，但也存在需求型政策較少、個(gè)性化特點(diǎn)不足、產(chǎn)業(yè)配套政策有待完善、研發(fā)環(huán)節(jié)發(fā)力不足等需要進(jìn)一步完善之處。[10]

2014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式出臺(tái)，標(biāo)志著全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)被重點(diǎn)扶持。2016—2018年間密集出臺(tái)了細(xì)分體育領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃文件，如《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》《全國(guó)足球場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地發(fā)展規(guī)劃》《自行車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，進(jìn)一步促進(jìn)了細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在促進(jìn)體育消費(fèi)領(lǐng)域，2016年出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》規(guī)劃到2020年體育旅游人數(shù)達(dá)到旅游總?cè)藬?shù)的10%，體育旅游消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到5000億元。2019年出臺(tái)的《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020年）》指出，到2020年，全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元，人均體育消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重顯著上升，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)更為合理。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)達(dá)到5.3億人，實(shí)現(xiàn)每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.3名，廣泛開展全民健身運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)重點(diǎn)人群體育活動(dòng)；要“積極發(fā)展健身休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)”，“鼓勵(lì)發(fā)展多種形式的體育健身俱樂部，豐富業(yè)余體育賽事，積極培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、極限、馬術(shù)等具有消費(fèi)引領(lǐng)特征的時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”。2021年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》文件，明確大力推動(dòng)群眾體育發(fā)展，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%，并提出推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，積極培育戶外運(yùn)動(dòng)、智能體育等體育產(chǎn)業(yè)，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)迎來重大利好。

2021年4月國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家體育總局聯(lián)合印發(fā)《“十四五”時(shí)期全民健身設(shè)施補(bǔ)短板工程實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》），安排中央預(yù)算內(nèi)投資20億元，支持體育公園、全民健身中心、公共體育場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)田徑跑道和標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)地、社會(huì)足球場(chǎng)地、健身步道、戶外運(yùn)動(dòng)公共服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目177個(gè)，其中體育公園、健身步道、戶外運(yùn)動(dòng)公共服務(wù)設(shè)施為“十四五”新增支持方向。《實(shí)施方案》還提出，到2025年，全國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.6平方米以上，每萬人擁有足球場(chǎng)地?cái)?shù)量達(dá)到0.9塊以上，極大豐富了居民體育健身資源。2021年10月，國(guó)家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元，增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人。各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）在“十四五”規(guī)劃中明確支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，爭(zhēng)相打造體育發(fā)展場(chǎng)景。例如，海南提出打造自行車、馬拉松、沖浪、帆船、帆板等知名賽事品牌，黑龍江、吉林均提出推動(dòng)冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展。北京冬奧會(huì)給冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展帶來前所未有的良好契機(jī)，《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》提出，到2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到6000億元，到2025年達(dá)到10000億元；10余個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）將冰雪產(chǎn)業(yè)寫入“十四五”規(guī)劃綱要，為冰雪體育消費(fèi)打造了充足的發(fā)展空間。以上政策釋放出巨大紅利，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體育消費(fèi)提供源源不斷的動(dòng)力。

二、我國(guó)體育消費(fèi)現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略和全民健身國(guó)家戰(zhàn)略的深入實(shí)施，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭向好。國(guó)家體育總局印發(fā)的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》表明，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2015年的1.71萬億元增長(zhǎng)至2019年的2.95萬億元，年均增長(zhǎng)率為14.6%。國(guó)家國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布的《2020年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，2020年成年人人均體育消費(fèi)為1758.2元，老年人為1092.2元，較2014年分別增加789.8元和588.2元，體育消費(fèi)顯著增加。隨著城市體育場(chǎng)館設(shè)施不斷增加與完善、中國(guó)居民參與體育鍛煉的基數(shù)擴(kuò)大、體育消費(fèi)意識(shí)的增長(zhǎng)和人均體育消費(fèi)支出的增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)將有更大增長(zhǎng)空間。

（一）典型體育消費(fèi)場(chǎng)景

根據(jù)體育消費(fèi)產(chǎn)品的不同，可以將體育消費(fèi)分為實(shí)物型、參與型和觀賞型三種。實(shí)物型消費(fèi)多為運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)器械、體育周邊的消費(fèi)，觀賞型則以現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事為主，參與型主要是進(jìn)行健身消費(fèi)、參加體育賽事等?！?020年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，參與型和觀賞型體育消費(fèi)增長(zhǎng)明顯。2020年成年人與老年人實(shí)物型消費(fèi)在體育消費(fèi)中占比為53.7%，與2014年相比下降25.3個(gè)百分點(diǎn)；參與型消費(fèi)和觀賞型消費(fèi)占比分別為20.6%和7.7%，與2014年相比分別提高13.7和2.5個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)我國(guó)體育消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，可以總結(jié)出以下四類典型體育消費(fèi)類型及其發(fā)展特點(diǎn)。

1.運(yùn)動(dòng)裝備類消費(fèi)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)

運(yùn)動(dòng)鞋服是近年來消費(fèi)市場(chǎng)中規(guī)模相當(dāng)龐大的品類。大型體育賽事往往會(huì)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的大量消費(fèi)，北京奧運(yùn)周期使運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)規(guī)模持續(xù)升高，北京冬奧“冰雪熱”將進(jìn)一步激發(fā)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)消費(fèi)熱情。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年7月21日至8月8日東京奧運(yùn)會(huì)期間，體育用品銷售額同比增長(zhǎng)365%，籃球、游泳、羽毛球等成為體育用品熱銷品類，滑板、攀巖、沖浪、棒球等奧運(yùn)新項(xiàng)目帶來市場(chǎng)新增量；北京冬奧會(huì)期間，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2022年2月4日晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn)，安踏羽絨服銷售額同比增長(zhǎng)203%；阿里巴巴《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長(zhǎng)超180%，冰上運(yùn)動(dòng)品類同比增長(zhǎng)超300%。

2.體育場(chǎng)館建設(shè)帶動(dòng)開發(fā)萬億級(jí)賽事類消費(fèi)市場(chǎng)

體育賽事類消費(fèi)包括體育賽事門票購(gòu)買、周邊購(gòu)買、參加賽事等。在城市建設(shè)過程中，體育場(chǎng)館建設(shè)、全民健身設(shè)施完善為帶動(dòng)體育賽事類消費(fèi)提供了良好的場(chǎng)地支撐。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)馬拉松年度報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額為178億元，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億元，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億元。2019年廈門馬拉松為廈門帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)1.71億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益2.12億元，綜合經(jīng)濟(jì)效益3.83億元，經(jīng)濟(jì)收益顯著。體育賽事消費(fèi)不僅可以為城市帶來經(jīng)濟(jì)效益，還可以將影響范圍擴(kuò)展至文化、旅游度假等領(lǐng)域，形成消費(fèi)疊加效應(yīng)。目前我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于初步階段，整體市場(chǎng)規(guī)模與美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)相比仍存在差距，但我國(guó)賽事類消費(fèi)具有較好的潛在消費(fèi)群體，在政策支持的有利環(huán)境下，將實(shí)現(xiàn)較大程度的發(fā)展，按照到2025年2萬億元的目標(biāo)，仍有超過1萬億的市場(chǎng)份額亟待開發(fā)。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)體育培訓(xùn)類消費(fèi)快速上升

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，體育教育與培訓(xùn)業(yè)2021年總產(chǎn)出2272億元，占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的7.3%，與2015年總產(chǎn)出247.6億元、占比1.5%相比，實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)7歲及以上人口經(jīng)常參加體育鍛煉的比例達(dá)到37.2%；國(guó)家體育總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)參與體育消費(fèi)人數(shù)比例位于前兩位的年齡組為3—9歲和10—18歲，分別占該年齡組的53.4%和48.6%，潛在消費(fèi)群體規(guī)模較大。在“雙減”、體育考試改革等因素的影響下，非學(xué)科培訓(xùn)發(fā)展迎來機(jī)遇，自2021年7月“雙減”政策實(shí)施到2022年3月，全國(guó)已新增5.4萬余家體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)，青少年體育培訓(xùn)需求大，體育培訓(xùn)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步激活。

4.健身消費(fèi)進(jìn)入升級(jí)轉(zhuǎn)型階段

我國(guó)健身房行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近幾年不斷增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3771億元，健身人群消費(fèi)額度也在不斷增長(zhǎng)。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)與尼爾森合作發(fā)布的《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年大眾健身年平均總消費(fèi)為5670元，相比2020年提高了35%。女性體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比去年增幅近50%，這表明大眾健身消費(fèi)意愿進(jìn)一步加強(qiáng)。相關(guān)研究指出，需求取向、體驗(yàn)價(jià)值、主觀幸福感等因素對(duì)全民健身消費(fèi)行為具有顯著的正向作用。[11]數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也對(duì)體育健身消費(fèi)起到了促進(jìn)作用，O2O健身模式、IOT智能設(shè)備、SAAS管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)對(duì)智能健身起到了明顯的促進(jìn)作用。[12]

（二）我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展面臨的機(jī)遇

近年來我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)態(tài)不斷豐富，產(chǎn)品供給不斷更新，消費(fèi)者個(gè)性化、體驗(yàn)性消費(fèi)增量明顯，為進(jìn)一步發(fā)展體育消費(fèi)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

一是體育消費(fèi)人口基數(shù)大?！度窠∩碛?jì)劃（2021—2025年）》提出，到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，預(yù)計(jì)參與體育鍛煉人數(shù)將超過5億人，這將帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)下游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，為體育消費(fèi)提供充足動(dòng)力。

二是政策利好疊加。在擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略背景下，近年來體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)相關(guān)政策文件密集出臺(tái)，各地體育產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃相繼發(fā)布，多地促進(jìn)體育消費(fèi)的創(chuàng)新舉措激發(fā)了體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力，為體育消費(fèi)發(fā)展提供了制度保障和創(chuàng)新空間。圍繞“全民健身”“健康中國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，將加速健身房、運(yùn)動(dòng)器械、健身產(chǎn)品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)。

三是體育消費(fèi)需求趨向多元化、個(gè)性化。隨著體育健身走向全民化和專業(yè)化，消費(fèi)者在體育服飾、運(yùn)動(dòng)裝備、體育賽事等領(lǐng)域產(chǎn)生了更加細(xì)分和更加專業(yè)的需求，為相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)帶來新的增量市場(chǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)向高質(zhì)量和高品質(zhì)發(fā)展。

四是大型運(yùn)動(dòng)賽事提高體育運(yùn)動(dòng)參與度。以北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等大型重要賽事為契機(jī)，通過多種形式宣傳、開展線上線下體育活動(dòng)、賽事志愿者招募等形式，擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)的影響力，激發(fā)了大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，進(jìn)一步刺激體育用品、體育賽事、體育衍生品等領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)。

（三）我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在失衡現(xiàn)象。我國(guó)的體育消費(fèi)主要集中于運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域，以實(shí)物消費(fèi)為主，賽事及健身服務(wù)消費(fèi)偏低。同時(shí)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中賽事服務(wù)及健身服務(wù)等核心產(chǎn)業(yè)占體育總產(chǎn)值的比重不高，消費(fèi)供給側(cè)相對(duì)乏力。

二是體育基礎(chǔ)設(shè)施支撐較為薄弱。目前我國(guó)基本公共體育設(shè)施供給仍顯不足，2020年我國(guó)人均場(chǎng)地面積為2.20平方米，與美國(guó)的16平方米和日本的19平方米存在較大差距，體育配套嚴(yán)重缺乏。在城市規(guī)劃建設(shè)中，各類體育場(chǎng)地的布局合理性尚有欠缺，城市中心城區(qū)用地規(guī)模緊張，新建體育場(chǎng)館距離居民區(qū)過遠(yuǎn)，交通可及性較低，不利于更多人群前往體育場(chǎng)館進(jìn)行消費(fèi)。[13]

三是體育消費(fèi)產(chǎn)品供給尚未滿足消費(fèi)變革需求。當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)供給較為充足，但享受型、發(fā)展型、體驗(yàn)型體育服務(wù)消費(fèi)商品和服務(wù)有效供給不足，以消費(fèi)需求為引領(lǐng)的體育產(chǎn)品供給格局尚未形成。目前我國(guó)中高端體育消費(fèi)品牌比較缺乏，在全球價(jià)值鏈中仍處于中低端地位。在體育運(yùn)動(dòng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，我國(guó)徒步、攀巖、深潛等小眾體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目現(xiàn)有存量資源較少，中高端商品和新興體育服務(wù)消費(fèi)多流向海外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)尚未充分打開。

四是體育場(chǎng)館利用效率不高，賽后長(zhǎng)期閑置現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。目前我國(guó)體育場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)程度不高，場(chǎng)館運(yùn)維成本高、閑置、廢棄等問題突出。一方面城市體育設(shè)施或荒廢或拆除，另一方面全民健身缺乏合適的場(chǎng)所，大型體育場(chǎng)館在賽后可能面臨大而無用的“白象效應(yīng)”，需要在體育場(chǎng)館可持續(xù)利用、轉(zhuǎn)型升級(jí)方面加以重視。

三、體育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)分析

（一）智能穿戴設(shè)備消費(fèi)

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)健康管理有著越來越精細(xì)化、智能化的需求，在此背景下消費(fèi)級(jí)智能穿戴設(shè)備的市場(chǎng)十分廣闊。消費(fèi)級(jí)智能可穿戴設(shè)備通過對(duì)運(yùn)動(dòng)量、心率、呼吸睡眠、熱量消耗、體脂測(cè)量等健康指征進(jìn)行監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)自我健康管理。在細(xì)分類別中，耳戴設(shè)備、手表、手環(huán)設(shè)備“三足鼎立”，單品價(jià)格區(qū)間跨度大，能夠提供較為豐富的消費(fèi)選擇。

從促進(jìn)消費(fèi)的條件來看，一是基礎(chǔ)市場(chǎng)供應(yīng)強(qiáng)。傳感器是智能可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的最基礎(chǔ)要素，2020年我國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2萬億元。全國(guó)物聯(lián)網(wǎng)終端用戶已超4億戶，為智能穿戴設(shè)備生產(chǎn)和消費(fèi)提供了良好基礎(chǔ)。二是消費(fèi)市場(chǎng)增速快。2020年我國(guó)智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為559.2億元，同比增長(zhǎng)29.99%；2017—2019年我國(guó)智能穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模從212.6億元上升到430.2億元，每年增速保持在40%以上，處于消費(fèi)熱度上升期。三是賽事效應(yīng)帶動(dòng)。在各項(xiàng)賽事中，可穿戴式運(yùn)動(dòng)傳感器具有體積小、重量輕微、精度高等特點(diǎn)，進(jìn)一步提高了運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)分析的智能化、精準(zhǔn)化水平，激發(fā)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域智能穿戴設(shè)備的消費(fèi)意愿。四是適用人群較為廣泛。基礎(chǔ)型智能穿戴設(shè)備單價(jià)較低，專業(yè)型運(yùn)動(dòng)穿戴設(shè)備隨著功能的不斷完善，對(duì)應(yīng)的價(jià)格區(qū)間也較為靈活。從體育消費(fèi)的角度來看，隨著智能穿戴設(shè)備的功能拓展、迭代更新、多平臺(tái)接入、形式多樣化，在運(yùn)動(dòng)人群中能夠產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

（二）冰雪體育消費(fèi)

北京冬奧會(huì)的成功舉辦帶來了冰雪體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展黃金期，各地通過冰雪運(yùn)動(dòng)節(jié)、消費(fèi)博覽會(huì)等活動(dòng)助推冰雪體育消費(fèi)邁上新高度。在后冬奧時(shí)期，超3億人參與的冰雪運(yùn)動(dòng)將成為體育消費(fèi)的重要新增長(zhǎng)點(diǎn)，其中又以滑雪運(yùn)動(dòng)為最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從促進(jìn)消費(fèi)的條件來看，一是消費(fèi)熱情高漲。冬奧會(huì)提高了公眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，帶動(dòng)大量消費(fèi)者進(jìn)入冰雪體育消費(fèi)領(lǐng)域。二是冰雪運(yùn)動(dòng)已具有較好的群眾基礎(chǔ)。冰雪運(yùn)動(dòng)可以分為滑冰、冰球、冰壺、滑雪四類，其中滑冰、滑雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)眾多，冰球運(yùn)動(dòng)因場(chǎng)館、教練人員有限，并未實(shí)現(xiàn)較高的普及率，但隨著近年來冰球課進(jìn)入各大高校、百?gòu)?qiáng)中小學(xué)，部分家庭也將冰球作為孩子的興趣愛好進(jìn)行培養(yǎng)。三是冰雪運(yùn)動(dòng)設(shè)施大量增加。因冬奧會(huì)召開而建設(shè)的冰雪基地、交通設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施有助于全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步釋放了冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求。國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量從2019年的644個(gè)上升至1576個(gè)。《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016—2022年）》提出，鼓勵(lì)城區(qū)常住人口超過50萬的城市根據(jù)自身情況建設(shè)公共滑冰館。以上舉措為群眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)提供了重要支撐。四是南方地區(qū)冰雪消費(fèi)快速增長(zhǎng)。南方城市因氣候原因長(zhǎng)期無法大規(guī)模開展冰雪運(yùn)動(dòng)，在冬奧周期的帶動(dòng)下，室內(nèi)雪場(chǎng)拓展了南方城市的冰雪體育消費(fèi)。2013年全國(guó)室內(nèi)滑雪場(chǎng)僅5家，到2020年達(dá)到36家，居全球首位?！?020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)室內(nèi)滑雪場(chǎng)滑雪人數(shù)合計(jì)為269萬人，占2020年全年滑雪人次的20.89%，較2019年增長(zhǎng)14.47%，有效擴(kuò)大了滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。五是消費(fèi)人群龐大疊加高單價(jià)形成消費(fèi)乘數(shù)效應(yīng)。滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體涵蓋從兒童到成人的多個(gè)年齡段，單次消費(fèi)額度高，將使滑雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)規(guī)模不斷攀升。部分體驗(yàn)型消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期消費(fèi)者，有效延長(zhǎng)了消費(fèi)周期。

（三）體育賽事聯(lián)動(dòng)消費(fèi)

體育賽事是展現(xiàn)體育魅力的重要渠道，也是促進(jìn)體育消費(fèi)的重要場(chǎng)合。國(guó)際奧委會(huì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013—2016年期間，兩屆奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)總收入超過41億美元，奧運(yùn)特許收入也是奧運(yùn)賽事的一大消費(fèi)熱點(diǎn)，頂級(jí)體育賽事帶動(dòng)的消費(fèi)量十分可觀。

從促進(jìn)消費(fèi)的條件看，一是體育賽事消費(fèi)的發(fā)展基礎(chǔ)較好。當(dāng)前我國(guó)體育賽事發(fā)展較為迅速，球類賽事、馬拉松賽事是較早開設(shè)、參與消費(fèi)人數(shù)較多的賽事類型，在體育賽事消費(fèi)潛力較大的背景下，促進(jìn)體育賽事與文創(chuàng)、旅游等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)。二是政策利好體育賽事發(fā)展?！蛾P(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》指出，到2025年，計(jì)劃推出100項(xiàng)具有較大知名度的體育賽事，打造100個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育競(jìng)賽品牌，在政策紅利下我國(guó)體育賽事將朝著高質(zhì)量、高知名度的方向發(fā)展，為開拓消費(fèi)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。三是賽事升級(jí)帶動(dòng)多類消費(fèi)加碼。《2017年中國(guó)體育（運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目）產(chǎn)業(yè)消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)馬拉松跑者年度平均消費(fèi)金額達(dá)到13078元，跑步裝備、馬拉松旅游等項(xiàng)目的消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于參賽報(bào)名、日常跑步訓(xùn)練驅(qū)動(dòng)的本體產(chǎn)業(yè)消費(fèi)金額，馬拉松賽事對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)帶動(dòng)作用明顯。馬拉松參賽者有向越野跑、鐵人三項(xiàng)、騎行等項(xiàng)目涉獵的趨勢(shì)，多種賽事聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步增加了消費(fèi)空間。

（四）體育培訓(xùn)消費(fèi)

體育培訓(xùn)消費(fèi)可以在青少年、成年體育愛好者兩個(gè)群體中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。一是體育培訓(xùn)消費(fèi)的核心群體穩(wěn)定。我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入呈上升趨勢(shì)，對(duì)子女養(yǎng)育、教育質(zhì)量也有了更高的要求。少兒是體育培訓(xùn)消費(fèi)的主力軍，“七普”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0—14歲少兒人口為25338萬人，占比較2010年上升了1.35%，能夠形成規(guī)模較大的消費(fèi)市場(chǎng)。二是青少年學(xué)習(xí)體育項(xiàng)目亟需專業(yè)培訓(xùn)。缺乏相關(guān)知識(shí)、不具備專業(yè)運(yùn)動(dòng)水平、沒有時(shí)間陪伴等因素是家庭陪伴孩子運(yùn)動(dòng)時(shí)面臨的主要難題，由此催生了強(qiáng)烈的青少年體育培訓(xùn)消費(fèi)選擇。目前特色體育進(jìn)學(xué)校項(xiàng)目發(fā)展較快。例如，《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出，全國(guó)校園足球特色學(xué)校到2025年要達(dá)到5萬所；北京海淀區(qū)已發(fā)展了50所冰雪運(yùn)動(dòng)試點(diǎn)學(xué)校，實(shí)現(xiàn)了冰球、花滑、速滑、冰壺等8項(xiàng)課程進(jìn)校園；江蘇省內(nèi)150多所學(xué)校開設(shè)滑冰、冰球以及輪滑等冰雪運(yùn)動(dòng)課程。以上特色運(yùn)動(dòng)使在校學(xué)生有了更高的體育培訓(xùn)需求，但體育培訓(xùn)市場(chǎng)需要向更加專業(yè)化、體系化方向發(fā)展，以質(zhì)量提升促進(jìn)體育培訓(xùn)消費(fèi)。二是加強(qiáng)開發(fā)高消費(fèi)力群體的體育培訓(xùn)消費(fèi)。對(duì)于成年體育愛好者來說，參加體育培訓(xùn)是提高運(yùn)動(dòng)技巧、結(jié)識(shí)同好的重要渠道。通常這些人群工作較為穩(wěn)定、消費(fèi)能力較強(qiáng)，有長(zhǎng)期的興趣愛好作為基礎(chǔ)，可以通過專業(yè)化、個(gè)性化、定制化的體育培訓(xùn)項(xiàng)目滿足更高層次的消費(fèi)需求。

（五）“體育+”消費(fèi)

一是體育旅游消費(fèi)。按照聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021—2022冰雪季我國(guó)冰雪旅游帶動(dòng)冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、度假地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到2.92萬億元。當(dāng)前我國(guó)東北地區(qū)和京津冀地區(qū)成為全國(guó)冰雪旅游發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，新疆將冰雪旅游與民族特色深度融合，同時(shí)這些地區(qū)還具備較好的冰雪運(yùn)動(dòng)條件，可以以優(yōu)質(zhì)雪場(chǎng)、冰場(chǎng)為基礎(chǔ)，以冰雪體育文化為載體，發(fā)展冰雪“體育+旅游”的消費(fèi)路徑。還可以通過馬拉松賽事、越野汽車賽、公路自行車賽等高品質(zhì)賽事，集合地方特色，推動(dòng)“賽事+風(fēng)光旅游”的融合發(fā)展。

二是體育文創(chuàng)消費(fèi)。2021年我國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入比上年增長(zhǎng)16.0%，各類文創(chuàng)產(chǎn)品打造消費(fèi)新熱點(diǎn)，但體育文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍顯得較為滯后。應(yīng)以冬奧會(huì)體育文創(chuàng)消費(fèi)井噴式增長(zhǎng)為契機(jī)，開發(fā)具有本土特色、影響力大的體育文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上線下等多種渠道培育引導(dǎo)群眾體育消費(fèi)，激發(fā)體育消費(fèi)動(dòng)能。例如，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌推出國(guó)潮文化概念、授權(quán)IP聯(lián)名產(chǎn)品等，并成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)，對(duì)“Z世代”、青年群體等具有較強(qiáng)的消費(fèi)吸引力，這一領(lǐng)域也將成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)。

三是體育夜間消費(fèi)。2020年以來，多地出臺(tái)政策培育發(fā)展包括體育夜間消費(fèi)、夜間體育活動(dòng)，通過市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，扶持更多社會(huì)資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)更多體育消費(fèi)人口，促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于上班族來說，晚間的時(shí)間支配較為自由，可以進(jìn)行健身等體育消費(fèi)活動(dòng)，體育夜間消費(fèi)能夠滿足這部分人群的消費(fèi)需求。例如，北京市充分利用和發(fā)揮體育活動(dòng)社會(huì)交往屬性，策劃開展夜間城市馬拉松、公開賽等夜間體育賽事，助力夜間消費(fèi)。蘇州舉辦“體育夜市”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放蘇州體育惠民卡和體育裝備、培訓(xùn)課程、健身卡等專項(xiàng)補(bǔ)貼。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年7月以來，夜間運(yùn)動(dòng)健身的訂單量同比去年增長(zhǎng)155%，其中，球類運(yùn)動(dòng)夜間訂單量同比增長(zhǎng)超250%。多種形式的體育夜消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步釋放了消費(fèi)潛力，可以進(jìn)一步與音樂、文創(chuàng)、購(gòu)物等業(yè)態(tài)相聯(lián)系，打造更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

四、促進(jìn)體育消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議

一是均衡體育資源配置。向農(nóng)村、西部等體育資源較為薄弱的地區(qū)加大體育設(shè)施建設(shè)的支持力度，推動(dòng)基本公共體育設(shè)施均等化覆蓋。在有條件的地區(qū)推進(jìn)“15分鐘體育生活圈”建設(shè)，提高公共體育設(shè)施的可及性、便利性，對(duì)陳舊、破損的體育設(shè)施及時(shí)進(jìn)行修復(fù)，讓更多居民享受到基本公共體育服務(wù)，進(jìn)一步深化全民健身氛圍，提高居民健康意識(shí)，提升體育消費(fèi)理念，進(jìn)而促進(jìn)更多人參與體育消費(fèi)。

二是推動(dòng)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)提質(zhì)。推動(dòng)公共體育場(chǎng)館全面向市民開放，增加體育運(yùn)動(dòng)空間供給。鼓勵(lì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方通過體育惠民、政府購(gòu)買等形式，向市民開放運(yùn)動(dòng)優(yōu)惠時(shí)段、體育培訓(xùn)課程、體育知識(shí)講座等活動(dòng)，提高體育場(chǎng)館服務(wù)供給的多樣性。加強(qiáng)體育場(chǎng)館資源的可持續(xù)利用，爭(zhēng)取多方資金，對(duì)長(zhǎng)期荒廢的體育場(chǎng)館進(jìn)行修繕；對(duì)于經(jīng)營(yíng)效益不佳的體育場(chǎng)館，可以采取多業(yè)態(tài)融合的形式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)效益提升，減少資源閑置，加強(qiáng)體育設(shè)施資源循環(huán)利用。

三是增加多樣化產(chǎn)品供給。從供給側(cè)發(fā)力，根據(jù)體育消費(fèi)人群的特點(diǎn)與需求，豐富產(chǎn)品供給。根據(jù)不同年齡段體育人群的運(yùn)動(dòng)需求，增強(qiáng)適幼化、適老化體育產(chǎn)品供給。針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)人群更加專業(yè)化的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)體育用品制造和銷售企業(yè)加強(qiáng)新技術(shù)研發(fā)，尋求技術(shù)創(chuàng)新，提高體育用品性能。各體育品牌可以以跨界合作的形式，融合文創(chuàng)特色，推出聯(lián)名產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。做大做強(qiáng)國(guó)有體育品牌，增加品牌國(guó)際影響力，進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)。鼓勵(lì)開展線上賽事、線上培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)，發(fā)展線上與線下相結(jié)合的體育培訓(xùn)、云端健身、電競(jìng)直播等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

四是加強(qiáng)體育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。制定行業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化手段增強(qiáng)體育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。在運(yùn)營(yíng)過程中，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需做到安全應(yīng)急措施完備、消防設(shè)施齊全、教練員持證上崗。設(shè)定體育培訓(xùn)行業(yè)人員職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)專業(yè)化水平考評(píng)，增強(qiáng)師資水平。提升體育相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，以在職培訓(xùn)、慕課學(xué)習(xí)、參加職業(yè)能力測(cè)試等形式促進(jìn)知識(shí)更新。

五是延長(zhǎng)“產(chǎn)品+運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”消費(fèi)鏈。充分挖掘體育消費(fèi)人群對(duì)體育社交屬性、享受屬性、自我提升屬性的需求，在產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)上推出創(chuàng)新活動(dòng)，增強(qiáng)體育消費(fèi)的可持續(xù)性。增強(qiáng)體育消費(fèi)的協(xié)同效應(yīng)，加強(qiáng)體育賽事運(yùn)營(yíng)、體育產(chǎn)品生產(chǎn)以及相關(guān)衍生品開發(fā)等各環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，探索運(yùn)動(dòng)社團(tuán)、俱樂部、興趣組等機(jī)構(gòu)的互動(dòng)，強(qiáng)化體育消費(fèi)者愛好體育運(yùn)動(dòng)的共同屬性，開發(fā)相應(yīng)的特色活動(dòng)，提高消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與熱情，在延長(zhǎng)鏈中繼續(xù)發(fā)掘新的消費(fèi)點(diǎn)。

六是加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度。體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在行政審批部門辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照后應(yīng)及時(shí)向轄區(qū)文旅部門報(bào)備，納入監(jiān)管范圍。明確體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)機(jī)制，收費(fèi)透明化、公開化。文旅、教育、市場(chǎng)監(jiān)督部門定期開展專項(xiàng)檢查，并建立服務(wù)監(jiān)管工作機(jī)制，確保行業(yè)健康發(fā)展。加強(qiáng)應(yīng)急機(jī)制建設(shè)，針對(duì)體育賽事、體育培訓(xùn)、大型體育活動(dòng)做好疫情防控預(yù)案、極端天氣預(yù)案、緊急救援預(yù)案、突發(fā)安全事件預(yù)案等，保障進(jìn)行體育消費(fèi)活動(dòng)的安全性。

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Research on Accelerating the Cultivation of New Growth Points for Sports Consumption

Wang Lingxin

（Institute of Social Development， China Academy of Macroeconomics， Beijing 100012， China）

Abstract： China's sports consumption is showing an upward trend with a large development space， but it also faces problems such as insufficient diversification of product supply， unreasonable layout of sports venues， uneven quality of training faculty， and a lack of high-quality event brands. Based on the current development status and future trends of sports consumption in China， new growth points for sports consumption have been identified， including intelligent wearable devices， ice and snow sports， sports event linkage， sports training， and "sports+consumption". It is recommended to promote the sustainable development of sports consumption from six aspects： balancing the allocation of sports resources， promoting the improvement of sports venue operation， increasing diversified product supply， strengthening standardized operation， extending the consumption chain through "product+sports experience"， and strengthening industry supervision.

Key words： sports consumption; urban functions; sports facilities; consumption growth point