Farhad Manjoo　萬志文

美國人從亞馬遜購買很多東西，但也只是購買很多東西。這給那些認為亞馬遜是壟斷企業(yè)的人提出了一個問題：這家公司規(guī)模龐大，但要衡量它在美國零售業(yè)中的地位可以有很多種標準，它未必占據(jù)市場主導(dǎo)地位，更不用說形成明顯的非法壟斷。

誠然，亞馬遜是目前美國第一大線上零售商，但在美國線上零售額中的占比只有15%到20%。美國人在線上為電子產(chǎn)品支出的每一美元中，有近50美分流向亞馬遜；但美國人為食品雜貨支出的每一美元中，大約有3美分流向亞馬遜——包括它收購的線下連鎖商超全食超市（Whole Foods Market），有30美分流向沃爾瑪及其子公司山姆會員店（Sams Club）。

今年早些時候，亞馬遜公布的2022年北美市場銷售額為3160億美元，同期沃爾瑪在美國的銷售額為3930億美元。而美國全年零售總額在7萬億美元左右，這兩家零售巨頭在美國零售市場的份額都只有個位數(shù)。

第三季度末，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）和17個州對亞馬遜提起訴訟，稱它采取了一系列反競爭的做法。該訴訟聲稱，亞馬遜強烈阻止其平臺上的賣家在其他電商網(wǎng)站上提供更低的價格，此外一些賣家被迫購買平臺廣告以及亞馬遜的送貨服務(wù)，以換取在亞馬遜的商品展示列表中的顯眼位置。FTC認為亞馬遜整個戰(zhàn)略的不同要素都指向同一個目標——“阻止競爭對手獲得與亞馬遜有效競爭所需的規(guī)模”，這最終將損害在亞馬遜上購物的“數(shù)千萬美國家庭”和通過亞馬遜銷售產(chǎn)品的“數(shù)十萬企業(yè)”。

但我們談?wù)摰木烤故悄男└偁帉κ帜?？這就是導(dǎo)致這場訴訟陷入困境的地方。

引證亞馬遜在電商市場中的主導(dǎo)地位，和引證連鎖快餐店Chipotle在自選配料墨西哥卷餅市場中占主導(dǎo)地位是一個意思。

確定一家公司經(jīng)營的行業(yè)范圍——用行話說就是“相關(guān)市場”——是訴訟的關(guān)鍵部分。水箱的大小決定了魚的危險程度：如果法院認為亞馬遜參與競爭的市場比較龐大，這就好比他們認為亞馬遜處在一個巨大的水箱里，那么該公司的市場份額就會顯得相對較小，沒有威脅；但如果法院認為亞馬遜處在一個小水箱里，認定它的服務(wù)幾乎沒有替代品，它看起來就會像一條鯊魚。

本案的原告正是將亞馬遜描繪成了水箱里的大白鯊。他們說，亞馬遜壟斷了“線上超市”和“線上電商交易平臺”的市場。按照這些術(shù)語，一些零售業(yè)巨頭似乎并不是亞馬遜的相關(guān)競爭對手，比如家得寶（Home Depot）、開市客（Costco）、百思買（Best Buy）。長期以來，亞馬遜的批評者一直認為，它的增長是以犧牲本地小企業(yè)為代價的，但這些小企業(yè)似乎也不是亞馬遜的競爭對手。

FTC競爭局前政策官員戴維·巴爾托（David Balto）在談到該機構(gòu)對亞馬遜相關(guān)市場的界定時表示，“我想，大多數(shù)研究市場競爭的學(xué)者都會說，F(xiàn)TC需要去‘競爭驗光師那里開個新的配鏡處方，因為他們患上了嚴重的近視?！?/p>

此次訴訟主要聚焦于亞馬遜與沃爾瑪和eBay的比較上。如果你把市場范圍縮小到只包括滿足所有這些標準的零售商，亞馬遜將占據(jù)壓倒性的競爭優(yōu)勢。訴狀稱，“來自亞馬遜和行業(yè)分析師的文件和數(shù)據(jù)均證實，亞馬遜在線上大型超市所售商品總價值中所占的份額遠遠高于60%，而且還在持續(xù)上升?！?/p>

我發(fā)覺這有點太機靈了。亞馬遜幾乎是電商的發(fā)明者，它在過去二十多年里一直在宣傳在線零售這個概念，在這個由它一手創(chuàng)造的類別里占據(jù)主導(dǎo)地位，這一點也不奇怪。引證亞馬遜在電商市場中的主導(dǎo)地位，和引證連鎖快餐店Chipotle在自選配料墨西哥卷餅市場中占主導(dǎo)地位是一個意思。當(dāng)然，從技術(shù)上這么講沒問題，但并不意味著Chipotle在整個快餐市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

如果法院對亞馬遜的“相關(guān)市場”采用了比較寬泛的界定，那么就很難給亞馬遜貼上壟斷的標簽。當(dāng)然，反壟斷法也在不斷演變，沙利文指出1945年美國政府訴美國鋁業(yè)公司一案是具有里程碑意義的判決。該判決為一家公司需要占據(jù)多大的市場份額才能被稱為壟斷提供了合理的指引：90%份額“足以構(gòu)成壟斷，60%或64%份額是否足以構(gòu)成壟斷值得懷疑，33%份額肯定不構(gòu)成壟斷”。

亞馬遜在美國零售市場的份額遠遠達不到這些數(shù)字，它在整個電商市場中所占的份額（大約40%）也明顯低于法官在上述判決案例中提出的壟斷存疑份額。

我很高興政府終于開始試圖遏制大型技術(shù)公司的力量；亞馬遜在零售、云服務(wù)、物流配送、娛樂等諸多領(lǐng)域的崛起和持續(xù)增長，使得它作為單一公司已經(jīng)對整個社會產(chǎn)生不小的影響，有時也會有損于員工健康和尊嚴、公共安全和勞工條件。

但原告對亞馬遜的相關(guān)市場的界定，無疑將在法庭上引起無休止的爭論，意味著接下來的這場斗爭絕不會輕松。

政府在1980年代拆分AT&T時，該公司控制著大約80%的市場。1990年代，當(dāng)政府將反壟斷大棒對準微軟時，該公司在與英特爾芯片兼容的個人電腦操作系統(tǒng)市場占據(jù)了大約90%的份額。如果你想使用手機或平價電腦，這兩家公司基本上是繞不開的。

而亞馬遜在整個零售市場的地位遠沒有當(dāng)年的AT&T和微軟那么強勢，強加定義也無法改變這一事實。