李文欣, 杜勁松, 趙國華, 黃頌臣

(1.東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院; b.現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室,上海 200051; 2.新疆大學(xué) 紡織與服裝學(xué)院,烏魯木齊 830046; 3.報喜鳥控股股份有限公司,浙江 溫州 325102; 4.海瀾之家集團(tuán)股份有限公司,江蘇 無錫 214426)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計顯示,2023年6月中國直播電商消費者規(guī)模為7.51億人,占網(wǎng)民整體的70.3%。直播電商通過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式[1]將直播主播、粉絲特征、服裝屬性進(jìn)行有效結(jié)合,快速提升公域市場的服裝產(chǎn)品認(rèn)知度[2],實現(xiàn)服裝銷售能力的最大化。

國內(nèi)外學(xué)者對直播電商的研究視角各有側(cè)重,主要集中在主播、消費者和平臺三大主體上。在電商直播中,影響消費者購買意愿的因素分為主播特征、消費者感知因素、直播平臺屬性、多因素的匹配等,多運用SOR理論、心流體驗理論、感知價值理論、情感傳染理論、扎根理論、ABC態(tài)度理論等來探討在直播電商中直播平臺特征、主播特征等因素對消費者購買意愿的影響。Meng等[3]基于情感傳染理論,認(rèn)為PGC營銷中情感信任、喚醒情緒、欽佩情緒、愉悅情緒對消費者購買意圖影響最為顯著。梁玲等[4]通過匯總直播場次客觀數(shù)據(jù)揭示直播帶貨場景下觀看用戶購買因素機(jī)理,認(rèn)為鼓勵官員明星加入刺激觀看用戶購買行為、增強(qiáng)主播領(lǐng)袖作用,將會刺激觀看用戶的消費行為。現(xiàn)有研究多從單一主體基于網(wǎng)絡(luò)用戶的問卷調(diào)研進(jìn)行實證分析,其研究結(jié)果缺乏系統(tǒng)性和客觀性,故從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容角度系統(tǒng)性研究主播、粉絲特征等多主體對電商直播綜合感知價值的影響具有重要意義。

因此,本研究從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容角度研究直播帶貨的多元素對營銷效果的影響,通過結(jié)構(gòu)方程對主播、粉絲和服裝與綜合直播感知價值進(jìn)行關(guān)聯(lián),為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式下實現(xiàn)高銷售額提供參考。

1 直播帶貨感知評價要素

1.1 要素分析

邵鵬等[5]通過直播銷量和直播效率對直播帶貨能力進(jìn)行測度,發(fā)現(xiàn)主播粉絲數(shù)、觀看數(shù)、帶貨口碑、直播商品數(shù)等社交影響因素對直播銷量與直播效率有顯著正向影響,主播直播場次、主播品類數(shù)對直播銷量沒有顯著影響。徐焱軍等[6]認(rèn)為直播場景、主播正向性、主播權(quán)威性、場均評論、場均點贊、平均粉轉(zhuǎn)率等通過進(jìn)店人數(shù)、進(jìn)店次數(shù)、投資回報率等影響直播過程中的經(jīng)營收益,經(jīng)營收益通過帶貨商品均價和帶貨銷量來衡量。楊淼等[7]從消費者感知產(chǎn)品的角度考慮消費者的感知價值,認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等對消費者的購買意愿有積極的正向影響。彭玨等[8]指出,電商直播以較高產(chǎn)品匹配度提升消費者黏性,能夠?qū)崿F(xiàn)有效交流互動,繼而推動粉絲經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。因此,本研究選取直播間標(biāo)題、直播間封面等21個細(xì)分要素和點擊次數(shù)、收看人數(shù)等7個評價指標(biāo),如表1所示。

由7名專家通過問卷調(diào)研對細(xì)分要素與評價指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)aij進(jìn)行評價,并采用四級0、1、3、5表示,分別代表無相關(guān)、輕微影響、較為顯著影響、顯著影響。對各指標(biāo)的重要度wj進(jìn)行排序,采用六級評價0、1、3、5、7、9表示,分別代表無相關(guān)、輕微相關(guān)、輕微重要、較重要、重要、非常重要[9]。取相關(guān)性系數(shù)與評價指標(biāo)j的重要程度wj的平均值,并將兩者相乘,累積獲得細(xì)分要素i的重要度積分ui:

(1)

經(jīng)計算,重要度積分ui的計算均值界值為41.2,得出高于均值界值的13個關(guān)鍵細(xì)分要素,如表1所示。

基于數(shù)據(jù)分析,本研究建立關(guān)鍵細(xì)分要素和評價指標(biāo)組成的觀測變量,如表2所示。以知衣科技電商數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),隨機(jī)采集10位直播達(dá)人的110場直播數(shù)據(jù),采用測度方法對觀測變量進(jìn)行量化處理和歸一化處理,使所有觀測變量具有相同的度量尺度[6]。利用探索性因子分析法對觀測變量進(jìn)行降維,得到累計解釋方差占比超過95%[6]的6個潛變量,分別為粉絲特征、主播專業(yè)性、主播知名度、主播互動性、服裝屬性和直播感知價值。排除因子載荷絕對值小于0.5的均價和材質(zhì)等細(xì)分要素,如表2中虛線框所示。

1.2 結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用

基于觀察變量的協(xié)方差矩陣,本研究建立隱藏變量間的結(jié)構(gòu)方程(SEM)模型,相關(guān)參數(shù)參如表3所示。ξi表示第i場直播的粉絲特征,i=(1,2,3,…,n);xj表示粉絲特征的第j個指標(biāo),j=(1,2);ξji表示第i場直播粉絲特征的第j個指標(biāo)的運算結(jié)果,i=(1,2,3,…,n),j=(1,2)。

表3 觀察變量信息參數(shù)

結(jié)構(gòu)方程模型Ψ、粉絲特征Xj、主播專業(yè)性Yj、主播知名度Zj、主播互動性Kj、服裝屬性Nj的外生觀測變量如下:

Xj=λjiξji+EXj

(2)

Yj=λjaζja+EYj

(3)

Zj=λjbηjb+EZj

(4)

Kj=λjcθjc+EKj

(5)

Nj=λjrφjr+ENj

(6)

Ψ=Bξi+1Γζa+2Γηb+3Γθc+Λφr+Ω

(7)

式中:λji、λja、λjb、λjc、λjr為潛變量向量;EXj、EYj、EZj、EKj、ENj為殘差項向量;1Γ、2Γ、3Γ、A同B為路徑系數(shù),表示潛變量之間的關(guān)系;Ω為Ψ的誤差項。

2 直播帶貨感知評價

2.1 評價模型

電商直播中的刺激是由主播的自身特征和信息特征構(gòu)成,其中主播自身特征主要包括專業(yè)性、知名度和互動性[10]。中國直播電商行業(yè)帶貨主播的二八效應(yīng)明顯,頭部主播和肩部主播占比僅為2.16%和5.93%,而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%,主播的資源和能力直接影響消費者的購買意愿[11]。產(chǎn)品的信息會吸引消費者的關(guān)注,產(chǎn)品價值也會影響消費者的購買意愿[12]。服裝產(chǎn)品屬性包括基本特征屬性、描述性屬性和其他屬性,具體包括功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)品信息[13],服裝產(chǎn)品涉及屬性越復(fù)雜或越多變,消費者所能感知到的實用價值越低,主播對所推廣產(chǎn)品的熟悉度低,更難解決消費者的疑難問題,從而降低消費者的購買欲望[14]。明星作為外行人專業(yè)知識有限,憑借名氣進(jìn)行直播帶貨讓粉絲在高強(qiáng)度、極具挑戰(zhàn)性的互動環(huán)節(jié)中為推廣產(chǎn)品買單,其商業(yè)化特點引發(fā)消費者質(zhì)疑可信度,影響消費者對推廣產(chǎn)品的認(rèn)知[15]。用戶在不具備相關(guān)知識的情況下無法理解主播講解過程中的專業(yè)術(shù)語,形成主播與用戶間的互動障礙,嚴(yán)重影響用戶的互動體驗感。直播間的流量變現(xiàn)很大程度上來自粉絲量和專業(yè)團(tuán)隊的運營[11],單一受眾群體不利于拓寬產(chǎn)品種類,滿足不同需求,導(dǎo)致質(zhì)量和犧牲之間的認(rèn)知失衡[16]。

立足于此,本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)H1:服裝屬性對主播專業(yè)性具有顯著負(fù)向影響;

假設(shè)H2:主播知名度對主播專業(yè)性具有顯著負(fù)向影響;

假設(shè)H3:主播專業(yè)性對主播互動性具有顯著負(fù)向影響;

假設(shè)H4:主播互動性對粉絲特征具有顯著負(fù)向影響;

假設(shè)H5:粉絲特征對直播感知價值具有顯著負(fù)向影響。

在前文研究假設(shè)基礎(chǔ)上,本研究提出人、貨、場三要素對直播感知價值的評價模型,如圖1所示。

圖1 直播感知評價模型

2.2 評價模型構(gòu)建

從知衣科技電商數(shù)據(jù)平臺上獲取觀測變量的原始數(shù)據(jù),借助SPSSAU統(tǒng)計分析平臺對其進(jìn)行回歸分析,消除由于量綱不同或數(shù)值相差較大所引起的誤差,模型分析結(jié)果如表4所示,所建立的潛變量與直播感知價值的關(guān)系如圖2所示。直播帶貨感知模型包括直播感知價值Mj為內(nèi)生變量,主播專業(yè)性Yj、主播互動性Kj、粉絲特征Xj為中介變量,服裝屬性Nj、主播知名度Zj為外生變量,EX1、EX2、EY1為殘差項向量。

圖2 PGC直播帶貨綜合感知價值模型

表4 直播帶貨感知變量回歸分析

按照圖2路線,可計算出各外生變量(Nj、Zj)、中介變量(Yj、Kj、Xj)、內(nèi)生變量(Mj)的權(quán)重值。用熵值法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理得到各觀測變量的權(quán)重值,如表5所示。輸入觀測變量x1、x2、y1、y2、y3、z1、z2、z3、k1、k2、k3、k4、k5,分別帶入式(2～6),得出觀測變量結(jié)果ξ1i、ξ2i、ζ1a、ζ2a、ζ3a、η1b、η2b、η3b、θ1c、θ2c、θ3c、θ4c、θ5c、φ1r,以此可計算各潛變量值ξi、ζa、ηb、θc、φr,再代入式(7)計算出直播感知價值終值Ψ。

表5 指標(biāo)要素的權(quán)重值

3 應(yīng)用分析

根據(jù)圖2中模型計算直播感知價值預(yù)測5場直播的實際銷售額。從知衣科技電商數(shù)據(jù)平臺隨機(jī)選取某電商的5場直播數(shù)據(jù),以表2測度方法對觀測變量進(jìn)行量化處理,再歸一化處理將數(shù)據(jù)限定在[0,1]內(nèi),得到觀測變量粉絲特征(x1、x2)、主播專業(yè)性(y1、y2、y3)、主播知名度(z1、z2、z3)、主播互動性(k1、k2、k3、k4、k5)、服裝屬性(n1)。參考圖2中潛變量間的相互關(guān)系結(jié)合表5中各權(quán)重值得到5場直播的感知價值,如表6所示。

表6 五場直播帶貨感知價值計算過程

帶貨銷量和直播銷售金額指標(biāo)為重要程度最高的指標(biāo)。由表6可知,第1場直播感知價值最高0.550,實際銷售額也最高,達(dá)到402.71萬元。結(jié)果表明:直播帶貨感知模型中的直播感知價值排序與銷售額排序一致,可以在直播前通過評價不同組合的直播感知價值優(yōu)選直播感知價值最高的組合進(jìn)行直播,以取得更高的直播銷售額。

4 結(jié) 論

本研究立足于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容角度,借助專家問卷調(diào)研、因果矩陣、專家無領(lǐng)導(dǎo)小組討論和界值法,獲得了由人、貨、場直播要素的10個關(guān)鍵細(xì)分要素和2個評價指標(biāo)構(gòu)成的PGC網(wǎng)紅直播系統(tǒng)指標(biāo)體系。運用結(jié)構(gòu)方程模型研究了主播、粉絲特征和服裝屬性對直播帶貨綜合感知價值的影響,構(gòu)建了直播帶貨綜合感知價值模型,并從知衣科技數(shù)據(jù)庫選取5場電商直播數(shù)據(jù)驗證了模型。研究發(fā)現(xiàn):1) 服裝屬性和主播知名度對主播專業(yè)性具有顯著負(fù)向影響。2) 主播專業(yè)性對主播互動性具有顯著負(fù)向影響,主播互動性對粉絲特征具有顯著負(fù)向影響。3) 粉絲特征對直播感知價值具有負(fù)相關(guān)關(guān)系,直播感知價值對直播過程中的銷售額起到正向調(diào)節(jié)作用。說明直播間提供的服裝產(chǎn)品具備屬性越復(fù)雜,主播對產(chǎn)品的認(rèn)知越淺層,導(dǎo)致主播的專業(yè)能力相對降低。當(dāng)主播具有較強(qiáng)影響力時會讓消費者對主播的專業(yè)能力提出更加苛刻的要求,從而引起消費者對其專業(yè)知識的質(zhì)疑,導(dǎo)致其專業(yè)能力相對降低。同時,主播的專業(yè)能力越強(qiáng),直播中頻繁使用到的專業(yè)術(shù)語會使增加與消費者的距離感,從而形成互動障礙。在直播間過于頻繁的互動會引起消費者對直播情景的不滿,進(jìn)而產(chǎn)生脫粉現(xiàn)象。另外,粉絲特征越明確,受眾群體越局限,直播間能產(chǎn)生的銷售額會受到限制,也會降低專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的感知價值。

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