謝嘉 李玫 沈道晴

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素，也是行業(yè)整體形象的直接體現(xiàn)。酒香也怕巷子深，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的流量時(shí)代，金融行業(yè)（企業(yè)）品牌傳播的破圈密碼是什么？如何實(shí)現(xiàn)品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展的雙促雙升？本文以中國(guó)工商銀行貴州省分行（以下簡(jiǎn)稱“貴州工行”）的實(shí)踐為例，對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了有益的探討。本文從“探”品牌傳播之困、“謀”品牌傳播現(xiàn)狀、“踐”品牌傳播之路、“獲”品牌傳播體會(huì)、“望”品牌傳播暢想五個(gè)方面，闡述對(duì)該問(wèn)題的思考、梳理并總結(jié)成功做法和經(jīng)驗(yàn)，提出展望，以資借鑒。

“探”——品牌傳播之困：酒香也怕巷子深

品牌由“品”和“牌”組成，“品”代表美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，“牌”代表知名度。品牌所凝聚的是追求卓越的理想、堅(jiān)守信譽(yù)的承諾、持續(xù)創(chuàng)新的精神和文化積淀的傳承。中國(guó)品牌價(jià)值研究院發(fā)布了2022年中國(guó)最具品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜，最終工商銀行、建設(shè)銀行和中國(guó)平安位列榜單前三位。

從世情看，步入全媒體流量傳播生態(tài)。伴隨人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信、微博、抖音影響力很大，淘寶、快手、抖音、B站屢屢刷新流量新高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是流量，流量是市場(chǎng)、消費(fèi)者和現(xiàn)金流。金融行業(yè)（企業(yè)）如何更好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好品牌建設(shè)和品牌傳播，成為全新課題。

從國(guó)情看，對(duì)品牌傳播工作提出更高要求。我們黨歷來(lái)重視宣傳工作。近日，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想文化工作作出的重要指示指出，“著力提升新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力?！弊龊媒鹑谛袠I(yè)（企業(yè)）品牌傳播，是支持促進(jìn)其自身高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，是貫徹落實(shí)黨中央“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”論述精神的有力舉措。工商銀行作為國(guó)有大行，為黨的金融事業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的輿論環(huán)境責(zé)無(wú)旁貸。

從行情看，是推動(dòng)自身高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。行業(yè)屬性決定品牌傳播工作的重要性。工商銀行是全球第一大行，是國(guó)際國(guó)內(nèi)看待經(jīng)濟(jì)金融狀況的一個(gè)重要窗口。工商銀行是國(guó)內(nèi)線上線下業(yè)務(wù)承載力最大的銀行機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)量大意味著風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)多。工商銀行作為大型上市銀行，利益相關(guān)者很多，各方期望很高。

品牌定位決定品牌傳播的差異性。從“鉛與火”的平面媒體，到“光與電”的立體媒體，再到“數(shù)與網(wǎng)”的全媒體，品牌傳播發(fā)生很大變化。貴州工行要在集團(tuán)統(tǒng)一價(jià)值品牌下保持區(qū)域特色，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要在系統(tǒng)內(nèi)唱響貴州工行的“多和彩”，在區(qū)域內(nèi)唱響工商銀行的“多和彩”。

“謀”——品牌傳播思考：謀定而后動(dòng)，知止而有得

面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境，做好流量時(shí)代下的品牌傳播既要看到“時(shí)”與“勢(shì)”，也要明晰自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，打造“形”“神”兼?zhèn)涞娜襟w傳播體系。

品牌建設(shè)和品牌傳播工作成效顯著。近年來(lái)，工行品牌建設(shè)和輿論宣傳影響力領(lǐng)先市場(chǎng)。具體到貴州工行，與同業(yè)比，網(wǎng)絡(luò)正面影響力穩(wěn)居同業(yè)前列，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)、新華網(wǎng)等評(píng)為先進(jìn)宣傳集體，有多篇爆款文章被新華社官微、《金融時(shí)報(bào)》等報(bào)道。與系統(tǒng)比，品牌宣傳多次獲工行點(diǎn)贊表?yè)P(yáng)，多個(gè)項(xiàng)目入選工行品牌傳播優(yōu)秀案例。與自己比，相比于過(guò)去單純廣告投放，品牌宣傳形式更加走“新”，用較以往幾百倍的曝光度將產(chǎn)品服務(wù)更精準(zhǔn)、更高效送達(dá)客戶。

清醒認(rèn)識(shí)品牌傳播工作中的不足。一是潛在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患較多。二是品牌建設(shè)和品牌推廣的專業(yè)性系統(tǒng)性有待提高。三是品牌建設(shè)部門與傳播部門溝通互補(bǔ)機(jī)制有待加強(qiáng)。

“踐”——品牌傳播之路：看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛

互聯(lián)網(wǎng)正從搜索時(shí)代進(jìn)入推薦時(shí)代，金融領(lǐng)域品牌破圈既要建立品牌矩陣的內(nèi)部坐標(biāo)，又要建立與同業(yè)品牌區(qū)分的外部坐標(biāo)。貴州工行在廣泛調(diào)查研究同業(yè)金融機(jī)構(gòu)、工行系統(tǒng)兄弟機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對(duì)本行品牌傳播歸納為4個(gè)字，即“全”“新”“鮮”“高”。

“全”——品牌傳播陣地全。貴州工行搭建自媒體平臺(tái)，升級(jí)傳統(tǒng)平臺(tái)，同時(shí)注重深化媒體渠道外延，實(shí)現(xiàn)渠道、形式、時(shí)間、內(nèi)容等維度全覆蓋。

1.對(duì)外聚焦熱點(diǎn)

注重加強(qiáng)與新華社、中新社等央媒，貴州本土一臺(tái)（貴州廣播電視臺(tái)）、一報(bào)（貴州日?qǐng)?bào)）、一網(wǎng)（多彩貴州網(wǎng)）的合作。廣告?zhèn)鞑デ栏采w貴州機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速、地鐵等戶外媒體以及微信朋友圈、新浪熱搜等新興媒體。截至2023年9月末，被新華社、中新社等發(fā)布5000余篇；被央視新聞報(bào)道5次，實(shí)現(xiàn)歷史性突破；被貴州新聞聯(lián)播宣傳報(bào)道18次，較去年同期增長(zhǎng)50%。

2.對(duì)內(nèi)聚焦協(xié)同

總行渠道，被《工行通訊》、工行播報(bào)、官微官博等總行渠道采用信息穩(wěn)居全行前三。內(nèi)部渠道，創(chuàng)新“一室一刊兩訊三號(hào)四平臺(tái)”宣傳陣地建設(shè)，2023年以來(lái)共發(fā)布各類宣傳信息超3000篇。創(chuàng)新打造貴州工行VR線上行史室，展示工商銀行成立以來(lái)近40年的歷程。部門協(xié)作，與法律、普惠、個(gè)金等策劃6大主題宣傳。探索搭建街景電臺(tái)、金融產(chǎn)品進(jìn)年貨節(jié)等品牌宣傳形式，賦能業(yè)務(wù)發(fā)展。

“新”——品牌傳播形式新。隨著創(chuàng)新、互動(dòng)、共享的“微”時(shí)代到來(lái)，貴州工行主動(dòng)擁抱新媒體新語(yǔ)境，不斷改進(jìn)品牌傳播工作。

1.“圖”宣傳

貴州工行圍繞黨史學(xué)習(xí)教育，以抽取盲盒的形式手繪黨史時(shí)空紀(jì)念館長(zhǎng)圖漫畫(huà)，再現(xiàn)黨史中的大事件、大人物。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“表情包”成為一種簡(jiǎn)單高效傳遞用戶情感的社交方式。貴州工行靈魂畫(huà)手馬璇根據(jù)工行主要戰(zhàn)略、“宇宙行”員工日常等，首創(chuàng)手繪表情包，在微信端上線。這是貴州工行借助表情包的“流量”來(lái)實(shí)現(xiàn)“留量”，進(jìn)而輸出鮮活工行文化的成功嘗試。

2.“聲”宣傳

打造貴州工行版“新聞聯(lián)播”——聲動(dòng)“黔”線，制作“人人講黨史故事”有聲明信片、開(kāi)展“聲入人心·頌五四精神”配音秀等。此外，貴州工行連續(xù)七年在4月23日世界讀書(shū)日、10月15日國(guó)際盲人節(jié)等特殊時(shí)點(diǎn)，走到貴陽(yáng)市聾啞學(xué)校開(kāi)展“我為盲人說(shuō)黨史”活動(dòng)，該項(xiàng)目成功入選工行滿天星品牌薈黨建之星篇首個(gè)案例。

3.“視頻”宣傳

開(kāi)展“小編走基層”直播帶貨、“我把歌聲獻(xiàn)給黨”紅色經(jīng)典傳唱線上展播，拍攝建黨百年“拉歌”“快閃”、黨建宣傳視頻，連續(xù)第四年推出“工行溫度”H5互動(dòng)游戲等。比如，舉辦首屆“星耀工行”大賽，圍繞文化之星、服務(wù)之星、理財(cái)之星，評(píng)選打造9個(gè)“明星”品牌傳播陣營(yíng)，這是貴州工行歷年來(lái)首次面向全行甄選代言人，大賽9天線上展播獲近百萬(wàn)人次瀏覽量。

4.“真人秀”宣傳

貴州工行認(rèn)真梳理并重構(gòu)品牌營(yíng)銷與客戶需求之間的關(guān)系，借助頭部媒體的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)工行品牌傳播樣本進(jìn)行積極探索。比如，貴州工行拍攝制作10期“工行體驗(yàn)官”專題片，邀請(qǐng)10名貴州廣播電視臺(tái)知名主播體驗(yàn)工行多個(gè)崗位的酸甜苦辣，首次以媒體人的視角展示銀行人真實(shí)工作。該節(jié)目在貴州廣電開(kāi)展五位一體的矩陣傳播，瀏覽量近500萬(wàn)人次。再比如，開(kāi)展“多彩工行·最美網(wǎng)點(diǎn)”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶對(duì)遍布全省的266個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“質(zhì)檢”，票選出心中最美網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)這兩個(gè)案例的集中宣傳，貴州工行品牌曝光度達(dá)1100萬(wàn)人次，相當(dāng)于每3個(gè)貴州人就有1個(gè)人看過(guò)工商銀行的品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和口碑雙提升。

“鮮”——品牌傳播內(nèi)容鮮。當(dāng)前，品牌宣傳不能再只是局限于品牌，更多的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、品牌傳播合一，貴州工行在打造品牌人物、品牌造節(jié)、品牌公益等方面進(jìn)行有益嘗試。

1.打造品牌人物——“工先生”動(dòng)漫形象。拍攝制作“工先生”系列視頻，比如《貴州人的鄉(xiāng)愁長(zhǎng)什么樣》，以詼諧的語(yǔ)言、插畫(huà)的形式、擬人的手法，把過(guò)去十年貴州工行助力地方發(fā)展的舉措、成果鮮活地展現(xiàn)出來(lái)，這是嘗試軟廣植入的一種探索，廣受好評(píng)。

2.打造品牌節(jié)日——“工行5·20寵粉節(jié)”。這個(gè)節(jié)日的由來(lái)有三個(gè)背景。一是淘寶“雙11”、京東“6·18”，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“造節(jié)”模式，把簡(jiǎn)單的日子從單純的消費(fèi)提升轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)集中釋放物質(zhì)和情感需求的儀式。二是工行信用卡，每月5號(hào)和20號(hào)，客戶在指定商家用工行卡消費(fèi)，可享受優(yōu)惠。在5月20日這天，獨(dú)享工行恩寵，刷卡享受更大折扣。三是在貴陽(yáng)，“5”“2”“0”這三個(gè)數(shù)字，不僅是“我愛(ài)你”的諧音，也是貴陽(yáng)人身份證的開(kāi)頭數(shù)字。三種因素疊加，520已成為貴州工行與全市人民進(jìn)行消費(fèi)約會(huì)的品牌節(jié)日，4年來(lái)已有千戶萬(wàn)店參與進(jìn)來(lái)，累計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)交易額數(shù)百億元。

3.打造品牌公益——“造夢(mèng)工廠”。在總行工銀光明行集團(tuán)公益品牌的指導(dǎo)下，貴州工行打造“造夢(mèng)工廠”（貴州希望工程升級(jí)版）——鄉(xiāng)村教師圓夢(mèng)計(jì)劃公益活動(dòng)共12期，深入12所具有貴州特色的鄉(xiāng)村學(xué)校，邀請(qǐng)專家名師、文化名人、音樂(lè)家、舞蹈家、金融專業(yè)人才等走進(jìn)鄉(xiāng)村，分享關(guān)于夢(mèng)想的故事……該活動(dòng)通過(guò)非遺傳承、藝術(shù)文化、應(yīng)急救援、科技研學(xué)等項(xiàng)目，把山里的老師學(xué)生帶出來(lái)參觀博物館、科技館等，最大程度開(kāi)拓師生視野，是貴州工行響應(yīng)為群眾辦實(shí)事的生動(dòng)寫(xiě)照之一。

“高”——品牌傳播站位高。習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們要堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個(gè)文化自信。”作為工行駐黔機(jī)構(gòu)，貴州工行始終做貴州文化傳播的踐行者，打造一系列文旅金融產(chǎn)品。推出“遵義會(huì)址紅色主題存單”，獻(xiàn)禮建黨百年，成功發(fā)布全國(guó)首款“天下西江”實(shí)物貴金屬產(chǎn)品，創(chuàng)新推出黃果樹(shù)“風(fēng)生水起”貴金屬文化產(chǎn)品、峰回路轉(zhuǎn)“萬(wàn)峰林快客杯”貴金屬產(chǎn)品，獨(dú)家發(fā)行“工銀多彩貴州旅游信用卡”，全方位支持打造“多彩貴州”旅游文化品牌。

“獲”——品牌傳播體會(huì)：小荷才露尖尖角

圍繞流量時(shí)代下客戶的新需求，貴州工行認(rèn)真洞察重構(gòu)品牌營(yíng)銷與客戶需求之間的關(guān)系，串聯(lián)營(yíng)銷玩法，激發(fā)流量裂變，初步實(shí)現(xiàn)工商銀行的品牌宣傳——不僅做“客戶身邊的銀行”，更要做“客戶心中的滿意銀行”。

貴州工行深刻體會(huì)到品牌傳播做好了就是凝聚力、生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力；深刻體會(huì)到品牌作為商業(yè)銀行的無(wú)形資產(chǎn)，是客戶信任的前提；深刻體會(huì)到在流量時(shí)代的品牌傳播探索實(shí)踐中，還需持續(xù)發(fā)力。

“望”——品牌傳播暢想：路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索

在更高層次站位上謀劃品牌傳播。一方面，要保持高站位，始終對(duì)標(biāo)黨和國(guó)家事業(yè)的需要，統(tǒng)籌謀劃。另一方面，進(jìn)一步提高廣告的運(yùn)用水平，將影響力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，推出一系列既符合國(guó)際國(guó)內(nèi)傳播規(guī)律又具有金融行業(yè)（企業(yè)）特色的品牌宣傳報(bào)道。

在更好協(xié)同出力上推動(dòng)品牌傳播。當(dāng)前，金融行業(yè)（企業(yè)）品牌競(jìng)爭(zhēng)總體尚處于競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！彪A段。業(yè)務(wù)部門要學(xué)會(huì)做和說(shuō)“齊步走”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和口碑“雙提升”。品牌管理部門要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳策劃和服務(wù)支持，真正聚焦服務(wù)客戶、核心業(yè)務(wù)、核心平臺(tái)，把好的產(chǎn)品和服務(wù)做成精品和名牌。

在更多形式渠道上創(chuàng)新品牌傳播。客戶需求的內(nèi)容形式在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正在裂變，分眾化、精準(zhǔn)化傳播是大趨勢(shì)，要根據(jù)客戶的需求和接受特點(diǎn)開(kāi)展宣傳。要持續(xù)完善全媒體矩陣，努力實(shí)現(xiàn)一次制作、多樣分發(fā)。同時(shí)，要做好特色化、差異化宣傳，持續(xù)抓好重要事件和時(shí)點(diǎn)的宣傳。