侯耀晨
丁香園副總裁、丁香醫(yī)生及丁香媽媽品牌創(chuàng)始人
如果“丁香醫(yī)生”是一顆不時釋放爆款健康信息——但氣質(zhì)獨特的“洋蔥”,你剝完它的時候,將會發(fā)現(xiàn)這個“頂流”醫(yī)療健康服務(wù)平臺的創(chuàng)造者只是一個普通人——一個想要以“巨大影響力”規(guī)模化改變國民健康觀念的人。
這個人就是初洋,現(xiàn)任丁香園副總裁。
“巨大影響力”到底是怎樣的概念?丁香醫(yī)生在2020年新冠疫情初期推出的“疫情地圖”創(chuàng)下流量紀(jì)錄,超出初洋2014年創(chuàng)辦該平臺時的想象。他回憶說:“當(dāng)時我想,要是能影響100萬人,我就很興奮了!”
2020年1月20日,新冠疫情暴發(fā)初期。公眾都迫切想知道:我身邊有沒有疫情?
那一天,初洋正在新加坡一家酒店度假。得知出現(xiàn)疫情之后,他第一時間組織20多位同事成立了丁香醫(yī)生疫情應(yīng)急小組,第二天就上線了“丁香園疫情地圖”(1月21日)。這個疫情地圖上線一個月時間,就創(chuàng)下28億人次的瀏覽量,此后累計至40億人次峰值的流量紀(jì)錄。
驚人的用戶瀏覽量只是一方面,衡量一個產(chǎn)品實際影響力還要看它在政府等權(quán)威部門以及全球同行科研機(jī)構(gòu)中的公信力,初洋介紹說:“自2020年1月21日上線,到2022年12月21日下線,美國霍普金斯大學(xué)全球疫情地圖,都是直接引用丁香園疫情地圖的數(shù)據(jù)。他們其他的官方數(shù)據(jù)來自全球35個研究機(jī)構(gòu)?!?/p>
像“丁香園疫情地圖”這種得到全球同行公認(rèn)的現(xiàn)象級公益服務(wù)產(chǎn)品,在初洋創(chuàng)立的“丁香醫(yī)生”和丁香媽媽等品牌生態(tài)內(nèi)并不鮮見。丁香園的一位負(fù)責(zé)人曾在演講中透露過該平臺一項官方統(tǒng)計數(shù)據(jù):疫情期間丁香園系列疫情周邊公益產(chǎn)品累計瀏覽量總計有100多億人次。其中,名列第二的一個產(chǎn)品用戶訪問量有30多億人次。
作為流量之王的締造者,初洋創(chuàng)立的丁香醫(yī)生和丁香媽媽品牌本身已由當(dāng)初的醫(yī)療健康網(wǎng)站與公眾號平臺演化為良性循環(huán)的健康產(chǎn)業(yè)鏈。
據(jù)初洋介紹,自2014年成立以來,丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)網(wǎng)站已為800萬+患者解答專業(yè)醫(yī)療問題,曾入圍2014年極客公園年度最佳成長產(chǎn)品?,并先后榮獲2014年豌豆莢優(yōu)秀設(shè)計獎和2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費商業(yè)力量等行業(yè)榮譽(yù)。
目前,該平臺擁有50000+三甲醫(yī)院及以上專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊,在線開設(shè)內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、皮膚科、精神心理科等30+科室,有三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師坐診,7x24小時在線,可為用戶提供在線問診、醫(yī)院查詢、疾病自查、醫(yī)師講堂、報告解讀、健康科普等可信賴的醫(yī)療健康服務(wù)。
作為丁香醫(yī)生的延伸產(chǎn)業(yè)鏈,“丁香媽媽”同樣表現(xiàn)不俗。2015年2月,丁香媽媽新媒體開始運營,2018年9月丁香媽媽App上線,其新媒體矩陣至今已覆蓋了1600W+母嬰人群。目前,丁香媽媽穩(wěn)居母嬰親子公眾號第一,其新媒體矩陣?yán)鄯e粉絲量已高達(dá)1000萬+,擁有付費用戶80萬+。
我為何棄醫(yī)從文
一個跨界創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生,究竟靠什么力量開創(chuàng)了一個全新形態(tài)的醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?初洋,以及丁香醫(yī)生的運作模式,是否可以被同行復(fù)制或超越?
縱觀初洋的成長與創(chuàng)業(yè)軌跡,似乎每一步都是通向丁香醫(yī)生等品牌高峰的關(guān)鍵環(huán)節(jié),然而換一批人把同樣的路重走一遍,可能結(jié)果完全不同。
不過,追溯初洋在丁香醫(yī)生中的創(chuàng)意靈感和運作理念,“一個資深媒體人和一個??漆t(yī)生”對同一類問題和現(xiàn)象的換位思考帶來的逆向思維和解決方案應(yīng)該是首要觸發(fā)因素。
據(jù)初洋回憶,早在中學(xué)時代,他就很喜歡當(dāng)時在明珠電視臺熱播的《老友記》等英文電視劇,他熱衷于研究包括了pilot試播環(huán)節(jié)的劇集生產(chǎn)和播出模式,大學(xué)時期還加入一些影視劇的字幕組,從事過字幕翻譯工作。
在蘇州醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)就讀期間,初洋擔(dān)任過校報記者和學(xué)校廣播站長,曾持續(xù)數(shù)年主持一檔《午夜藍(lán)調(diào)》之類的音樂節(jié)目。他把自己喜歡的中英搖滾和爵士樂中的經(jīng)典作品分享給聽眾,還多次以特邀嘉賓身份參與蘇州廣播電臺一檔音樂節(jié)目的錄制工作。
此期間,初洋亦曾在《南方都市報》等報刊擔(dān)任兼職編輯,對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作和生產(chǎn)流程有深入了解。
在創(chuàng)辦丁香醫(yī)生之前,初洋還做過一檔播客類的節(jié)目。這款名為《太醫(yī)來了》的播客節(jié)目,曾在“小宇宙”“網(wǎng)易”等平臺播出過100余期,并多次出現(xiàn)在蘋果官方首頁推薦目錄中,因而至今還有人稱呼他:初太醫(yī)。
2003年從蘇州醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)之后,初洋曾在中山大學(xué)附屬醫(yī)院當(dāng)過11年骨科主治醫(yī)生,并擔(dān)任中山大學(xué)本科學(xué)生和遵義醫(yī)學(xué)院來該院骨科、口腔科和眼科實習(xí)生以及臨床見習(xí)醫(yī)生的代課老師。其中,在2011—2014年之間,初洋還連續(xù)3年被評為中山大學(xué)附屬醫(yī)院的優(yōu)秀講師。
以上從傳統(tǒng)媒體到新媒體的從業(yè)經(jīng)驗,使初洋在面對??漆t(yī)生在臨床實踐中司空見慣的問題和現(xiàn)象時,有了全新的認(rèn)知、解決方案和行動路線。
在擔(dān)任骨科主治醫(yī)生的日常工作中,初洋常常需要重復(fù)回答很多患者的問題,有些問題多數(shù)并不屬于專業(yè)問題而是經(jīng)不起科學(xué)和邏輯推理的認(rèn)知問題。還有些患者對一些偽科學(xué)、非理性的健康知識,甚至來路不明的偏方深信不疑。
“這些非科學(xué)、非理性的觀念謬傳,是整個國民健康事業(yè)中面臨的嚴(yán)峻問題。我作為一個外科醫(yī)生,每次只能針對一個案例來工作,其效率是很低的。”初洋回顧說:“我就想到魯迅當(dāng)年棄醫(yī)從文,是為了全體國民意識的覺醒。我棄醫(yī)從文是為了什么?我認(rèn)為只有以‘循證醫(yī)學(xué)理念推動整個科學(xué)意識的普及,才能真正規(guī)?;亟鉀Q國民健康觀念問題。這就是我的使命!”
2014年,初洋離開醫(yī)院,創(chuàng)辦了丁香醫(yī)生。
離開醫(yī)院那一天,他給自己寫了一句話:以前,我更多是一個thinker,現(xiàn)在我要做從thinker到do的事情!
首創(chuàng)同行審查機(jī)制
丁香醫(yī)生多年來的遙遙領(lǐng)先,除了創(chuàng)始人初洋的復(fù)合型職業(yè)素養(yǎng)與跨界實踐帶來的立體視覺和運作邏輯,還得益于他和團(tuán)隊在解決日常內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營問題過程中,探索出來的各種有行業(yè)示范作用的解決方案。
初洋是率先將循證醫(yī)學(xué)邏輯引入醫(yī)療科普領(lǐng)域的人。
所謂循證醫(yī)學(xué)(Evidence-based?medicine),簡而言之就是“用證據(jù)說話的醫(yī)學(xué)”。例如,一種藥是不是對某種疾病有效,臨床醫(yī)生該不該用它來治療,理論說了不算,醫(yī)書說了不算,權(quán)威說了也不算,只有證據(jù)說了算。這里的證據(jù),還應(yīng)該是經(jīng)過現(xiàn)代統(tǒng)計科學(xué)嚴(yán)格檢驗過的證據(jù),比如隨機(jī)對照試驗和雙盲實驗檢驗過的證據(jù)。
比如“男生的內(nèi)褲和襪子到底能不能丟進(jìn)洗衣機(jī)一起洗?”“女生生理期能不能喝冰水?”之類的問題。
初洋列舉了不少曾被丁香醫(yī)生辟謠,但引起過一定爭議的醫(yī)療科普信息。
這些問題,曾被一些專家作為維護(hù)個人健康和衛(wèi)生的常識灌輸給公眾。
但是,丁香醫(yī)生運用循證醫(yī)學(xué)邏輯,通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嶒灪蜋z測流程,告訴讀者不同結(jié)果和見解:
除非你的洗衣機(jī)不合格。否則,你完全可以一起洗。因為合格的洗衣機(jī)用洗滌劑來清洗衣物的過程,本身就有殺菌作用。同時,日光下的晾曬也有殺菌作用。
至于華人女生經(jīng)期能不能喝冰水,丁香醫(yī)生則以來自歐美地區(qū)長期生活的不同年齡段華人女生飲水習(xí)慣和健康數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系來證偽。
初洋也是將醫(yī)學(xué)刊物發(fā)表論文過程中的“同行審議”機(jī)制引入公眾號等新媒體科普內(nèi)容生產(chǎn)流程的人。
在丁香醫(yī)生創(chuàng)辦初期,初洋就建立了“一位專業(yè)醫(yī)生撰稿,另外兩位醫(yī)生來審讀”的交叉審核制度。有時,一篇知識點復(fù)雜的醫(yī)學(xué)科普文章會有多個專業(yè)的醫(yī)生參與審核。這種同行審議機(jī)制既解決了用戶對丁香醫(yī)生信息產(chǎn)品和平臺的信任問題,也提升了平臺在醫(yī)療健康信息產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播過程中的科學(xué)性與專業(yè)性。
在初洋倡導(dǎo)下,丁香醫(yī)生還是首家在每一篇醫(yī)療科普文章后面加注撰稿醫(yī)生、審核醫(yī)生實名制名片和所在醫(yī)院,以及中英文“參考文獻(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普平臺。
如今,在醫(yī)療科普信息后加注醫(yī)生名片和所在醫(yī)院,已經(jīng)成為各家新媒體平臺的標(biāo)配。而在十年前,只有丁香醫(yī)生這么做。
據(jù)初洋介紹,自2014年丁香醫(yī)生創(chuàng)辦以來,已累計有10000多名醫(yī)生參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié),這些醫(yī)生成為丁香醫(yī)生巨大人才庫的一部分。
“醫(yī)生名片、參考文獻(xiàn)、同行審核制,這三個內(nèi)容放在一篇醫(yī)療科普信息后面時,它很像是一篇專業(yè)論文?!背跹蠡仡櫿f:“我們解決醫(yī)療行業(yè)信任機(jī)制問題,是一步步做出來的。今天回頭來看,可以總結(jié)成一個完整的路線圖。但是過去十年,我每天都在解決著各種各樣的問題。我決定開始做丁香醫(yī)生的時候,是真正要把這件事情當(dāng)作一個事業(yè)——甚至是終生事業(yè)去做起來?!?/p>