胥偉敏 王占維

(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南新鄭 451100)

建設(shè)“黃河文化旅游帶”是國家發(fā)展戰(zhàn)略，打造河南沿黃城市旅游文化品牌是促進河南黃河文化產(chǎn)業(yè)“走出去”、提高中華文化國際影響力的戰(zhàn)略任務(wù)，如何提升黃河文化品牌成為目前需要思考的難題。中共中央、國務(wù)院印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出要以城市獨特的地理標(biāo)志品牌為立足點，為打造黃河文化品牌提供良好的借鑒意義。

地理標(biāo)志產(chǎn)品是當(dāng)?shù)鬲毺匚幕耐饣?，政府將其作為旅游文化資源進行保護和開發(fā)，通過深入發(fā)掘其人文價值，以達到宣傳推廣、拉動消費，助推旅游經(jīng)濟發(fā)展的目的。地理標(biāo)志的發(fā)展和保護仍處于初期階段，人們對地理標(biāo)志的認識更多的集中于其經(jīng)濟價值，而忽略了其發(fā)揮經(jīng)濟價值的條件和具有的潛在價值。國內(nèi)外學(xué)者的研究聚焦在地理標(biāo)志產(chǎn)品的法律保護、質(zhì)量及保護、品牌效應(yīng)、生產(chǎn)者行為及消費者行為、原產(chǎn)地研究等，綜合學(xué)者對地理標(biāo)志相關(guān)研究的綜述，本文發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界對地理標(biāo)志產(chǎn)品如何發(fā)揮經(jīng)濟價值塑造區(qū)域品牌問題的認識較為模糊。因此，學(xué)者對黃河的研究開始轉(zhuǎn)向基于地理標(biāo)志保護與運用視角下促進沿黃文化旅游帶品牌塑造的研究。以地理標(biāo)志產(chǎn)品的開發(fā)和利用為主要抓手，打造黃河文化旅游帶特色品牌，為地方特產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展提供了競爭機制。

1 地理標(biāo)志保護與運用視角下河南塑造黃河文化旅游帶品牌的意義

地理標(biāo)志產(chǎn)品包含特定的歷史信息、鮮明的地方特色和濃厚的人文氣息，不僅經(jīng)濟附加價值高，還是區(qū)域特色產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展源泉，同時也是地方特色的推介名片。

1.1 增強河南黃河文化旅游帶地方特色

根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》(2013年修正)規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品是指在特定地域生產(chǎn)的，具有質(zhì)量、聲譽等特點的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品主要分為兩部分：一是由當(dāng)?shù)鼐用袼N植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品；二是全部或部分原材料非本地所產(chǎn)，僅由當(dāng)?shù)剡M行生產(chǎn)和代加工的產(chǎn)品。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有悠久的歷史背景，既是旅游業(yè)富有地域內(nèi)涵的要素，又是旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢的一種新型資源，還是文化旅游產(chǎn)業(yè)中具有高潛力的商品。地理標(biāo)志產(chǎn)品作為一種旅游商品，具有獨特的品質(zhì)，是旅游經(jīng)濟和地域文化特色的構(gòu)成要素，兼具旅游經(jīng)濟與旅游文化價值。

1.2 避免旅游商品同質(zhì)化

地理標(biāo)志產(chǎn)品是地域自然與文化融合的產(chǎn)品，與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，其具有鮮明的地域文化特色與功能，也具有很大的潛在價值和品牌影響力，其文化內(nèi)涵也避免了商品的同質(zhì)化競爭。加強對黃河流域地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的宣傳力度，增強人們對其運用的意識，進一步將各類地理標(biāo)志產(chǎn)品所代表的環(huán)境、歷史、人文的基礎(chǔ)品質(zhì)凸顯出來。

2 地理標(biāo)志保護與運用視角下河南黃河文化旅游帶發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品資源概況

據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的數(shù)據(jù)，2019—2022年地理標(biāo)志產(chǎn)品及地理標(biāo)志商標(biāo)逐年增加，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 全國地理標(biāo)志調(diào)研數(shù)量變化

表2 沿黃城市地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)注冊數(shù)量

其中，沿黃九省占全國的36.5%，且擁有青海冬蟲夏草、四川郫縣豆瓣、寧夏枸杞、山西老陳醋等知名品牌。已注冊的地理標(biāo)志商標(biāo)中，用于農(nóng)產(chǎn)品的比重較大，約占總量的51.0%，共計3103件；其次分別是用于肉、魚、蛋、奶等產(chǎn)品和用于咖啡、茶、米、蜂蜜等產(chǎn)品，分別占18%和16.8%。這些主要是與工業(yè)緊密相關(guān)的產(chǎn)品。

2020年，沿黃地區(qū)已注冊地理標(biāo)志商標(biāo)數(shù)量居前五的分別是山東(812)、四川(481)、內(nèi)蒙古(170)、甘肅(148)、陜西(141)。2020年，沿黃地區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量居前五的分別是四川(295)、河南(116)、陜西(86)、山東(80)、甘肅(68)(見表1)。

河南鐘靈毓秀、地大物博、幅員遼闊，擁有許多享譽全國的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，地理標(biāo)志保護產(chǎn)品、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)等數(shù)量可觀，產(chǎn)品主要包括糧食、蔬菜、果品、食用菌、茶葉、藥材等10大類，擁有地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展得天獨厚的條件，各地區(qū)的沿黃地理標(biāo)志產(chǎn)品如表3所示。根據(jù)2021年中國品牌價值評價統(tǒng)計信息，中國區(qū)域品牌地理標(biāo)志前100強中河南一共有5項，分別是靈寶蘋果(第14位)、正陽花生(第29位)、汝瓷(第31位)、柘城辣椒(第68位)、杞縣大蒜(第70位)。其中，河南地區(qū)入選《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》的產(chǎn)品有河南淅川香花辣椒、河南西峽蘑菇、祁縣大蒜、靈寶蘋果、正陽花生、內(nèi)黃花生。城市品牌前100強占5個，分別是洛陽(第13位)、許昌(第71位)、駐馬店(第76位)、開封(第84位)、安陽(第89位)。由此可見，河南地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量較多，但形成品牌效應(yīng)的相對較少。

表3 河南沿黃城市地理標(biāo)志產(chǎn)品類型與數(shù)量

2.2 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護與發(fā)展現(xiàn)狀

總體來看，地理標(biāo)志保護工作良好，截至2020年河南通過各種渠道認定的地理標(biāo)志產(chǎn)品116件，累計注冊地理標(biāo)志商標(biāo)95件，兩者合計211件( 此數(shù)字仍在不斷變化中)，沿黃區(qū)域地理標(biāo)志數(shù)量在整個黃河流域中的排名靠前。地理標(biāo)志產(chǎn)品資源種類多元，10類地理標(biāo)志資源均有分布，但存在農(nóng)產(chǎn)品品類難以滿足不同層次消費市場需求的問題。從地區(qū)分布視角來看，河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品資源分布不均，集中分布在洛陽、鄭州、三門峽，限制了河南黃河文化旅游帶農(nóng)產(chǎn)品整體的發(fā)展規(guī)模，也限制了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的形成。

根據(jù)2021年中國品牌價值評價信息，沿黃區(qū)域地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌共有2項。由此可見，河南黃河文化旅游帶的旅游業(yè)文化要素開發(fā)較為落后，僅有懷山藥、寶蘋果、正陽花生等產(chǎn)品形成了品牌效應(yīng)。地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)鏈單一，對于高端、綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的供給不足，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品高端加工產(chǎn)品缺乏。此外，發(fā)展模式比較單一，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)相關(guān)的二產(chǎn)、三產(chǎn)業(yè)未融合發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)未凸顯出來。

3 河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護與發(fā)展中存在的問題

河南省自然資源與文化內(nèi)涵豐富，孕育了得天獨厚的地理標(biāo)志產(chǎn)品，但地理標(biāo)志保護和運用工作仍面臨許多挑戰(zhàn)。

3.1 地理標(biāo)志產(chǎn)品管理體系不明確

地理標(biāo)志產(chǎn)品由國家商標(biāo)局、國家質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)部三部門共同保護與管理，加強了對地理標(biāo)志產(chǎn)品的法律性保護。農(nóng)產(chǎn)品需要向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請商標(biāo)保護，向國家質(zhì)監(jiān)局申請地理標(biāo)志產(chǎn)品保護，但存在標(biāo)準(zhǔn)不同而名稱不同的問題，容易造成消費者的誤解，三部門各自職能定位與管轄范圍不同，管理制度與方案也不相同，容易造成職能交叉、多頭管理等問題，既影響了監(jiān)管效率，又浪費了行政資源。機構(gòu)改革后，國家知識產(chǎn)權(quán)局負責(zé)注冊集體商標(biāo)或地理標(biāo)志產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。目前，市場上更加重視申請，而對地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理層面重視度不夠，導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品參差不齊，影響了產(chǎn)品口碑。例如，焦作溫縣的鐵棍山藥受到山東、河北地區(qū)山藥的沖擊。原陽大米每年產(chǎn)量約10萬噸，但是市場上每年有50～100萬噸“原陽大米”在銷售，甚至受到“毒大米”的沖擊，不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的識別和提升。

3.2 地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌附加值尚未充分體現(xiàn)

地理標(biāo)志產(chǎn)品是旅游業(yè)興起的一種新型旅游資源，具有深厚的文化底蘊，是文化旅游產(chǎn)業(yè)中極具潛力的商品，眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品也彰顯了黃河文化旅游帶的地域色彩。

沿黃九省地理標(biāo)志產(chǎn)品主要用于農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品季節(jié)性較強，儲存和運輸較難，而且產(chǎn)品的文化附加值較低，從長遠發(fā)展來看，這些都是阻礙發(fā)展的制約因素。此外，地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營模式是農(nóng)產(chǎn)品—龍頭企業(yè)—地理標(biāo)志產(chǎn)品，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，自產(chǎn)自銷，他們自身對地理標(biāo)志知之甚少，關(guān)心產(chǎn)品銷量和價格，缺少文化內(nèi)涵的融入，營銷方式單一、能力很有限，較難把地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣出去。

4 地理標(biāo)志保護與運用背景下河南黃河文化旅游帶品牌塑造策略

4.1 加快構(gòu)建完善的地理標(biāo)志保護和運用體系

要充分發(fā)揮我國內(nèi)需潛力，加快構(gòu)建完善的地理標(biāo)志保護和運用體系，加快適應(yīng)發(fā)展格局，提升競爭優(yōu)勢，促進認定和審查同步發(fā)展。在政策層面，要積極推動地理標(biāo)志專項立法、標(biāo)準(zhǔn)建立的工作；實踐層面要加強審查和動態(tài)管理等工作，同時加強對保護地理標(biāo)志產(chǎn)品路徑的理論研究。推動由地理標(biāo)志數(shù)量大省向質(zhì)量強省轉(zhuǎn)變，統(tǒng)籌推進地理標(biāo)志產(chǎn)品保護、地理標(biāo)志商標(biāo)保護和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護并舉發(fā)展，統(tǒng)籌推進地理標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化互促發(fā)展，統(tǒng)籌推進地理標(biāo)志在山東、國內(nèi)和國際的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 文化+品牌，強化裂變效應(yīng)

文化是地理標(biāo)志產(chǎn)品的“靈魂”，也是獨特的標(biāo)志，很好地規(guī)避了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。例如：溫縣歷史悠久，盛產(chǎn)“四大懷藥”，同時是太極拳的發(fā)源地，可以將“四大懷藥”文化與太極文化相互融合，努力實現(xiàn)雙贏。將地理標(biāo)志的文化特色與地理標(biāo)志農(nóng)業(yè)旅游觀光產(chǎn)品采摘、民俗傳統(tǒng)節(jié)慶、文化科普、農(nóng)村生態(tài)景觀等活動相結(jié)合，增強宣傳推廣的體驗與互動性，引導(dǎo)民眾增強地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念。創(chuàng)新發(fā)展模式，推動地理標(biāo)志與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、文化創(chuàng)意、生態(tài)旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，提高地理標(biāo)志品牌的影響力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益增長的裂變效應(yīng)。

強化地理標(biāo)志品牌效應(yīng)，提高地理標(biāo)志品牌價值和影響力，打造地理標(biāo)志特色會展。通過提升區(qū)域品牌內(nèi)涵、助力地理標(biāo)志品牌推廣、提高地理標(biāo)志品牌影響力、加強地理標(biāo)志文化知識傳播，實施地理標(biāo)志品牌價值提升行動，通過推動產(chǎn)業(yè)融合、助力鄉(xiāng)村振興，實施地理標(biāo)志賦能行動。依托《黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，在現(xiàn)有商標(biāo)和專利的基礎(chǔ)上，以地理標(biāo)志為發(fā)力點，搶先在黃河流域、河南沿黃地區(qū)構(gòu)建中國地理標(biāo)志大廈，融合地理標(biāo)志博物館、5G核心智慧地理標(biāo)志體驗館、地理標(biāo)志智慧管理系統(tǒng)、地理標(biāo)志研究院、地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)學(xué)院、地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客孵化基地、地理標(biāo)志金融中心等板塊，形成國家級地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集聚地。

4.3 圍繞地理標(biāo)志產(chǎn)品打造特色產(chǎn)業(yè)

河南黃河文化旅游帶擁有豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品資源，可以依托河南黃河文化旅游帶地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)、體驗式鄉(xiāng)村旅游，將地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)與旅游消費相結(jié)合，打造特色地理標(biāo)志文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。河南焦作、洛陽、三門峽等地區(qū)中藥資源豐富，擁有四大懷藥、西峽山茱萸、嵩縣柴胡、盧氏連翹、靈寶杜仲、方城丹參等特色中藥材。這些豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品資源將是開辟河南黃河文化旅游帶區(qū)域 “旅游+健康養(yǎng)老”新格局、新產(chǎn)業(yè)的一大優(yōu)勢。

構(gòu)建中國優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品展覽展示交易中心，帶動地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品交易、文旅、教育、科研、金融、展銷相結(jié)合，帶動一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，創(chuàng)新發(fā)展。建立健全地理標(biāo)志相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進體系，建設(shè)輻射帶動河南黃河文化旅游帶各城市的地理標(biāo)志特色產(chǎn)業(yè)帶，力爭打造引領(lǐng)品牌的標(biāo)桿。同時，我國要不斷豐富地理標(biāo)志產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，發(fā)揮文化產(chǎn)品的正向價值，采用多種形式相結(jié)合，不斷推介、發(fā)展、完善地理標(biāo)志產(chǎn)品所具有的文化屬性，提煉文化符號融入商品經(jīng)營中進行宣傳。

5 結(jié)語

黃河是華夏文明的發(fā)源地，也是中國最具特色的地理文化標(biāo)志，黃河沿線旅游資源豐富，匯聚了四大古都、三大文明石窟，擁有深厚的文化底蘊，沿黃流域地理標(biāo)志資源繁多，有文化古跡、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、蔬菜、畜牧、中草藥等種類，在黃河文化旅游帶品牌塑造的過程中，可以挖掘地理標(biāo)志資源的價值，并以此為切入點發(fā)展旅游。此外，按照“繁榮產(chǎn)業(yè)、嵌入生態(tài)、傳承文化”的思路，著重打造具有河南省文化特色的地理標(biāo)志的品牌。將河南文化特色與地理標(biāo)志相融合，最大化地發(fā)揮河南省獨有的自然與人文優(yōu)勢，加強目前已有地理標(biāo)志品牌的聯(lián)動作用，不斷挖掘新型文化地理標(biāo)志產(chǎn)品的潛力，增強發(fā)掘未來新時代背景下地理標(biāo)志產(chǎn)品的前瞻性，使其朝著多樣性、民族性、世界性的方向發(fā)展。