錢浩

(內(nèi)蒙古康泰靖達汽車銷售服務(wù)有限公司 內(nèi)蒙古呼和浩特 010010)

“雙碳”背景下，國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持力度持續(xù)增大，新能源汽車企業(yè)的市場空間也逐漸增大。同時，傳統(tǒng)車企開始涉足新能源汽車領(lǐng)域，進行混合動力及純電動汽車的研發(fā)，新能源汽車企業(yè)逐漸增多，其品牌的市場競爭壓力也持續(xù)增大。新能源汽車企業(yè)在市場環(huán)境下需要重視品牌營銷工作，通過有效的品牌營銷提高消費者對品牌的認同意識，從而形成品牌認知對消費者消費行為的引導(dǎo)和影響，以不斷提高新能源汽車品牌的市場份額。

1 新能源汽車品牌發(fā)展的“雙碳”背景

“雙碳”概念在2020年9月形成，是中國應(yīng)對氣候變化方面的巨大舉措，也是未來社會發(fā)展建設(shè)的重要目標，社會經(jīng)濟生產(chǎn)活動需要考量“雙碳”戰(zhàn)略目標的影響作用。2021年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于完整準確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》，對“碳達峰”“碳中和”等重大工作的開展進行系統(tǒng)性部署。“雙碳”目標引導(dǎo)下，我國需要踐行綠色低碳發(fā)展路徑，積極推動傳統(tǒng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的綠色轉(zhuǎn)型，著眼于降低碳排放，推動綠色簡約的生活方式，從而達到節(jié)能、減污、降碳的協(xié)同作用。汽車產(chǎn)業(yè)是帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)類型，也是踐行碳中和目標的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，“雙碳”背景下著力發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑成為國家的戰(zhàn)略選擇。2020年10月，國務(wù)院常務(wù)會議通過《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》，其中明確提出到2035年，新能源汽車占比需達乘用車銷售占比的50%以上，以提高新能源汽車在社會領(lǐng)域的使用占比，從而降低社會領(lǐng)域在使用汽車過程中產(chǎn)生的碳排放問題。為促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家出臺了多項政策和措施，優(yōu)化新能源汽車產(chǎn)業(yè)及汽車企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，提高新能源汽車產(chǎn)業(yè)在踐行“雙碳”戰(zhàn)略中節(jié)能降碳的價值。

2 “雙碳”背景下新能源汽車品牌的市場環(huán)境

2.1 國內(nèi)新能源汽車市場呈現(xiàn)“強企壟斷”的局面

新能源汽車企業(yè)在汽車行業(yè)領(lǐng)域經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成較多的強勢品牌與企業(yè)，國內(nèi)市場規(guī)模逐漸增大。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年國內(nèi)新能源汽車總銷量達到136.7萬輛、2021年新能源總銷量為352.1萬輛，2022年新能源呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，總銷量達688.7萬輛。針對2022年不同品牌汽車銷售量的統(tǒng)計情況可知，上汽集團、比亞迪集團、特斯拉集團在產(chǎn)品銷量方面一直處于領(lǐng)先位置，“強企壟斷”已成為新能源汽車市場的重要特征，如圖1。

圖1 2022年新能源汽車銷售量品牌對比情況

2023年，新能源汽車市場還將繼續(xù)保持持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，在產(chǎn)品銷售數(shù)量增長的同時，產(chǎn)品類型將逐漸增多，汽車品牌競爭壓力也將持續(xù)增大。國內(nèi)新能源汽車企業(yè)在面對市場機遇的同時，還要重視品牌競爭力與產(chǎn)品差異性，提升品牌在產(chǎn)品營銷中的優(yōu)勢作用，以促進新能源汽車企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.2 消費群體逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品以男性為主要消費群體，在新能源汽車消費群體不斷擴大的同時，服務(wù)對象及消費群體也在逐漸發(fā)生變化。相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的女性消費群體、年輕消費群體逐漸增大，90后、00后在選購汽車產(chǎn)品時，會將新能源汽車作為主要考量對象。由于年輕群體對數(shù)碼科技、元宇宙等新興事物的關(guān)注度較高，在自身社交群體中能夠構(gòu)建相應(yīng)的圈層文化，在社交媒體中也更善于表達自身對產(chǎn)品使用的主觀感受，在進行消費選擇時更能表現(xiàn)出明顯的多元化、個性化需求。

2.3 消費者對汽車產(chǎn)品的消費需求逐漸增多

女性消費群體、年輕消費群體在進行產(chǎn)品選擇時，不僅關(guān)注汽車產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品價格，還關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計、駕駛體驗、品牌文化、產(chǎn)品價值等內(nèi)容，新能源汽車企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計時，需要關(guān)注消費群體的消費訴求，以此為路徑提升產(chǎn)品與用戶之間的連接黏性。根據(jù)消費市場的追溯調(diào)查，能夠?qū)⑾M者的消費需求總結(jié)為三點內(nèi)容，即智能化、場景化、娛樂化。其一，智能化。伴隨消費者在生活領(lǐng)域?qū)χ悄芙K端應(yīng)用度和依賴度的逐漸提升，消費者對新能源汽車的智能化功能也有更高的需求，如智能感知、車聯(lián)網(wǎng)等功能，這些功能需求能夠提升消費者駕駛汽車的安全性與便捷度，從而提升消費者的駕駛體驗與品質(zhì)；其二，場景化，消費者對新能源汽車的場景化需求主要體現(xiàn)在充電、換電及維修服務(wù)等方面，消費者較為關(guān)注充電樁的分布情況、車輛充電及換電的便捷性、充電時間等問題；其三，娛樂化。消費者在駕車、乘車過程中還需要有車載游戲、車載電視等娛樂化需求，以達到為消費者提供娛樂化、個性化產(chǎn)品功能需要的目的。

3 影響新能源汽車企業(yè)品牌發(fā)展的實際問題

3.1 新能源汽車企業(yè)在核心技術(shù)競爭力方面存在不足

新能源汽車企業(yè)需要持續(xù)通過研發(fā)投入來提高新能源汽車的技術(shù)含量，構(gòu)建技術(shù)研發(fā)體系，以保證持續(xù)的技術(shù)儲備與競爭優(yōu)勢。但由于汽車行業(yè)的研發(fā)投入需要大量資金，技術(shù)壁壘也相對較高，新能源汽車企業(yè)在進行技術(shù)研發(fā)的過程中，需要考量資金投入、技術(shù)挑戰(zhàn)、研發(fā)周期、技術(shù)轉(zhuǎn)化等現(xiàn)實問題。同時，新能源汽車企業(yè)在自身的發(fā)展過程中存在高端技術(shù)人才短缺、缺少核心技術(shù)專利等問題。未來新能源汽車企業(yè)的發(fā)展需要重視技術(shù)研發(fā)方面的投入，才能持續(xù)提升企業(yè)自身在市場領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。新能源汽車企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)為“三電”技術(shù)，即電池技術(shù)、電機技術(shù)與電控技術(shù)。其中，電池技術(shù)為消費者關(guān)注的重點內(nèi)容，由于電池技術(shù)關(guān)乎消費者的用車體驗，電池續(xù)航里程、充電速度、電池使用年限等內(nèi)容都與用戶的日常用車體驗密切相關(guān)。電機技術(shù)也是研發(fā)環(huán)節(jié)的難點問題，由于電機是決定汽車動力的關(guān)鍵，通過技術(shù)研發(fā)減小電機體積占比、減輕電機重量、提高電機運行效率等都是電機技術(shù)研發(fā)的主導(dǎo)方向。電控技術(shù)是汽車的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，目前汽車中樞神經(jīng)系統(tǒng)的核心元件IGBT需要依靠進口，新能源汽車企業(yè)在核心技術(shù)競爭力方面存在的不足將會直接影響企業(yè)未來的發(fā)展。

3.2 新能源汽車企業(yè)的品牌定位存在問題

合適的產(chǎn)品定位是提高產(chǎn)品市場占有率、提高消費者產(chǎn)品及品牌認同度、保證產(chǎn)品及品牌價值的關(guān)鍵因素，而從目前新能源汽車的產(chǎn)品市場進行分析，普遍存在品牌定位不準確的實際問題。由于傳統(tǒng)汽車企業(yè)的產(chǎn)品市場普遍設(shè)定“高、中、低”等差異性的產(chǎn)品定位，新能源汽車企業(yè)在市場營銷理念方面沿用傳統(tǒng)車企的品牌定位思維開展市場營銷，缺乏對自身產(chǎn)品、市場消費需求等因素的深入思考，應(yīng)用固化思維進行產(chǎn)品定位往往會導(dǎo)致新能源汽車企業(yè)出現(xiàn)品牌定位失準的情況。部分車企推出幾十萬的新能源車型，將科技宣傳、續(xù)航能力等作為宣傳噱頭，銷售價格定位在中高端車型，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面卻無法體現(xiàn)出中高端特點，消費者選購之后，往往后悔自身的消費選擇。也有部分企業(yè)通過降低產(chǎn)品價格的方式獲取消費份額，而此種產(chǎn)品定位方式往往會使消費群體對產(chǎn)品品牌形成“低端品牌”的主觀印象，消費者往往會在產(chǎn)品選擇時自覺產(chǎn)生規(guī)避“低端品牌”的行為，不利于品牌價值的提高。

3.3 新能源汽車的產(chǎn)品銷售依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷途徑

傳統(tǒng)汽車銷售主要依靠直銷店、4S經(jīng)銷商兩種渠道，相較汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，經(jīng)銷商對新能源汽車的了解程度明顯不足，很多銷售人員、售后人員在專業(yè)技術(shù)方面存在知識欠缺，會直接影響消費者對新能源汽車的品牌形象。一方面，在銷售環(huán)節(jié)無法對產(chǎn)品進行深入講解；另一方面，在售后環(huán)節(jié)無法對用戶進行專業(yè)性的答疑解惑，甚至很多用戶與售后人員進行溝通，僅能得到“與廠家聯(lián)系再給回復(fù)”的敷衍式回答。雖然在傳統(tǒng)燃油車的銷售渠道中，依靠經(jīng)銷商的銷售模式能夠使廠商減小資金回籠壓力，但新能源汽車營銷依然沿用傳統(tǒng)營銷渠道，將會直接影響消費者對產(chǎn)品品牌的公信力。

3.4 新能源汽車的4S店存在服務(wù)質(zhì)量不達標的情況

4S店是在消費終端市場為用戶提供整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等服務(wù)的經(jīng)銷型企業(yè)，自身具有經(jīng)營性特點，應(yīng)用統(tǒng)一管理標準為用戶塑造管理形象。作為與新能源汽車企業(yè)合作的經(jīng)銷商，進行4S店運營需要承擔(dān)巨大的壓力，傳統(tǒng)燃油車4S店能夠通過車輛經(jīng)銷、車輛保養(yǎng)等渠道獲得經(jīng)營利潤，并通過持續(xù)性的經(jīng)營盈利活動保證服務(wù)質(zhì)量，而新能源汽車的4 S店無法通過車輛經(jīng)銷獲得更多利潤，車輛保養(yǎng)、售后維修成為經(jīng)銷商的主要盈利點，新能源汽車的保養(yǎng)又沒有燃油車頻繁，造成經(jīng)銷商4S店運營出現(xiàn)一部分違規(guī)行為，或通過降低服務(wù)質(zhì)量及標準達到盈利目的，最終消費者體會到?jīng)]有質(zhì)量可言的售后服務(wù)，新能源汽車4S店服務(wù)質(zhì)量不達標也成為行業(yè)內(nèi)部普遍存在的問題。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，僅2022年全國市場監(jiān)督部門通過多途徑共接受新能源汽車投訴超過1.6萬件，同比增長超過60%，投訴主要涉及銷售合同虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)虛假宣傳、售后服務(wù)不完善、不履行“三包承諾”、誘導(dǎo)消費者簽訂不公平條款及減輕車企責(zé)任等問題。由于消費者與新能源汽車企業(yè)、新能源汽車經(jīng)銷商均存在買賣信息不對稱的實際問題，4S店作為銷售服務(wù)的提供者，如果不能從消費者角度考量產(chǎn)品品質(zhì)、消費服務(wù)等問題，就會直接導(dǎo)致消費者對新能源汽車品牌失去公信力，嚴重影響新能源汽車的市場營銷活動。

3.5 新能源汽車配套設(shè)施及配套服務(wù)亟待優(yōu)化

新能源汽車的使用需要關(guān)注充電、換電等配套設(shè)施建設(shè)問題，由于配套設(shè)施的完善與否將會直接影響消費者對新能源汽車的關(guān)注度，為提升其產(chǎn)品品牌形象，需要汽車企業(yè)重視配套設(shè)施及配套服務(wù)問題。當(dāng)前，很多城市關(guān)于新能源汽車的扶持政策存在差異，在配套設(shè)施建設(shè)方面也存在較大不同，部分城市的充電樁覆蓋率較高，而部分城市的充電樁建設(shè)明顯不足，導(dǎo)致很多消費者不得不考慮無處充電的問題而放棄選購新能源汽車。還有部分城市的充電樁保障率較高，而維修速度相對較慢，也會對充電樁的使用率造成影響。此外，新能源汽車配置的電池具有一定的使用壽命，用戶需要在后續(xù)使用過程中產(chǎn)生電池保養(yǎng)、更換電池等服務(wù)。目前，多數(shù)新能源汽車企業(yè)會針對電池提供不同的售后服務(wù)政策，部分企業(yè)提供8年或15萬公里的質(zhì)保服務(wù)，也有部分企業(yè)提供終身質(zhì)保服務(wù)，但所能提供的質(zhì)保服務(wù)只針對更換電芯，除了更換電芯以外產(chǎn)生的電池組重裝費用、電路及電路板更換、更換電池產(chǎn)生的工時費用則需要用戶自行承擔(dān)。在用戶出現(xiàn)買賣過戶等情況時，售后服務(wù)還會受到制約，新能源汽車用戶進行汽車產(chǎn)品選購時，需要考量后續(xù)產(chǎn)品維護產(chǎn)生的費用問題。

4 “雙碳”背景下新能源汽車品牌營銷策略

4.1 優(yōu)化新能源汽車品牌的內(nèi)部環(huán)境

4.1.1 重視公司品牌建設(shè)

品牌塑造及品牌提升是系統(tǒng)性工程，而穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)是提升品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新能源汽車企業(yè)需要加大內(nèi)部技術(shù)與資金投入，逐漸提高企業(yè)自身的研發(fā)能力。目前，新能源汽車企業(yè)針對各項工作的開展均應(yīng)用預(yù)算管理體制，以保證研發(fā)資金的合理使用。在制訂預(yù)算項目時，企業(yè)需將品牌提升項目作為預(yù)算使用的內(nèi)容，要求相關(guān)工作的開展以提升品牌形象為目標，保證品牌形象提升類的預(yù)算使用能夠做到?？顚Ｓ?，保證對品牌形象建設(shè)相關(guān)工作做到快速響應(yīng)，事前審核、事中管控、事后審核監(jiān)督，以保證品牌形象建設(shè)工作的質(zhì)量。

4.1.2 加強技術(shù)研發(fā)方面的資金與人力投入

對于新能源汽車的長遠發(fā)展而言，企業(yè)需要重視在技術(shù)研發(fā)方面的投入，以提升新能源汽車產(chǎn)品的技術(shù)水平，提高企業(yè)及品牌的綜合實力。其一，企業(yè)需針對提升電池續(xù)航里程與充電速度、減小電機體積占比及減輕電機重量等難點問題開展技術(shù)攻堅，努力突破新能源汽車的技術(shù)瓶頸，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其二，技術(shù)人才是開展技術(shù)研發(fā)投入的重要資源，新能源汽車企業(yè)也需要重視應(yīng)用有效的員工激勵政策，使更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)人才留在企業(yè)，為塑造企業(yè)品牌形象付出努力。一方面，能夠保證人才隊伍的穩(wěn)定性；另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)員工與品牌建設(shè)的深入結(jié)合，充分調(diào)動員工為企業(yè)發(fā)展而付出努力的積極性。

4.1.3 利用企業(yè)文化建設(shè)充盈品牌內(nèi)涵

企業(yè)文化建設(shè)工作是企業(yè)內(nèi)部管理工作的重要內(nèi)容，新能源汽車企業(yè)需要重視強化企業(yè)文化建設(shè)，將品牌發(fā)展理念融入企業(yè)文化建設(shè)工作中，利用企業(yè)文化建設(shè)的工作路徑充盈品牌內(nèi)涵。消費者、用戶是新能源汽車企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)確定企業(yè)文化價值觀需要堅定“以人為本”“以用戶需求為導(dǎo)向”的理念，再以用戶的實際需求為出發(fā)點開展產(chǎn)品設(shè)計及品牌建設(shè)。消費市場終端對新能源汽車產(chǎn)品會產(chǎn)生多元訴求，企業(yè)需針對新能源汽車產(chǎn)品進行深入的產(chǎn)品調(diào)研，應(yīng)用問卷調(diào)查、用戶專項調(diào)研、訪談多重路徑，采集消費者及用戶對新能源汽車的真實想法及訴求，從而為產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造等工作提供方向。企業(yè)形成以用戶為導(dǎo)向的運營文化，并將其納入企業(yè)文化建設(shè)工作體系，有利于提高用戶對企業(yè)的滿意度，從而提升企業(yè)品牌在市場領(lǐng)域的整體形象。

4.1.4 進行準確的產(chǎn)品定位

新能源汽車企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品類型、品牌服務(wù)特征進行準確的市場定位，避免在市場定位環(huán)節(jié)盲目跟隨市場的價格風(fēng)向，而是根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)對象、售后服務(wù)等內(nèi)容進行精準的產(chǎn)品及市場定位。以女性用戶的產(chǎn)品定位為例，由于很多女性對汽車操控、汽車使用及保養(yǎng)等方面存在認知不足，其對使用汽車、駕駛汽車均存在畏難情緒。企業(yè)需根據(jù)消費市場的女性消費群體進行調(diào)研，分析其在新能源汽車駕駛方面的主觀訴求，簡化汽車啟動、汽車充電、汽車駕駛操控、車輛維修及保養(yǎng)等流程，拓展車內(nèi)可應(yīng)用空間，打造“為城市女性設(shè)計的出行服務(wù)工具”，而非單純應(yīng)用車身及內(nèi)飾顏色體現(xiàn)女性使用屬性，真正從汽車應(yīng)用功能方面體現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)品與城市女性的匹配度，優(yōu)化女性對新能源汽車產(chǎn)品的品牌形象。

4.2 提高新能源汽車企業(yè)的外部營銷綜合實力

4.2.1 優(yōu)化新能源汽車的市場營銷渠道

新能源汽車企業(yè)需要重視優(yōu)化產(chǎn)品的市場營銷路徑，改變傳統(tǒng)營銷體制，轉(zhuǎn)變依靠傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商構(gòu)建的銷售渠道，優(yōu)化新能源汽車的營銷路徑。其一，增加廠家直營的銷售占比，在各地區(qū)及城市，企業(yè)需要增加直營店數(shù)量，利用直營店的銷售路徑實現(xiàn)廠家與消費者的直線連接，避免中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)對銷售服務(wù)、售后服務(wù)造成負面影響；其二，提升營銷人員的專業(yè)性，新能源汽車企業(yè)需通過培訓(xùn)活動提升營銷人員的專業(yè)性，將銷售領(lǐng)域可能涉及的專業(yè)知識整合形成培訓(xùn)內(nèi)容，提高銷售及售后人員對產(chǎn)品的了解程度，從而從專業(yè)視角為消費者進行產(chǎn)品推介、為用戶提供售后服務(wù)。

4.2.2 拓寬新能源汽車企業(yè)的營銷路徑

傳統(tǒng)汽車企業(yè)應(yīng)用官方發(fā)布會、汽博會、電視媒體等路徑作為營銷路徑，契合新能源汽車用戶群體年輕化、個性化、需求多元化等特征，汽車企業(yè)需要重視迎合用戶群體的社會生活行為習(xí)慣開展市場營銷，拓展?fàn)I銷路徑。由于90后、00后等公眾群體對新能源汽車的關(guān)注度較高，新媒體、自媒體等平臺已成為年輕群體的主要社交路徑，新能源汽車企業(yè)需要重視在新媒體平臺、自媒體平臺開展品牌營銷活動，打造官方賬號、聘請專業(yè)產(chǎn)品主播，并針對企業(yè)的發(fā)展宗旨、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標、企業(yè)文化內(nèi)涵、不同類型產(chǎn)品設(shè)計理念、不同類型產(chǎn)品特點、企業(yè)售后服務(wù)項目等內(nèi)容進行全面且深入的解讀，致力于解決消費者、用戶與廠家之間存在的信息不對稱問題，使更多社會公眾能夠關(guān)注新能源汽車企業(yè)、關(guān)注新能源汽車產(chǎn)品，應(yīng)用專業(yè)化的企業(yè)及產(chǎn)品介紹，提高公眾對新能源汽車產(chǎn)品的認知度與認可度，從而形成新能源汽車產(chǎn)品及品牌營銷的新力量。

5 結(jié)語

綜上所述，“雙碳”背景下，新能源汽車品牌需要面對國內(nèi)新能源汽車市場呈現(xiàn)“強企壟斷”的局面、消費群體逐漸呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢、消費者對汽車產(chǎn)品的消費需求逐漸增多的市場環(huán)境。新能源汽車企業(yè)在核心技術(shù)競爭力方面存在不足、新能源汽車企業(yè)品牌定位存在問題、產(chǎn)品銷售依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷途徑、4S店存在服務(wù)質(zhì)量不達標的情況、新能源汽車配套設(shè)施及配套服務(wù)亟待優(yōu)化等問題，是新能源汽車品牌發(fā)展需要面對的現(xiàn)實桎梏，企業(yè)可從重視公司品牌建設(shè)、加強技術(shù)研發(fā)方面的資金與人力投入、利用企業(yè)文化建設(shè)充盈品牌內(nèi)涵、進行準確的產(chǎn)品定位等角度優(yōu)化汽車品牌內(nèi)部環(huán)境，從優(yōu)化新能源汽車市場營銷渠道、拓寬新能源汽車企業(yè)營銷路徑等角度提高企業(yè)外部綜合實力，提高新能源汽車品牌的認知度與影響力，從而促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。