姜天瑞

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028)

1 引言

農(nóng)村市場是拉動內(nèi)需的主要市場，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)代社會高速發(fā)展的需要，發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟是推進農(nóng)村經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的重要途徑和關(guān)鍵任務(wù)。2010年中央一號文件提出，要“發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟，支持農(nóng)產(chǎn)品營銷”，表明要大力鼓勵和支持農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟發(fā)展。2017年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《農(nóng)業(yè)部展會工作管理辦法》中強調(diào)，“農(nóng)業(yè)展會活動應(yīng)切實發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，積極推進市場化進程”，為農(nóng)業(yè)展會提供了發(fā)展方向。2022年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳《關(guān)于印發(fā)2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部展會計劃的通知》強調(diào)要充分認識農(nóng)業(yè)展會關(guān)于宣傳三農(nóng)政策、農(nóng)產(chǎn)品流通及促進農(nóng)業(yè)貿(mào)易合作等方面的重要作用。同年9月，《人民日報》刊發(fā)題為“會展經(jīng)濟為城市發(fā)展增添動力”的文章，高度肯定了會展經(jīng)濟的作用和價值。農(nóng)業(yè)會展作為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的重要手段，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拉動地方經(jīng)濟增長、高質(zhì)量發(fā)展會展經(jīng)濟等方面起到關(guān)鍵作用?；诖耍疚难芯哭r(nóng)業(yè)會展發(fā)展過程中存在的瓶頸，并提出相關(guān)解決路徑，對于促進農(nóng)民增收、增強中國農(nóng)業(yè)應(yīng)對國際市場供給和需求沖擊能力及提升農(nóng)業(yè)會展行業(yè)整體運營水平具有一定的意義。

2 農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟總體發(fā)展概況

中國展覽經(jīng)濟發(fā)展報告(2022)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年我國境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽1807個，其中，農(nóng)業(yè)類展覽106個,占比6.6%。農(nóng)業(yè)類展覽的展出面積共計329萬平方米，占各行業(yè)展覽總面積的6.0%。

圖1 2022年展覽行業(yè)數(shù)量分布(單位：個)

圖2 2022年各行業(yè)展覽面積分布(單位：萬平方米)

2022年，在展覽的舉辦數(shù)量上，輕工業(yè)展覽＞重工業(yè)展覽＞服務(wù)業(yè)展覽＞農(nóng)業(yè)展覽；在展覽面積上，呈現(xiàn)與舉辦數(shù)量一致的趨勢，也就是輕工業(yè)展覽＞重工業(yè)展覽＞服務(wù)業(yè)展覽＞農(nóng)業(yè)展覽。展覽行業(yè)結(jié)構(gòu)與2021年基本一致。

總體來看，農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟發(fā)展勢頭顯著，區(qū)域影響力也逐漸擴大。農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的發(fā)展不僅為展會承辦地區(qū)帶來較為豐富的經(jīng)濟價值，也為完善會展功能、深化地區(qū)合作提供了有效的貿(mào)易平臺，為農(nóng)產(chǎn)品資訊傳遞、科技流通與商品交易、助力鄉(xiāng)村振興提供了新動能。

3 農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟發(fā)展瓶頸

3.1 過度依賴政府，市場作用不明顯

現(xiàn)階段來看，農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟仍需依靠政府進行發(fā)展建設(shè)，市場主體的作用不明顯。具體表現(xiàn)為：

第一，由于農(nóng)業(yè)具有自身的先天弱質(zhì)性，舉辦農(nóng)業(yè)會展相較于其他類型展會風(fēng)險較高，農(nóng)業(yè)會展市場競爭力較弱，需要政府給予大量優(yōu)惠政策和資金支持來吸引農(nóng)業(yè)項目投資，從而擴大展會規(guī)模，提升地方知名度和展會影響力。

第二，許多農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會的組織建設(shè)并不完善，政府缺乏完善的監(jiān)督管理體系，在實際舉辦過程中往往重形式、輕內(nèi)容，只重視招展，忽視服務(wù)質(zhì)量。不僅浪費了大量人力、物力、財力等資源，還經(jīng)常出現(xiàn)信息不對稱、會展資源利用率低、資金匱乏等情況。

第三，就目前的發(fā)展形勢來看，通常采用的是政府辦展模式，政府直接進行展會的參與和管理工作，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場中缺乏競爭力，往往需要政府幫扶來進行農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣。此外，農(nóng)業(yè)類展會自身運作市場化程度相對較低，缺乏權(quán)威性的農(nóng)業(yè)會展協(xié)會，即便是地方協(xié)會，也基本上以政府部門為主，依賴政府來進行行業(yè)建設(shè)，缺少獨立性。

3.2 行業(yè)發(fā)展不平衡

雖然農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的發(fā)展取得了很大進步，尤其是在辦展數(shù)量上，較前些年相比呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。但行業(yè)發(fā)展仍存在不均衡現(xiàn)象。許多企業(yè)承辦的農(nóng)業(yè)類展覽，雖然辦展時間和地點有所變更，但幾乎大同小異，無論從舉辦的主體、參展企業(yè)、專業(yè)觀眾還是舉辦的內(nèi)容、展會結(jié)束后呈現(xiàn)的效果和影響力都與之前承辦的差別不大，造成供過于求的局面，主辦方缺少新穎的會展主題和策劃手段，企業(yè)辦展數(shù)量的增長也沒有和辦展質(zhì)量形成相應(yīng)的正比關(guān)系，展會服務(wù)質(zhì)量也就很難得到保障。

3.3 農(nóng)業(yè)會展領(lǐng)域人才稀缺

會展專業(yè)人才的培養(yǎng)對于加快實施會展業(yè)多元化市場戰(zhàn)略、實現(xiàn)展會跨界融合發(fā)展、實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)由粗放式向?qū)I(yè)化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變起到重要作用。但是會展專業(yè)人才，尤其是涉農(nóng)領(lǐng)域方面仍大量匱乏，具體表現(xiàn)在：

第一，盡管現(xiàn)在部分高校開設(shè)了會展專業(yè)課程，但從辦學(xué)層次來看，仍以高職院校為主，許多會展專業(yè)的本科生畢業(yè)后從事會展工作的相對較少，會展專業(yè)的碩士和博士等高層次人才更加稀缺[1]。因此，即便在高校開設(shè)了會展專業(yè)課程，授課內(nèi)容也比較淺顯，專業(yè)化程度相對較低，導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生與企業(yè)實際需要的會展應(yīng)用型人才存在一定的脫節(jié)，很難適應(yīng)行業(yè)高層次人才需求。同時，從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，缺少真正既熟知會展理論與實踐又能掌握農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的復(fù)合型人才，大部分會展從業(yè)者還不足以運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)來指導(dǎo)和從事農(nóng)業(yè)會展經(jīng)營活動。

第二，缺乏長效的人才培養(yǎng)機制。會展專業(yè)需要培養(yǎng)多種類型人才，如會展項目管理人才、會展策劃人才、專項服務(wù)人才和會展教育培訓(xùn)人才等[2]，因此在培訓(xùn)方面需要有所側(cè)重和區(qū)別，必須充分重視長期的職業(yè)培訓(xùn)，現(xiàn)有的培訓(xùn)組織和機構(gòu)往往培訓(xùn)時間較短，缺乏長效性。

第三，農(nóng)業(yè)會展行業(yè)人才流失嚴重。一方面，因為農(nóng)業(yè)會展行業(yè)自身管理不規(guī)范導(dǎo)致人才流失。許多農(nóng)業(yè)會展主辦方“重規(guī)模、輕管理”，制約了從業(yè)人員的職業(yè)水平和發(fā)展目標(biāo)；另一方面，農(nóng)業(yè)會展利潤、規(guī)模效益較低，薪資水平不高、職業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定、對青年畢業(yè)生吸引力不強等因素也是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)會展領(lǐng)域人才大量流失的關(guān)鍵因素。

3.4 展出的農(nóng)產(chǎn)品缺少精細化品牌

許多農(nóng)業(yè)展會展出的農(nóng)產(chǎn)品缺少精細化品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。即便部分農(nóng)產(chǎn)品獲得了一定的市場認可度和知名度，但在提升農(nóng)產(chǎn)品附加值方面仍顯欠缺。展出的農(nóng)產(chǎn)品雖有特色但是缺乏品牌，而有品牌的農(nóng)產(chǎn)品又處于“政府護而不用，企業(yè)用而不護”的狀態(tài)[3]。部分展出的農(nóng)產(chǎn)品即使產(chǎn)品本身充滿特色，但包裝缺乏創(chuàng)新，難以令參加展會的消費者產(chǎn)生購買意愿。這種缺少精細化品牌的農(nóng)產(chǎn)品，線下很難進入高端會展市場而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，線上也難以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

4 解決路徑及對策

4.1 構(gòu)建“政府+農(nóng)業(yè)會展組織”綜合服務(wù)平臺

“政府主導(dǎo)+農(nóng)業(yè)會展組織”的綜合服務(wù)模式為緩解農(nóng)業(yè)會展經(jīng)營規(guī)模小、抵御市場風(fēng)險能力弱、缺乏自建平臺能力等問題提供了良好的思路。發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟，不能過度依賴政府，而是要與政府開展合作，共同搭建農(nóng)業(yè)會展平臺。

第一，中國國際貿(mào)易促進委員會應(yīng)當(dāng)積極鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟、加大農(nóng)業(yè)展會舉辦頻率和扶持力度，對現(xiàn)有展會進行合理規(guī)劃與管理，特別是專業(yè)精品農(nóng)業(yè)展會和數(shù)量較大、有影響力的品牌展覽會。在區(qū)域內(nèi)有效整合農(nóng)產(chǎn)品資源，擴大展會規(guī)模，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值。

第二，政府部門還應(yīng)在信息化的更高視野上鼓勵支持農(nóng)業(yè)會展組織、參展商積極“觸網(wǎng)”，利用好微信公眾號、直播平臺、VR技術(shù)等進行網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷。以江蘇為例，為推動農(nóng)業(yè)會展工作轉(zhuǎn)型升級，江蘇積極打造具有地域特色的農(nóng)業(yè)會展新模式—“蘇韻鄉(xiāng)情”江蘇名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品云上展銷會。充分運用“互聯(lián)網(wǎng)+ VR+電商”技術(shù)和Web 3D建模方式，展示虛擬展廳，對農(nóng)產(chǎn)品進行語音講解，采取一鍵導(dǎo)購等新穎的網(wǎng)絡(luò)購物方式，打破線下傳統(tǒng)展會限制，讓消費體驗提檔升級。

第三，政府相關(guān)部門要逐漸轉(zhuǎn)變角色，降低對會展活動的直接干預(yù)程度。政府既不能完全把農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟交由市場管理，也不應(yīng)過度參與到農(nóng)業(yè)會展管理中[4]。政府、農(nóng)業(yè)會展組織、企業(yè)三方之間需要相互配合、相互補充，形成強有力的發(fā)展合力，共同助力農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 完善農(nóng)業(yè)會展配套服務(wù)體系

健全、完善農(nóng)業(yè)會展配套服務(wù)體系，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是實現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通，提升服務(wù)效率，保證會展行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟增長的重要前提。具體表現(xiàn)為：

第一，農(nóng)業(yè)會展協(xié)會要充分發(fā)揮調(diào)動作用，強化服務(wù)意識，運用科學(xué)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為農(nóng)業(yè)會展提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)支持，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

第二，搭建信息互動平臺，定期公布最新展會消息，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，有效匹配參展商與消費者之間的市場信息，增進消費雙方信息交流，提高交易效率。

第三，完善農(nóng)業(yè)會展監(jiān)督體系和相關(guān)制度建設(shè)。在制度建設(shè)方面，要遵循農(nóng)業(yè)展覽相關(guān)規(guī)律，對農(nóng)業(yè)類展會進行合理規(guī)劃和分類，對于參展企業(yè)進行績效評價[5]。市場監(jiān)督管理局牽頭加強對農(nóng)業(yè)展會的監(jiān)管，營造良好的展覽環(huán)境，避免重復(fù)辦展。

4.3 培養(yǎng)和引進農(nóng)業(yè)會展專業(yè)人才

培養(yǎng)和引進農(nóng)業(yè)會展專業(yè)人才是高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟的重要手段。農(nóng)業(yè)會展人才的培養(yǎng)，需注重以下幾方面：

第一，建立完善會展教育體系。針對會展教師，要不斷提升師資能力和專業(yè)化水平，嚴格規(guī)范會展專業(yè)教師資格考核、認證工作，保證會展專業(yè)教育質(zhì)量；針對在校大學(xué)生，要積極鼓勵以大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐訓(xùn)練項目、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽、全國會展商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽等形式參與農(nóng)業(yè)會展?fàn)I銷、策劃等項目，打通就業(yè)“最后一公里”,為學(xué)生創(chuàng)造更多就業(yè)機會。

第二，持續(xù)深入開展農(nóng)業(yè)會展專業(yè)人才培訓(xùn)工作，充分利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上展會與線下展會相融合，選出部分基礎(chǔ)好的會展從業(yè)者進行重點培育。農(nóng)業(yè)相關(guān)部門或企業(yè)要積極與高校開展合作，拓寬學(xué)習(xí)和交流渠道，培養(yǎng)更多農(nóng)業(yè)高級知識分子，服務(wù)于農(nóng)業(yè)會展行業(yè)。

第三，政府及相關(guān)職能部門應(yīng)積極制定會展專業(yè)人才引進計劃，在學(xué)術(shù)、薪酬、住房等多方面給予政策傾斜，尤其在鼓勵大學(xué)生開展農(nóng)業(yè)會展創(chuàng)業(yè)項目方面，引導(dǎo)和鼓勵高等院校的會展經(jīng)濟與管理專業(yè)的畢業(yè)生進入大型會展企業(yè)實習(xí)。在全國范圍引進相關(guān)專家和優(yōu)秀人才，為農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟建設(shè)提供指導(dǎo)，提升農(nóng)業(yè)會展人才隊伍建設(shè)水平。

4.4 合力打造精細化農(nóng)產(chǎn)品品牌

實施精細化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是提高農(nóng)民收入、推廣農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵途徑，也是提高市場占有率、開拓農(nóng)業(yè)銷售渠道、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟提升的必然選擇。

在品牌打造方面，可通過舉辦“農(nóng)博會”“綠博會”“農(nóng)產(chǎn)品展銷會”等活動增強農(nóng)業(yè)展會的宣傳，擴大農(nóng)產(chǎn)品影響力，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升[6]；也可以“助力精準(zhǔn)扶貧服務(wù)鄉(xiāng)村振興”為主題，舉辦優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品博覽會，借助會展手段擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，打造一批拿得出、叫得響的具有品牌影響力的特色農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得更好的營銷效果。

在品牌推廣方面，充分運用電臺、電視、新媒體等途徑在展區(qū)進行針對性廣告投放，擴大農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟覆蓋人群范圍，吸引更多資本和消費者支持。農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)部門要充分發(fā)揮帶頭作用，與品牌農(nóng)業(yè)主體達成深度合作關(guān)系，不斷完善推廣方案，進行優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物的推廣。注重新品種研發(fā)，特別是精品品種的種植。在同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中尋找差異化價值，發(fā)展有特色的農(nóng)產(chǎn)品，立足消費者角度，尋找獨特賣點，實現(xiàn)消費認知，進而提升消費者的購買意愿，增強客戶黏性，提升品牌競爭力，增強會展?fàn)I銷能力。針對采購商和參展商，要積極主動與其開展交流合作，實現(xiàn)內(nèi)容兼容和資源融通，使農(nóng)業(yè)品牌得到深度推廣，助力農(nóng)業(yè)會展經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。