吳珊珊

(上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院數(shù)字文旅學院 上海 200216)

1 引言

2 線上展

線上展是隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生而出現(xiàn)的一種新型展覽業(yè)態(tài)。一般認為，線上展會脫胎于傳統(tǒng)展會，是互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型數(shù)字化展會，線上展會的展演形式更加直觀立體，對傳統(tǒng)展會是一種新形式的賦能。一定程度上可以說，線上展覽基本就是實體展覽的電子網(wǎng)絡版本[1]。一般來說，線上展會和虛擬展會的基本意思一致，有時也叫線上虛擬展會。線上展會通過科技手段，以線上平臺為載體，采取全新的在線展示商品方式，通過將展會和展品搬上云端，提供買賣交易信息服務。其本質是將會展產(chǎn)業(yè)鏈中的相關實體數(shù)字化以形成一個數(shù)字化的展示空間，它克服了空間、時間和地點的限制，使全球參觀者能夠24小時/7天/365天訪問展覽，從而打造一個不同于傳統(tǒng)線下實體展會的全新展會[2]。

與傳統(tǒng)展會相比，線上展會具有明顯優(yōu)勢。首先，線上展會打破了時間和空間的限制，可以免受氣候、天氣、自然災害等外在環(huán)境的影響。對參展商而言，參展商不用到展會現(xiàn)場，就可以通過線上平臺與買家溝通，大大降低了傳統(tǒng)的參展成本和參展風險。傳統(tǒng)實體展會中實際參加的觀眾只是整個市場的一小部分，而在線上展中目標觀眾范圍被大大增加了[3]；其次，線上展會打破了傳統(tǒng)展示手段的局限，極大地提升了展會體驗和效率。VR/AR展示互動、AI在線助手、協(xié)議區(qū)塊鏈、數(shù)字支付等帶來了展會體驗的升級和成交效率的提升；再次，與傳統(tǒng)展會現(xiàn)場碳排、垃圾遍布、過度消費等場景相比，線上展會無疑是更綠色的[4-5]；最后，線上展會打破了傳統(tǒng)展會“數(shù)據(jù)孤島”的局限，可以極大地盤活并釋放展會本身數(shù)據(jù)的價值。目前，雖然線上展會還沒有形成成熟的盈利模式，線上展會也并不會為企業(yè)帶來直接利潤，但是隨著數(shù)字技術和數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會展業(yè)數(shù)字化困境已經(jīng)得到大大緩解。例如，數(shù)字會展新基建、人工智能、在線會議平臺、直播平臺、元宇宙、VR/AR、3D展廳設計等上下游產(chǎn)業(yè)已初步成熟[6-9]。未來，在萬物互聯(lián)時代，線上展將有巨大的發(fā)展空間，借助互聯(lián)網(wǎng)把線下展會場景繼續(xù)延伸拓展成全新的數(shù)字服務體系、數(shù)字組織形態(tài)、數(shù)字體驗場景和數(shù)字商業(yè)模式，全方位將成為線上展會發(fā)展的重中之重。

勵展集團、英富曼等國際會展巨頭紛紛推出了自己的數(shù)字化展會產(chǎn)品。新冠疫情期間，廣交會、數(shù)貿(mào)會、進博會等國家級展會在騰訊、阿里巴巴和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的技術支持下，開展了線上展的探索，取得了巨大的成績[10-12]。

3 傳統(tǒng)展會轉型的陣痛和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)展會在數(shù)字化轉型中面臨巨大的技術壓力。會展企業(yè)大多數(shù)都是中小型企業(yè)，技術實力一般，想要完全依靠自身的技術力量搭建能夠滿足在線展覽展示、跨文化溝通交流、產(chǎn)品服務交易等需求的線上展無疑十分困難[13]。此外，線上展平臺還面臨著一些技術上需要完善的方面，如“平臺安全”“數(shù)據(jù)主權”“大數(shù)據(jù)處理”“交易安全”等。

傳統(tǒng)展會數(shù)字化轉型的困難有線上展自身問題的原因。線上展盈利模式還不夠完善。原本線下展會依靠的盈利模式已經(jīng)無法滿足線上展會。線下展會則可以依靠展位、門票等方式盈利。但大部分參展商不愿為線上展會的服務、展位、宣傳等支付與線下展會相同的費用。觀眾不愿意購買與線下展會相同價格的門票去參加線上展會。線上展會對于帶動餐飲、住宿、交通、物流等相關產(chǎn)業(yè)的拉動作用也完全無法體現(xiàn)，難以獲得來自社會各界的普遍支持。

數(shù)字化展會人才匱乏也是制約線上展會發(fā)展的主要因素。隨著社會整體數(shù)字化轉型的加速，各行各業(yè)對于數(shù)字化人才的需求越來越大。根據(jù)人瑞人才和德勤的估算發(fā)現(xiàn)，當前數(shù)字人才總體缺口約在2500萬到3000萬，而且這個缺口還在增大，各行各業(yè)對于數(shù)字化人才都是十分需要的。[14]線上展會人才能力要求更全面、技術要求更高。高校會展人才培養(yǎng)的數(shù)字化進程遠遠落后于社會行業(yè)的需求，也拖慢了傳統(tǒng)展會轉型的步伐。

傳統(tǒng)展會普遍存在忽視線上展發(fā)展的現(xiàn)象，轉型基礎比較薄弱。目前許多傳統(tǒng)展會并沒有專門的線上運營團隊，沒有自主可控的線上展平臺，展會數(shù)據(jù)數(shù)字價值意識淡薄。如中國國際現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會，它的微博粉絲只有1153，抖音粉絲只有783。官方微博及官方抖音大部分內(nèi)容是歷屆展會召開信息及農(nóng)業(yè)相關內(nèi)容，文案格式非常簡單，基本上以文字為主，圖片非常少，抖音發(fā)布的內(nèi)容基本上都是與展位招商有關，視頻內(nèi)容重復。與中國農(nóng)業(yè)第一大展的巨大數(shù)字體量極不相稱，線下展會流量如何順利轉為線上展流量，實現(xiàn)O2O一站式展會流量激活是一個亟待解決的課題。

4 中國國際數(shù)碼互動娛樂展線上發(fā)展分析

4.1 中國國際數(shù)碼互動娛樂展簡介

中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會(以下簡稱ChinaJoy)，由國家新聞出版署和上海市人民政府共同指導，是當今全球數(shù)字娛樂領域最具知名度與影響力的年度盛會之一。ChinaJoy涵蓋游戲、動漫、互聯(lián)網(wǎng)影視、互聯(lián)網(wǎng)音樂、網(wǎng)絡文學、電子競技、潮流玩具、智能娛樂軟件及硬件等數(shù)字娛樂，多領域、全景呈現(xiàn)以新科技為動力的數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛況，全面展現(xiàn)全球數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展成果。

隨著近些年微信等互聯(lián)網(wǎng)自媒體的廣泛使用，一些不法分子利用自媒體實時傳播速度快、開放程度高等特點，教育熱點事件被惡意篡改、歪曲，更有甚者惡意造謠引起社會恐慌，影響到正常的教育教學秩序和政府的公信力。政府宣傳部門意識到輿情發(fā)展的影響，也提高了對輿情的管控和引導意識，加強了對各級領導干部的輿情培訓。作為身處一線的中小學校長也或多或少的認識到教育輿情的重要性，通過培訓或閱讀一些熱點教育輿情的典型案例解讀也對教育輿情的管控和引導有了基本的工作思路，但也僅限于停留在意識層面，未能在實踐中具體的去落實，未能針對學校自身的特點構建一套相對完整的預備方案。

ChinaJoy自2004年舉辦至新冠疫情爆發(fā)前整體態(tài)勢都是向好的。如圖1所示，新冠疫情前，ChinaJoy整體規(guī)模比較平穩(wěn)且是較大的規(guī)模。2017—2018年無論是展出規(guī)模還是參展商的數(shù)量都呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，然而自2019年新冠疫情爆發(fā)，參展商數(shù)量整體態(tài)勢急劇下降。

圖1 2017—2021年中國國際數(shù)碼互動娛樂展展出規(guī)模

圖2 2017—2021年中國國際數(shù)碼互動娛樂展參展商數(shù)量

圖3 2020—2025年亞洲電競觀眾規(guī)模

4.2 中國國際數(shù)碼互動娛樂展的線上發(fā)展創(chuàng)新分析

受新冠疫情影響，2022年之前的幾屆Chinajoy效果反響都不是很好。2021年的Chinajoy，觀眾面臨暴雨及需要遵守上海本地的防疫要求導致觀眾數(shù)量銳減，2022Chinajoy更是線下展會延期。因此，必須創(chuàng)新線上展。

一是打造一個開放多元的元宇宙展會平臺。2022年，Chinajoy首次舉辦了線上展會。在線上展會中，玩家可以通過安卓、IOS和PC端的“MetaCJ”App進入MetaCJ數(shù)字世界[15]。MetaCJ由一個主城區(qū)和六個主題展區(qū)組成，通過傳送門可到達個展區(qū)游覽精彩內(nèi)容。MetaCJ元宇宙致力于線上數(shù)字世界的打造，線上展會是其重要功能之一。在游戲區(qū)，騰訊、網(wǎng)易、完美世界等云集于此。在硬件區(qū)，則有AMD、聯(lián)想、佳能、北通等公司[16]。

二是搭建一個一站式整合營銷線上服務解決方案。2022年，Chinajoy在元宇宙數(shù)字世界中提供展覽、會議、企業(yè)品牌展示、在線洽談、在線交易、市場宣傳活動等線上解決方案和服務，滿足數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景下企業(yè)線上線下融合發(fā)展趨勢的需求。

三是嘗試一個全新的線上線下融合辦展創(chuàng)新模式。線上展會減輕了新冠疫情給2022年的Chinajoy帶來的沖擊，同時給予青年一代觀眾全新的數(shù)字體驗。2023年的Chinajoy依然沿用了線上線下融合辦展的模式。

4.3 Chinajoy線上展成功分析

一是Chinajoy線上展會具有有利的社會政策基礎?！笆濉币詠?，各級政府相繼出臺了眾多政策鼓勵移動游戲、電子競技、游戲直播、虛擬現(xiàn)實游戲等新業(yè)態(tài)發(fā)展。疫情期間，黨中央、國務院出臺了專門政策鼓勵線上展會發(fā)展[17]。2020年以來，廣交會、服貿(mào)會等國家級展會的線上展會的成功舉辦也為Chinajoy試水線上展打下了良好技術、場景和模式基礎。

二是Chinajoy線上展會具有深厚的觀眾客戶基礎。根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國電競行業(yè)研究報告》，2022年中國電競用戶規(guī)模約為5.04億人，在杭州亞運會電競項目即將開賽的行業(yè)背景下，電競用戶規(guī)模有望在2023年得到進一步增長[18]。這些是Chinajoy線上展會潛在龐大觀眾。近年來，國內(nèi)外數(shù)碼互動娛樂也有線上發(fā)展的潮流和趨勢，這些都使得Chinajoy線上展具有比其他展會更多的潛在參展商，Chinajoy參展商接受線上展的比例也更高。

三是Chinajoy線上展會具有前瞻性的創(chuàng)新營銷行動。2022年，Chinajoy采用了線上、線下相融合的辦展模式，吸引許多參展商和觀眾參觀，滿足了新冠疫情期間展商營銷需求和玩家社交娛樂需求等，提升了展會滿意度。更為重要的是，Chinajoy利用元宇宙和Web3.0技術，創(chuàng)新打造了MetaCJ，掀起了一股元宇宙營銷熱浪，這無疑是極其吸引眼球的，Chinajoy把當下最熱門的元宇宙話題帶入了人們視野。燃爆了年輕人的社交空間和社交話題，牢牢抓住了青年觀展人群的獵奇心理，瘋狂吸引了一大波觀眾和粉絲。

4.4 Chinajoy線上展帶來的啟示

第一，線上展要始終把觀展和參展體驗放在第一位。與一般線上展的直播模式不同，Chinajoy線上展搭建了一個與線下Chinajoy完全平行的線上元宇宙平臺，在這個平臺中觀眾以虛擬人物的身份參觀各個場館，同時將眾多線上游戲和互動鑲嵌其中，虛實結合，能夠在相當大的程度上保證展會社交功能的發(fā)揮，這是有真正意義上的參展體驗和觀展體驗，也是其他展會在舉辦線上展會中可以學習借鑒的。

第二，線上展要始終把時代需求和變革放在第一位。隨著數(shù)字技術、數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下辦展模式已無法滿足展商、專業(yè)觀眾的參展、觀展需求，對于具有數(shù)字基因的展會來說，必須要順勢而為，果斷進行數(shù)字化轉型。同時我們還必須清晰意識到線上展絕對不僅是應對疫情沖擊的權宜之計，而是會展業(yè)實現(xiàn)綠色、低碳和可持續(xù)發(fā)展的時代需要。

第三，必須正確處理好“線上”和“線下”的關系。Chinajoy線上展的成功標志著消費類展會數(shù)字化探索的成功，同時也為萬物互聯(lián)時代的會展業(yè)開辟了新思路。同時也要看到，Chinajoy線上展的成功不是偶然的，而是有Chinajoy線下展參展商和觀眾的高度認可和積極配合，來源于Chinajoy線下展海量“數(shù)據(jù)”向線上導流的成功，來源于“線上”“線下”積極高效的互動，還來源于從公域流量不斷向Chinajoy線上展的私域流量“引流獲客”的高能力。

5 傳統(tǒng)展會線上發(fā)展建議

5.1 線上展會要注重從戰(zhàn)略層面規(guī)劃

在即將全面到來的數(shù)字社會，線上展會不單純是線下展會的補充和應急，更是線下展會盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)、實現(xiàn)多元化經(jīng)營和品牌價值倍增的有力武器。從線下展會真正轉到線上展會，其歷史意義不亞于從集市貿(mào)易演化到萬國工業(yè)博覽會。在工業(yè)時代，展會價值的實現(xiàn)主要在于信息的有效匹配，在數(shù)字時代，展會的價值將更大程度上取決于信息的有序、安全、高效激活、流動、生產(chǎn)和銷售。因此，要提升線上展會的地位，并將其作為事關公司發(fā)展戰(zhàn)略全局進行規(guī)劃，提高資金、資源、人力等全方位投入。

5.2 線上展會要注重應用和功能創(chuàng)新

線上展會發(fā)展須放在整個社會的數(shù)字化大背景下來考慮。近年來，隨著阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在數(shù)字會展方面的建設和投入，我國數(shù)字會展新基建已經(jīng)有了較好的基礎。數(shù)字時代的線上展會需整合5G、AI、AR/VR、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等前沿數(shù)字技術和應用，單靠一家會展企業(yè)投入難度太高，可以選擇和現(xiàn)有的數(shù)字會展新基建服務商合作，專注進行應用層面的創(chuàng)新，搶抓數(shù)字會展發(fā)展新機遇。

5.3 線上展會要注重數(shù)字會展人才培養(yǎng)

未來，線上展會已成趨勢，國內(nèi)在此方面還非常不成熟，我們需要加強復合型人才培養(yǎng)，提升線上展會設計及VR、AR、5G建模等技術。原本傳統(tǒng)會展行業(yè)的人才儲備在這次疫情的考驗下已經(jīng)暴露出不足，甚至可以說無法滿足未來的會展行業(yè)人才要求。會展公司需從產(chǎn)教協(xié)同育人角度和會展高校合作，培養(yǎng)數(shù)字會展運營、營銷和設計等人才。鑒于數(shù)字社交媒體的作用巨大，會展企業(yè)還可以加大和數(shù)字社交媒體在人才培養(yǎng)方面的合作。

6 結語

綜上所述，本文采用文獻資料法、案例分析法等從分析線上展入手，分析了傳統(tǒng)展會數(shù)字化轉型面臨的挑戰(zhàn)，進而全面分析了Chinajoy線上展的成功之處，深度剖析了Chinajoy成功的原因和啟示，最后對數(shù)字時代傳統(tǒng)展會轉型發(fā)展提出了針對性建議。我國會展企業(yè)唯有認清數(shù)字時代展會的巨大價值，善于應變、積極求變、不斷改變，深挖展會線上展發(fā)展的潛力，才能抓住數(shù)字會展新機遇，實現(xiàn)對西方會展企業(yè)的數(shù)字會展賽道超車。