□趙冬昀

網(wǎng)絡環(huán)境存在著虛假與現(xiàn)實的撞擊。與強勢的主流媒體相比，自媒體更加凸顯著扎根基層的命脈體系。每一個人都有表達的權利，而每一個人的權利又分大小，通過對中國知網(wǎng)上的數(shù)據(jù)分析，“自媒體”這個關鍵詞相關聯(lián)論文的發(fā)表數(shù)量于2018年達到4118篇，在2019 年有所下滑，為2947 篇，2020 年又呈現(xiàn)上升趨勢，為3707篇。

從重視自媒體的“量”到重視自媒體的“質(zhì)”，“自媒體”的關注程度呈現(xiàn)波浪形前進的趨勢。隨著網(wǎng)絡環(huán)境的不斷更迭和新技術的引進，媒體人需要更多的案例和研究來提升自媒體的品質(zhì)。

一、自媒體分類及其特點

自媒體分為社交型自媒體、視頻型自媒體、垂直行業(yè)型自媒體、虛擬現(xiàn)實型自媒體。本文選取其中具有代表性的微博、B 站、網(wǎng)易云課堂等相對活躍的媒體平臺進行分析。

2009 年以來，微博平臺邀請了很多名人、明星進駐，進而使得很多年輕的粉絲群體入駐微博。此后，微博平臺獲得了大量的關注度。微博的運營模式給了大眾一種互動感和充實感。2021 年，微博營收達22.6 億美元，用戶量級與活躍度均有上漲。

在北京冬奧會舉辦期間，微博直接或間接地推送與其相關的內(nèi)容，包含與比賽、競技、體育、金牌、榮耀、精神、周邊、花絮、媒體環(huán)境、科技、場館等關鍵詞有關的信息內(nèi)容，并鼓勵人們分享日常生活中的奧運元素和奧運情結。而平時看上去嚴肅、緊張的運動員到了自媒體環(huán)境中，無論是產(chǎn)品代言、幽默段子、搞笑視頻、炫酷特技通通拿得出手。

在2020年一季度中，B站共有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490 萬個視頻內(nèi)容，同比分別增長146%和138%。B站是Z世代用戶較為偏愛的APP，它讓參與者主動嘗試進入網(wǎng)絡空間，去搜索、表達、分享各自的精彩人生。由于該平臺龐大的青年受眾群體，許多主流媒體紛紛進駐B 站。2017 年共青團中央進駐B 站，當“團學小微”出現(xiàn)時，受到了網(wǎng)絡用戶的廣泛歡迎。

2021年，中國知識付費規(guī)模人數(shù)突破4.77億人，網(wǎng)易云課堂將在未來迎來更大的機遇。網(wǎng)易云課堂為學習者帶去了實用體驗，使得更多國內(nèi)外的優(yōu)秀理念和學習技巧有效傳遞給學習者。讓理論更生動、讓內(nèi)容更有趣、讓技巧更常用、讓關系更和諧。這些課程和講座令年輕人受益匪淺，并且規(guī)避了此群體在網(wǎng)絡世界里迷失自我的風險。線上教育與線下課堂相結合的教育方式更加具有科學化和實用性。

二、自媒體發(fā)展過程中遇到的問題

1.自媒體的信息來源不一

自媒體的創(chuàng)作和運營一般以個人、團隊、公司、政府相關部門等形式出現(xiàn)。由于制作技術、宣傳方向、表達方式、敘事邏輯、運營機制的不同，自媒體的質(zhì)量各有不同。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，一方面來自社會、團體、個人的壓力，另一方面也受到網(wǎng)絡環(huán)境、輿論導向、社會風氣、文化建設、大眾需求等因素影響。這導致了專業(yè)和非專業(yè)的自媒體表述和呈現(xiàn)方式的差異。

例如，一個表述化妝品“紅黑榜”的視頻，專業(yè)自媒體會從醫(yī)學角度來分析產(chǎn)品間的區(qū)別。在視頻內(nèi)容上，往往是醫(yī)生從眾多產(chǎn)品中挑選個別產(chǎn)品來評價，表述簡潔、邏輯清晰，特別是醫(yī)生這樣有專業(yè)背景的自媒體人進行敘述，容易讓人覺得信服。此類視頻能夠起到積極的科普作用，但仍有少部分自媒體視頻呈現(xiàn)出了膚淺、乖張、無厘頭等特點。

我國的“清朗”行動就是在網(wǎng)絡上掀起“風清氣正”的文風、作風，進一步完善網(wǎng)絡作品審核準則和法律規(guī)章制度，提高網(wǎng)民的基本素質(zhì)，營造良好的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。這種監(jiān)督將有范圍的自由賦予網(wǎng)絡，強調(diào)網(wǎng)絡的可控性和規(guī)律性。

2.自媒體的觀點同質(zhì)化

我國的網(wǎng)民群體數(shù)量龐大，已經(jīng)達到10 億以上。在此基礎上，自媒體的數(shù)量十分可觀，但是自媒體發(fā)布的觀點內(nèi)容卻存在同質(zhì)化的問題。當一個有特點的自媒體視頻出現(xiàn)并成為爆款后，過不了多久，其他自媒體以相似呈現(xiàn)方式推出的視頻如雨后春筍般出現(xiàn)。許多自媒體賬戶在運營之初，能夠以詼諧的言語和故事情節(jié)去表現(xiàn)自身生活狀態(tài)和對未來的期許，具有鮮明的個人特色，但是往往因缺乏制作經(jīng)費、創(chuàng)意枯竭等原因，后期走上了模仿他人和創(chuàng)意重復使用之路。受眾喜歡什么自媒體就做什么的盲目心態(tài)，往往會使得作品內(nèi)容單一，表現(xiàn)膚淺，觀點同質(zhì)化。長此以往，受眾會出現(xiàn)審美疲勞，甚至厭惡心理。

3.自媒體的種類不多

剖析媒體生態(tài)環(huán)境和成長土壤可知，自媒體為年輕人打造了一個施展才華和獲取資源的平臺。各家平臺定位有所不同，一些傾向于學習性，一些傾向于娛樂性，青年人從這些平臺中挖掘各類信息資源，為了解和把握自媒體發(fā)展趨勢有著一定的指導意義。例如，B站和網(wǎng)易云課堂的系統(tǒng)化學習平臺已經(jīng)成為許多年輕人聚集和分享的平臺，吸納了很多個人自媒體和創(chuàng)作團隊，吸引學生、教師、在職培訓等人員來參與課程學習、課程完善、課程設計。通過將教學過程的設計、開發(fā)、管理、應用及評價等與自媒體的開發(fā)、運營緊密融合，提升自媒體創(chuàng)作者的能力，使其在自媒體平臺中開發(fā)出更加適合受眾接受且具有代表性的作品。

4.自媒體的法律法規(guī)仍需健全

自媒體承載的內(nèi)容不合理和載體應用的方式不科學都會造成其信息質(zhì)量和可信度的下降，影響信息的有效傳播。沒有管控的網(wǎng)絡是混亂的網(wǎng)絡。如果說防火墻是阻擋黑客攻擊的堡壘，那么輿情管理則是避免網(wǎng)絡暴力的有效方法。網(wǎng)絡給予人們的自由度很高，人們可以從中找到許多資訊的同時，也可以獲取許多幫助。這種環(huán)境容易造成人們自覺性的麻痹，使網(wǎng)絡上出現(xiàn)惡意、欺詐和騷擾等，當人們察覺時，往往已經(jīng)深受其害了。

5.對部分內(nèi)容的治理“一刀切”

一些自媒體平臺對于部分內(nèi)容存在過度管控的問題。為了避免發(fā)生不良事件被有關部門追責，平臺往往選擇“一刀切”的方式禁止相關內(nèi)容出現(xiàn)。如為了避免出現(xiàn)賭博等違法信息，一些平臺限制用戶使用“錢”“萬”等字詞，導致許多電商賬號在直播和文章中用“米”字代替“錢”，用“W”代替“萬”。為了避免出現(xiàn)暴力信息，有的平臺利用代碼批量將敏感字替換成其他符號。本來是正常的句子，也可能因為中間某些字詞觸發(fā)關鍵詞屏蔽，人們不得不采用錯別字、異體字、英文字母甚至圖片、表情來表達原先的意思?；ヂ?lián)網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了完全用圖片表情交流的現(xiàn)象，被用戶稱之為“抽象文化”。這不利于營造良好的信息傳播環(huán)境，增大了用戶之間的理解成本。

如今，不僅是青年人和中老年人之間存在數(shù)字鴻溝，平臺上的網(wǎng)民群體之間也出現(xiàn)了“語言鴻溝”。這與平臺對內(nèi)容“一刀切”的管控密不可分，禁止了一類詞語的使用，網(wǎng)民就會尋找其他詞語，靠單純地限制和禁止無法解決實際問題。部分平臺已經(jīng)意識到了這個問題，例如百度貼吧在2021年解禁了部分屏蔽詞，但對部分語言過度管控的現(xiàn)象仍然廣泛存在于平臺上。

三、建設“高品質(zhì)”的自媒體的建議

1.立足自身實際

自媒體應該立足于自身所處的社會定位，修煉自身內(nèi)功。自媒體在博得眼球效應之后，往往會將這種吸引力轉化為生產(chǎn)力，并且把更多的精力用在使受眾保持新鮮感和好奇心上。這也是目前自媒體關注的焦點。這樣的制作方式和宣傳手段的確會讓更多的自媒體人獲得經(jīng)濟收益，但是，當熱度消失后，事件發(fā)展會“回歸原位”，問題并沒有得到解決。

一些自媒體將關注點轉移到現(xiàn)實社會和百姓生活。以成都體育學院官方公眾號為例，在成體新媒體中心管理下，學生記者團加入公眾號的運營，使其內(nèi)容和形式都比較青春活力、積極向上。公眾號及時、詳實地介紹了校園活動、校際活動、競技比賽、校園文化等內(nèi)容，有效地將成都體育學院的精神面貌表達了出來。

2.加強自媒體間的連接和推廣

在互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化傳播中，自媒體有很強的社交屬性。自媒體除了做內(nèi)容產(chǎn)品之外，它還要做服務產(chǎn)品和關系產(chǎn)品。連接是自媒體的一大功能，有些自媒體不止一個公眾號，它可以把多個公眾號連接起來，并且在各大自媒體平臺上擁有自媒體賬號，如頭條號、一點號、大魚號等，形成內(nèi)容分發(fā)、相互導流、品牌共享的自媒體矩陣。

形成一個傳播矩陣并提供可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是自媒體做大做強的關鍵。在媒介組織上，有些自媒體還成立工作室和公司，進行規(guī)?；a(chǎn)和企業(yè)化運營。一方面它是遠離大眾媒體的“去中心化”，另一方面它又是“我的地盤我做主”的“再中心化”。自媒體體量和能量有限，但自媒體可與媒介平臺有很強的互補關系，自媒體離不開平臺的推送，平臺少不了自媒體的內(nèi)容，二者可以形成相互依存的媒介生態(tài)。還有一個很重要的外部因素影響自媒體的運營和發(fā)展，那就是傳媒規(guī)制，要通過媒體自律、平臺審核、政府監(jiān)管三管齊下，共同“把關”。

3.理解大眾需求

自媒體是群眾自我表達的重要渠道。重慶山火群眾的團結接力撲火，河南暴雨期間警民的聯(lián)合作戰(zhàn)，高考期間學子們的積極樂觀，邊防戰(zhàn)士舍生取義的貢獻，重燃煙火氣城市的喧囂，奧運賽場內(nèi)外的故事……自媒體來源于大眾，與其他傳播方式相比更能深入理解大眾需求，傳遞大眾關心的信息內(nèi)容。以鄭強教授為例，通過自媒體平臺的傳播，他激昂的演講風格、對國內(nèi)外事件的風趣解讀以及對于教育的批判性思維吸引了許多人的關注。他的視頻成為家長和普通學生了解中國高等教育水平的一個窗口。自媒體傳播不拘泥于形式，在信息化時代，個人魅力會成為信息傳播的“助推器”。

4.把握作品思想，延展表現(xiàn)意義

作品的思想性在面對自媒體娛樂化的前提下，保持一定的政治傾向和職業(yè)操守。雖然自媒體來源于群眾、服務于大眾，但是媒體人不能夠僅以受眾的喜好作為唯一的宣傳原則，而是需要從感官享受、思想形態(tài)、作品內(nèi)涵、傳播規(guī)律等方面進行充分考量，把握作品思想，延展表現(xiàn)意義。以“Keep”健身APP為例，這是一個融入大眾生活的軟件，擁有許多特色微課程和定制開發(fā)的建設教程，為不同年齡、擁有不同健身喜好的受眾提供了良好的學習環(huán)境?！癒eep”給予許多運動的可能性，針對居家、健身房、戶外等多種運動場景，均有相應的參考建議。用戶如同擁有私人教練一般，極大降低了獲得正確運動方式的難度，豐富運動模式讓更多的人“動起來”，這也是“Keep”健身APP 能夠獲得許多人認可的原因。

5.符合大眾審美，把握作品內(nèi)涵和本質(zhì)

傳播者在自媒體平臺上發(fā)布的作品往往貼近于大眾生活。不同于官方主流媒體，自媒體探索了一條獨具特色的傳播道路。例如，一位來自成都的自媒體人通過網(wǎng)絡傳播自己利用易拉罐制作配飾和模仿非遺銀飾的過程。這一作品不僅向大眾傳遞了環(huán)保意識和非遺文化傳承，同時也滿足了受眾的審美需求，更進一步延展了愛國主義和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵。讓中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的材料和技術搭配，讓廢舊物品變成可供觀賞的藝術品，吸引更多的年輕人，使他們更加務實和節(jié)約，利用自媒體平臺的傳播影響力，從個人行為轉變到群體理念。很多網(wǎng)友表示，像這種正能量的作品應該被更廣泛地宣傳。同年，該博主制作的配飾被米蘭時裝周所邀請并展示，高質(zhì)量的自媒體人得到了來自社會的肯定。

四、結語

隨著自媒體時代的來臨，多角度的報道和評論成了媒體人需要重視的問題。自媒體的蓬勃發(fā)展，代表著新媒體的運用已經(jīng)被大眾所熟悉和接受。自媒體的聲音往往也是來自于基層的聲音，能夠幫助大眾進行多方位、多角度的認知。自媒體傳播平臺要做好輿情管理，政府相關部門也要積極發(fā)揮作用，精準治理自媒體亂象，使自媒體擁有良好的傳播途徑和媒體品位。

傳播者一定要秉持追求真理、把握現(xiàn)實的理性，毫不動搖地保持初心與真誠，服務于大眾。這要求自媒體平臺和傳播者不斷提高政治站位，理解受眾群體需求，把握發(fā)展機遇，讓自媒體成為全民參與的新形式，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，不斷更新，與時俱進。今天是自媒體，明天可能就是機構媒體或媒體企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，自媒體發(fā)展會更加多元化，形態(tài)會更加多樣化，如微視頻、網(wǎng)絡直播、自媒體矩陣等。未來，政府、企業(yè)、機構媒體與自媒體會連接成新的媒介生態(tài)，自媒體也會從單一產(chǎn)品和渠道發(fā)展成形態(tài)各異的媒體形態(tài)，自媒體的未來有無限可能性。