吳 星，陳聲廉，林華瑾 （海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 海口 571127）

市場營銷基礎(chǔ)是新商科專業(yè)群的基礎(chǔ)課程。要培養(yǎng)高素質(zhì)的新商科應(yīng)用型人才，該課程的教學(xué)目標(biāo)能否較好的達(dá)成，具有非同尋常的意義。高職市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)要讓學(xué)生能在不同商業(yè)模式中游刃有余、適應(yīng)未來的商業(yè)世界，商科營銷課教學(xué)應(yīng)改變課堂教學(xué)長期存在的“重教輕學(xué)、重知輕行”的弊端，推動課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新，提升學(xué)生學(xué)習(xí)、吸收、整合商務(wù)信息的手段和應(yīng)用營銷技巧的能力，全面提升課堂教學(xué)質(zhì)量，打造高素質(zhì)商科技能人才培養(yǎng)高地。因此，本文基于課程教學(xué)活動視角落實成果與行動“雙導(dǎo)向”的教學(xué)改革研究與實踐，對市場營銷基礎(chǔ)課程進行教學(xué)改革探索，為培養(yǎng)行業(yè)、企業(yè)真正用得上、用得好的實用型人才，服務(wù)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展。

1 目前市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)中存在的問題

1.1 教學(xué)內(nèi)容上缺乏一定的專業(yè)適應(yīng)性

市場營銷基礎(chǔ)主要的教學(xué)內(nèi)容包括市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場調(diào)查、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、4P 營銷策略。在各行各業(yè)中，營銷工作必不可少，不同的工作領(lǐng)域中的營銷工作有共通之處，但也存在著差異。比如在滿足顧客需求的理念下，不同行業(yè)企業(yè)具體的營銷策略不相同。因此，不同的專業(yè)在市場營銷基礎(chǔ)課程上的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)需求和特性。但不少教師對市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)的制定和教學(xué)內(nèi)容的安排上，側(cè)重講授普遍性、通用性的市場營銷的理論知識，忽視了專業(yè)的需求，與崗位需求的對接不夠密切。

1.2 教學(xué)過程中存在“重教輕學(xué)、重知輕行”的弊端

高職學(xué)生總體學(xué)習(xí)投入水平不高，主要存在自主性學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)不足等方面的短板。傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)內(nèi)容較多，教師較常采用的教學(xué)方法是“講授法”，以“滿堂灌”來實現(xiàn)教學(xué)任務(wù)的完成，未能很好地組織學(xué)生動腦動手，引導(dǎo)學(xué)生嘗試著去進行營銷實踐任務(wù)，容易導(dǎo)致學(xué)生結(jié)束課程學(xué)習(xí)后，對營銷理論知識的理解停留在表面，缺乏營銷情境的體驗，難以用好營銷的方法、手段和技術(shù)。

1.3 課程考核評價有待完善

在課程考核中，較多地采取考量平時表現(xiàn)和期末考試的做法，但從考量的標(biāo)準(zhǔn)和期末考試的方式、內(nèi)容來看，還是以理論考核為主，忽視能力和素質(zhì)的考核。作為國際貿(mào)易專業(yè)群的專業(yè)基礎(chǔ)課，市場營銷基礎(chǔ)課程面向的專業(yè)有現(xiàn)代物流管理專業(yè)、國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)等。專業(yè)不同、生源不同，在課程考核中既要考慮到共性的部分，也要體現(xiàn)出一定的個性化。但是，現(xiàn)在普遍的情況是，市場營銷基礎(chǔ)課的期末考核采取統(tǒng)一的試卷、側(cè)重的是知識點考核。在這樣的課程考核方式下，學(xué)生為了取得較高的成績，采用背誦記憶、理解為主的方法進行課程的理論知識學(xué)習(xí)。這種做法并不利于高職商科學(xué)生營銷素養(yǎng)的培養(yǎng)與營銷遷移運用的能力提升。

2 基于“雙導(dǎo)向”的現(xiàn)代物流管理專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)改革實施

2.1 課程教學(xué)團隊的優(yōu)化

“三教”改革中，教師改革是核心，要真正實施課堂革命，取得教學(xué)改革成效，需先從教師改革入手。市場營銷基礎(chǔ)課程面向的學(xué)生人數(shù)多、專業(yè)廣，授課的教師較多。所以，根據(jù)課程教學(xué)團隊中教師的職稱、職務(wù)、專業(yè)特性和在課程建設(shè)中發(fā)揮的作用，在專業(yè)群層面組建更符合專業(yè)群基礎(chǔ)課程的教學(xué)創(chuàng)新團隊形式———“1+3+N”。“1”指一名導(dǎo)師，具備教授職稱或是專業(yè)群的負(fù)責(zé)人，需具備協(xié)調(diào)管理、課程整合的能力；“3”指團隊中包括一名課程負(fù)責(zé)人、一名專業(yè)負(fù)責(zé)人，一名企業(yè)骨干，是教學(xué)改革的主要力量；“N”則是指四名以上來自不同專業(yè)背景、類型企業(yè)的青年教師。同時，本課程教學(xué)團隊通過多年的磨合和發(fā)展，基本上形成了較為穩(wěn)定的專業(yè)配置，較為固定的由某一位老師主要承擔(dān)1～2 個專業(yè)的市場營銷課程。這樣在課程團隊成員集體備課的基礎(chǔ)上，承擔(dān)不同專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)的教師可以更好地將專業(yè)的特性和需求融入教學(xué)內(nèi)容中。比如，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)代物流專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程授課的教師，除了擅長市場營銷基礎(chǔ)的理論教學(xué)外，還需要對物流行業(yè)、物流企業(yè)的需求有充分的了解，根據(jù)物流企業(yè)的崗位工作內(nèi)容、能力要求，提煉出物流工作領(lǐng)域中所需市場營銷素質(zhì)、知識和能力，融入到市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)中。這樣既保證了作為專業(yè)基礎(chǔ)課的統(tǒng)一性，又能體現(xiàn)不同專業(yè)的市場營銷基礎(chǔ)課的專業(yè)特性。

2.2 課程地位和教學(xué)目標(biāo)的明確

根據(jù)現(xiàn)代物流管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，市場營銷基礎(chǔ)課程所支撐的任務(wù)有物流市場調(diào)研、物流市場開發(fā)計劃與實施、客戶投訴及異常處理。另外，職業(yè)道德、團隊合作、人際溝通、自主學(xué)習(xí)等商科人才職業(yè)素養(yǎng)也應(yīng)該涵蓋在市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)中。因此，針對現(xiàn)代物流管理專業(yè)開設(shè)的市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)可設(shè)定為本課程為專業(yè)入門基礎(chǔ)課，側(cè)重于幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代經(jīng)營管理理念、啟發(fā)營銷思維、啟迪營銷智慧；培養(yǎng)學(xué)生運用營銷新技術(shù)、應(yīng)用整合營銷手段的能力，重點支撐物流企業(yè)市場開發(fā)及物流客戶服務(wù)相關(guān)崗位的人才需求。具體如表1 所示。

表1 現(xiàn)代物流管理專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)

2.3 課程體系的重構(gòu)與學(xué)習(xí)成果的確定

“雙導(dǎo)向”指的是成果導(dǎo)向教育和行動導(dǎo)向教學(xué)。成果導(dǎo)向教育注重用學(xué)生學(xué)習(xí)后的產(chǎn)出，即通過學(xué)習(xí)成果衡量教育成效[1]，以產(chǎn)出多方面學(xué)習(xí)成果作為建構(gòu)學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)過程和考核評價的導(dǎo)向。行動導(dǎo)向教育是指根據(jù)與專業(yè)緊密相關(guān)的職業(yè)“行動領(lǐng)域”設(shè)計“學(xué)習(xí)領(lǐng)域”，讓學(xué)生通過既動腦又動手，幫助學(xué)生獲得完成職業(yè)活動所需的能力[2]。可見，成果導(dǎo)向和行動導(dǎo)向教學(xué)均以學(xué)習(xí)者為中心，以能力培養(yǎng)為本位，以對應(yīng)職業(yè)行動領(lǐng)域的學(xué)習(xí)領(lǐng)域為內(nèi)容，通過學(xué)生的行動過程，最終達(dá)成養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)、學(xué)會職業(yè)能力的學(xué)習(xí)結(jié)果。因此，在“雙導(dǎo)向”的理念下，根據(jù)現(xiàn)代物流管理專業(yè)的人才培養(yǎng)中對營銷素質(zhì)、知識、技能的需求，對市場營銷基礎(chǔ)的教學(xué)內(nèi)容進行了重構(gòu)，主要分為認(rèn)識物流營銷、組建學(xué)習(xí)團隊、樹立現(xiàn)代營銷觀念、識別物流企業(yè)市場營銷機會、物流目標(biāo)市場選擇（STP）、整合營銷（4PS），教師對接所授課專業(yè)對應(yīng)的（龍頭） 企業(yè)，結(jié)拜行業(yè)專家，深入研究該企業(yè)的營銷崗位業(yè)務(wù)流程，設(shè)計符合專業(yè)特點的行動任務(wù)，并有對應(yīng)的學(xué)習(xí)成果產(chǎn)出，具體如表2 所示。

表2 現(xiàn)代物流管理專業(yè)市場營銷基礎(chǔ)課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

2.4 課堂教學(xué)的改革實施

2.4.1 線上線下混合式教學(xué)

教師要探索“行動導(dǎo)向”、項目式、情景式教學(xué)等新教法，應(yīng)當(dāng)因材施教、因需施教，做好課程設(shè)計、規(guī)范教案編寫，實施有效教學(xué)、推動課堂革命[3]。市場營銷基礎(chǔ)課程教學(xué)中，課程教學(xué)團隊采用線上線下的混合式教學(xué)，教師課前在線上平臺發(fā)布學(xué)習(xí)資源，包括知識講解視頻、動畫演示視頻、測試題，學(xué)生學(xué)習(xí)和測試，教師根據(jù)教學(xué)平臺關(guān)于學(xué)生學(xué)習(xí)情況的數(shù)據(jù)，把握重難點，線下授課中重點答疑解惑，并引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)。比如在學(xué)習(xí)物流市場營銷調(diào)查的方法中，教師發(fā)布關(guān)于物流企業(yè)的調(diào)查任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生進行環(huán)境分析、問卷設(shè)計、調(diào)查報道的撰寫，學(xué)生在“學(xué)中做、做中學(xué)”。教師鼓勵學(xué)生關(guān)注有關(guān)理論發(fā)展前沿及市場應(yīng)用實際，提高其認(rèn)識問題、分析問題和解決問題的能力如圖1 所示。

圖1 “學(xué)習(xí)物流市場營銷調(diào)查的方法”教學(xué)設(shè)計

2.4.2 注重實踐性教學(xué)方法的使用

教師要轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，以學(xué)生為中心，認(rèn)可學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，課堂上要給予學(xué)生充分參與的機會[4]。教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的促進者和引導(dǎo)者，積極開展情境教學(xué)、拋錨教學(xué)、項目教學(xué)、探究式教學(xué)等重實踐的教學(xué)方法，在教學(xué)過程中注重學(xué)生新商科理念和營銷新技術(shù)、新技能的運用和商道精神的滲透。在課程開始時，教師根據(jù)學(xué)生的不同情況，引導(dǎo)學(xué)生進行學(xué)習(xí)團隊分組，教師根據(jù)教學(xué)任務(wù)和內(nèi)容進行設(shè)計工作情境，按設(shè)定崗位的職能及人際關(guān)系，學(xué)生進行角色扮演，嘗試處理其中的問題和關(guān)系，提升學(xué)生的處理問題和解決問題的能力。學(xué)生在后續(xù)的課程學(xué)習(xí)任務(wù)進行的過程中，不斷進行小組內(nèi)部的磨合，提升學(xué)生的團隊合作能力。各學(xué)習(xí)小組之間同時又是競爭關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生的競爭意識。對于教師來講，要做到“能說、會做、善導(dǎo)”。市場營銷課程教學(xué)要實現(xiàn)從知識本位教學(xué)向能力教學(xué)的轉(zhuǎn)變，從普通的“學(xué)問思行”到“做中學(xué)、學(xué)中做”綜合育人。

2.5 課程考核評價的改革

基于“雙導(dǎo)向”的教學(xué)考核評價尊重學(xué)生之間的差異，側(cè)重考核學(xué)生在學(xué)習(xí)中的進步和完成的學(xué)習(xí)成果。因此，在市場營銷基礎(chǔ)課程的考核中，專業(yè)技能的考核占了很大的比重，教師對于每一個任務(wù)都制定了梯次的評價考核明細(xì)表，采取包括任課教師、學(xué)生、企業(yè)導(dǎo)師在內(nèi)的多元評價主體，注重任務(wù)完成過程和結(jié)果的考核，以及對學(xué)生進行增值評價，評價盡可能及時、公正、公開、公平的進行，有效激勵學(xué)生參與到課堂活動中來，使學(xué)生在完成實踐任務(wù)的過程中，內(nèi)化營銷理論知識，掌握營銷技能。教師通過對學(xué)生學(xué)習(xí)表現(xiàn)的記錄和評價，進一步優(yōu)化教學(xué)方式、方法。

3 基于“雙導(dǎo)向”的教學(xué)改革成效

3.1 教師的教學(xué)能力和專業(yè)認(rèn)知水平得到了提高

在“成果導(dǎo)向”+“行動導(dǎo)向”下，教師根據(jù)不同專業(yè)進行反向的教學(xué)項目、任務(wù)的設(shè)計，使用探究法、任務(wù)導(dǎo)向法等教學(xué)方法進行教學(xué)，真正實現(xiàn)“能說、會做、善導(dǎo)”，提高了課堂教學(xué)能力。另外，教師在進行課程教學(xué)設(shè)計時，為了設(shè)計符合現(xiàn)在企業(yè)中營銷工作實際的項目和任務(wù)，加強與企業(yè)間的交流，或到企業(yè)中進行掛職，真正實現(xiàn)向“雙師型”教師的轉(zhuǎn)型。

3.2 學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和能力的提升

學(xué)期結(jié)束后，針對現(xiàn)代物流管理專業(yè)的學(xué)生進行匿名的教學(xué)效果調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有49.2%的學(xué)生認(rèn)為老師授課的內(nèi)容與所讀的專業(yè)結(jié)合很密切，53.6%的學(xué)生認(rèn)為結(jié)合密切；48%的學(xué)生認(rèn)為《市場營銷基礎(chǔ)》這門課程對專業(yè)能力培養(yǎng)很有幫助，50.3%的學(xué)生認(rèn)為比較有幫助。學(xué)生認(rèn)為，通過市場營銷基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生的團隊合作能力、信息搜集整理能力、溝通能力、創(chuàng)新能力、自我學(xué)習(xí)和發(fā)展能力都有所提高。企業(yè)導(dǎo)師對學(xué)生課程學(xué)習(xí)成果的評價，肯定了學(xué)生對企業(yè)營銷技能方面的進步，以及商科人才的基本素質(zhì)能力的提升。

3.3 教學(xué)督導(dǎo)和同行的認(rèn)可

學(xué)校督導(dǎo)部門在例行對本課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)大綱、教案、選用教材、教學(xué)內(nèi)容、運用現(xiàn)代信息技術(shù)情況、課程教學(xué)改革情況、理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合情況、教學(xué)效果等檢查中，都較為滿意。在課程團隊成員進行的市場營銷基礎(chǔ)公開課中，獲得了同行教師較好的點評，認(rèn)為教學(xué)課程從“成果導(dǎo)向”和“行動導(dǎo)向”進行課程設(shè)計，任務(wù)設(shè)計與課程內(nèi)容相結(jié)合，體現(xiàn)出專業(yè)素養(yǎng)要求，提高了學(xué)生的專業(yè)能力。

4 結(jié)束語

職業(yè)教育是培養(yǎng)技術(shù)技能人才、促進就業(yè)和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、推動中國制造和服務(wù)上水平的重要基礎(chǔ)[5]。市場營銷基礎(chǔ)課程應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的“重教輕學(xué)、重知輕行”，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者為中心的全新教育生態(tài)，從課程教學(xué)活動視角落實成果與行動“雙導(dǎo)向”的教學(xué)改革實踐，推動專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效達(dá)成，為社會培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用型人才。