丁劉華，葉欣梁，孫瑞紅

正面在線評論往往可以通過“好評返現(xiàn)”等方式獲得，而負面在線評論通常反映了消費者的不滿。與正面在線評論相比，負面在線評論蘊含的信息更準確[1]。對于郵輪旅游者而言，負面在線評論是感知風險、做出決策的重要參考依據(jù)；對于郵輪旅游企業(yè)而言，負面在線評論是發(fā)現(xiàn)自身問題、提高競爭力的重要信息來源。然而，學術(shù)界和業(yè)界對郵輪旅游負面在線評論還不夠重視，因此本文嘗試對此問題進行探究。

1 研究回顧

在旅游領(lǐng)域，負面在線評論的相關(guān)研究有了一定的成果，可分為三類：（1） 負面在線評論的相關(guān)特征，主要包括評論特性、接收者特征、發(fā)送者特征等。Sparks 和Browning 分析了評論內(nèi)容、評論效價、是否具有數(shù)字或者星級評分、評論框架（先出現(xiàn)的：肯定的或否定的信息） 等，認為先出現(xiàn)的否定的信息往往會對消費者造成較大影響，如果所有評論均是負面，那么當評論具有數(shù)字或星級評分以及評論框架積極時，消費者消費意愿將更強[2]。王麗平以經(jīng)濟型酒店的在線預(yù)訂為例，研究了不同負面在線評論比例對消費者消費意愿和感知風險的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)負面評論比例與感知風險正相關(guān)、與消費意愿負相關(guān)[3]。（2） 負面在線評論的回復(fù)效果，往往與旅游企業(yè)形象、相關(guān)產(chǎn)品銷量等密切相關(guān)。Liu 等研究表明對于一般的失誤，補償是最適宜的措施；而對于比較嚴重的失誤，及時回復(fù)是最適宜的措施；另外，酒店對負面在線評論的回復(fù)性和服務(wù)補救結(jié)果能夠影響消費者未來的網(wǎng)絡(luò)口碑行為[4]。李愛國等基于商家回復(fù)視角，研究發(fā)現(xiàn)商家回復(fù)及時程度和回復(fù)質(zhì)量，對負面評論內(nèi)容評分和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用[5]。（3） 負面在線評論與正面在線評論、中性在線評論的影響比較。Faranak 等的相關(guān)研究表明，負面評論與正面評論中蘊含著消費者對酒店投訴與贊美的相關(guān)信息，商務(wù)旅行者希望從中獲取這些信息，他們往往喜歡基于正面評論預(yù)訂酒店房間[6]。杜學美等研究了負面在線評論對潛在消費者消費意愿的影響機制及內(nèi)部機理，認為負面評論的真實性和可信度高；消費者對負面評論較敏感，喜歡從中發(fā)掘更可靠的信息[7]。

整體而言，雖然旅游負面在線評論的研究取得了一定的成果，但是郵輪旅游負面在線評論的研究卻極少，還未受到學術(shù)界和業(yè)界的重視。因此，本文嘗試對郵輪旅游負面在線評論進行研究。

2 郵輪旅游負面在線評論問題分析

本文基于攜程網(wǎng)和同程網(wǎng)，選取皇家加勒比和歌詩達品牌下評論數(shù)量超過800 條的郵輪，采集它們在2015 年1 月1 日后的負面在線評論，剔除無效評論后，總共獲得2 078 條。本文使用ROST CM 6.0 軟件對兩個郵輪品牌的負面在線評論進行分詞處理，表1 列舉了排名前20 的詞語；然后以詞語的序號和頻數(shù)為變量進行曲線擬合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)均呈冪指數(shù)分布（見圖1）。擬合曲線頭部的詞語（即高頻詞語） 屬于核心形象，可以反映郵輪旅游產(chǎn)品的整體形象特征；而尾部的詞語屬于邊緣形象，可以反映游客對不同郵輪品牌的形象認知[8]。結(jié)合表1 和圖1 可知，兩個郵輪品牌的高頻詞語基本一致，僅有微小差異，表明兩個郵輪品牌的負面在線評論在整體上比較相似。據(jù)此，本文參考孫曉東[8]、黃燕玲[9]對評論文本的分類，并結(jié)合詞語在評論文本中的語境，將高頻詞語分為五個類別：管理類、服務(wù)類、設(shè)施類、行程類、情感類，即為郵輪旅游負面在線評論的五類問題。

圖1 郵輪旅游負面在線評論的詞語長尾分布

表1 郵輪旅游負面在線評論的詞語（部分）

（1） 管理類問題。管理類問題主要與郵輪方的管理有關(guān)，主要包括郵輪上秩序混亂、收費項目過多、購物受騙等?！芭抨?、管理、混亂”等表明郵輪上的秩序容易引起游客的不滿，如代表性評論“登船安排比較混亂，等待叫號如同虛設(shè)，排隊的人要等到最后”?！懊澜?、收費、付費”等表明一些收費行為容易引起游客的不滿，如代表性評論“晚上的電影居然要收費，每人5 美金”。此外，購物是一部分群體選擇郵輪旅游的主要目的之一，在郵輪旅游中對購物問題的管理不當，也會影響游客的體驗，如代表性評論“岸上購物感覺被騙了，卻找不到人管，完全沒心情寫游記”。

（2） 服務(wù)類問題。服務(wù)是郵輪旅游的核心要素，該類問題主要包括工作人員服務(wù)態(tài)度不好、服務(wù)不周到、網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)能力不足等?！肮ぷ魅藛T、服務(wù)、態(tài)度”等詞語表明服務(wù)態(tài)度影響游客的體驗，如代表性評論“領(lǐng)隊服務(wù)態(tài)度一般，對人不熱情主動”。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)也會影響游客的體驗，平臺服務(wù)人員態(tài)度差、訂單執(zhí)行錯誤以及與游客的費用糾紛等均是影響游客體驗的常見問題，如代表性評論“這是一個不嚴謹?shù)穆糜纹脚_，細節(jié)頻頻出錯，誰還敢在你家下單”。

（3） 設(shè)施類問題?；A(chǔ)設(shè)施是郵輪的重要構(gòu)成部分，該類問題主要包括餐廳飯菜不可口、住宿吵鬧、娛樂設(shè)施不足等。其中，餐飲和住宿是郵輪的核心，需要郵輪企業(yè)重點關(guān)注[10]?！胺块g、餐廳、大巴”等與住宿、餐廳、交通相關(guān)，表明郵輪的這些基礎(chǔ)設(shè)施容易引起游客的不滿，如代表性評論“我房間的床頭隔壁就是露天甲板的樓梯，聲音大，影響睡眠”。此外，娛樂是游客旅游的重要動機，一些娛樂設(shè)施不能滿足游客的需求通常會給游客留下負面印象，如代表性評論“船上娛樂很少，歌劇聽著像催眠曲，想睡覺”。

（4） 行程類問題。行程安排問題主要包括岸上行程不盡興、行程更改或取消、時間安排不當?shù)?。郵輪行程是游客不滿度較高的領(lǐng)域，主要原因是岸上時間短、安排不合理等。“岸上、行程、上岸”等詞語表明岸上行程問題容易引起游客不滿，如代表性評論“岸上行程很隨意，基本上一直在坐車”。“時間、小時、晚上”等與時間相關(guān)的詞語較多，表明時間安排問題也容易引起游客不滿，如代表性評論“集合上車下車浪費好多時間，真是崩潰”。此外，“天氣、臺風”等與天氣相關(guān)的詞語，表明能否看到優(yōu)美風景以及天氣狀況的好壞都會影響到游客的體驗，如代表性評論“坐了幾個小時的車，就看到一個黑乎乎的海景”、“風浪很大，暈船了”。

（5） 情感類問題。情感類問題主要包括游客的不良體驗、游客的反饋需求等?！皯嵟⒑ε?、不安”等詞語體現(xiàn)了游客內(nèi)心的不良體驗，如代表性評論“維權(quán)產(chǎn)生爭議，受到船方威脅，感到害怕”?！巴对V、建議”等詞語體現(xiàn)了游客對郵輪旅游不滿之處提出意見的需求，如代表性評論“為了維護游客的消費權(quán)益，我們要投訴欺詐游客的行為”。此外，本文的研究文本是游客的負面在線評論，因此“失望、不滿、糟糕、差勁、浪費”等與游客負面體驗相關(guān)的詞語較多，反映了研究文本的特征。然而，文本出現(xiàn)了“滿意、開心”等與游客正面體驗相關(guān)的詞語，原因是一些游客雖然對郵輪旅游的整體情況做了差評，但是對郵輪旅游的某些方面卻做了好評，如代表性評論“住的可以，客服收拾的很勤，唯一不滿意的是陽臺的玻璃臟，影響視覺效果”。

3 郵輪旅游負面在線評論問題的對策

（1） 強化郵輪旅游管理措施。首先，郵輪旅游企業(yè)需要制定完善、詳細的郵輪旅游規(guī)章制度，引導(dǎo)游客做出正確行為和相關(guān)工作人員規(guī)范自身行為。其次，提高實際執(zhí)行能力，確保游客人身和財產(chǎn)的安全、制止游客占座及插隊等行為、嚴格管理領(lǐng)隊及導(dǎo)游等工作人員、適度合理地推銷商品等。最后，加強監(jiān)管，重視游客反饋，及時發(fā)現(xiàn)并處理管理漏洞。

（2） 提升郵輪旅游服務(wù)品質(zhì)。首先，郵輪旅游企業(yè)需要完善服務(wù)功能，盡力滿足游客的各項切實的需求，使游客感覺到舒適、體面，以盡情享受自己的郵輪旅程。其次，構(gòu)建一支高質(zhì)量的服務(wù)隊伍，吸納高素質(zhì)人才并對其進行培訓，使相關(guān)服務(wù)人員呈現(xiàn)良好的服務(wù)態(tài)度，并具備扎實的服務(wù)能力。最后，及時進行服務(wù)補救，雖然任何企業(yè)都無法做到萬無一失，但是及時補救，能讓游客看到企業(yè)的良好態(tài)度，也能幫助恢復(fù)甚至提高企業(yè)的形象。

（3） 完善郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施。首先，郵輪餐飲需要根據(jù)不同游客族群的要求，提供多樣化的菜品口味和豐富的菜品種類；并注重餐廳的內(nèi)部布置和環(huán)境，提供足夠的桌椅，引導(dǎo)游客文明舉止，營造和諧靜謐的就餐氛圍。其次，郵輪住宿需要提供完備的功能，比如確保空調(diào)能夠正常使用等；并塑造舒適的居住環(huán)境，比如合理規(guī)劃內(nèi)部空間、減少噪音等。然后，豐富娛樂設(shè)施和娛樂活動，并促進交流互動，使各個年齡段的游客群體均能盡情娛樂。最后，郵輪旅游企業(yè)需要提供足夠數(shù)量和完善的其他生活設(shè)施和公共設(shè)施的功能，確保郵輪上的各項活動能夠正常進行；并增強人性化，充分考慮不同游客的生活起居需求，比如孕婦、殘疾人、老年人等。

（4） 合理規(guī)劃郵輪旅游行程。首先，郵輪旅游企業(yè)要讓游客在旅途中享受一站式服務(wù)，不必考慮行程安排、舟車勞頓與行李搬運等問題；合理規(guī)劃行程時間安排，給游客留足岸上觀光時間及自由游玩時間；如果行程因臺風等惡劣天氣調(diào)整，要及時通知游客，并給予相應(yīng)補償。其次，確保郵輪旅途中郵輪環(huán)境干凈、整潔、舒適，讓游客在郵輪旅游行程中產(chǎn)生良好的體驗。最后，選擇高質(zhì)量旅游景點，并讓游客領(lǐng)略不同地方的風土人情。

（5） 改善游客的郵輪旅游情感。當郵輪旅游者的正面情感較高時，才會被郵輪旅游吸引，產(chǎn)生積極的郵輪旅游形象感知和行為意向。不同的郵輪旅游群體可能有不同的需求和特征，比如以休閑放松為主要旅游動機的游客可能反感商品推銷行為，而以購物為主要旅游動機的游客往往更容易接受商品推銷行為；性格文靜的游客可能反感比較刺激的活動，而性格活潑的游客往往更喜歡互動性強的活動，等等。因此，郵輪旅游企業(yè)可以根據(jù)郵輪旅游者的需求、特征，改善其旅游情感，塑造良好的郵輪旅游情感形象。

4 結(jié)論與展望

本文以皇家加勒比和歌詩達的負面在線評論為樣本，進行了分詞處理和詞語分布分析等，研究發(fā)現(xiàn)兩個郵輪品牌的負面在線評論在整體上比較相似，據(jù)此分析了管理類問題、服務(wù)類問題、設(shè)施類問題、行程類問題、情感類問題，然后從相應(yīng)角度分別提出了強化郵輪旅游管理措施、提升郵輪旅游服務(wù)品質(zhì)、完善郵輪旅游基礎(chǔ)設(shè)施、合理規(guī)劃郵輪旅游行程、改善游客的郵輪旅游情感等對策。

目前，學術(shù)界對郵輪旅游負面在線評論的重視度不夠，本文可供參考的相關(guān)研究成果有限，難以進行更進一步的研究。日后學術(shù)界需要重視郵輪旅游負面在線評論，從負面在線評論中挖掘更多信息。