莫 丹 黨俊華 李曉梅 黃 重 伊清宏

（1 陜西省漢中市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣與培訓(xùn)中心，漢中 723000；2 陜西省漢中食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，漢中 724400）

近年來，隨著人們對(duì)食品安全和生命健康關(guān)注度的不斷提高，品牌農(nóng)業(yè)逐漸成為了農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)民增收具有重要意義。隨著人們對(duì)健康和營養(yǎng)的重視，菜籽油作為一種健康的食用油，也逐漸受到了廣大消費(fèi)者的青睞。然而，在眾多的菜籽油品牌中，如何建設(shè)一個(gè)有影響力的品牌，成為了企業(yè)和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，也關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

油菜產(chǎn)業(yè)是漢中糧油生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，漢中菜籽油是漢中市本地特色食用油，經(jīng)過人們的口口相傳，已經(jīng)成為了漢中及周邊老百姓認(rèn)可的品牌。但是目前處在品牌化發(fā)展的初級(jí)階段，本文通過分析探索漢中菜籽油品牌建設(shè)發(fā)展之路，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

1 漢中菜籽油品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 漢中油菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)為菜籽油品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)

1.1.1 漢中油菜種植歷史悠久元代至明清時(shí)期油菜就在漢中廣泛種植，菜籽油是當(dāng)?shù)乩习傩罩饕氖秤弥参镉?。漢中油菜年種植面積約7.1 萬hm2，總產(chǎn)約17 萬t，面積和總產(chǎn)分別占全省的40%和45%[1]，是陜西省油菜的主要產(chǎn)區(qū)，對(duì)保障陜西省食用油供給安全，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

漢中油菜主要種植的是白菜型和芥菜型地方品種，早先種植面積只有6600 多hm2，產(chǎn)量只有35～40kg/667m2。漢中市于1955 年開始油菜育種工作，20 世紀(jì)80 年代油菜育種進(jìn)入雜交優(yōu)勢(shì)利用和優(yōu)質(zhì)品種選育階段，1989 年油菜種植面積由3 萬hm2左右增加到4 萬多hm2，油菜籽總產(chǎn)量比1949 年增加了13 倍，成為全省重要的油料基地?？偟膩碚f，漢中油菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了4 個(gè)階段，即20 世紀(jì)60-70 年代甘藍(lán)型油菜替代本地農(nóng)家油菜、80-90 年代雜交油菜品種替代常規(guī)油菜，20 世紀(jì)90年代后期至今優(yōu)質(zhì)油菜替代非優(yōu)質(zhì)油菜、油菜機(jī)械化生產(chǎn)替代傳統(tǒng)人工種植[2]。

1.1.2 漢中油菜種植優(yōu)越的產(chǎn)地條件優(yōu)越的自然條件 漢中屬于北暖溫帶和亞熱帶氣候的過渡帶，北依秦嶺，南屏巴山，漢水橫貫全境，形成漢中盆地。盆地內(nèi)冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候濕潤，雨量充沛，年降水量800～1000mm，年均氣溫14℃，生態(tài)環(huán)境良好，生物資源極為豐富，兼我國南北方之共有，優(yōu)越的自然條件使得漢中成為油菜單產(chǎn)全國高產(chǎn)地之一。漢中1 月平均溫度12.43℃，油菜生長期降水量454mm，能比較充分地滿足油菜對(duì)降水的要求，冬季濕潤，春季升溫較早，因此，一般年份油菜冬季不完全停止生長，春季能正常現(xiàn)蕾抽薹開花，有利于提高單產(chǎn)。

天然的隔離屏障 漢中地處秦嶺和巴山之間，有山有川，其特殊的地理位置為雜交油菜種子生產(chǎn)提供了天然的隔離屏障，盆地內(nèi)適宜的氣候?yàn)橛筒松a(chǎn)提供了良好的生態(tài)條件，而且漢中油菜制種時(shí)間較長，農(nóng)戶對(duì)制種技術(shù)掌握到位。2017 年漢中市被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為國家油菜區(qū)域性良種繁育基地。

特殊的輪作習(xí)慣 漢中油菜除很少一部分在丘陵山區(qū)種植外，大部分都與水稻輪作，是水稻優(yōu)良的前茬作物，可為水稻高產(chǎn)提供好茬口。水稻土肥力較高，有機(jī)質(zhì)含量1.0%～1.7%，有效氮含量0.1～0.6mg/kg，油菜收獲期一般比小麥早10d 左右，正值5 月中下旬，平均氣溫已超過20℃，所插的秧苗最易成活，生長快，生長期充分，是水稻插秧的高產(chǎn)期，因此，油菜能滿足水稻高產(chǎn)茬口的要求，水稻土又能提供油菜生長所需的養(yǎng)分。在漢中市種植油菜具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

1.2 漢中菜籽油品牌發(fā)展具有較好的外部環(huán)境從1999年農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見》起，國家開始著眼于農(nóng)產(chǎn)品品牌化，自上而下推動(dòng)地區(qū)品牌建設(shè)，之后國家又多次以中央一號(hào)文件或其他政策形式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。2020年漢中市委辦、市政府辦印發(fā)《關(guān)于打造全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)實(shí)施意見的通知》，旨在培育出具有競爭力、影響力、帶動(dòng)力的農(nóng)業(yè)品牌。2023 年漢中市提出的大力發(fā)展五個(gè)農(nóng)業(yè)，其中之一就是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。目前各級(jí)政府對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)認(rèn)識(shí)不斷提高，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌思路也越來越清晰，打造漢中菜籽油區(qū)域公共品牌正當(dāng)時(shí)。

1.3 各類經(jīng)營主體競相發(fā)展產(chǎn)品不斷推陳出新漢中自有油菜種植開始，就有自己榨油的習(xí)慣，各類小型榨油房分散于民間，隨著需求的增加，近年來漢中市油脂企業(yè)不斷發(fā)展，已形成具有現(xiàn)代化加工、規(guī)?；a(chǎn)的一批龍頭企業(yè)。為了滿足市場需求，油脂企業(yè)不斷推出新品種、新口味，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此來爭取更多的市場份額。

2 漢中菜籽油品牌建設(shè)存在的問題

2.1 原料供應(yīng)不足，質(zhì)量參差不齊漢中當(dāng)?shù)亻L期以來小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的耕作方式極大地制約了漢中菜籽油實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)單品的集中連片、規(guī)模化種植，也難以提供優(yōu)質(zhì)的加工原料。企業(yè)通過外調(diào)原材料進(jìn)行加工，使得漢中菜籽油質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響制約了品牌的培育和發(fā)展。

2.2 市場品牌混雜，未實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一漢中加工企業(yè)數(shù)量多、分布散、品牌雜，雖然涌現(xiàn)出了漢晶、漢鑫源、建興、江滿香、定軍山等品牌，但還是缺乏具備較強(qiáng)行業(yè)影響力和市場競爭力的區(qū)域公共品牌，一批批假冒偽劣的所謂的貿(mào)易油、合成油、配方油冒充漢中菜籽油充斥市場，嚴(yán)重?fù)p壞了漢中菜籽油的形象。只有充分利用國家規(guī)劃，統(tǒng)一漢中菜籽油品牌，建立品牌溯源體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系和完善的營銷體系，走品牌發(fā)展之路，才能助推整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。

2.3 經(jīng)營主體觀念落后，品牌意識(shí)淡薄品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，品牌農(nóng)業(yè)是指通過品牌營銷手段，將農(nóng)產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，打造出具有一定知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，目前漢中市油脂生產(chǎn)企業(yè)大都各自為政，生產(chǎn)經(jīng)營組織規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)化程度較低，信息閉塞，市場反應(yīng)遲鈍，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，品牌意識(shí)淡薄。

2.4 生產(chǎn)設(shè)施老舊，產(chǎn)品附加值低近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，油脂企業(yè)也在不斷壯大。然而，油脂企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備老舊，附加值較低，是漢中市不得不面臨的一個(gè)發(fā)展問題。這個(gè)問題不僅影響了企業(yè)的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，也制約了企業(yè)的發(fā)展。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，漢中市大部分油脂企業(yè)生產(chǎn)線還是20 世紀(jì)60、70 年代投入使用的，生產(chǎn)效率低且易出現(xiàn)故障，已無法滿足市場需求，也無法提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，直接影響了企業(yè)市場競爭力。

2.5 品牌宣傳沒有創(chuàng)新，推廣體系不完善漢中菜籽油品牌宣傳推廣體系缺乏統(tǒng)一的品牌形象和口號(hào)。目前市場上的菜籽油品牌眾多，但它們的品牌形象和口號(hào)卻缺乏統(tǒng)一性，難以形成品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。這不僅影響了品牌的市場競爭力，也使消費(fèi)者難以選擇適合自己的產(chǎn)品。其次，菜籽油品牌宣傳推廣體系缺乏有效的營銷手段。目前，菜籽油品牌的宣傳推廣主要依靠傳統(tǒng)的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，缺乏創(chuàng)新和差異化的營銷手段，這使得品牌宣傳推廣效果不佳，難以吸引消費(fèi)者的注意力。

3 漢中菜籽油品牌化建設(shè)對(duì)策及建議

3.1 加大政策扶持力度政府部門應(yīng)加大對(duì)油菜產(chǎn)業(yè)的扶持力度，重點(diǎn)解決制約油菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)[4]。由于油菜生產(chǎn)勞動(dòng)強(qiáng)度大、生產(chǎn)成本高等多種原因，嚴(yán)重影響了油菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近2 年受國際形勢(shì)和疫情影響，油脂生產(chǎn)企業(yè)面臨重重壓力和考驗(yàn)，因原材料市場價(jià)格波動(dòng)較大，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。建議國家針對(duì)農(nóng)戶、企業(yè)、市場監(jiān)管部門出臺(tái)相應(yīng)的政策，從而增加農(nóng)民收入，提升企業(yè)效益，促進(jìn)漢中菜籽油產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.2 實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一保護(hù)體系以科技、生態(tài)、規(guī)模、安全、有機(jī)為內(nèi)涵，設(shè)計(jì)并注冊(cè)漢中菜籽油區(qū)域公共品牌商標(biāo)，與企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)共同組建母子商標(biāo)品牌體系，通過培育區(qū)域公用品牌，與企業(yè)品牌互動(dòng)營銷，提升漢中市菜籽油產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。通過深入挖掘、培育、創(chuàng)新、整理漢中菜籽油發(fā)展文化特色，提升品牌品位和形象，將漢中菜籽油打造成精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

3.3 完善質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化體系組建漢中菜籽油產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，成立專家指導(dǎo)組，依靠科研院所篩選一批優(yōu)良的且適宜于機(jī)械化收割的雙低油菜品種，扶持漢中油菜制種基地，保證優(yōu)良品種的供應(yīng)，建立示范片，推廣良種良法配套技術(shù)，建立百畝優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)示范展示片，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)企業(yè)、種植大戶和農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，與企業(yè)共同建立萬畝生產(chǎn)基地。繼續(xù)研究探索漢中彩色油菜花品種及相關(guān)配套技術(shù)，擴(kuò)大種植面積，打造漢中油菜的另一個(gè)靚麗名片。

完善全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、安全化、品牌化、市場化體系，以打造全流程標(biāo)準(zhǔn)化作為目標(biāo)，制定漢中菜籽油地方標(biāo)準(zhǔn)，建立漢中菜籽油質(zhì)量檢測(cè)和追溯體系，建立健全從種植、生產(chǎn)加工到平臺(tái)銷售全鏈條的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)生產(chǎn)基地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程可追溯監(jiān)管，推行合格證及二維碼追溯制度。

3.4 構(gòu)建品牌基地生產(chǎn)體系立足全市特色產(chǎn)業(yè)布局，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以漢中菜籽油地理標(biāo)志集體商標(biāo)為引領(lǐng)，集中力量建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)菜籽油原料種植基地和精深加工基地，努力打造小而美、美而優(yōu)的特色品牌，依托綠色生態(tài)種植示范基地和漢中油菜花節(jié)建設(shè)旅居基地，形成產(chǎn)業(yè)促品牌，品牌促融合的良性發(fā)展局面。以漢中菜籽油地方標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，探索和推進(jìn)漢中菜籽油區(qū)域公共品牌與基地建設(shè)、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社及小農(nóng)戶有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)新完善利益共享機(jī)制，使基地成為區(qū)域公共品牌建設(shè)的體系保障。

3.5 加強(qiáng)品牌營銷推廣體系品牌營銷就是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知過程，也是該品牌的生存之道，在品牌建設(shè)過程中，通過創(chuàng)建注冊(cè)漢中菜籽油新媒體平臺(tái)賬號(hào)，進(jìn)行品牌營銷宣傳。利用中國最美的油菜花海旅游文化節(jié)，采用戶外與旅游基地相結(jié)合的宣傳方式進(jìn)行宣傳。利用線上線下相結(jié)合的營銷模式，建立精品糧油示范店，初步形成產(chǎn)品直銷體系，向消費(fèi)者展示品牌形象。從而形成全方位立體的營銷模式，助推漢中菜籽油品牌化建設(shè)。