文 商文芳 蔡峻

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競(jìng)爭(zhēng)力和重要標(biāo)志，也是地方政府整合區(qū)域資源，提升生態(tài)資源價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和溢價(jià)能力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮的重要途徑。淳安縣是全國(guó)首個(gè)國(guó)家特色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)氣候適宜地和浙江省唯一的特別生態(tài)功能區(qū)，近年來，圍繞“長(zhǎng)三角中高端特色農(nóng)產(chǎn)品高地、國(guó)家康養(yǎng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展區(qū)”兩大定位，構(gòu)建以“千島農(nóng)品”為核心的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌矩陣，推動(dòng)品牌賦能鄉(xiāng)村振興、共同富裕。

淳安農(nóng)業(yè)品牌化現(xiàn)狀及問題

打造農(nóng)業(yè)品牌復(fù)合平臺(tái)，但培育力度不夠。淳安縣成立千島農(nóng)品共富促進(jìn)會(huì)，形成“專班+促進(jìn)會(huì)+品牌館”復(fù)合平臺(tái)模式，設(shè)立品牌專項(xiàng)資金，出臺(tái)相關(guān)扶持政策支持引導(dǎo)品牌建設(shè)，但是品牌培育意識(shí)較為淡薄。全縣共注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品類商標(biāo)600余個(gè)，馳名商標(biāo)僅3個(gè)，知名農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量較少。政府部門提供政策支持、資源協(xié)同、服務(wù)配套的力度還不夠，尚未形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性格局。

品牌質(zhì)量體系完善，但高品質(zhì)產(chǎn)品缺乏。淳安縣制定“千島農(nóng)品”山核桃、千島湖茶、淳安醬等系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推出“千島農(nóng)品”品牌管理場(chǎng)景應(yīng)用，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理，形成合格證和質(zhì)量追溯憑證雙證合一的“淳安模式”。但縣域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品仍以鮮銷和初級(jí)加工為主，品牌附加值不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊?！扒u農(nóng)品”區(qū)域公用品牌創(chuàng)建起步較晚，品牌知名度低、影響力小。

品牌集群化初顯規(guī)模，但產(chǎn)業(yè)鏈不完善?？h內(nèi)經(jīng)認(rèn)定的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)116家，其中國(guó)家級(jí)2家，省級(jí)4家，已建成一批優(yōu)質(zhì)高效與富有特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品精品園。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群程度較低，現(xiàn)有多數(shù)龍頭企業(yè)各自經(jīng)營(yíng)、各自盈利，要素集聚、技術(shù)滲透、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)程度不高。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善，自產(chǎn)、自制、自銷“三自”觀念影響較深，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比較低。

品牌營(yíng)銷多元化，但市場(chǎng)占有率偏低。淳安縣通過“進(jìn)省市機(jī)關(guān)”、異地商會(huì)黨建、豐收節(jié)、千島湖茶博覽會(huì)、千島湖農(nóng)博會(huì)等推廣活動(dòng)，拓展線下市場(chǎng)；以農(nóng)產(chǎn)品電商為切入點(diǎn)，規(guī)范電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)、打造線上媒體營(yíng)銷矩陣，構(gòu)建農(nóng)品上行體系。但是，縣內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷的創(chuàng)新性與持續(xù)性不足，營(yíng)銷形式較為單一匱乏，重粗放推廣、輕精細(xì)耕耘，重會(huì)展和線下活動(dòng)、輕線上傳播，品牌故事挖掘力度不夠。

推動(dòng)淳安生態(tài)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的舉措建議

強(qiáng)化品牌意識(shí)，落實(shí)“品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略。一是制定淳安縣品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。堅(jiān)持“少而精”策略，整合零散、小規(guī)模的同類產(chǎn)品品牌。立足特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，著力培育具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)、特色、精致的農(nóng)業(yè)品牌，分層次分重點(diǎn)制定區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)劃。二是明確品牌培育各相關(guān)主體的職能。政府是品牌培育的推動(dòng)者，要提供有為的政策支持、有效的協(xié)調(diào)組織、健全的配套公共服務(wù)、完善的監(jiān)管體系。協(xié)會(huì)是品牌培育的組織者，負(fù)責(zé)制定品牌標(biāo)準(zhǔn)、落實(shí)制定政策、維護(hù)品牌形象。企業(yè)是品牌培育的主導(dǎo)者，要提升品牌經(jīng)營(yíng)能力、培養(yǎng)品牌經(jīng)營(yíng)人才、理順品牌競(jìng)爭(zhēng)秩序，打造“金字招牌”。農(nóng)戶是品牌培育的參與者，要注重引導(dǎo)農(nóng)民、扶持農(nóng)民、服務(wù)農(nóng)民。三是完善品牌服務(wù)體系。提供有效的品牌人才體系、物流體系、市場(chǎng)體系、渠道體系、金融體系等公共服務(wù)平臺(tái)，形成品牌農(nóng)業(yè)管理合力。建立健全法律法規(guī)，切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、商標(biāo)侵權(quán)等違法行為，營(yíng)造公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。

提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，落實(shí)“質(zhì)量興農(nóng)”戰(zhàn)略。一是加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品種培育。充分利用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，在現(xiàn)有鳩坑種茶、道地藥材種植、淳安花豬等具有獨(dú)特資源的品種基礎(chǔ)上，改良創(chuàng)新培育新的農(nóng)產(chǎn)品品種，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量。二是完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。以綠色、有機(jī)為基礎(chǔ)，加快推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定農(nóng)產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)、加工到銷售的全過程統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，形成完整的“從農(nóng)田到餐桌”追溯鏈條。三是開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。重點(diǎn)圍繞“特別生態(tài)功能區(qū)”“特色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)氣候適宜地”等，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)參與標(biāo)準(zhǔn)制定，提升淳安在優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語權(quán)。加大農(nóng)產(chǎn)品“兩品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證，做大、做強(qiáng)、做響地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，以質(zhì)量認(rèn)證為背書，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，形成“一品長(zhǎng)鏈”品牌延伸體系。一是以龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。重點(diǎn)圍繞蠶桑、茶葉、中藥材等省級(jí)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，扶持具有特色和實(shí)力的龍頭企業(yè)，集中力量建設(shè)一批規(guī)劃布局合理、生產(chǎn)要素集聚、科技裝備先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制完善、經(jīng)濟(jì)效益和示范帶動(dòng)效應(yīng)明顯的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，鼓勵(lì)中小企業(yè)向龍頭企業(yè)靠攏，形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)、集群化發(fā)展。二是以農(nóng)產(chǎn)品為起點(diǎn)構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，向前延伸至農(nóng)產(chǎn)品的種子、肥料、農(nóng)藥的供應(yīng)端，向后延伸至農(nóng)產(chǎn)品的初加工、深加工以及銷售環(huán)節(jié)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游、文化、教育、科普、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，整合提升農(nóng)業(yè)資源及其區(qū)域資源價(jià)值，達(dá)到“一品長(zhǎng)鏈”的品牌效應(yīng)。三是建立以利益聯(lián)結(jié)為紐帶的一體化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織聯(lián)盟。打破各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營(yíng)的小、散、弱的格局，培育一批農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主力軍，健全和完善“龍頭企業(yè)-專業(yè)合作組織-基地-農(nóng)戶”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制, 聚力品牌集群力量。

塑造品牌文化內(nèi)涵，完善品牌營(yíng)銷體系。一是豐富農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵。重點(diǎn)圍繞鳩坑茶、金峰蜜、淳安花豬、白馬地瓜干、臨岐暖碗等一批地域特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，深入挖掘歷史文化元素，用典故、傳說等方式為品牌增添人文氣息，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品文化展覽館，全方位、多角度講好品牌故事。二是實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，尋找目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。除采用展會(huì)、媒體、活動(dòng)、旅途、門店等常規(guī)手段外，應(yīng)注重與品牌定位相符的影視、文學(xué)作品、網(wǎng)絡(luò)游戲合作，實(shí)施植入營(yíng)銷。三是構(gòu)筑品牌傳播矩陣?？v向上，主動(dòng)對(duì)接“品字標(biāo)浙江農(nóng)產(chǎn)”“浙八味”“醉憶杭鮮”等省市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，配合母品牌上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)；橫向上，利用“千島湖”這一自帶流量的城市品牌，聯(lián)合營(yíng)銷與傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)資源合力、資金合力、品牌合力、推廣合力。