本刊記者 梁坤

“東邊日出西邊雨”，在歐美國(guó)家玩具消費(fèi)受通貨膨脹等影響萎靡不振之際，“一帶一路”國(guó)家尤其是亞洲市場(chǎng)的玩具貿(mào)易持續(xù)在增長(zhǎng)。

剛結(jié)束的第134屆廣交會(huì)，有來(lái)自215個(gè)國(guó)家和地區(qū)的15.72萬(wàn)名境外采購(gòu)商到會(huì)，其中，“一帶一路”共建國(guó)家采購(gòu)商超10萬(wàn)人，占比64%，較上屆同期增長(zhǎng)69.9%?！翱腿酥性S多是亞洲新臉孔”是不少展商的感覺。事實(shí)上，2022年1月“區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定”(RCEP )生效后，零關(guān)稅和統(tǒng)一原產(chǎn)地規(guī)則等措施實(shí)施，催谷了東盟國(guó)家等“一帶一路”客商參加廣交會(huì)。廣東作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口基地，去年受疫情和經(jīng)濟(jì)下行等影響，對(duì)歐洲玩具出口金額同比下降1.46%，但對(duì)東盟10國(guó)出口大幅增長(zhǎng)60.66%，達(dá)126.97億元人民幣。

玩具消費(fèi)市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)情況今年仍在延續(xù)。前三季度，我國(guó)玩具對(duì)歐美兩大市場(chǎng)出口金額均為負(fù)增長(zhǎng)，但對(duì)RCEP成員尤其是東盟國(guó)家保持了良好的上升態(tài)勢(shì)，新加坡商人從廣東采購(gòu)的玩具金額同比增長(zhǎng)高達(dá)119.22%。在這樣的市場(chǎng)趨向下，如何進(jìn)一步發(fā)掘“一帶一路”新興玩具消費(fèi)市場(chǎng)像東盟國(guó)家的潛力，值得企業(yè)考慮。

RCEP市場(chǎng)極具潛力

RCEP成員國(guó)包含東盟10國(guó)即印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南，以及中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭5國(guó)。對(duì)于過(guò)往產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴歐美市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極拓展RCEP成員國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)上升空間似乎更大，尤其是東盟國(guó)家市場(chǎng)。

首先是人口基數(shù)大消費(fèi)潛力足。東盟是世界上人口較稠密的地區(qū)之一，亞洲玩具和嬰童用品六大潛力市場(chǎng)：新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓和越南，在2022年統(tǒng)計(jì)已有1.75億14歲以下的兒童，約占人口的27%，兒童用品購(gòu)買力匡算達(dá)3.5萬(wàn)億美元。東盟國(guó)家家庭平均每戶養(yǎng)育2名及以上兒童，人口平均年齡中位數(shù)低于40歲。人口年輕、購(gòu)買力旺盛，因而這地區(qū)的兒童玩具消費(fèi)需求廣闊。

泡泡瑪特泰國(guó)首店開業(yè)當(dāng)天，超多粉絲在商場(chǎng)排隊(duì)等候簽名

二是經(jīng)濟(jì)和玩具消費(fèi)意愿不斷上升。今年7月，東盟秘書處發(fā)布第13期《東盟經(jīng)濟(jì)一體化通報(bào)》說(shuō)，2022年?yáng)|盟GDP同比增長(zhǎng)5.7%，2023年盡管面臨持續(xù)通脹、金融緊縮和全球貿(mào)易疲軟等多項(xiàng)挑戰(zhàn)，但在強(qiáng)大的基本面支撐下經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4.7%。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將有力支持文化娛樂消費(fèi)，加之東盟一些國(guó)家是英語(yǔ)國(guó)家，西方節(jié)日文化氛圍濃厚，民眾熱衷于舉辦各種各樣的派對(duì)，無(wú)論是情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，還是生日、畢業(yè)典禮乃至是收到錄取書的日子，往往都會(huì)用大大小小的派對(duì)進(jìn)行歡慶，因而玩具等派對(duì)用品市場(chǎng)需求很大。

除此以外，得益于互聯(lián)網(wǎng)TikTok等社交媒體的傳播，潮玩產(chǎn)品諸如盲盒玩具等，在RCEP成員國(guó)中也很受消費(fèi)者青睞，知名潮玩企業(yè)泡泡瑪特今年三季度報(bào)告說(shuō)，今年該公司在泰國(guó)首店開業(yè)爆紅，首日銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，創(chuàng)下全球門店單日銷售額紀(jì)錄。

重點(diǎn)市場(chǎng)概況

仔細(xì)研究各方資料，RCEP成員中，東盟以下國(guó)家玩具市場(chǎng)的消費(fèi)潛力相對(duì)較大。

新加坡：新加坡人口雖然只有564萬(wàn)，卻是東盟成員國(guó)里的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)體國(guó)家，市民消費(fèi)能力較強(qiáng)，玩具客單價(jià)相對(duì)亞洲各國(guó)較高，消費(fèi)者購(gòu)買玩具十分注重商品的品牌以及IP屬性。新加坡居民環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，綠色環(huán)保玩具包括由塑料瓶和紙板等再生材料制成的玩具，以及由竹子和有機(jī)棉等可持續(xù)材料制成的玩具，即便售價(jià)相對(duì)較高，但產(chǎn)品只要宣傳得當(dāng)也很有市場(chǎng)。

印度尼西亞：該國(guó)是世界第四大人口國(guó)家，人口2.76億，14歲以下人口占總量26%，約7千余萬(wàn)人，平均每個(gè)家庭養(yǎng)育兩個(gè)小孩的生育率，加上經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和中等收入家庭數(shù)量持續(xù)增加，令嬰兒玩具市場(chǎng)需求潛力巨大。有分析稱，5年內(nèi)印度尼西亞將成為亞太地區(qū)傳統(tǒng)玩具和游戲銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

越南：越南人口9818萬(wàn)，極可能是第15個(gè)踏入“億級(jí)人口俱樂部”的國(guó)家。按越南統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2022年越南生育率為每名婦女有2.01個(gè)子女；人口平均年齡33歲，73%的人口在35歲以下，30%家庭育有1～2個(gè)孩子，年輕群體消費(fèi)能力以及對(duì)于新事物接受能力較強(qiáng)。隨著父母越來(lái)越重視孩子教育，越南的益智玩具需求量很大，編碼、機(jī)器人技術(shù)和其他STEM技能的玩具特別受歡迎。

泰國(guó)：泰國(guó)是東南亞僅次于印度尼西亞的第二大經(jīng)濟(jì)體，總?cè)丝?022年統(tǒng)計(jì)為7169萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)被列為“亞洲四小虎”之一。按某知名電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，近年泰國(guó)玩具市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，去年，該平臺(tái)玩具類目的市場(chǎng)銷量對(duì)比上年增長(zhǎng)超200%，而在泰國(guó)增長(zhǎng)超過(guò)300%。其中，戶外玩具、嬰兒玩具、派對(duì)用品、毛絨玩具以及電子和遙控類是泰國(guó)市場(chǎng)銷售的熱門玩具。

菲律賓：菲律賓是東南亞第二大人口國(guó)，數(shù)量達(dá)1.12億，菲律賓人口增加較快，增長(zhǎng)率為1.35%，平均每名婦女會(huì)生育3個(gè)以上的孩子。某知名電商平臺(tái)發(fā)布研究數(shù)據(jù)稱，在菲律賓，早教類玩具如學(xué)習(xí)機(jī)、少兒積木等玩具，在開學(xué)季和假期期間的產(chǎn)品銷售往往會(huì)出現(xiàn)大增長(zhǎng)。

需要考慮的事情

企業(yè)要注意的是：RCEP國(guó)家玩具市場(chǎng)潛力雖然巨大，但同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不少，眾多玩具跨國(guó)企業(yè)像美泰、孩之寶、樂高、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等，目前都已在這地區(qū)或設(shè)廠或開店，中高端玩具市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，大多是這些公司的玩具，有點(diǎn)類似多年前的中國(guó)市場(chǎng)，有業(yè)界人士這樣提醒說(shuō)。

中國(guó)玩具品牌進(jìn)入RCEP市場(chǎng)較為快捷的方式，除了廣交會(huì)、深圳國(guó)際玩具展、香港玩具展客商采購(gòu)等傳統(tǒng)渠道外，通過(guò)電商平臺(tái)、或者通過(guò)跨境電商、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，以價(jià)廉物美為矛直接撬開市場(chǎng)，也是一個(gè)選擇，而且渠道成本相對(duì)較低，成效也不錯(cuò)。實(shí)際上，近年跨境電商跳躍式發(fā)展，已躍升為中國(guó)玩具出口主力軍之一。有電商平臺(tái)的報(bào)告稱，2022年該平臺(tái)東南亞市場(chǎng)玩具銷售額有成倍的增長(zhǎng)。

另外，把握時(shí)機(jī)也很重要，RCEP成員國(guó)玩具銷售的旺季，大多從11月才開始，因?yàn)閺?1月起萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、跨年等接踵而至，以重大節(jié)日為主的季節(jié)性促銷，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷創(chuàng)造爆單的捷徑，對(duì)于專門從事電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)“基本熱賣單品+節(jié)日元素”的方法來(lái)選擇相關(guān)玩具品類，成功率會(huì)更大。