□張駿楠，顧尹池

（淮陰工學(xué)院，江蘇 淮安 223200）

在當(dāng)代社會(huì)背景下，我國(guó)的國(guó)貨品牌正在不斷發(fā)展進(jìn)步，國(guó)家對(duì)國(guó)貨品牌的支持力度也在逐漸加大，非遺品牌化是發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)岳家茶馓的品牌化創(chuàng)新有利于推動(dòng)該品牌的發(fā)展和我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，促進(jìn)淮安經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，探究淮安岳家茶馓品牌化的現(xiàn)狀和問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決建議，積極響應(yīng)非遺品牌化發(fā)展進(jìn)步的方針策略[1-2]。

1 岳家茶馓品牌化發(fā)展的意義

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化不僅可以讓傳統(tǒng)技藝冠上頭銜，讓人們熟知，還能讓傳統(tǒng)非遺轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，助力鄉(xiāng)村振興，將品牌化的意義從各個(gè)不同的方面加以體現(xiàn)[3-4]。

一是弘揚(yáng)和發(fā)展民族傳統(tǒng)文化。近幾年我國(guó)主流文化受外來(lái)文化的影響，人們大多愿意去了解與時(shí)代潮流發(fā)展緊密的鮮活文化，往往忽略了民族本身的文化，這使情況本就不樂(lè)觀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)陷入了傳承危機(jī)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，既拓展了文化的基本概念，又?jǐn)U大了文化的影響范圍，提升了民間傳統(tǒng)技術(shù)的知名度。挖掘和傳承其深厚的文化資源和歷史積淀，并進(jìn)行品牌化塑造能在一定程度上解決這一問(wèn)題，以岳家文化為例，利用岳家文化獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)腳跟，提高國(guó)內(nèi)和海外發(fā)展知名度。

二是促進(jìn)銷售、增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身具有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，尤其是茶馓這類百年老字號(hào)，擁有岳家獨(dú)家傳承人，可塑性很強(qiáng)，有充足的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。品牌塑造人與岳家非遺傳承人攜手共同打造出具有新時(shí)期市場(chǎng)兼容性的作品，利用文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，形成一條具有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)民眾，掌握了解實(shí)情，在鄉(xiāng)村地區(qū)做好治理宣傳，使產(chǎn)品逐步引起社會(huì)關(guān)注，被市場(chǎng)認(rèn)可，聚集更多人力、物力資源，使鄉(xiāng)村地區(qū)和貧困地區(qū)人們體會(huì)品牌化價(jià)值，從而逐步實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

三是合理保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使其在國(guó)際上展現(xiàn)東方文化的魅力。近幾年我國(guó)遭受了一些其他國(guó)家的文化盜用，我國(guó)是文化底蘊(yùn)濃厚、歷史悠久的大國(guó)，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我國(guó)的傳統(tǒng)文化被其他國(guó)家爭(zhēng)相效仿。而非遺品牌化能聯(lián)系時(shí)事，給文化加上自己獨(dú)特的頭銜，合法有效地預(yù)防了文化盜用的問(wèn)題。

2 淮安岳家茶馓品牌化

品牌化是指對(duì)產(chǎn)品等一系列具有市場(chǎng)鏈和商業(yè)價(jià)值的東西進(jìn)行定向消費(fèi)的塑造包裝，使其能夠以自身獨(dú)特的價(jià)值魅力烙印在市場(chǎng)中。此外，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)自身理念和目標(biāo)進(jìn)行自我定位，作為特殊標(biāo)志賦予品牌獨(dú)有的身份。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，淮安市的經(jīng)濟(jì)也得到了快速發(fā)展，為淮安市岳家茶馓產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。作為淮安的傳統(tǒng)美食之一，茶馓在當(dāng)?shù)赜兄鴱V泛的市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)，其中岳家茶馓更為正統(tǒng)，茶馓品牌化有助于增加淮安市茶馓的知名度和美譽(yù)度[5-6]。

一是在消費(fèi)者的心目中，品牌知名度往往代表著品質(zhì)和信任，這將有利于提高消費(fèi)者對(duì)岳家茶馓的認(rèn)知，即文化自信。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施有助于提升淮安市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象，提升文化自信，讓消費(fèi)者能夠真正喜歡和認(rèn)可岳家茶馓這一品牌，從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。品牌化主要關(guān)注農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這將有助于提高淮安市茶馓產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度，從而促進(jìn)茶馓品牌化的發(fā)展。

二是茶馓品牌化有助于提升淮安市的形象和地位，提升岳家茶馓銷售渠道的多樣性和范圍，使其更加多樣化和廣泛化。隨著品牌的不斷發(fā)展和推廣，淮安市的形象和知名度也將得到提升，這對(duì)于吸引更多的人才和資本進(jìn)入淮安市有著積極的作用。兩者結(jié)合得出結(jié)論可知，茶馓品牌化有助于推動(dòng)淮安市的文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)淮安市經(jīng)濟(jì)文化的雙重繁榮。

3 岳家茶馓的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

岳家茶馓，味道細(xì)膩，口感酥脆，是一種很受人們喜愛的休閑零食，且合理的價(jià)格很容易被消費(fèi)者、市場(chǎng)接納。主要有兩種售賣方式，一種是小型經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)店鋪，包裝單調(diào)簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品質(zhì)量不受保障；另一種是商場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，有獨(dú)立包裝并由傳承人宣傳推銷。

如今，岳健峰是第九代岳家茶馓的傳人，他進(jìn)行了大膽的革新，推出了各種風(fēng)味的茶馓，比如麻辣味、海帶味等，他把產(chǎn)品帶入網(wǎng)購(gòu)行業(yè)，在售賣的高峰時(shí)期，1 個(gè)月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了10 萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅淮安區(qū)就有200 多個(gè)經(jīng)營(yíng)茶葉的商家，為當(dāng)?shù)靥峁┝? 000 多個(gè)就業(yè)崗位[7-8]。

3.2 存在問(wèn)題

3.2.1 宣傳問(wèn)題

岳家茶馓具有悠久的歷史和獨(dú)特的制作工藝，雖然其傳承人大膽創(chuàng)新，開發(fā)新的口味并進(jìn)行銷售，但是缺乏品牌化營(yíng)銷和推廣，茶馓本身的價(jià)格無(wú)法體現(xiàn)其自身價(jià)值，經(jīng)濟(jì)效益有待提高，其品牌在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度也不高。目前在拼多多、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)還是大片的原味口味，新口味并沒(méi)有普及市場(chǎng)，因此宣傳是岳家茶馓品牌化發(fā)展的關(guān)鍵之一。目前，岳家茶馓的宣傳口號(hào)都是宣傳其“百年”“老字號(hào)”，但是過(guò)度強(qiáng)調(diào)“老”只會(huì)故步自封，岳家茶馓品牌化發(fā)展的止步不前正是受到其視覺形象和品牌理念的影響，沒(méi)有自己獨(dú)特的新品牌理念，加上缺少明確的品牌化推廣，老字號(hào)很難在年輕人中活躍起來(lái)。同時(shí)，在視覺形象上配色過(guò)于老舊。

3.2.2 產(chǎn)品包裝問(wèn)題

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的第一印象，會(huì)直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售?；窗苍兰也桠屉m然具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，現(xiàn)在的包裝也抓住了百年老店這一關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)歷史悠久，包裝設(shè)計(jì)都以傳統(tǒng)文化元素為主導(dǎo)，大都是傳統(tǒng)的中國(guó)紅配合著明亮的黃色，確實(shí)有著非遺、經(jīng)典、傳統(tǒng)的感覺，但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)過(guò)于俗氣。岳家茶馓雖然保持傳統(tǒng)，但外觀樣式包裝相對(duì)單一，跳不出“老字號(hào)”的舒適圈，沒(méi)有更多的特色去吸引更年輕的人群。

3.2.3 經(jīng)費(fèi)政策扶持

2010 年政府開發(fā)河下古鎮(zhèn)時(shí)，邀請(qǐng)?jiān)涝骑w入駐，享受5 年免租的優(yōu)惠政策。雖然免租降低了成本，但是剛開始的古鎮(zhèn)沒(méi)有人氣，岳云飛剛到河下古鎮(zhèn)的生意并不好。直到2014 年，在一系列政策扶持下古鎮(zhèn)漸漸有了名聲，淮安岳家茶馓才越做越好。如今的岳家茶馓要想品牌化發(fā)展下去，需要政府和社會(huì)各界加大對(duì)淮安茶馓品牌化發(fā)展的支持力度，為其提供必要的經(jīng)費(fèi)和政策支持，包括研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等，為其創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和條件。

3.2.4 岳家茶馓品牌化與當(dāng)代化發(fā)展相兼容的問(wèn)題

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)群體的生活方式、價(jià)值觀、消費(fèi)觀念也在不斷改變。傳統(tǒng)的非遺文化雖然具有獨(dú)特的歷史和文化內(nèi)涵，但對(duì)于當(dāng)代社會(huì)群體來(lái)說(shuō)，可能存在一定的距離感和陌生感，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。想讓岳家茶馓在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須抓住當(dāng)代年輕人市場(chǎng)的喜好。因此，將傳統(tǒng)的非遺文化與當(dāng)代社會(huì)群體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展非常重要。

4 岳家茶馓品牌化發(fā)展策略

4.1 將傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌聚合

確立岳家茶馓為區(qū)域品牌，就要展現(xiàn)淮安地域特色。岳家茶馓作為淮安的非遺產(chǎn)品，品牌的文化內(nèi)涵非常豐富。因此，在確定品牌定位時(shí)，需要充分挖掘岳家茶馓的本土文化特色，體現(xiàn)品牌獨(dú)有的地域特點(diǎn)。

在品牌傳播中，需要突出本土性，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。目前，市場(chǎng)上大部分的口味都是微甜的，也有新的香辣味、抹茶味等口味，但光這幾種還不夠，企業(yè)要結(jié)合現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢(shì)，嘗試開發(fā)出更多新口味，借鑒其他企業(yè)的獨(dú)特口味例子，開發(fā)像麻醬、火鍋等新口味，推出更多適合不同消費(fèi)者口味的茶馓，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。此外，通過(guò)品牌聚合的方式，將更多優(yōu)秀的淮安茶馓品牌聚集在一起，形成品牌聯(lián)盟，提升整個(gè)行業(yè)的品牌影響力[9-10]。

4.2 改變宣傳方式，文旅融合，開創(chuàng)周邊

宣傳媒介上，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展，新媒體的傳播明顯快于傳統(tǒng)媒體，效果也比傳統(tǒng)媒體顯著。新媒體的傳播載體以互聯(lián)網(wǎng)為主，如抖音、快手、微博、今日頭條等，根據(jù)受眾群體的不同，影響也不同。

據(jù)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體的受眾群體多為“50 后”“60 后”“70 后”，年齡較高，需求卻不高。而新媒體的受眾群體多為“80 后”“90 后”“00 后”，他們的需求明顯更加多元化，他們的消費(fèi)更能帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，在利用報(bào)紙電視宣傳的同時(shí)，還可以采用新媒體的傳播方式，如各家茶馓非遺傳承人可以通過(guò)抖音等平臺(tái)開設(shè)直播，通過(guò)直播講解茶馓的相關(guān)歷史文化、制作流程等，通過(guò)直播賣貨的形式，將茶馓產(chǎn)品帶出當(dāng)?shù)?，讓更多的人了解茶馓。企業(yè)還可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行宣傳，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微信公眾號(hào)等，增強(qiáng)品牌曝光度。

此外，可以借助文旅融合的思路，將岳家茶馓與淮安的文化和旅游資源結(jié)合起來(lái)，開發(fā)相關(guān)的文旅周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。岳家茶馓也可以設(shè)計(jì)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)茶馓的文化與魅力，通過(guò)增加產(chǎn)品的附加值，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

4.3 優(yōu)化包裝，適應(yīng)年輕市場(chǎng)

產(chǎn)品外包裝也尤其重要。考慮從包裝設(shè)計(jì)、顏色搭配、材質(zhì)選擇等方面入手，打破消費(fèi)年齡段的分層，增強(qiáng)其吸引力和美感。

在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)上，字體的設(shè)計(jì)采取一致的風(fēng)格，太多不一樣風(fēng)格的字體會(huì)破壞主題，擾亂消費(fèi)者的視覺美感，使包裝缺乏辨識(shí)度。岳家茶馓根據(jù)不同的消費(fèi)需求，需要設(shè)計(jì)出禮盒裝、即食包裝袋、小型抽拉式包裝盒三種類型的包裝，方便消費(fèi)者拿取。針對(duì)以上三種類型的包裝，文章提出以下建議。

一是所有的包裝都采用牛皮紙的包裝材質(zhì)。既體現(xiàn)了“老字號(hào)”的傳統(tǒng)又綠色環(huán)保。

二是包裝的圖案可以繪畫出在古坊制作茶馓的過(guò)程場(chǎng)景節(jié)選。

三是包裝字體采用古風(fēng)的字體，正面的排版上表明“岳家茶馓”的品牌，并且附上廣告語(yǔ)。

4.4 與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)

為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求和順應(yīng)消費(fèi)者口味變化，岳家茶馓生產(chǎn)企業(yè)需要與京杭沿線城市的食品企業(yè)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，借鑒其他食品的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新理念。此外，參加各種大型的美食博覽會(huì)和活動(dòng)等，比如第五屆中國(guó)（淮安）國(guó)際食品博覽會(huì)。商家可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示非遺食品的制作過(guò)程同時(shí)進(jìn)行帶貨，通過(guò)展覽推廣，在宣傳非遺文化的同時(shí)，又能與展覽合作方互惠互利，使得產(chǎn)品品牌化走向全國(guó)。為了能讓岳家茶馓適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)變化，應(yīng)嘗試引入更多新元素，讓傳統(tǒng)技藝、美食文化和網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化結(jié)合，在保證質(zhì)量的前提下，探尋一條民族手工藝的新道路。

4.5 落實(shí)政策

一是在落實(shí)政策上，岳家茶馓應(yīng)該深入落實(shí)政府政策，圍繞“游在淮安”品牌建設(shè)，促進(jìn)美食與旅游、文化與創(chuàng)意的融合，打造淮安特色美食品牌,推進(jìn)傳統(tǒng)淮揚(yáng)美食文化、食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是在淮安茶馓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，政府還應(yīng)該注重人才培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為年輕人提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，引進(jìn)一批年輕的勞動(dòng)力去創(chuàng)新茶馓品牌，推動(dòng)淮安茶馓產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論與展望

淮安茶馓品牌化發(fā)展具有多方面的作用和獨(dú)特價(jià)值。

一是品牌化能夠提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的盈利能力。

二是品牌化能夠提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度，為企業(yè)拓寬新的銷售渠道提供便利。同時(shí)，品牌化還能夠提升消費(fèi)者對(duì)淮安茶馓產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三是淮安茶馓品牌化的發(fā)展還能推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)就業(yè)，從而帶動(dòng)大運(yùn)河沿線地帶的發(fā)展。

在現(xiàn)如今社會(huì)快速發(fā)展的大背景下，淮安茶馓品牌化的發(fā)展需要多方面的支持和幫助。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重傳承和創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，政府應(yīng)該加大扶持和保護(hù)力度，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障和支持。在這些方面共同努力下，相信淮安茶馓品牌化的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展前景，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。