□張喬杰

（河南科技學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟時代的新興業(yè)態(tài)，是新時代鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新動能[1]。農(nóng)村電商借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行農(nóng)產(chǎn)品交易和服務(wù)，實現(xiàn)了經(jīng)濟主體及農(nóng)產(chǎn)品與市場的對接，提高了農(nóng)產(chǎn)品的交易和流通效率，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的信息化和市場化發(fā)展[2]。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%，網(wǎng)民規(guī)模達10.67 億人，同比提升2.6%，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59 億人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08 億人。截至2022 年底，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5 313 億元，同比增長9.2%。

2022 年，中央一號文件指出要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。2022 年《新鄉(xiāng)市持續(xù)增加農(nóng)民收入實施方案》指出，要推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，每年新增市級以上農(nóng)產(chǎn)品品牌5 個以上，積極發(fā)展“一縣一業(yè)”“一鎮(zhèn)一特”“一村一品”，加快建設(shè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)等。在從國家到地方一系列政策的支持和幫助下，農(nóng)村電商的發(fā)展改變了農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式，不僅增加了農(nóng)戶的收入，縮減了城鄉(xiāng)差距，還推動了農(nóng)村的改革和發(fā)展。

1 新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府扶持力度較大

新鄉(xiāng)市是國家級電子商務(wù)示范城市，多項電商指標位居全國前列，近年來新鄉(xiāng)市電商發(fā)展勢頭迅猛，企業(yè)及個人參與電商發(fā)展的積極性高漲。據(jù)統(tǒng)計，2022 年新鄉(xiāng)市糧油食品類零售額同比增長3.6%，通過公共網(wǎng)絡(luò)交易的銷售額同比增長6.1%。為推動農(nóng)村電商及其配套產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，新鄉(xiāng)市不斷優(yōu)化電商運營環(huán)境，科學(xué)引導(dǎo)電商發(fā)展方向，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷師、電子商務(wù)師等培訓(xùn)活動，不斷將外界電商發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗及新的營銷模式推廣至全市。截至2022 年底，新鄉(xiāng)市簽訂農(nóng)產(chǎn)品溯源綜合服務(wù)平臺合作協(xié)議近30 家，為做好電商企業(yè)的孵化工作，新鄉(xiāng)市商務(wù)部門不斷培育骨干電商品牌，有九州五味、京東幫、易田電商等數(shù)十家電商企業(yè)可提供技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)運營、剪輯制作、產(chǎn)品對接等電商企業(yè)全鏈條服務(wù)。新鄉(xiāng)市踐行農(nóng)業(yè)農(nóng)村新發(fā)展理念，緊抓“電商助農(nóng)”模式，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，逐步實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富”的繁榮景象。

1.2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大

新鄉(xiāng)市地處中原腹地，北依太行，南臨黃河，氣候適宜，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢顯著，是國家糧食生產(chǎn)核心區(qū)、全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地、種子基地和金銀花等中藥材生產(chǎn)基地，具有高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。在新鄉(xiāng)市不斷加快推進電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)的背景下，新鄉(xiāng)市所轄的8 個縣（市）均已成功獲批，極大地推動了新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的發(fā)展。新鄉(xiāng)市以優(yōu)質(zhì)小麥種植基地為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮“新鄉(xiāng)小麥”品牌效應(yīng)；以黃河故道優(yōu)質(zhì)花生為基礎(chǔ)，著力推進花生等油料精深加工和副產(chǎn)品循環(huán)利用；以黃河灘、衛(wèi)輝和獲嘉等縣區(qū)奶牛養(yǎng)殖基地為基礎(chǔ)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做精乳制品產(chǎn)業(yè)。

2 新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的不斷普及，農(nóng)村電商發(fā)展速度較快，但是農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱、經(jīng)營模式單一化等問題較為突出，嚴重限制著農(nóng)村電商的發(fā)展[3]。文章通過調(diào)研收集影響新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的因素，深入探究農(nóng)村電商所需的各方資源以及目前存在的問題。調(diào)查結(jié)果顯示，新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展面臨以下主要問題。

2.1 農(nóng)村電商營商環(huán)境有待優(yōu)化

良好的營商環(huán)境有利于產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、快速發(fā)展。伴隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，目前仍有一些不利于農(nóng)村電商發(fā)展的環(huán)境因素。

首先，各級組織部門之間普遍缺少統(tǒng)籌協(xié)作，行政規(guī)章制度可能會造成信息不對稱的現(xiàn)象，而且缺少針對農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀而制定出的政策。其次，支持農(nóng)村電商發(fā)展的金融支持力度不足。隨著農(nóng)村電商規(guī)模的不斷擴大，對資金的需求越來越高，但是目前的資金來源相對單一，過度依賴地方財政，沒有充分調(diào)動社會資本。雖然新鄉(xiāng)市出臺了一系列政策鼓勵金融機構(gòu)幫助和支持農(nóng)村電商的發(fā)展，但是資金問題仍是當(dāng)前制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸之一。再次，對農(nóng)村電商的法律知識普及還有待加強。在生產(chǎn)、銷售、運輸、售后等各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，農(nóng)村電商的從業(yè)人員很少想到拿起法律武器來維護自身的權(quán)益，往往導(dǎo)致自身利益受損，嚴重影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的工作積極性。農(nóng)村電商要想進一步發(fā)展壯大，必須擁有一個適宜發(fā)展的良性營商環(huán)境。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化和標準化

當(dāng)前新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商銷售產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，知名品牌較少，產(chǎn)品附加值較低，存在低價走量的現(xiàn)象。新鄉(xiāng)市特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多，如延津小麥、原陽大米、封丘金銀花、輝縣山楂和獲嘉大白菜等，但整體上仍以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不足，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢不明顯。分散經(jīng)營的線上銷售模式過度依賴平臺流量，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力弱、辨識度低，監(jiān)管機構(gòu)不能從源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，缺少規(guī)?；藴驶纳a(chǎn)管理和嚴格的農(nóng)產(chǎn)品標準化認證體系。同時，新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的經(jīng)營主要停留在銷售階段，缺少營銷體系，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，大多數(shù)農(nóng)村電商從業(yè)者依靠模仿或者復(fù)制的方式銷售雷同產(chǎn)品，沒有通過農(nóng)產(chǎn)品展示出品牌的價值和理念，缺少顧客忠誠度和滿意度。

另外，新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的交易產(chǎn)品大多為原始或初加工產(chǎn)品，缺少精深加工，技術(shù)含量低，產(chǎn)品可替代性高，產(chǎn)品競爭激烈，利潤微薄，嚴重影響了農(nóng)戶參與經(jīng)營電商的積極性和熱情。

2.3 農(nóng)村電商人才緊缺，培訓(xùn)機制待完善

隨著新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的快速發(fā)展，農(nóng)村電商人員學(xué)歷偏低、專業(yè)技能不足、經(jīng)驗欠缺等問題日益顯現(xiàn)。整體來看，當(dāng)前新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商缺少既懂技術(shù)又精業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍型人才，尤其是缺少能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速變化和能做好產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃的運營人才。一方面，目前農(nóng)村地區(qū)的青壯年大多選擇外出務(wù)工，留守人員年紀偏大，文化水平不高，不了解農(nóng)村電商的策劃、品牌包裝、銷售及售后等各個環(huán)節(jié)的知識。對于應(yīng)屆畢業(yè)生來說，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、公共服務(wù)欠佳、吸引力不足，優(yōu)秀人才不愿去農(nóng)村[4]。另一方面，大多數(shù)農(nóng)村電商為了節(jié)約人力資源成本，不會招聘太多人員，往往一個團隊或者一個骨干人員身兼數(shù)職，這對電商人才的專業(yè)知識和技能要求較高，需要掌握營銷策劃、品牌宣傳、視頻剪輯等多方面技能。目前農(nóng)村電商的培訓(xùn)力度和針對性還有待提高，農(nóng)村電商的培訓(xùn)大多是開放式講座，方式單一，缺乏完整而又系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃和制度。培訓(xùn)內(nèi)容也大多是普適性的基礎(chǔ)知識，缺少因地制宜、因材施教的針對性內(nèi)容，并且后續(xù)跟蹤輔導(dǎo)力度不足。這種培訓(xùn)模式不僅很難使電商人才獲得有效知識，還打消了電商人才的學(xué)習(xí)積極性。目前農(nóng)村電商的主要形式為網(wǎng)紅直播帶貨、短視頻等，為順應(yīng)農(nóng)村電商發(fā)展，盡管部分高校設(shè)置了直播電商專業(yè)或者相關(guān)課程，但是標準化課程體系不完善，缺少有實戰(zhàn)經(jīng)驗的“雙師型”教師。“引不進、留不住、難培養(yǎng)”電商人才是目前影響新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

2.4 物流體系不完善，農(nóng)村電商快遞成本高

完善的物流體系是農(nóng)村電商快速發(fā)展的基石。從整體來看，農(nóng)村地域?qū)拸V，人口分布分散，電商業(yè)務(wù)量不穩(wěn)定，很多快遞公司一般在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)點，不愿將快遞配送到村、到戶，導(dǎo)致村民收發(fā)快遞耗時又費力[5]。農(nóng)村電商主要經(jīng)營產(chǎn)品為新鮮農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身易腐爛變質(zhì)、不易保存，加上無法準確有效地投寄快遞包裹，進一步限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。

新鄉(xiāng)市總面積8 291 km2，共有4 個市轄區(qū)、5 個縣、3 個代管縣級市，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，對產(chǎn)品儲存、物流配送和產(chǎn)品運輸?shù)确矫嬉筝^高。2022 年中央一號文件提出要大力實施“快遞進村”工程，強調(diào)倉儲冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村電商中的重要性，新鄉(xiāng)市擁有巨大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，有投入大量冷庫和溫控設(shè)備的迫切要求，但是目前冷庫數(shù)量仍不能滿足產(chǎn)品需求。新鄉(xiāng)市投入大量的人力、物力和財力種植特色農(nóng)產(chǎn)品，如大白菜、花生、金銀花等，這些農(nóng)產(chǎn)品目前在省內(nèi)已小有名氣，但是由于農(nóng)村地區(qū)物流體系的限制，這些農(nóng)產(chǎn)品不能在成熟后第一時間銷售出去。這種情況嚴重打擊了農(nóng)民從事電商的積極性，不利于新鄉(xiāng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

3 新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對策

3.1 加大扶持力度，營造健康營商環(huán)境

為促進農(nóng)村電商的穩(wěn)定健康發(fā)展，新鄉(xiāng)市必須建立長效投入機制，加大資金投入和政策扶持。一方面，為了解決農(nóng)村電商資金不足的問題，政府除了發(fā)放各類獎補資金外，還可以減少農(nóng)民所得稅。通過減少農(nóng)民的稅收壓力，讓農(nóng)民有更多的可支配資金投入到電商的發(fā)展，這將有助于擴大電商的規(guī)模，促進電商的規(guī)范化生產(chǎn)。

同時，應(yīng)加快農(nóng)村信用體系建設(shè)，鼓勵金融機構(gòu)下沉市場，通過調(diào)研了解農(nóng)村電商的融資需求和運營特點，制定出符合農(nóng)村電商企業(yè)需求的金融產(chǎn)品。另一方面，健全農(nóng)村電商法律法規(guī)，加大農(nóng)村電商相關(guān)法律知識的普及力度。各個電商平臺要自覺學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識，保證平臺的合法、合規(guī)運營。政府可以定期邀請相關(guān)法律專家開展系列講座，幫助農(nóng)民解決經(jīng)營中產(chǎn)生的問題。

3.2 實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，著力打造品牌特色

為更好地開拓農(nóng)村電商市場，政府要加強與農(nóng)戶間的合作，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成和發(fā)展，在激烈的農(nóng)村電商競爭中獲得競爭優(yōu)勢。

首先，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的引導(dǎo)，強化農(nóng)戶品牌化意識，大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面提升農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力，著力布局中高端消費市場。其次，加強特色農(nóng)產(chǎn)品推廣路徑，促進農(nóng)產(chǎn)品形成網(wǎng)絡(luò)品牌。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造離不開專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，從包裝、規(guī)格、產(chǎn)品組合等多方面進行精準設(shè)計，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。再次，做好新農(nóng)村信息化建設(shè)工作，尤其是運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)管理農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸、營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時檢測和分析營銷數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客需求改進營銷方式[6]。通過對農(nóng)產(chǎn)品線上線下全方位的監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

3.3 完善人才引育機制，加快農(nóng)村電商人才儲備

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展離不開高水平的專業(yè)電商人才。一方面，政府要完善相應(yīng)的電商人才培養(yǎng)方案，采用“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的實用型人才培養(yǎng)模式，針對不同的文化水平、基礎(chǔ)技能水平和不同的產(chǎn)品類型，制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計劃和方案，這不僅有利于學(xué)員消化和吸收培訓(xùn)內(nèi)容，還能更好地發(fā)揮實用型技能培訓(xùn)的作用。另一方面，要注重實戰(zhàn)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，經(jīng)常不定期地邀請電商專業(yè)人才去分享電商營銷知識和網(wǎng)絡(luò)平臺交易經(jīng)驗，為農(nóng)戶在運營電商中遇到的問題做出解答。

另外，新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商在發(fā)展中應(yīng)加強與各大高校之間的合作，加大產(chǎn)教深度融合，共同培育農(nóng)村電商的專業(yè)人才。將農(nóng)村電商企業(yè)作為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實習(xí)基地，通過現(xiàn)場教學(xué)和實際操作的結(jié)合，讓學(xué)生實地學(xué)習(xí)農(nóng)村電商的經(jīng)營技巧和運作方式，引導(dǎo)學(xué)生為新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展貢獻青春和力量。例如，河南師范大學(xué)組織學(xué)生到西峽縣獼猴桃種植基地參與以獼猴桃、香菇的宣傳和銷售為主題的直播，其間學(xué)生依托抖音、快手等平臺向直播間的觀眾介紹了當(dāng)?shù)靥厣贩N“紅心獼猴桃”和特色香菇；河南科技學(xué)院開展“時代電商，扶農(nóng)青春行”活動，以“電商+農(nóng)業(yè)”的形式幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品，既幫助農(nóng)戶銷售了產(chǎn)品，又增加了學(xué)生的實踐經(jīng)驗，為培養(yǎng)電商應(yīng)用型人才做好鋪墊。

3.4 加強物流基礎(chǔ)設(shè)施，健全電商物流體系

首先，借助阿里巴巴淘寶村項目，打通農(nóng)村電商物流，與阿里巴巴菜鳥合作，解決農(nóng)村電商物流末端無法送至村到戶的問題。快遞公司或者物流公司主要負責(zé)將貨物從發(fā)貨地運往鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理商，再通過與村超市合作的方式將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貨物運送至村，使農(nóng)村電商物流更加快速順暢。其次，利用京東、淘寶、拼多多等平臺實現(xiàn)產(chǎn)銷兩端的高效連接，在新鄉(xiāng)市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建立流通基地和倉儲中心，做好供應(yīng)鏈上從篩選、包裝、配送到銷售等每一環(huán)節(jié)的緊密銜接，形成生產(chǎn)、交付、營銷緊密連接的產(chǎn)業(yè)鏈，加速推進原產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進程。再次，加快農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施的建設(shè)，發(fā)展產(chǎn)地冷藏保鮮技術(shù)，推進產(chǎn)銷冷鏈集中配送中心建設(shè)，深入發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)潛能，加快推動冷鏈快遞市場布局。通過發(fā)展農(nóng)村物流為服務(wù)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、提高農(nóng)民收入、保障農(nóng)產(chǎn)品的有效供給提供有力支撐。

4 結(jié)束語

新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商整體處于高速發(fā)展階段，蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿?，是鄉(xiāng)村振興的重要支撐點，也是新鄉(xiāng)市經(jīng)濟發(fā)展的重大機遇，具有重要的戰(zhàn)略意義。在配套政策、專項資金的扶持下，新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商取得了驕人的成績，但是由于農(nóng)村電商專業(yè)人才的匱乏、產(chǎn)品缺少品牌化、物流體系不完善等原因限制了農(nóng)村電商的發(fā)展。在了解發(fā)展現(xiàn)狀、明確問題、剖析問題的基礎(chǔ)上，政府應(yīng)制訂詳細的電商發(fā)展模式和路徑，引導(dǎo)高校、企業(yè)、農(nóng)戶以及行業(yè)協(xié)會等各市場主體共同參與到農(nóng)村電商的發(fā)展和建設(shè)中，為新鄉(xiāng)市農(nóng)村電商的高效健康發(fā)展添磚加瓦。