陳曉燕

（無錫科技職業(yè)學院，江蘇 無錫 214000）

在當前高度競爭和不斷變化的市場環(huán)境中，客戶價值已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。客戶價值不僅可以幫助企業(yè)更好地滿足客戶需求，還可以通過提高客戶滿意度來加強其市場地位?？紤]到這一點，本研究旨在探討基于客戶價值的企業(yè)市場營銷策略，以W 公司為案例，深入剖析其市場營銷策略中客戶價值的體現(xiàn)和實施。本文詳細分析公司的市場營銷行為，旨在為企業(yè)提供一個結(jié)合客戶價值實施市場營銷策略的實用框架，以實現(xiàn)更高的市場份額和客戶滿意度。

一、客戶價值概念

自從哈佛大學波特教授提出的競爭優(yōu)勢思想得到學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛認同后，人們開始對可持續(xù)競爭優(yōu)勢進行了積極的嘗試與探索[1]。學者們從價值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與過程再造、企業(yè)文化等多方面來闡述企業(yè)應當如何建立競爭優(yōu)勢，但是這些努力的根本都在于組織內(nèi)部的改進，當企業(yè)家們指向企業(yè)內(nèi)部改進的探索并沒有獲得想象中的成功時，人們開始轉(zhuǎn)向企業(yè)外部的市場，即從顧客角度出發(fā)來尋求競爭優(yōu)勢。有學者指出企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客，才能保留并造就忠誠的顧客，從而在競爭中立于不敗之地。正因為如此，顧客價值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點，被視為競爭優(yōu)勢的新來源。

二、客戶價值與企業(yè)市場營銷策略的關(guān)聯(lián)

客戶價值與企業(yè)市場營銷策略之間存在著密切的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)不僅可以促進企業(yè)的增長，還可以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中建立與維持一個良好的企業(yè)形象。下面我們將探討客戶價值和企業(yè)市場營銷策略之間的幾個關(guān)鍵聯(lián)系點。

1.產(chǎn)品策略與客戶需求

產(chǎn)品策略是市場營銷策略的一個核心組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)能否滿足客戶需求和期望。一方面，企業(yè)需要深入研究市場需求，識別目標客戶群體的特點和需求，以便開發(fā)符合其期望的產(chǎn)品。通過市場細分和目標定位，企業(yè)可以更精準地滿足不同客戶群體的需求。另一方面，產(chǎn)品策略也包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和改進。企業(yè)應該采取一個動態(tài)的方法，定期收集和分析客戶反饋，以識別可以改進的領(lǐng)域，從而不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和符合度。

2.客戶關(guān)系管理（CRM）

企業(yè)可以通過CRM 系統(tǒng)來收集和分析客戶數(shù)據(jù)，以更好地理解客戶的需求和行為模式。這樣可以幫助企業(yè)提供更個性化、更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務[2]。CRM 策略還涵蓋了優(yōu)質(zhì)的客戶服務和售后支持，這些都是建立和維持客戶信任的基石。通過提供及時、專業(yè)和友好的客戶服務，企業(yè)可以提高客戶的滿意度和忠誠度。通過實施和維護一個有效的CRM 策略，企業(yè)可以大大提高客戶的價值，進而促進企業(yè)的長期成功和可持續(xù)增長。

3.價值創(chuàng)造和交付

價值創(chuàng)造和交付直接影響客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務的認知和評價。在市場營銷策略中，需要企業(yè)不斷努力提升其所提供的價值，以滿足或超越客戶的期待?？蛻魞r值不僅僅由產(chǎn)品的質(zhì)量決定，還涉及到整個購買和使用過程中的體驗。在交付價值的過程中，企業(yè)營銷策略的目標是確?？蛻艨梢暂p松而方便地享受到企業(yè)所提供的價值。確保產(chǎn)品的可用性和可訪問性，以及確保購物和服務體驗是無縫和愉悅的。在這樣的策略下，每一個與客戶接觸的點都是一個增加客戶價值的機會，通過提供卓越的服務和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得客戶的信任和贊譽。這樣的策略不僅可以增強企業(yè)與客戶的關(guān)系，還可以通過口碑營銷來擴展其客戶基礎(chǔ)和市場份額。

4.促銷和傳播策略

通過有效的促銷和傳播策略，企業(yè)可以更好地向客戶傳達其價值主張，同時也可以通過各種營銷渠道來增強其品牌形象和知名度。有效的促銷不僅涉及價格優(yōu)惠或折扣，還包括增值服務和獨特體驗的提供，從而在消費者心中建立一個正面的品牌印象。而在傳播策略方面，企業(yè)需要充分利用多元化的媒體渠道，包括社交媒體、內(nèi)容營銷和公關(guān)活動，來展示其產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。此外，企業(yè)可以通過開展合作營銷或影響者營銷來擴大其影響范圍和受眾基礎(chǔ)。這樣不僅可以增強品牌的知名度，還可以提高客戶的忠誠度和滿意度，從而為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值。通過這種方式，企業(yè)可以更有效地與目標客戶群體建立聯(lián)系，傳遞其價值主張，同時也能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中保持其市場地位和競爭優(yōu)勢。

5.服務策略

基于客戶價值的服務策略，既包括售前服務，也包含售后服務，兩者都對于塑造和保持高水平的客戶價值至關(guān)重要。從客戶價值的角度出發(fā)，企業(yè)可以通過深入研究客戶的需求和期望來調(diào)整和優(yōu)化其服務方案。售前服務應重點放在提供足夠的信息和指導，幫助客戶做出合適的購買選擇。對于售后服務，通過提供持續(xù)和一致的支持，確?？蛻粼谫徺I后感受到的價值不亞于購買前的期望，有助于與客戶建立長期的忠誠關(guān)系。

三、W 公司的市場營銷策略

1.公司概況

W 公司是中國知名的美妝品牌企業(yè)，自創(chuàng)立以來，一直致力于通過創(chuàng)新和卓越來滿足現(xiàn)代消費者的需求。利用先進的技術(shù)和高品質(zhì)的原料，W 公司已經(jīng)推出了一系列既安全又有效的美妝產(chǎn)品，受到了消費者的高度評價和認可[3]。公司擁有一支由行業(yè)精英組成的團隊，團隊成員經(jīng)過不斷探索和嘗試，將最前沿的美妝技術(shù)和流行趨勢融入產(chǎn)品之中。此外，W 公司還注重可持續(xù)發(fā)展，確保其產(chǎn)品對環(huán)境友好，同時還采用了一系列的社會責任項目來回饋社會。目前，W 公司已經(jīng)成為中國美妝行業(yè)的一個重要參與者，其產(chǎn)品不僅在國內(nèi)享有聲譽，而且還成功打入了國際市場，受到了全球消費者的喜愛。

2.基于客戶價值的客戶細分

W 公司根據(jù)公司會計報表中不同顧客的利潤貢獻情況，對顧客進行了分類。根據(jù)該價值來劃分顧客時，W 公司基于顧客價值的百分比，也就是每個顧客的價值在公司所有顧客價值中的比例作為細分指標，并根據(jù)這一指標的大小來將全部顧客分類排序。按照分類排序結(jié)果，可以把公司的全部顧客分成三種類型：累計價值百分數(shù)超過一定的值的顧客屬于高價值顧客；在一定的范圍之內(nèi)的顧客屬于中等價值顧客；在一定的值以下的顧客屬于低價值顧客。隨著時間的推移，或者隨著公司內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，W 公司也會對這些取值進行重新選擇。如此細分后，各類客戶所占比例為：高價值客戶占全部客戶的20%，中價值客戶占50%，低價值客戶占30%。

這三類顧客，在很大程度能夠代表不同客戶給企業(yè)帶來的價值。為更深入地對顧客能給公司帶來的將來的利益進行預估，W 公司引入顧客價值成長曲線，來對每個顧客的價值成長進行分析。顧客價值成長曲線是以時間作為橫軸，顧客價值量作為縱軸，來描繪每個顧客在不同時期的價值成長規(guī)律[3]。顧客價值隨著時間的推移，大致可劃分為三種：上升，水平，下降。顧客價值隨著時間的推移呈現(xiàn)出不斷增加的變化趨勢的顧客被稱作高成長型顧客，呈現(xiàn)出緩慢增加的顧客被稱作中成長型顧客，呈現(xiàn)出不斷減少的顧客被稱作低成長型顧客。藉由每個顧客之顧客價值變動曲線，可以清晰地掌握每個顧客之顧客價值變動趨向。將顧客價值量分析和顧客價值發(fā)展曲線圖分析相結(jié)合，可以構(gòu)建如圖所示的顧客價值量——顧客價值成長性折線圖。透過此圖，能比較完整地了解每個顧客的過往與將來對W公司公司的影響。

圖1 顧客價值成長曲線

同時，W 公司從購買頻率、品牌忠誠度、推薦可能性、投訴可能性幾個維度出發(fā)，對客戶進行了進一步的分類將客戶分為七個小類、三個大類（如表1）。在此基礎(chǔ)上開展市場營銷活動。

表1 客戶價值分類

3.基于不同價值客戶的營銷策略

（1）最有價值客戶

對于上述被劃分出來的三類客戶，企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略策略應該是：發(fā)展并保持最有價值戶，推動發(fā)展型客戶向最有價值客戶轉(zhuǎn)化，同時要密切關(guān)注或放棄負值客戶。最有價值顧客是公司的骨干顧客，通常也是忠實顧客。因此，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，公司應該盡可能多的投入市場資源，重視其需求，并與其進行有效的交流。在市場戰(zhàn)略上，既要按照客戶的需求，為客戶提供相應的產(chǎn)品和服務，又要在交易條件、結(jié)算方式、交貨方式等方面，為客戶提供個性化服務。

W 公司基于2022 年的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，得知最有價值的客戶群體非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)與獨特性，傾向于購買具有獨特設(shè)計和高品質(zhì)成分的美妝產(chǎn)品為回應客戶需求，W 公司決定創(chuàng)新其產(chǎn)品線。在2023 年春季，公司推出了一系列含有高效抗氧化成分和采用環(huán)保包裝的新產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品不僅得到了客戶的高度認可，而且也在社交媒體上引發(fā)了熱烈的討論，銷售量也有很大的進步[5]。同時，W 公司積極與知名博主合作，利用其影響力來推廣新產(chǎn)品。此外，也啟動了一系列的社交媒體廣告活動，通過精準的目標人群廣告來增加銷售額。通過細致的顧客洞察和需求分析，W 公司不斷地更新和改善其產(chǎn)品和服務，以滿足最有價值客戶的需求。這種以客戶為中心的策略不僅提高了客戶的滿意度和忠誠度，還顯著提高了銷售額和品牌影響力，如表2 所示。

表2 合作營銷銷售增長率

（2）發(fā)展型客戶的營銷策略

對中低價值但具有較高成長空間的客戶來說，企業(yè)應該努力提升這一客戶群體的價值。也就針對中低值的發(fā)展型客戶，企業(yè)可以在市場上投入較多的精力、提供較多的服務來提升其成長能力[6]。積極主動地和他們交流，針對其沒有得到滿足的方面，積極的進行桂英，避免其成為負價值顧客。同時，需要深入理解和捕捉這部分客戶的需求動向和購買決策過程。研究客戶已有的和預期的需求決策，可以幫助公司設(shè)計更符合他們需求的產(chǎn)品，從而激發(fā)他們增加購買量。

在構(gòu)建發(fā)展型客戶的營銷策略時，W 公司致力于將這一群體的客戶升級為最有價值的客戶。利用大數(shù)據(jù)分析工具，公司能夠準確捕捉到每一位顧客的購物歷史和偏好，進而提供更為個性化的推送和優(yōu)惠信息[7]。比如，對于那些頻繁購買口紅的顧客，W 公司會定期發(fā)送與口紅相關(guān)的新品信息或優(yōu)惠方案。并與多名影響力較大的美妝博主和KOL 進行合作，借助其影響力來提升品牌的認知度和吸引潛在的發(fā)展型客戶。通過創(chuàng)建具有教育意義的內(nèi)容，如美妝教程或產(chǎn)品使用感受，W 公司成功地將發(fā)展型客戶引向其官方網(wǎng)站或線下店鋪。為了更好地滿足發(fā)展型客戶的需求，W 公司不斷地在優(yōu)化其產(chǎn)品和服務。公司高度重視客戶的反饋，并通過開放的客戶反饋渠道來收集客戶對產(chǎn)品和服務的評價?；谑占降臄?shù)據(jù)，W 公司已經(jīng)對多款產(chǎn)品進行了迭代升級，從而提高了客戶的滿意度和忠誠度。相關(guān)措施的實施，使得W 公司在客戶重復購買率、新客戶獲取率量等方面的指標具有顯著提升，如表3 所示。

表3 W公司2022年部分成長指標

（3）負值客戶的營銷策略

負值客戶的是價值不高、缺乏成長空間的顧客。這類客戶的要求和企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務之間存在著一定的差異，這就導致了企業(yè)通常需要付出巨大的營銷成本促進其消費行為，企業(yè)從他們身上得到的收益很難彌補企業(yè)對相關(guān)群體的營銷投入[9]。而且這類客戶還會對一線營銷人員的工作產(chǎn)生很大的影響，因此，對這類客戶來說，企業(yè)應該減少對其的營銷投入。有些顧客甚至可以采用舍棄戰(zhàn)略。

針對這部分客戶，W 公司已經(jīng)開始將一部分負值客戶逐漸引向更為自助和低成本的服務渠道，如自助在線查詢和購物服務，這既降低了服務成本也提高了效率。另外，公司依然保持著一定的互動，以維持品牌的口碑和避免負面評論的產(chǎn)生。雖然負值客戶可能會帶來更多的投訴和負面反饋，但是W 公司已將這些反饋視為改進其產(chǎn)品和服務的寶貴資源。通過集中分析這些反饋，公司可以更好地了解市場的需求和潛在的改進方向。

四、W 公司營銷管理建議——構(gòu)建創(chuàng)造卓越價值的市場營銷組合方案

在現(xiàn)代營銷中，市場營銷組合是一個非常重要的概念，是指企業(yè)要通過設(shè)計一套由四種市場營銷組合要素共同組成的整合市場營銷方案，將已有的市場營銷策略轉(zhuǎn)化為實際的顧客價值[10]。4 個行銷組合因素被稱為“4P”：Product（產(chǎn)品），也就是企業(yè)為目標市場所提供的一系列的商品與服務；Price（定價），即對商品進行折扣，支付方式等進行調(diào)整，從而使商品在市場上更有競爭力[11]。Place （渠道），即公司將產(chǎn)品送達目標客戶的各種活動；Promotion （促銷），即向目標客戶傳送產(chǎn)品價值的各種活動。但是，“4P”理念是以賣家的視角來看市場，而不是以買家的視角來看。在一個重視顧客價值、重視顧客關(guān)系的年代，行銷人員必須從顧客的角度，全面地考慮顧客的“4C”，即：Customer Solution （顧客解決之道）、Customer Cost （顧客成本）、Convenience （便利）、Communication （溝通），再根據(jù)這些因素，制訂出“4P”的營銷戰(zhàn)略組合，從而達到營銷目標。

現(xiàn)階段，隨著國內(nèi)各大美妝品牌的崛起，W 公司在發(fā)展過程中也面臨較大的市場競爭壓力，盡管該公司從客戶價值的角度出發(fā)，對客戶群體進行了細分，并在此基礎(chǔ)上采取了有針對性的產(chǎn)品營銷策略與服務策略，但是在產(chǎn)品與服務的體系化整合方面還有所欠缺，因此需要構(gòu)建創(chuàng)造卓越價值的市場營銷組合方案，從而更好的發(fā)揮“客戶價值”理論在市場營銷方面的作用，提升企業(yè)的市場競爭力[12]。

首先，在顧客解決之道（Customer Solution）和產(chǎn)品（Product）方面，W 公司應秉持創(chuàng)新的原則，開發(fā)出能夠解決特定皮膚問題的美妝產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)年齡段來設(shè)計系列產(chǎn)品，例如青少年系列可以專注于控油和去痘，而成年系列可以側(cè)重于抗衰老和保濕。此外，W 公司應提供個性化解決方案，比如基于大數(shù)據(jù)通過AI 技術(shù)提供個性化的皮膚護理建議。

其次，在顧客成本（Customer Cost）和價格（Price）方面，W 公司應通過市場調(diào)查來確定適合各類顧客的價格點。在這個過程中，W 公司應充分挖掘已有客戶的數(shù)據(jù)價值，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析不同層級客戶對于價格的敏感區(qū)間以及產(chǎn)品價格對于客戶購買頻次的影響，使得產(chǎn)品定價更為合理[13]。此外，可以通過會員制度來提供額外的折扣和優(yōu)惠，以降低顧客的成本。

再次，是便利（Convenience）和渠道（Place）方面，W公司需要確保產(chǎn)品銷售渠道的暢通性，方便顧客購買。除了在各大電商平臺和實體店銷售外，還可以開展線上咨詢服務，通過視頻通話來幫助顧客選擇合適的產(chǎn)品。同時，可以通過移動應用程序提供一站式服務，包括購物、皮膚咨詢和美妝教程。

最后，在溝通（Communication）和促銷（Promotion）方面，W 公司應通過各種渠道與顧客保持互動?？梢酝ㄟ^社交媒體平臺來分享產(chǎn)品信息和美妝教程，如在微博、抖音等媒體建立賬號，通過相關(guān)賬號進行產(chǎn)品營銷，并強化與客戶的溝通，通過客戶反饋和評論來不斷改善產(chǎn)品和服務。

五、結(jié)語

在日益激烈的競爭環(huán)境中，W 公司通過對客戶價值的細心分類和劃分，成功地制定出一套更加精準和有針對性的市場營銷策略。通過區(qū)分出最有價值客戶、發(fā)展型客戶和負值客戶三大類，W 公司能夠更好地理解不同客戶群體的需求和偏好，從而為客戶提供更加個性化的服務和產(chǎn)品。W 公司的成功經(jīng)驗對于其他企業(yè)也具有一定的啟發(fā)意義，期望能夠通過本研究，其他公司也能從中汲取經(jīng)驗，將相關(guān)策略運用到自己的業(yè)務中，從而實現(xiàn)更高的客戶滿意度和更強的市場競爭力。