馮鑫

（西安培華學院 陜西 西安 710125）

1、前言

1.1、研究背景

隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，特別是中國特色社會主義進入新時代以來，“一帶一路”建設圈越來越廣，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為朝陽產(chǎn)業(yè)和新的國民經(jīng)濟增長點，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)成為各地爭相追逐可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)。尤其是在體育市場中，作為體育產(chǎn)業(yè)的龍頭——體育競賽表演業(yè)擔負著提高承辦地城市知名度美譽度、經(jīng)濟發(fā)展水平、群眾健身基礎等政治、經(jīng)濟、社會的泛體育任務，同樣也是延長體育產(chǎn)業(yè)鏈中賽事經(jīng)濟的核心組成要素。自2014 年起，國務院相繼印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》、《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，習近平主席在黨的十九大報告中提出“廣泛開展全民健身活動”為新時代我國體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供制度保障和政策基礎,同時也標志著我國體育的發(fā)展到了新的高潮。在相關制度、政策的指引下，商洛市政府創(chuàng)辦的“環(huán)秦嶺”公路自行車賽，標志著具有商洛山地特色的體育品牌賽事初具雛形，目前已經(jīng)成功舉辦過五屆，形成了一定賽事規(guī)模，具有一定的品牌影響力和知名度，同時也積累了賽事運作的豐富經(jīng)驗。但是，通過知網(wǎng)引擎搜索發(fā)現(xiàn)，當前對“環(huán)秦嶺賽”的研究還少得可憐，對其運營發(fā)展尚不明確，也不了解其發(fā)展中存在的問題及解決途徑。

因而，本論文以“一帶一路”背景下中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事塑造為主題，在簡要介紹商洛市5 年來（2014-2018年）塑造中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事的基本概況上，從賽事組織狀況、賽事理念、賽事定位、宣傳模式等角度分析該賽事從創(chuàng)立到發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀，并針對存在的問題提出相應的解決途徑，旨在把“環(huán)秦嶺賽”打造成為領先于陜西、立足于國內(nèi)外的先進的體育賽事品牌，也為塑造其他體育品牌賽事提供借鑒。并為“一帶一路”沿線體育品牌賽事建設、發(fā)展和繁榮貢獻獨特智慧。

1.2、文獻綜述

品牌賽事是推動區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，促進體育事業(yè)長足進步，助推體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量增長的重要途徑，伴隨著一帶一路沿線各地區(qū)積極塑造體育品牌賽事，國內(nèi)不少學者展開了對體育品牌賽事的研究，形成了較為客觀豐富的理論研究成果。

關于體育品牌賽事的研究，體育賽事的品牌形象是依靠運動文化與賽事文化融合共生地無形資產(chǎn)創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展而來的實體經(jīng)濟流轉，經(jīng)過推介與宣傳從而形成良好的品牌賽事影響力。鑒于此，目前好多學者都強調(diào)體育品牌賽事必須高站位，并強化其核心定位、內(nèi)涵文化建設、泛體育宣傳推介、品牌公關等，促使其不斷進行更新，推動持續(xù)發(fā)展。

關于自行車品牌賽事的研究，隨著如火如荼、規(guī)模各異的自行車騎行活動和競技賽事的開展，年總量已超過3000 場，我國騎行愛好者總人數(shù)多達2000 萬人, 且每年以50%高速增長。自行車運動正從開始的代步工具轉身變成為休閑運動, 越來越多的自行車賽事釋放出更多“體育+”經(jīng)濟、旅游融合發(fā)展的紅利，形成一個全新概念的“自行車運動品牌”。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

2014-2018 年中國環(huán)秦嶺公路自行車賽商洛站。

2.2、研究方法

以“中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事塑造的發(fā)展狀況及對策研究——以2014-2018 年中國環(huán)秦嶺公路自行車賽商洛站為例”為題，運用了以下幾種方法：

（1）文獻法。

以“品牌賽事”、“自行車賽”等為關鍵詞，通過電子數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)、商洛市體育局網(wǎng)絡問政等搜集到大量文獻數(shù)據(jù)資料，隨后進行了系統(tǒng)科學的整理，由此明確了當前體育品牌賽事的研究內(nèi)容、研究成果以及當下其存在的問題。

（2）歸納分析法。

對數(shù)據(jù)庫查詢、網(wǎng)絡問政所收集到的二手圖文數(shù)據(jù)資料進行必要的歸類、分析、加工、整理及創(chuàng)作。

（3）比較分析法。

論文對商洛市自主創(chuàng)辦“環(huán)秦嶺賽”以來的歷屆賽事口號、賽事主題、賽事路線設置、賽事運營等要素進行比較，得出中國環(huán)秦嶺公路自行車賽在品牌賽事塑造中的成功經(jīng)驗和不足之處，得出中肯科學的研究結論和建議。

3、研究結果與分析

3.1、相關主體概念的科學界定

（1）關于體育品牌賽事的定義。

體育品牌賽事是賽事與品牌的結合。體育品牌賽事的主體要素應包括：體育運動產(chǎn)品、消費者的價值訴求、具有體育文化內(nèi)涵的字符。因此，體育賽事品牌可以描述為以體育運動產(chǎn)品為核心,滿足消費者的價值訴求的具有獨特性的文化內(nèi)涵的字符。

（2）關于國家級公路自行車賽的定義。

報經(jīng)國家體育總局審批備案，由中國自行車運動管理中心主辦，申辦地承辦在各種地形變化的公路上舉行自行車賽事。

3.2、中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌塑造的發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（1）“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事的創(chuàng)建及發(fā)展狀況。

品牌賽事除了擁有體育賽事的一般特征以外，還需要具有自發(fā)性、獨創(chuàng)性、創(chuàng)新性、突圍感等特點?！碍h(huán)秦嶺賽”是經(jīng)審批報備的國家級賽事，是商洛市自主創(chuàng)辦的自行車品牌賽事，特別是依托自然山地秦嶺特色，在國家“一帶一路”建設的背景下，以“體育+”經(jīng)濟、文化、旅游等協(xié)同一體的創(chuàng)新型高質(zhì)量發(fā)展的嘗試。

（2）“環(huán)秦嶺賽”賽事名稱及賽事logo 的確定及演變。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽以“生態(tài)、文明、健康”為主題，以“騎行秦嶺 游賞商洛”為宣傳口號，推介“秦嶺最美是商洛、生態(tài)宜居到商洛”城市品牌內(nèi)涵，助力商洛城市品牌建設。2014-2018 年，“環(huán)秦嶺賽”基本用“XX 杯”中國環(huán)秦嶺公路自行車賽進行宣傳推廣，如2014 年“香菊杯”中國環(huán)秦嶺公路自行車邀請賽。該類體育品牌賽事名稱的設置“XX 年”展示了品牌賽事的延續(xù)性，“XX 杯中國環(huán)秦嶺公路自行車XX 賽”不但凸顯了活動名稱，體現(xiàn)了賽事的等級，使得大眾對賽事有系統(tǒng)的認知，加深對品牌賽事的認可；而且還融入了冠名商的企業(yè)名稱，增強了商業(yè)效果，反哺泛體育商業(yè)價值。如表1 所示。

表1 2014-2018 年中國環(huán)秦嶺公路自行車賽賽事名稱一覽表

首屆“環(huán)秦嶺賽”前，組委會發(fā)布《環(huán)秦嶺賽LOGO 和宣傳口號征集公告》，經(jīng)全國廣泛征集、評選出入選LOGO 和入選宣傳口號各1 個。LOGO 將自行車運動與商洛的首寫字母“S”有機融合，將字母“S”幻化成秀美的山脈和蜿蜒的洛水，體現(xiàn)出舉辦地商洛的地域特色和環(huán)秦嶺賽的形象特征，積極向前的人物與青山綠水相融，體現(xiàn)出綠色出行、全民運動的理念和“更快、更高、更強”的奧林匹克精神。同時，向上的騎行姿勢，富有藝術感染力和視覺沖擊力，體現(xiàn)出國際性慣例和本土性文化特色。賽事宣傳口號是“騎行秦嶺，游賞商洛”，有力地宣傳了“環(huán)秦嶺賽”，提升了商洛休閑、養(yǎng)生、康體城市形象。

（3）“環(huán)秦嶺賽”賽事項目及路線設置。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽是國家級專業(yè)性的自行車賽事活動，賽事項目設置的變化，充分展示了賽事面向高水平競技化、面向普及性大眾化的發(fā)展趨勢，充分彰顯了組委會對自行車運動的積極推廣，為廣大自行車愛好者提供科學、多樣、專業(yè)的項目設置，從而滿足大眾體育消費的需要，真正達到了體育惠民，提升了自行車賽事的觀賞度和參與度，增加體育愛好者的獲得感和幸福感，提高了“環(huán)秦嶺賽”品牌美譽度和國際影響力。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽設有山地車公路賽及山地賽，歷年賽程路線設置變動不大，基本依托中華龍脈——秦嶺、秦巴山地、丹江河濕地公園的地形特征設計，增加了比賽的激情與速度，提高了比賽的感官刺激和視覺沖擊力。

（4）“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事主題及口號的創(chuàng)作及發(fā)展。

經(jīng)查閱資料得知（如表2 所示），歷屆中國環(huán)秦嶺公路自行車賽賽事主題緊緊圍繞著“全民健身”、“泛體育娛樂”及“體育+旅游”為主題，依托秦嶺山地優(yōu)勢，借力自行車運動，將舉辦自行車運動賽事的出發(fā)點和落腳點都放在了：滿足因地制宜發(fā)展體育賽事品牌的需要上，滿足商洛市可持續(xù)發(fā)展的需求上，滿足大眾多樣化的體育需要上。尤其是“一帶一路”建設背景下，中國環(huán)秦嶺公路自行車賽賽事主題的創(chuàng)新性演變及賽事口號的傳承，有力地向全國、全世界推介了“環(huán)秦嶺賽”，提升了賽事知名度和國際影響力。

表2 2014-2018 年“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事主題及口號一覽表

（5）“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事的運作。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽始終堅持以“政府主導、部門聯(lián)動、縣區(qū)參與、市場運作”的基本模式。舉辦中國環(huán)秦嶺公路自行車賽的經(jīng)歷還較短，主要依托政府主辦，各區(qū)縣承辦，中介公司公開中標后運營、推介。如表3 所示。

表3 2016-2018 年“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事運作一覽表

（6）“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事的宣傳途徑。

自2014“香菊杯”中國環(huán)秦嶺公路自行車邀請賽舉辦至今，都會召開新聞發(fā)布會，體育系統(tǒng)相關領導、組委會相關領導及執(zhí)委會各成員單位負責人、贊助商代表和數(shù)家省市新聞媒體參加了發(fā)布會。足以證明“環(huán)秦嶺賽”的影響力得到了省市相關部門的認可,賽事也不僅僅追求質(zhì)量,而是通過擴大賽事規(guī)模和影響力,進而反哺城市品牌形象等。以2016“環(huán)秦嶺賽”為例(表4）：

表4 2016“環(huán)秦嶺賽”宣傳推介一覽表

3.3、中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事反哺商洛市可持續(xù)發(fā)展

（1）塑造商洛市城市形象。

2014 中國環(huán)秦嶺公路自行車賽的成功舉辦，“環(huán)秦嶺賽”品牌初步形成，國家級賽事影響力不斷增強，對其創(chuàng)辦地、舉辦地商洛自身城市形象的反哺也越來越大。

（2）激活泛體育產(chǎn)業(yè)，“體育+”融合經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

商洛地處秦巴山區(qū)秦嶺深處，“環(huán)秦嶺賽”品牌賽事的經(jīng)濟價值就在于秦嶺自然旅游資源豐富，“環(huán)秦嶺賽”激活了泛體育產(chǎn)業(yè)，推動體育+旅游、文化融合發(fā)展，從而激發(fā)城市經(jīng)濟活力吸引投資，不僅給體育帶來商機，也反哺商洛經(jīng)濟效益。

（3）加快城市化進程，改善城市基礎設施建設。

良好的場地設施條件，是開展運動的必要前提和基礎。根據(jù)材料顯示，隨著“環(huán)秦嶺賽”影響力的不斷提高，特別是陜西省即將承辦十四運，賽道設施更加規(guī)范、更加標準，塑造了高標準、高水準的賽事印象。

除此之外，商洛市在打造集專業(yè)賽事與市民健身休閑于一體的丹江全民健身長廊，增加了綠化空間、戶外運動場地，提升了區(qū)域活力，滿足了人們對體育健身的需求。

（4）培養(yǎng)市民健康生活情調(diào)。

“環(huán)秦嶺賽”大眾組群眾賽激發(fā)了自行車運動愛好者的興趣，滿足了廣大市民群眾體育健身的需求。如2016 年“追夢騎行”活動；2017 年“環(huán)秦嶺賽”千人環(huán)保騎行活動；2018 年“律動·環(huán)秦嶺”活動，進一步提高了體育惠民的影響力，增加了群眾對體育運動的獲得感、幸福感，深化了群眾“綠色出行、低碳環(huán)保、騎行健身”理念，激發(fā)群眾關心賽事、支持賽事、參與賽事的熱情，推進全民健身運動快速發(fā)展，提高了對健康生活的追求情調(diào)。

3.4、中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事運營中存在的問題

通過對“環(huán)秦嶺賽”現(xiàn)狀分析，雖然已連續(xù)成功舉辦了五屆，但是系統(tǒng)調(diào)查、細細考究中國環(huán)秦嶺公路自行車賽運作，仍存在不足。通過網(wǎng)絡問政、電話訪談得出其存在的不足，歸納后有以下幾個方面：

（1）在編專業(yè)人才少。

大型體育賽事舉辦的成功與否由眾多因素影響,其中最為重要的就是賽事的管理者的賽事策劃經(jīng)營管理專業(yè)知識和經(jīng)驗。目前,商洛市體育局實有人員48 人，其中行政13 人、事業(yè)35 人，但是體育教育背景人才缺乏。因此,造成賽事品牌化發(fā)展不夠精細，對“環(huán)秦嶺賽”品牌維護不到位。

（2）市場運作化程度不高。

必要的經(jīng)費支持是賽事正常運作的基礎,決定了賽事的質(zhì)量和規(guī)模。以2017“商洛高新杯”環(huán)秦嶺賽為例,雖然采用市場化運作,但經(jīng)費來源仍然由財政撥款、商業(yè)贊助、報名費收入等組成。冠名贊助金額為80-100 萬元；政府財政撥款為330 萬元(財政撥款)，總體還是對財政支持的依賴比較大。

（3）部門間聯(lián)動有效性不高，信息共享力度不夠活躍。

目前，“環(huán)秦嶺賽”組織內(nèi)部存在聯(lián)動效率不高、信息溝通不暢的現(xiàn)象,導致配合效率低、融合質(zhì)量差。通過問政了解到，由于缺少與路政、安保部門進行有效溝通,賽事舉辦期間對道路養(yǎng)護，交通管制的問題，觀眾安全意識匱乏等信息共享問題略有瑕疵。

同時，賽事的市場化運營還處于起步階段，體育專業(yè)公司在具體實施方面存在考慮不周的問題，諸如執(zhí)行團隊溝通不到位，延誤各部門之間信息共享不到位，導致賽事無法順利進行，都是中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌建設亟待解決的問題。

3.5、中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事可持續(xù)發(fā)展的對策

（1）引進體育類專業(yè)性復合人才，提高辦賽質(zhì)量。

五年以來，隨著中國環(huán)秦嶺公路自行車賽的知名度、影響力不斷提升和市場化運作、品牌化建設的發(fā)展需要,對體育類專業(yè)性復合人才的需求逐年提高。構建“產(chǎn)學研”賽事服務平臺，引進西安體育學院高材生、商洛學院體育類高材生，賽事產(chǎn)業(yè)同高校學業(yè)以及體育科學研究相結合，形成人才培養(yǎng)封閉循環(huán)再造體系，優(yōu)秀高材生可直接參與賽事組織管理運作工作，以點帶面加大對內(nèi)部組織人員進行專業(yè)知識的培訓再教育，提高組織人員的業(yè)務水平，促進賽事高質(zhì)量專業(yè)化運作、品牌化建設。

（2）提高賽事影響力,促進泛“體育+”融合發(fā)展。

2015-2017 年的“最具影響力自行車賽事排行榜”Top100 中，根據(jù)賽事專業(yè)性、全民性等指標進行排名，“環(huán)秦嶺賽”分別排列第10、第6、第22 位。自行車賽事影響力排行榜單的波動較大，具體來說，賽事的專業(yè)性數(shù)據(jù)有此起彼伏的波動，要求加大力度提升賽事的質(zhì)量；全民性趨于穩(wěn)定；輿情熱度不斷提升。簡言之，品牌賽事影響力的提高,是推動贊助商可持續(xù)贊助的有效動力，通過品牌賽事強大的反哺力，實現(xiàn)共建、共享、共贏局面。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽自舉辦以來，探索映射了泛“體育+”經(jīng)濟、社會、文化、旅游深度融合發(fā)展，反哺商洛經(jīng)濟社會可持續(xù)、綠色發(fā)展，也成了引領全民健身新時尚的新動力、拉動體育發(fā)展的新引擎。

（3）建立賽事協(xié)作體系，實現(xiàn)信息共享，提高執(zhí)行效率。

中國環(huán)秦嶺公路自行車賽的運營與管理是一項科學的系統(tǒng)性工作，由組委會各部門及多個部門協(xié)作完成推介、執(zhí)行、安保、醫(yī)護、氣象等各個方面的工作，主要涉及市政府、市公安局、供電公司等各部門的參與支持，而且還涉及到招標運營公司、推介公司與組委會之間的交流溝通等。這就要求“環(huán)秦嶺賽”組委會既要建立完善的賽事執(zhí)行協(xié)作體系，實現(xiàn)信息共享互通有無，負責各環(huán)節(jié)的溝通交流。

4、結論

對中國環(huán)秦嶺公路自行車賽（2014-2018 年）相關材料進行收集、分析及整理，逐漸明晰了“環(huán)秦嶺賽”作為商洛市自創(chuàng)的賽事無形資產(chǎn)，對反哺商洛市可持續(xù)發(fā)展來說具有十分重要的意義，很好地反哺城市的文旅軟實力，進而反哺城市社會經(jīng)濟文化的繁榮與發(fā)展。

通過對中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事塑造的發(fā)展狀況及對策研究，提出了中國環(huán)秦嶺公路自行車賽品牌賽事持續(xù)健康發(fā)展的過程中：一是要引進體育類專業(yè)性復合人才，提高辦賽質(zhì)量；二是要提高品牌賽事影響力,促進泛“體育+”融合發(fā)展；三是要建立賽事協(xié)作體系，實現(xiàn)信息共享，提高執(zhí)行效率。