劉寶泉

（西北師范大學(xué)體育學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及消費觀念的日益演進，粉絲經(jīng)濟作為一種新興的消費范式，逐漸在各個領(lǐng)域彰顯卓越的影響力。在這其中，體育領(lǐng)域作為社會文化領(lǐng)域的重要分支，同樣受到了粉絲經(jīng)濟的深刻塑造。作為體育領(lǐng)域的杰出代表，體育明星的代言行動在粉絲經(jīng)濟的背景下正變得愈加引人矚目。在如今社會，體育明星作為粉絲經(jīng)濟的主要參與者，其代言活動不僅局限于商品推廣的角色，更成為粉絲情感與品牌宣傳的融合紐帶，將個體追捧與商業(yè)宣傳高度巧妙地結(jié)合。大學(xué)生作為新生代的代表，其消費行為往往能夠在某種程度上驅(qū)動未來的市場趨勢。體育領(lǐng)域則作為一個蘊涵著競技、娛樂、文化等多元素的產(chǎn)業(yè)，其消費現(xiàn)象遭受多種因素的合力影響，其中備受關(guān)注的體育明星代言，即是其中的一股重要影響力。然而，如何以科學(xué)的態(tài)度剖析體育明星代言對大學(xué)生體育消費所產(chǎn)生的影響，以及粉絲經(jīng)濟在其中所扮演的角色，值得深入研究。

1、研究對象與方法

本文以西部地區(qū)省會某高校的在校大學(xué)生作為研究對象。隨機抽樣發(fā)放調(diào)查問卷120 份，回收問卷120 份，篩選出無效問卷，總計得到有效問卷115 份，采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、比較分析法等方法，對得到的問卷信息數(shù)據(jù)從性別結(jié)構(gòu)、消費經(jīng)濟來源、月收入、體育消費意愿、體育消費支出占比、是否為某球類體育明星粉絲等角度對參與調(diào)查的研究對象進行統(tǒng)計。

2、研究結(jié)果與分析

2.1、被調(diào)查西北省會某高校大學(xué)生的相關(guān)情況

（1）被調(diào)查西北省會某高校大學(xué)生的性別結(jié)構(gòu)。

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)梳理得到其中男生48 人，占總調(diào)查比例的42%；女生67 人，占調(diào)查總比例的58%。

（2）被調(diào)查學(xué)生主要以家庭供給生活費為主要來源。

根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)梳理分析，可得出該高校37.5%的大學(xué)生體育消費的來源來自父母的資助；其中部分資助，部分靠自己賺?。ㄖ鷮W(xué)金，勤工儉學(xué)）的占比達到57%，全部來自自己賺取的比例較低。

綜合其數(shù)據(jù)可得出，該高校的家庭資助供給的比例雖仍占多數(shù)，但其家庭資助、自主賺取的比例較于其他兩項占比最高，說明該高校大學(xué)生的獨立意識在逐漸增強。從另一個側(cè)面顯示出該高校的培養(yǎng)模式更加符合于學(xué)生自主能力的培養(yǎng)。

（3）被調(diào)查大學(xué)生的體育消費意愿。

被調(diào)查的某高校大學(xué)生對體育消費感興趣的占比為36%，對體育消費不感興趣的占比為7%，對體育消費比較感興趣的為39%，對體育消費無所謂的占比為18%。綜合以上數(shù)據(jù)得出，該高校體育消費意愿比較突出，且參與體育消費的積極性逐步提高。

表1 體育消費意愿

（4）被調(diào)查大學(xué)生的體育消費支出占比。

通過問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)梳理分析得出表2，每月體育消費支出在300 元以下的男女占比為25%、52%；體育消費支出在300-600 元區(qū)間的男女占比為64%、40%；600-1000 元以上區(qū)間的體育消費支出男女占比為3%、2%；1000 元的體育消費男女支出占比為6%、4%。并且綜合問卷調(diào)查有關(guān)于體育消費內(nèi)容的分類比較，其中購買日常運動所穿著的運動服裝、鞋帽以及居家或功能性健身運動器材的占比達到82%，且男生購買運動服裝鞋帽的頻次、消費金額遠大于女生，這說明男生在日常的體育運動的參與度相較于女生高，且男生在運動器械的體育消費欲望高于女生，在購買相應(yīng)的運動用品、器材時會主動考慮其性價比的高低，但是男生又會受到其喜愛的體育明星的影響而出現(xiàn)不理智的超前消費。例如，購買其喜愛運動明星的簽名款球衣、球鞋，以及相關(guān)的體育紀(jì)念用品，女生在體育用品消費方面，更多考慮體育用品是否符合自身審美，而對于性價比的考慮稍有欠缺，并且更加容易受到流行趨勢的影響而進行體育消費，主要消費內(nèi)容多數(shù)為服裝鞋帽類，很少或基本不購買健身類運動器材。

表2 體育消費支出與性別因素分析表

（5）被調(diào)查該高校大學(xué)生是否為某球類體育明星粉絲情況。

通過分析后，該高校的大學(xué)生是否為某球類體育明星粉絲的相關(guān)結(jié)果得出，有63 人表示自己是某球類體育明星的粉絲，其占總?cè)藬?shù)的50%。41%的大學(xué)生表示自己不是球類體育明星粉絲。并且其中有38%的人群加入了所喜愛明星的應(yīng)援團體，粉絲互助會、HuPu 社團以及自發(fā)組織的微博超話等其他粉絲團體。在是否會對自己所喜愛的體育明星進行代言相關(guān)的實物產(chǎn)品進行購買，贈送虛擬平臺禮物，以及舉辦相當(dāng)規(guī)模的應(yīng)援或紀(jì)念活動進行消費時，在以上加入粉絲團體人群中受粉絲情節(jié)出現(xiàn)體育消費的人群占比為23%，其中38%的人群都表示自己不會進行消費打榜應(yīng)援，占比39%的人群表示對是否會進行以上的體育消費表示無所謂。

2.2、參與被調(diào)查的該高校大學(xué)生對球類體育明星代言商品的相關(guān)情況

（1）被調(diào)查該高校大學(xué)生成為某一球類體育明星粉絲的原因。

在確定為某一球類體育明星的粉絲之后，又對于其為何會成為某位體育明星的粉絲進行了調(diào)查，主要的原因有該體育明星所具有的技術(shù)能力。例如，有著出色的競技成績以及高超的競技技能；此外在相關(guān)選項中頑強的競技精神也占據(jù)較大比例，這種無具體實物的精神外在展現(xiàn)，也是吸引喜愛相關(guān)運動人群成為粉絲的又一重要原因。如圖1。因此，在近些年的奧運會、職業(yè)聯(lián)賽，以及相關(guān)分項比賽的世界杯中，相關(guān)企業(yè)以及商家在結(jié)合自身產(chǎn)品定位、受眾市場在賽前或賽后會簽約人氣高，潛力大，擁有眾多噱頭或此前已經(jīng)擁有出色運動成績或高超的運動技能的球類體育明星進行代言。例如，足球巨星C 羅與NIKE 達成終身代言合同，其目的就是利用C 羅作為足球超級明星的影響力，帶動旗下相關(guān)運動產(chǎn)品的銷售額。據(jù)悉，NIKE 公司在2021 財年的全年銷售額為445 億美元，其中DTC（直接面向消費者）業(yè)務(wù)的收入為164億美元，占比達到了35%。

圖1 成為粉絲原因

（2）被調(diào)查已是粉絲群體和非粉絲群體受體育明星代言影響的體育消費情況。

該高校大學(xué)生在是否從眾購買球類體育明星代言的爆款商品或傾向于購買當(dāng)紅體育明星代言商品時非常同意的比率為20%和21%，同意的比率高達47%、43%，說明在涉及到體育運動領(lǐng)域的消費范疇內(nèi)，受到從眾心理以及當(dāng)紅體育明星的影響仍然較大。

現(xiàn)已成為某球類體育明星粉絲的群體和非體育明星的粉絲群體，在進行相關(guān)體育消費時，購買實用性服裝鞋帽、體育器材的體育消費，參與性以及觀賞性體育消費時，有47%的大學(xué)生群體表示會受到更多的從眾心理影響以及受當(dāng)下紅極一時的球類體育明星或者其他體育競技領(lǐng)域做出非凡成績、影響力強勢的球類體育明星代言的影響，其中僅有19%的人群表示無所謂，11%的群體表示不會在進行體育消費時受到以上因素的影響。在已成為某一球類體育明星粉絲后，是否會對于其喜愛的球類體育明星代言的相關(guān)不符合自身消費水平或消費理念的商品進行購買消費時，超過47%的人群選擇不同意。這樣的調(diào)查結(jié)果充分體現(xiàn)出了該高校大學(xué)生在對于自己喜愛的球類體育明星的支持和消費應(yīng)援上，多數(shù)群體是趨于理性的，會對于其產(chǎn)品的使用或使用角度去考量自己是否會需要，而后進行體育消費。僅有9%的人群，選擇跟隨其喜愛的體育明星購買相關(guān)體育產(chǎn)品，這一類群體在大學(xué)的思想品德授課方面應(yīng)著重對其消費價值觀進行良性引導(dǎo)，以期能夠形成良好的消費觀念和行為。

3、粉絲經(jīng)濟視角下球類體育明星代言對該高校大學(xué)生體育消費諸因素的影響

3.1、對該高校大學(xué)生體育消費觀念的影響

在經(jīng)過對非體育明星粉絲的受眾群體和受當(dāng)紅球類體育明星代言下的體育消費受眾群體的體育消費觀念對比以后得出，非體育明星粉絲群體在體育消費理念上更加趨近于理性，且在購買時多會考慮自身是否適用，該體育消費對自身的日常生活會不會造成一些影響，很少考慮到體育消費對于自身精神滿足的作用。還受到原生家庭對于體育消費的態(tài)度和對體育喜好程度的影響，這一因素直接決定了個人收入支出占比在體育消費中的份額，也是影響體育消費數(shù)額多少的直接因素。

粉絲經(jīng)濟對高校大學(xué)生體育消費觀念的影響顯而易見。體育明星代言等粉絲經(jīng)濟模式塑造了一種消費者心理，使大學(xué)生對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更加積極向上的認(rèn)知，將體育視作一種時尚、生活方式，而非僅僅是賽事競技。這種觀念改變部分源于粉絲經(jīng)濟所營造的明星崇拜氛圍，也因大學(xué)生追求社會認(rèn)同感、個體認(rèn)知而轉(zhuǎn)化。粉絲經(jīng)濟強調(diào)情感共鳴，導(dǎo)致大學(xué)生在消費中尋求與體育明星的情感連接，因而塑造了對體育的新型消費觀念。而受體育明星影響之下的受眾群體，體育消費理念較之于非粉絲群體受影響的程度要更高，在參與體育消費時更多的會受到自己所喜愛的球類明星的商品代言能力的影響，而從事體育消費活動，這一群體的體育消費意識和動機均強于非粉絲群體，同樣對于體育運動的熱愛也比同齡人要更強，在這些因素中家庭、師長、體育文化傳播媒介起到了重要的作用。但該群體對于自身體育消費的參與有時候過于盲目，且更容易受到當(dāng)紅體育明星的代言而進行不適于自身理念的體育消費；在調(diào)查中涉及到自身所喜愛明星出現(xiàn)負(fù)面消費或者丑聞時，超過2/3 的群體表示不會購買其代言的商品，說明該高校大學(xué)生是非觀建立，以及自我甄別判斷能力處于理性化的范疇之內(nèi)。因此，我們應(yīng)該更加注重大學(xué)在思想品德教育中的消費觀念的積極良性引導(dǎo)。

3.2、對該高校大學(xué)生體育消費內(nèi)容的影響

在體育內(nèi)容選擇層面，粉絲經(jīng)濟引導(dǎo)了大學(xué)生對體育賽事、活動以及相關(guān)產(chǎn)品的更為精細(xì)選擇。體育明星代言將其個人形象與特定品牌緊密結(jié)合，吸引大學(xué)生主動追逐代言產(chǎn)品。這不僅在商業(yè)推廣層面增加了吸引力，還在心理層面建構(gòu)了一種體育明星與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，促使大學(xué)生更加傾向于選擇與體育明星相關(guān)的體育內(nèi)容和商品。通過對比兩類人群的體育消費內(nèi)容，該高校整體的體育消費水平不高，且非粉絲人群和粉絲人群在體育消費的類目上相同點為更多的體育實物類消費占比高，其中衣物鞋帽、日常運動的體育用品的購買數(shù)量占總體育支出的2/3；不同點為粉絲類群體購買所喜愛球類體育明星同款代言商品的購買力度，要遠遠超出非粉絲群體，參與調(diào)查的該高校大學(xué)生中購買體育明星代言同款球鞋、背包的人群數(shù)量占到64%，其中還包含音像、音響制品、購票參與業(yè)余體育比賽、付費購買相關(guān)頻道（APP），甚至受到所喜愛體育明星的影響參與相應(yīng)的體育技能的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。男生和女生在購買體育用品時更多出于自身需求購買，男生偏向于追求性價比以及品牌，在體育健身類器材的購買中男生的占比高于女生，而男生也受到吸引異性的目的進行體育消費；而女生在體育消費的內(nèi)容上較為單一，更多考慮美觀性，以及商品帶來的附加值，例如，展現(xiàn)身材曲線、休閑娛樂、審美符合等。具體購買的體育消費中運動服裝的占比最高，其他的體育消費方面的整體積極性相較男生低。說明該高校女生體育參與度的積極性也較低，因此在體育教學(xué)過程中要加以積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費觀念。

3.3、對該高校大學(xué)生體育消費行為的影響

粉絲經(jīng)濟對高校大學(xué)生體育行為產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在消費行為的多元化和互動性上。大學(xué)生不再僅僅是體育賽事的旁觀者，他們更傾向于參與體育活動、購買與體育明星相關(guān)的產(chǎn)品，以表達對明星的支持和情感共鳴。這種行為變化部分解釋于社交連接機制，體育明星代言帶動了粉絲之間的聯(lián)結(jié)，激發(fā)了參與性消費和互動性消費的需求。這也與當(dāng)下大學(xué)生更強調(diào)個人體驗、社交互動有關(guān)。大學(xué)生作為年輕一代，在這個階段自身“標(biāo)新立異”渴望受到關(guān)注的心理較為強烈，以此會對其自身的體育消費行為造成影響，在購買相關(guān)體育產(chǎn)品時對于自身是否適用基本成為第二位選擇標(biāo)準(zhǔn)，更多的關(guān)注該消費行為能夠帶來的附加效應(yīng)，以此滿足其精神追求；其次，這種標(biāo)新立異的第二個層面更多是讓其自身與他人做出區(qū)分，而受到別樣的關(guān)注。這一類人群的體育消費數(shù)額往往較大，其消費行為也更加情緒化，這一類群體在此次調(diào)查中占比極小。

綜上所述，粉絲經(jīng)濟對高校大學(xué)生體育消費觀念、內(nèi)容選擇和行為方式造成了多方面的影響。這種影響在很大程度上源于粉絲經(jīng)濟強調(diào)的情感共鳴、認(rèn)同效應(yīng)和社交連接機制，同時也受到大學(xué)生追求個性認(rèn)同、社交互動的現(xiàn)實需求的推動。這一現(xiàn)象不僅揭示了粉絲經(jīng)濟在塑造體育消費新格局中的重要作用，也為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和營銷策略提供了有益的思考依據(jù)。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

根據(jù)對參與調(diào)查的115 位大學(xué)生研究得出，在粉絲經(jīng)濟視角下球類體育明星代言對體育消費觀念、體育消費內(nèi)容、體育消費行為均有影響。且該高校大學(xué)生體育消費意愿較為積極，男女生在體育消費內(nèi)容上呈現(xiàn)出不同，在其確定是某球類體育明星粉絲后，在加入相應(yīng)的粉絲社團以及打榜消費應(yīng)援上的總體比例較低。說明該高校大學(xué)生確定為某一體育明星的粉絲后，徹底會被粉絲經(jīng)濟影響到自身體育消費的，不理性以及盲目進行體育消費的群體人數(shù)占比較低。通過問卷調(diào)查結(jié)果分析得出在整體的大學(xué)生消費內(nèi)容之中，日常使用以及實用性消費占比非常高，觀看欣賞性的消費占比也在逐步攀升，總的來說球類運動明星的代言活動對該高校大學(xué)生的體育消費產(chǎn)生了積極的影響，并且同時梳理分析了影響該高校參與體育消費人群的其他影響因素，如性別、年齡、經(jīng)濟狀況、體育消費意愿、體育消費支出占比，確定為粉絲或非粉絲人群等，以及對影響該高校大學(xué)生參與體育消費的諸多因素，給出了相應(yīng)的建議。

4.2、建議

（1）有針對性地利用體育名人的知名度，構(gòu)建完備的體育消費理論體系。需要深入研究名人效應(yīng)，以便充分理解體育名人在體育消費中的潛在影響，并將其有機融入更廣泛的體育經(jīng)濟與市場理論之中，以進一步提高體育市場的有效性；

（2）充分發(fā)揮體育名人的名人廣告效應(yīng)，引導(dǎo)大學(xué)生逐步樹立合理的消費理念。這可以通過教育和廣告宣傳來實現(xiàn)，以幫助年輕一代了解如何正確地支持他們喜歡的體育名人，同時保持理性的消費觀念，從而維護他們的財務(wù)健康；

（3）有效并正確地利用體育名人代言所帶來的巨大商業(yè)價值，促進整體體育消費市場環(huán)境的不斷優(yōu)化。這需要監(jiān)管機構(gòu)的介入，以確保市場公平競爭，減少不當(dāng)競爭和價格操縱，以維護廣大體育消費者的合法權(quán)益；

（4）建立對體育名人商業(yè)代言的規(guī)范制度。這包括制定明確的倫理準(zhǔn)則，要求代言活動的透明度和真實性，以確保體育名人與品牌之間的合作是公平和誠實的。此外，可以通過法律法規(guī)和監(jiān)管機構(gòu)的強制執(zhí)行來預(yù)防不當(dāng)商業(yè)行為。這樣，能夠有效保障市場的公平與有序。