文|何春暉

重大國際性體育賽事一直是城市國際傳播和城市品牌營銷的重要賽道。杭州第19屆亞運(yùn)會從體育自信和文化自信出發(fā)，不僅探尋了有形與無形之間的文化共情點(diǎn)，打造了多元化、多維度、多視角的國際亞運(yùn)傳播話語體系，更向世人呈現(xiàn)了杭州城市形象的唯美奇觀。后亞運(yùn)時代，杭州應(yīng)充分利用好亞運(yùn)紅利，對接國家品牌戰(zhàn)略，繼承創(chuàng)新亞運(yùn)遺產(chǎn)，持續(xù)講好杭州故事，通過對傳播全鏈路的深度分析和把握，讓杭州故事成為世界的故事。

盛況空前

亞運(yùn)國際傳播效果顯著

如果說2016年G20峰會是杭州城市國際傳播的一次試水，那么本屆亞運(yùn)會是杭州城市國際傳播的一次破圈之旅。亞運(yùn)會不僅是一場體育盛事，更是一次集旅游、文化、娛樂等于一體的超級全民狂歡。杭州亞運(yùn)會期間，據(jù)杭州亞組委宣傳部透露，中外媒體對亞運(yùn)會報道數(shù)量達(dá)288萬篇（條），點(diǎn)擊閱讀量超1860多億，這些媒體報道傳播的數(shù)量超過了歷屆奧運(yùn)會和亞運(yùn)會。報道數(shù)量最多的國家或地區(qū)依次為韓國、日本、印度和美國。

據(jù)《中國城市品牌影響力報告（2023）》，杭州的品牌影響力在288個城市中排名第3，處于頭部梯隊，杭州是中國第三個取得亞運(yùn)會主辦權(quán)的城市，通過本屆亞運(yùn)會，杭州已順利完成“辦好一個會，提升一座城”的重要使命，杭州亞運(yùn)會再一次向世人展示了杭州的獨(dú)特韻味和別樣精彩，讓世界聽見杭州聲音。

別樣精彩

傳統(tǒng)文化與智能科技共舞

開幕式以“潮起亞細(xì)亞”為主題，不但立足杭州、表達(dá)中國、胸懷亞洲，更是邀約全球人民共同關(guān)注傳統(tǒng)文化保護(hù)、多元文明互鑒、智能科技創(chuàng)新，以及綠色與可持續(xù)發(fā)展等問題。在宋韻與芭蕾的舞池上，越劇與音樂劇彼此對話，東方美學(xué)與西方藝術(shù)的文明互鑒；京杭大運(yùn)河的兩岸，一側(cè)是古代的回響，另一側(cè)則是現(xiàn)代的旋律，拱宸橋成為了時空的交匯點(diǎn)，傳統(tǒng)與時尚共同見證了一場穿越時空的美麗邂逅。開閉幕式的視聽盛宴詮釋了亞洲的“和而不同”“各美其美”“美美與共”的文化內(nèi)涵。當(dāng)“夢想天堂”響徹大蓮花體育場上空時，世界人民真正讀懂了別樣精彩的杭州。

杭州的開閉幕式不僅展現(xiàn)了自身深厚的文化底蘊(yùn)，還利用數(shù)字技術(shù)為世人帶來了一場藝術(shù)與科技的雙向奔赴、完美交融。地屏上的“錢塘大潮”每一次涌現(xiàn)都在利用數(shù)字技術(shù)還原大自然的賦詩，是自然之潮、奮斗之潮、時代浪潮、國風(fēng)之潮的四重奏。首次引入的3D雙威亞技術(shù)，使空中的男女演員與浪潮融為一體，與地面屏幕的潮水即時互動共融。裸眼3D技術(shù)賦予了整個賽場一種前沿的科技感，仿佛激活了一片“運(yùn)動的浪潮”。高懸于場館之上的AR虛擬數(shù)字穹頂，好似智能科技的璀璨明珠，將籃球、足球等體育元素呈現(xiàn)得栩栩如生。最高光的 “數(shù)實點(diǎn)火儀式”，線上、線下數(shù)億計的火炬手們都化身為閃耀的星星，跨越時空的束縛，點(diǎn)燃了歷史性的亞運(yùn)之火。這不僅是對人與自然關(guān)系的贊頌，更是一場科技與藝術(shù)完美結(jié)合的盛宴。

杭州，這座創(chuàng)新活力之城，以其獨(dú)具匠心的數(shù)字智慧，為全球獻(xiàn)上了一份珍貴的禮物。當(dāng)這數(shù)字之火躍然而起，它不僅照亮了科技的前進(jìn)方向，更點(diǎn)燃了人們內(nèi)心深處的激情與夢想，展現(xiàn)了亞洲各國間深厚的“萬里尚為鄰”的情誼，使得亞運(yùn)精神的薪火得以跨越時空的傳承。主火炬采用綠色零碳甲醇技術(shù)點(diǎn)燃，這一革命性的創(chuàng)新不僅顯示了杭州對綠色發(fā)展的堅持，更為全球的賽事樹立了一個新的環(huán)保標(biāo)桿，傳統(tǒng)文化與智能科技共舞的數(shù)智杭州的城市形象已蔚為壯觀。

亞運(yùn)賦力

做好杭州城市國際傳播

亞運(yùn)會為杭州城市帶來了前所未有的曝光和機(jī)會，然而，亞運(yùn)會結(jié)束并不意味著城市品牌國際化傳播的結(jié)束。相反，這是一個杭州城市品牌轉(zhuǎn)型升級的新契機(jī)。黨的二十大報告對國際傳播提出了“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音”戰(zhàn)略部署，杭州應(yīng)對接國家戰(zhàn)略，推動城市高質(zhì)量發(fā)展，在后亞運(yùn)時代，進(jìn)一步做好城市品牌傳播。

要對接國家品牌戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化杭州城市品牌的頂層設(shè)計。亞運(yùn)會提供了塑造杭州城市品牌形象的絕佳機(jī)會。通過舉辦亞運(yùn)會，世人看到了獨(dú)特韻味別樣精彩的東方生活品質(zhì)之城、藝術(shù)與智能科技交相輝映的數(shù)智杭州、傳統(tǒng)文化與時尚文化共舞的最憶杭州，“亞運(yùn)第三城”“賽會之都”“良渚論壇”等新概念頻頻出圈。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的后亞運(yùn)時代，杭州需要建構(gòu)高站位的城市品牌戰(zhàn)略運(yùn)營機(jī)構(gòu)，重新追蹤、科學(xué)評估杭州城市形象，謀劃杭州未來5年、10年的城市品牌的定位和戰(zhàn)略，以呼應(yīng)城市高質(zhì)量發(fā)展和國際社會的關(guān)注。這需要定期的市場調(diào)研、品牌戰(zhàn)略的重新評估、修正，以確保城市形象始終與時俱進(jìn)，引導(dǎo)城市全方位的發(fā)展。機(jī)制的創(chuàng)新是城市高質(zhì)量發(fā)展的根本。

▲ 杭州第19 屆亞運(yùn)會主媒體中心

要繼承創(chuàng)新亞運(yùn)遺產(chǎn)，豐富城市品牌內(nèi)涵。推進(jìn)城市品牌建設(shè)需要有全市的、全域的和全局的戰(zhàn)略思維，加強(qiáng)城市標(biāo)簽和城市品牌定位的關(guān)聯(lián)，做好價值延伸，打造更具韌性的以人為本的城市品牌。在亞運(yùn)會結(jié)束后，杭州應(yīng)深挖“數(shù)智杭州”城市品牌的價值觀，讓數(shù)字火炬人成為杭州城市品牌傳播的新IP。城市的亞運(yùn)遺產(chǎn)助力杭州成為數(shù)字化城市發(fā)展標(biāo)桿，開辟以數(shù)字化建設(shè)為牽引的整體智治、高效協(xié)同新局面。在“高水平重塑數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”的過程中，杭州應(yīng)以此作為實現(xiàn)城市數(shù)字化、展現(xiàn)國際化發(fā)展水平的新起點(diǎn)，充分利用數(shù)字技術(shù)，加快樹立智慧杭州新品牌，完善城市智慧管理服務(wù)，提升城市運(yùn)行效率，持續(xù)推進(jìn)杭州城市高質(zhì)量發(fā)展，向世界提供“數(shù)智城市治理杭州樣本”。

要多元共創(chuàng)全矩陣版圖，持續(xù)講好杭州故事。城市形象與參與主體息息相關(guān)，城市暖形象的建構(gòu)與人文濃度成正反饋關(guān)系。杭州城市故事與城市形象的傳播應(yīng)該趁著亞運(yùn)的東風(fēng)，進(jìn)行多元化的營銷渠道和活動謀劃，利用社交媒體、數(shù)字營銷、體育賽事、文化節(jié)慶和國際會議等各種渠道，傳播杭州城市的價值和特色，持續(xù)舉辦一系列國際化活動和國際賽事。同時，與國際機(jī)構(gòu)、跨國企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)和文化組織建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將有助于提升杭州的國際影響力。合作能夠促進(jìn)信息交流、資源共享和品牌聯(lián)合推廣，進(jìn)而擴(kuò)大杭州的全球影響力。

▲ “迎杭州亞運(yùn)會趣味跑”新加坡站紀(jì)念徽章

▲ 澳門舉辦歡樂跑喜迎杭州亞運(yùn)會

杭州亞運(yùn)會通過技術(shù)賦能營造了全廣度、高深度的“大傳播”格局，以多元主體的納入多方傳遞亞運(yùn)聲音、宣介城市品牌。由報紙、廣播、電視、微博、微信客戶端等不同性質(zhì)的內(nèi)容組成的聚合傳播平臺，可以實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，全矩陣傳播版圖得以窺見。豐富的樣式呈現(xiàn)讓亞運(yùn)的傳播更多維，全矩陣發(fā)聲讓亞運(yùn)的敘事更立體。在傳播策劃上應(yīng)堅持“以受眾為本”講好杭州故事的核心定位，以科技融入人文溫度，采取重點(diǎn)摘取和互動卷入的策略，讓亮點(diǎn)傳播便于到達(dá)受眾，從而最大程度結(jié)合受眾興趣點(diǎn)、吸引受眾注意力，達(dá)成傳播效果的最優(yōu)化。智能傳播助力亞運(yùn)城市的品牌塑形，增援?dāng)?shù)智杭州的城市標(biāo)簽在多元互動與全矩陣傳播中走向世界。

要消弭語境差異，成就城市傳播管理新動能。成功的國際化傳播與城市品牌的打造并不是靠不斷重復(fù)的教條化宣傳與套路化表達(dá)，而是依托于軟著陸的巧傳播，直擊受眾內(nèi)心以達(dá)良好效果。在全球大變局的深刻演化中，全球傳播局面和傳播秩序?qū)⒂瓉須v史性變革，國際傳播將迎來更廣闊的傳播場域。國際傳播大環(huán)境面臨傳播語境復(fù)雜化、傳受關(guān)系復(fù)雜化和傳播效力式微的發(fā)展挑戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑ブ?，文化折扣是傳播隔閡產(chǎn)生的關(guān)鍵原因，文化產(chǎn)品的價值貶損和認(rèn)同偏差，與傳者文化體、受者文化體之間語言語境、信仰價值的差異緊密相連。因此，跨文化傳播與城市形象外宣的內(nèi)容設(shè)計中如何盡可能消弭語境差異是關(guān)鍵點(diǎn)。希望杭州在外宣的道路上，能有更多的創(chuàng)新，探尋更多不同語境下的共情故事。在后亞運(yùn)時代，持續(xù)做好杭州城市形象對外宣傳的工作，通過對傳播全鏈路的深度分析和把握，讓杭州故事走向世界。