文/本刊記者 馮昭

東風(fēng)eπ亮相上海車展

祭出新能源大旗的東風(fēng)汽車集團股份有限公司（以下簡稱“東風(fēng)集團”），亟待改變盈利下滑的困境。

8月14日，東風(fēng)集團發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計2023年上半年歸母凈利潤同比下降75%～80%。東風(fēng)集團董事會認(rèn)為，導(dǎo)致業(yè)績下滑的主要原因來自四個方面：一是集團加速新能源轉(zhuǎn)型，高端新能源品牌建設(shè)、平臺、商品、關(guān)鍵總成及核心技術(shù)資源持續(xù)加大投入；二是行業(yè)合資非豪華品牌市場繼續(xù)下探，合資乘用車業(yè)務(wù)利潤大幅下降；三是商用車市場恢復(fù)緩慢，行業(yè)競爭加劇，商用車業(yè)務(wù)毛利潤降低；四是當(dāng)期外匯損益及股權(quán)投資帶來非經(jīng)營性收益相比同期預(yù)減。

兩天后，東風(fēng)集團即宣布實施新能源“躍遷行動”，力圖挽回頹勢。

銷量下滑合資品牌拖了后腿

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年汽車銷量排名前十的企業(yè)中，只有東風(fēng)集團和上汽集團出現(xiàn)銷量下滑，尤其東風(fēng)集團，下滑幅度超過上汽集團近20個百分點。

除了電動化轉(zhuǎn)型緩慢，合資品牌銷量大幅下滑也明顯影響了東風(fēng)集團整體業(yè)績。

3月，東風(fēng)集團為挽回頹勢，聯(lián)合湖北省開展了政企購車補貼活動，旗下東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致等合資品牌紛紛響應(yīng)，推出幅度較大的購車優(yōu)惠。其中，東風(fēng)雪鐵龍C6補貼后售價從21萬元降到12.68萬元，被銷售一空。

然而，短暫的降價并沒有給東風(fēng)集團帶來持續(xù)的銷量回升。今年1～6月，東風(fēng)集團累計銷售汽車945484輛，同比下降23.4%。除嵐圖品牌和易捷特新能源外，東風(fēng)旗下合資品牌均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田兩大日系合資品牌由于轉(zhuǎn)型較慢，下滑幅度在30%左右。

國資委商業(yè)發(fā)展中心品牌戰(zhàn)略委員會專家、紅靶心智戰(zhàn)略創(chuàng)始人鄭立業(yè)認(rèn)為，東風(fēng)汽車率先價格跳水，表明這家規(guī)模龐大的車企已經(jīng)嗅到了濃濃寒意。從結(jié)果來看，價格戰(zhàn)的象征意義大于實際意義，和眾多行業(yè)一樣，一旦企業(yè)開始比拼價格，往往是示弱的表現(xiàn)。

合資非豪華品牌市場的持續(xù)下探，使燃油車陣地出現(xiàn)松動。如何在轉(zhuǎn)型新能源的同時保住燃油車陣地，是東風(fēng)集團不得不考慮的問題。

轉(zhuǎn)型升級500億元發(fā)展新能源事業(yè)

作為汽車行業(yè)的“國家隊”，東風(fēng)集團積極踐行“雙碳”目標(biāo)，以此推動戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)融合集群發(fā)展，集全公司之力發(fā)展自主乘用車新能源事業(yè)。

2022年底，東風(fēng)集團就制定并實施“轉(zhuǎn)型升級三年行動”（2023-2025），力爭到2025年自主乘用車與合資汽車的銷量比達(dá)到一比一；產(chǎn)品從主要以燃油車為主，轉(zhuǎn)向節(jié)能汽車與新能源并重；2024年實現(xiàn)自主乘用車主力品牌全新車型100%電動化；到2015年，新能源汽車銷量占自主品牌的50%，占自主乘用車品牌的70%。

按照規(guī)劃，東風(fēng)集團將在3年內(nèi)，陸續(xù)投入500億元，用于發(fā)展新能源事業(yè)。

東風(fēng)集團副總經(jīng)理尤崢指出，東風(fēng)集團要通過轉(zhuǎn)型升級行動，實現(xiàn)經(jīng)營由主要依靠合資業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向合資與資助并重，產(chǎn)品從主要以燃油車為主轉(zhuǎn)向節(jié)能汽車與新能源并重。

據(jù)了解，在新能源領(lǐng)域，除了猛士、嵐圖等高端品牌，東風(fēng)eπ作為全新電動戰(zhàn)略品牌也在2023年上海車展期間發(fā)布，并發(fā)布了首款概念車eπ2023；下半年，東風(fēng)集團還將發(fā)布中國首個專注小型純電的汽車品牌。

躍遷行動一體化管理三大品牌

8月16日，東風(fēng)集團宣布實施東風(fēng)乘用車新能源“躍遷行動”，對自主乘用車新能源事業(yè)進(jìn)行重大管理體制調(diào)整——集團一體化管理“東風(fēng)”品牌下的東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大系列品牌。

東風(fēng)集團在公告中指出，這是東風(fēng)集團發(fā)布“十四五”“東方風(fēng)起”計劃和科技創(chuàng)新“躍遷行動”之后，加快實施轉(zhuǎn)型升級三年行動，順應(yīng)汽車行業(yè)新能源快速發(fā)展的重要布局。

為此，東風(fēng)集團將成立東風(fēng)乘用車銷售有限公司和東風(fēng)乘用車制造總部，一體化管理“東風(fēng)”品牌下的東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌的營銷、制造工作，并將三個產(chǎn)品品牌的商品企劃與項目管理集中在集團統(tǒng)一管理，實現(xiàn)商企集中、制造集中、營銷集中。

與此同時，東風(fēng)集團進(jìn)一步明確了三大產(chǎn)品系列的品牌定位：東風(fēng)風(fēng)神將加快從燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)型，東風(fēng)eπ定位為面向主流市場的電動化品牌，東風(fēng)納米為面向小型細(xì)分市場的純電品牌。

隨著自主乘用車新能源事業(yè)進(jìn)行管理體制的重大調(diào)整，東風(fēng)集團形成面向豪華電動越野市場的“猛士”品牌、面向高端新能源市場的“嵐圖”品牌、面向主流市場的“東風(fēng)”品牌的全新品牌格局。

“東風(fēng)集團總部直接運營東風(fēng)自主乘用車事業(yè)，實現(xiàn)‘資源整合 力出一孔’，真正做到資源一體化、責(zé)任一體化、智能一體化，壓縮管理層級，提升決策效率，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高面向市場需求、客戶需求的響應(yīng)速度，全力搶抓新能源事業(yè)的窗口期?！睎|風(fēng)集團在公告中表示。

三項建議助力東風(fēng)新能源轉(zhuǎn)型

“每一次技術(shù)革命，總是可以看到傳統(tǒng)品牌從對新技術(shù)的排斥、無奈，再到效仿、自救，但是縱觀科技類企業(yè)，無論諾基亞還是柯達(dá)，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)少之又少。”鄭立業(yè)告訴本刊記者說。

從技術(shù)研發(fā)層面來看，傳統(tǒng)品牌要應(yīng)對新技術(shù)的沖擊，必然要進(jìn)入全新的領(lǐng)域，零起點競爭，其已有的研發(fā)、規(guī)模、渠道、資金等優(yōu)勢難以彰顯；從品牌認(rèn)知層面來看，這是老企業(yè)最難跨越的門檻，甚至難于技術(shù)上的追逐。

從品牌矩陣來看，東風(fēng)集團似乎是全方位面對未來的細(xì)分市場，但每個細(xì)分市場都有實力不俗的競爭對手。關(guān)鍵在于，新能源已經(jīng)進(jìn)入到存量市場的競爭階段，新晉品牌與其說是滿足增量的需求，不如說是從競爭對手那里“奪食”。

從這個意義上說，東風(fēng)新能源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看起來很立體，四面出擊，但分解到每個產(chǎn)品系列品牌，優(yōu)勢并不明顯。對此，鄭立業(yè)提出三點建議：

第一，集中力量辦一件大事，先從某個細(xì)分領(lǐng)域入手，將有限的資源錨定在特定的突破口。比如新能源多座乘用車，或者新能源中型客車，盡管這塊市場的蛋糕看起來不大，但作為競爭導(dǎo)向，機會仍然相對更大一點兒，甚至新能源貨車都會比乘用車市場更有機會。

第二，在新能源品牌上，應(yīng)當(dāng)斷則斷，棄用“東風(fēng)”的牌子。新品類需要新品牌，豐田的高端車品牌叫雷克薩斯，奔馳的高端車品牌叫邁巴赫，長城汽車原來代表皮卡，后來在推出燃油SUV時叫哈弗SUV。因為東風(fēng)代表了傳統(tǒng)的燃油汽車，如果執(zhí)意認(rèn)為“東風(fēng)”二字在新品類中仍屬于不可或缺的品牌資產(chǎn)，在認(rèn)知端很難打開局面。

第三，面向豪華電動越野市場的“猛士”品牌、高端新能源市場的“嵐圖”品牌，是下一個階段要發(fā)力的方向，而不應(yīng)該分散當(dāng)下的資源。眾所周知，高端車是中國自主品牌長期以來很難逾越的門檻，不是技術(shù)上難以逾越，而是難在認(rèn)知端。進(jìn)一步說，即使東風(fēng)掌握了高端的新能源技術(shù)，短期內(nèi)在市場上也會面臨認(rèn)知的巨大障礙。