◎王雨婷

近年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加年輕的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前，如一座巨大的財富寶庫，吸引源源不斷的產(chǎn)業(yè)對其進行挖掘。以《國家寶藏》《中國詩詞大會》等為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精品綜藝通過高質(zhì)量的內(nèi)容把控、高水準的節(jié)目創(chuàng)新讓越來越多的年輕人主動接受傳統(tǒng)文化?！秶覍毑亍纷鳛橹醒霃V播電視總臺出品的一檔高水準現(xiàn)象級文博探索綜藝，其IP在文博衍生產(chǎn)品開發(fā)、跨界聯(lián)名等產(chǎn)業(yè)化道路上處于傳統(tǒng)文化綜藝IP前列，因此，探索其IP的創(chuàng)新傳播路徑具有重要意義。

■《國家寶藏》IP 傳播發(fā)展現(xiàn)狀

創(chuàng)作主體背景強大

《國家寶藏》是由中央廣播電視總臺、央視紀錄國際傳媒有限公司制作的大型文博探索節(jié)目。中國中央電視臺是國務(wù)院直屬正部級事業(yè)單位中央廣播電視總臺所屬的國家電視臺，作為中國的新聞輿論機構(gòu)和思想文化陣地，其具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等功能。央視給予文博界、綜藝界以及致力于綜藝IP化的產(chǎn)業(yè)先驅(qū)充足的底氣，為《國家寶藏》成為具有國民級影響力的IP奠定了堅實的基礎(chǔ)。

IP 傳播內(nèi)容精品化

1.主體節(jié)目內(nèi)容深刻

傳統(tǒng)文化綜藝IP要想具備開發(fā)潛質(zhì)，就必須擁有深厚的文化內(nèi)涵和正確的價值觀念，將觀賞性、通俗性等融為一體，打造精品內(nèi)容，為IP的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展作鋪墊。

以第一季第一期的《千里江山圖》為例，節(jié)目組結(jié)合王希孟創(chuàng)作此畫的故事背景，通過融合解說、舞臺演繹、訪談、現(xiàn)場演示、紀錄片等形式將文物活化復(fù)刻在舞臺上。《千里江山圖》后續(xù)在微博等社交平臺上引發(fā)廣泛討論，網(wǎng)友紛紛感嘆其藝術(shù)之美，贊嘆《國家寶藏》對其的創(chuàng)新性演繹。之后，《千里江山圖》的藝術(shù)內(nèi)涵還被運用在《國家寶藏》IP產(chǎn)業(yè)中，如周大生珠寶與《國家寶藏》聯(lián)名推出多種金飾，體現(xiàn)了《國家寶藏》IP內(nèi)容變現(xiàn)的一種方式。

2.衍生節(jié)目內(nèi)容豐富

經(jīng)過不斷的探索，《國家寶藏》從一檔文化節(jié)目陸續(xù)裂變出了《國家寶藏·展演季》《國家寶藏·挖藕季》《國家寶藏·國寶音樂會》等衍生節(jié)目。這些節(jié)目不同于《國家寶藏》以講述九大博物院國寶為主的形式，而是推陳出新，努力踐行對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。這些衍生節(jié)目與《國家寶藏》的關(guān)聯(lián)度很高，有效促進了《國家寶藏》的傳播，如《國家寶藏·展演季》中的文藝作品均圍繞《國家寶藏》第一、二、三季中出現(xiàn)過的國寶進行創(chuàng)作，將觀眾的記憶拉回《國家寶藏》節(jié)目中，加深了觀眾對節(jié)目的印象。衍生節(jié)目不僅是《國家寶藏》的延伸，還是《國家寶藏》IP內(nèi)容傳播的重要一環(huán)。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

《國家寶藏》在熱度增加之際，借勢積極開發(fā)文創(chuàng)衍生品，開設(shè)“你好歷史”官方旗艦店，并陸續(xù)推出“千里江山”“大唐仕女”“洛神賦”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如千里江山長方巾、大唐仕女瑜伽系列盲盒、落水驚鴻紙藝燈等。目前，“你好歷史”旗艦店中文創(chuàng)產(chǎn)品類型豐富，包括手辦、拼圖、飾品、辦公用品等。這些產(chǎn)品與《國家寶藏》關(guān)系密切，能夠滿足觀眾觀看節(jié)目后的消費需求。

《國家寶藏》IP 傳播渠道

除了在中央電視臺綜藝頻道播出外，《國家寶藏》還在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上播出。這些傳播渠道擴大了《國家寶藏》的受眾范圍，豐富了《國家寶藏》IP的傳播方式。

隨著《國家寶藏》的播出，許多觀眾開始與身邊的人探討文物、博物館、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。與此同時，國風(fēng)音樂、國潮服裝、國風(fēng)文化產(chǎn)品等也因為《國家寶藏》的出現(xiàn)再次風(fēng)靡。從節(jié)目“出圈”到引發(fā)全民國風(fēng)熱潮，《國家寶藏》為傳統(tǒng)文化綜藝IP開了好頭。

《國家寶藏》IP通過與其他品牌聯(lián)動，為消費者帶來更有吸引力的產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時激發(fā)消費者的購買欲望。例如，《國家寶藏》與周大生珠寶推出古法黃金系列聯(lián)名產(chǎn)品；與“李子柒”品牌達成IP合作，于中秋佳節(jié)推出聯(lián)名款月餅等。

■《國家寶藏》IP 傳播局限

IP 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)文化綜藝IP 市場未打開

2020年《國家寶藏》第三季開播以來，全網(wǎng)有超過35部同類型文化綜藝陸續(xù)播出，這些綜藝或承襲《國家寶藏》的綜藝形式，或自主創(chuàng)新制作更具國民度和吸引力的文化類綜藝。因此，《國家寶藏》難以以原來的形式在眼花繚亂的文化綜藝市場中占據(jù)高位，更難以在這個各類型綜藝鋪天蓋地席卷全網(wǎng)的時代出圈。隨著數(shù)字時代的到來，網(wǎng)綜、網(wǎng)劇等各出奇招吸引觀眾的眼球，在此背景下，《國家寶藏》IP除了要注重節(jié)目內(nèi)容及形式的革新之外，還要注重IP其他內(nèi)容的創(chuàng)新，如衍生節(jié)目、出版圖書、原創(chuàng)音頻等的創(chuàng)新性開發(fā)，打造更具魅力的個性化傳統(tǒng)文化綜藝IP。

IP 宣傳力度漸顯不足

在IP主體內(nèi)容方面，《國家寶藏》IP宣傳力度漸顯不足。自《國家寶藏》第三季開播以來，不少觀眾稱不知道其已開播的消息。節(jié)目在微博上的宣發(fā)力度不足，搜索《國家寶藏》顯示的內(nèi)容大部分都是以明星嘉賓應(yīng)援、聯(lián)名產(chǎn)品為主的節(jié)目宣傳，甚至看不到官方微博賬號，根據(jù)超話評論找到官方微博后，其主頁顯示僅半年內(nèi)微博可見，極大地影響了《國家寶藏》IP的國民度。

從文創(chuàng)衍生品來看，《國家寶藏》IP文創(chuàng)品牌“你好歷史”官方淘寶店鋪訂閱數(shù)僅有59萬，與其他著名文博類IP店鋪相比還有很大的提升空間，如故宮博物院的店鋪訂閱數(shù)是521萬，大英博物館旗艦店鋪的訂閱數(shù)為278萬。從粉絲數(shù)量來看，《國家寶藏》IP文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不到位，面對競爭日益激烈的市場，其應(yīng)該創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品形式，實現(xiàn)IP價值。

二創(chuàng)熱度不足

文化綜藝IP的核心是激發(fā)用戶情感，引發(fā)用戶共鳴，從而加強觀眾對傳統(tǒng)文化的關(guān)注?！秶覍毑亍纷鳛橐粰n文博探索綜藝，二次傳播推薦是吸引更多受眾的重要手段。目前，嗶哩嗶哩平臺上《國家寶藏》的UGC二創(chuàng)剪輯內(nèi)容無法大范圍引起觀眾的共鳴，熱度也不及《我在故宮修文物》《中國詩詞大會》等傳統(tǒng)文化綜藝。除了節(jié)目本身的推介之外，《國家寶藏》IP衍生節(jié)目、文化背景知識、聯(lián)名文創(chuàng)等也應(yīng)該是受眾二次創(chuàng)作的核心，只有受眾主動推介《國家寶藏》IP相關(guān)內(nèi)容，才能真正吸引更多熱愛傳統(tǒng)文化的年輕一代，為《國家寶藏》IP后續(xù)衍生節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品等積累潛在受眾和消費者，為《國家寶藏》IP的發(fā)展創(chuàng)造更多可能。

■《國家寶藏》IP 的創(chuàng)新傳播路徑

從內(nèi)容出發(fā)精進IP 創(chuàng)作

1.把握IP內(nèi)容質(zhì)量

作為傳統(tǒng)文化的傳播者，《國家寶藏》IP需要更嚴肅、認真地挖掘歷史素材，創(chuàng)作高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，只有過硬的內(nèi)容才能得到廣泛的傳播。

《國家寶藏》自播出以來，雖然好評不斷，但是也有人指出其存在許多漏洞，如有網(wǎng)友稱賈湖骨笛的發(fā)現(xiàn)歷程表達不準確，晉國從未定都過晉陽城等。作為一檔知識輸出型文化綜藝，《國家寶藏》的內(nèi)容質(zhì)量需要嚴格把關(guān)，并積極開發(fā)如《國家寶藏·展演季》《國家寶藏·挖藕季》等精品衍生節(jié)目，不斷提高IP價值；在IP產(chǎn)品開發(fā)方面，要注重內(nèi)容轉(zhuǎn)化的精確性以及內(nèi)容呈現(xiàn)的藝術(shù)性，契合《國家寶藏》的核心內(nèi)容，為傳承傳統(tǒng)文化作出貢獻。

2.開發(fā)IP衍生產(chǎn)品

在內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)的基礎(chǔ)上，《國家寶藏》的良好口碑可以為IP其他產(chǎn)品開發(fā)作鋪墊?！秶覍毑亍稩P應(yīng)利用好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源頭，通過全產(chǎn)業(yè)鏈運作多渠道儲備更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)如影視、游戲、動漫等行業(yè)積極探索，并在開發(fā)出優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品后持續(xù)跟進，加強運營，以吸引更多受眾關(guān)注。在內(nèi)容層面上，《國家寶藏》出品方授權(quán)的IP產(chǎn)品要適當設(shè)置門檻，注重內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)IP價值。

拓寬宣傳渠道，打造IP 生態(tài)體系

1.利用新媒體平臺進行宣傳

首先，官方內(nèi)容需要得到高質(zhì)量傳播?？梢栽谖⒉?、微信公眾號等媒體平臺上開設(shè)《國家寶藏》官方賬號，使網(wǎng)友能夠輕松獲取《國家寶藏》相關(guān)信息；還可以在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布精品短視頻。人民日報官方賬號曾轉(zhuǎn)發(fā)過一個有關(guān)《國家寶藏》的短視頻，目前，該短視頻的點贊量超過1000萬，評論達15萬。因此，《國家寶藏》IP應(yīng)充分利用新媒體平臺，創(chuàng)作更多高品質(zhì)的二次傳播內(nèi)容吸引受眾，提高IP影響力。

2.探索合作營銷模式

《國家寶藏》作為大型文博類綜藝IP，其與用戶、消費者的互動尤為重要。與平臺合作既可以與已有受眾加強聯(lián)系，又能吸引更多潛在受眾。可以利用《國家寶藏》IP與平臺雙方的資源優(yōu)勢更好地滿足用戶需求，打造網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式，由《國家寶藏》IP提供內(nèi)容，平臺方助推熱點傳播，增強用戶黏性。例如，與社交平臺如QQ、微信等合作舉辦文博類表情包比賽；與短視頻平臺合作長期征集創(chuàng)意視頻等，實現(xiàn)IP與合作方的利益最大化。

3.打造《國家寶藏》IP生態(tài)體系

除了官方賬號的日常運營之外，《國家寶藏》還需要打造IP生態(tài)體系，即在各個平臺建立《國家寶藏》IP的專屬討論區(qū)。例如，在微博的“超級話題”討論社區(qū)中，全國各地乃至海外的觀眾、文博領(lǐng)域人才等都可以討論節(jié)目相關(guān)話題。《國家寶藏》在認證官方賬號后可以發(fā)起相關(guān)話題討論活動并參與其中，在為網(wǎng)友答疑解惑的同時增加話題活躍度，通過微博“超級話題”定制專屬活動，定期策劃國寶相關(guān)知識性活動維持微博社區(qū)話題熱度。打造活躍的生態(tài)體系能夠促進IP的可持續(xù)發(fā)展，為《國家寶藏》后續(xù)的開發(fā)制作提供更多創(chuàng)意與靈感。

創(chuàng)新傳播方式

1.引導(dǎo)受眾二次創(chuàng)作，滿足“Z世代”文化需求

官方需要正確引導(dǎo)受眾積極二次創(chuàng)作并傳播《國家寶藏》IP相關(guān)內(nèi)容，鼓勵更多對節(jié)目有濃厚興趣的受眾積極進行二創(chuàng)推介，如對節(jié)目的精簡解說、卡點混剪等，吸引更多潛在的受眾；拉動頭部消費者進行提前體驗、產(chǎn)品推介等，尋找各領(lǐng)域的KOL或KOC群體，促進IP傳播。

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長大的一代，“Z世代”對傳統(tǒng)文化的傳播方式提出了新的需求。新浪數(shù)據(jù)中心在調(diào)研平臺投放的12329份《年輕人群興趣調(diào)研問卷》的統(tǒng)計結(jié)果顯示，43%的“Z世代”更傾向于為知識付費。由此可知，“Z世代”愿意為高品質(zhì)內(nèi)容付出時間和精力。因此，《國家寶藏》綜藝IP應(yīng)創(chuàng)新傳播模式，將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和《國家寶藏》的IP理念深植于年輕群體內(nèi)心。

2.注重粉絲社群運營

為了更好地宣傳《國家寶藏》IP，與受眾建立聯(lián)系，官方應(yīng)提高對運營粉絲社群的重視程度。區(qū)別于微博超話、豆瓣小組等大平臺、大范圍的內(nèi)容分享，粉絲社群是一個有著獨特態(tài)度和相同價值觀的群體，具有更強的標識屬性，能夠為節(jié)目的宣傳與推廣提供助力。在粉絲社群的運營過程中，《國家寶藏》IP需要與觀眾相互陪伴，共同成長。首先，要讓粉絲群體對《國家寶藏》的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認同；其次，要提高粉絲社群的凝聚力和歸屬感；最后，要組織互動環(huán)節(jié)，提升粉絲活躍度，為更好地傳播《國家寶藏》IP作貢獻。