陶崢，張秋如

（1.廣東機電職業(yè)技術學院 繼續(xù)教育學院，廣東 廣州 510515；2.廣州萬磁引擎科技有限公司，廣東 廣州 510515）

0 引言

在《關于拓展農(nóng)業(yè)多種功能、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出要打造農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通效率，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設模式和運營機制，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應鏈體系，尤其是基于直播電商的供應鏈管理形式，能促使農(nóng)產(chǎn)品供應鏈變?yōu)楦咝逝浜?、分享收益的體系，有利于地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。王晉等［1］認為充分利用最新的信息化技術構(gòu)建穩(wěn)定的供應鏈運作模型有利于推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的供給側(cè)改革；胡宇氡等［2］提出重視網(wǎng)絡技術的應用，堅持以顧客價值為中心，構(gòu)建基于一體化、系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)鏈的新型農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式有助于提升農(nóng)產(chǎn)品對新型市場的適應能力；梁銳等［3］認為地方農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式有待改善，需要增強從業(yè)人員的大數(shù)據(jù)應用意識、加強特色農(nóng)產(chǎn)品信息和質(zhì)量管理；高玉誠等［4］提出可以通過構(gòu)建物流產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)同創(chuàng)新能力的方式提升農(nóng)產(chǎn)品供應鏈效率。在此背景下，基于地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈構(gòu)建研究，通過解析我國地方農(nóng)產(chǎn)品和直播電商供應鏈的現(xiàn)狀，深入剖析地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈構(gòu)建現(xiàn)存的缺陷及提出加強供應鏈信息資源共享機制、建立以提升農(nóng)產(chǎn)品新鮮度為目標的供應鏈模式、建立雙渠道供應鏈銷售模式、構(gòu)建適應特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的供應鏈新模式等相關可行的意見，具有較高的現(xiàn)實意義和理論意義。

1 地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈現(xiàn)狀

1.1 直播電商供應鏈基本概念

直播電商是一種在法律上從屬于商業(yè)活動廣告的購物方式，電商主播根據(jù)其具體行為和銷售方式承擔“廣告代言人”“發(fā)布者”或“廣告主”的責任。隨著電子技術的不斷發(fā)展，地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商迎來了發(fā)展熱潮。在時代消費升級的過程中，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈由之前的商品主導型轉(zhuǎn)變?yōu)榉罩鲗?，因此更加注重顧客的消費體驗。高敏［5］認為農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈是將生產(chǎn)端所產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品利用電商服務平臺展示給終端消費者進而銷售的模式；王晉等［1］認為農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈是指融入了IT網(wǎng)絡、金融、物流、營銷等服務，涵蓋從源頭到終端的各參與主體，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電商平臺、第三方物流企業(yè)、各種服務供應商及終端消費者的高效便捷的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。通過對國內(nèi)學者的研究進行分析，本文認為直播電商供應鏈是指供應商與線上的各類直播電商平臺通過合作，使其產(chǎn)品在直播時可以比較詳細地向顧客展示其產(chǎn)品特色、品質(zhì)、功能、使用感受和效果等，使消費者獲得某種感官上的體驗，從而刺激消費者進行消費的價值鏈。

1.2 我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

我國農(nóng)耕歷史悠久、面積大，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量龐大、種類眾多。隨著我國在2019年加強了農(nóng)產(chǎn)品流通的網(wǎng)絡建設及居民消費水平的提升，農(nóng)產(chǎn)品的購買率和銷售總數(shù)迅速增加。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)為易腐壞的損耗品，容易受到環(huán)境影響及運輸影響，導致新鮮度不佳，價值降低；農(nóng)產(chǎn)品具有比較強的周期性和季節(jié)性，每種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和成熟期不盡相同，因此要考慮農(nóng)產(chǎn)品與銷售周期是否匹配；農(nóng)產(chǎn)品具有比較強的地域性，不同的氣候環(huán)境造就不同的生長環(huán)境，使每個地方的農(nóng)產(chǎn)品都有其地方特色，導致農(nóng)產(chǎn)品銷售對配送有一定的時間和速度要求。這些原因都影響著消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，進而對消費市場造成波動。

在我國民眾購買能力不斷上升的趨勢下，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為市場競爭最有力的武器，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有的申請地理標志的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達到3 455項，但我國仍有大部分的地方農(nóng)產(chǎn)品因為冷鏈物流的效率低下、消費者認知度不夠高、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和品牌保護意識較弱等現(xiàn)實原因，大量的地方農(nóng)產(chǎn)品在消費市場上難以形成規(guī)模，與龐大的產(chǎn)品供給量不匹配，也沒有滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品日益增長的高品質(zhì)、多元化市場需求。

1.3 我國直播電商供應鏈現(xiàn)狀

我國先后出臺《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》《關于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》等一系列重要政策文件，提出要加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。因此，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展應跟緊技術發(fā)展的潮流，捕捉新的經(jīng)濟增長點，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的全方位升級成為當前農(nóng)村發(fā)展的重點內(nèi)容。隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，直播電商逐漸成為熱門的購物方式，2020年以來，直播電商憑借其方便、快捷的購物方式發(fā)展迅猛。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國直播電商市場領域達到了12 012億元；根據(jù)CNNIC公布的我國互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展狀況相關統(tǒng)計報告，截至2021年12月，我國直播電商的用戶規(guī)模數(shù)達3.88億人，占據(jù)全網(wǎng)民的39.2%。2020年初“中央一號”文件提出要有效開拓農(nóng)村市場，促進電商進村；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出要充分發(fā)揮電商企業(yè)的作用，加大農(nóng)產(chǎn)品推介銷售力度。可以預見未來幾年內(nèi)，直播領域在推動農(nóng)產(chǎn)品銷售、推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、助力鄉(xiāng)村振興方面將發(fā)揮巨大作用。

2 地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈存在的問題

在大環(huán)境以及政府的支持下，越來越多的地方農(nóng)產(chǎn)品逐漸被直播電商平臺發(fā)現(xiàn)、挖掘，成為直播領域消費者的熱門選擇。但是，直播電商只是解決了產(chǎn)品終端銷售的問題，由于直播電商發(fā)展速度過于迅猛，供應鏈的配套服務跟不上，供應鏈尚未完善信息共享、銷售渠道，使直播電商在農(nóng)產(chǎn)品貨源選擇、產(chǎn)品準備、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務和物流方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.1 供應鏈中信息不對稱

目前，大多數(shù)的傳統(tǒng)地方農(nóng)產(chǎn)品供應商對直播電商的認知處于初級階段，不了解電商供應鏈中農(nóng)產(chǎn)品信息管理的重要性，供應鏈上的信息無法及時傳導與共享，信息不對稱是常態(tài)。由于無法利用直播電商平臺實現(xiàn)生產(chǎn)、需求信息的共享，上游不能及時把握市場需求，很容易造成盲目生產(chǎn)和種植。同時，因為生產(chǎn)不集中、生產(chǎn)效率低下、信息不得對稱及市場供需不平衡等問題，導致不容易保存的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品因為滯銷而遭受損失。此外，供應鏈信息不對稱還會導致供應商及直播電商平臺雙方增加倉儲的成本，以及品控不佳等質(zhì)量問題，最終消費者購買體驗不佳，將影響地方農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的進一步拓展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈產(chǎn)品新鮮度難以保證

從農(nóng)產(chǎn)品供應方面來說，大多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)基礎設施相對落后，主要是小規(guī)模、分散式生產(chǎn)，大多數(shù)生產(chǎn)者已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，新技術或是新的生產(chǎn)方式難以得到推廣和實施，導致地方農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法統(tǒng)一標準，電商直播從業(yè)者和組織一般對這類農(nóng)產(chǎn)品銷售存在顧慮。從流通方面來說，大部分農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地經(jīng)濟條件比較落后，專業(yè)的物流公司較少，冷鏈公司更少，而農(nóng)產(chǎn)品在流通中對運輸、儲存的條件要求高，如果在物流過程中處理不當，會嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈銷售渠道單一

如今直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的地方農(nóng)產(chǎn)品進入直播電商平臺進行交易，對種植方、直播行業(yè)和消費者都帶來良好的效益。但是直播電商行業(yè)線上的銷售渠道對線下的銷售形成較大的影響，由于利益和競爭的驅(qū)使，供應鏈內(nèi)的企業(yè)競爭激烈，在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的穩(wěn)定性，具有一定的破壞性。因此，如何平衡線上、線下雙渠道的發(fā)展，也是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品供應鏈發(fā)展所面對的難題。

2.4 沒有形成具有地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化供應鏈

形成具有當?shù)靥厣钠放苹r(nóng)產(chǎn)品是實現(xiàn)各地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段之一。大部分地方特色農(nóng)產(chǎn)品是通過對農(nóng)產(chǎn)品深加工或統(tǒng)一且規(guī)范化的包裝，對品牌塑造及維護意識強烈，打造具有獨特性的優(yōu)良產(chǎn)品，經(jīng)過直播渠道的宣傳、推廣，得到廣大消費者的認同。但是，目前很多地方對特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有規(guī)范化的管理和品牌塑造的意識，沒有充分利用大數(shù)據(jù)對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供給和市場需求進行分析，無法準確找到地方農(nóng)產(chǎn)品的特色，導致大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有通過直播電商渠道被消費者認識。

3 構(gòu)建地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈的措施

3.1 加強供應鏈信息資源共享機制

加強供應鏈信息化共享機制的建設，構(gòu)建供應商、電商平臺共享的地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商線上倉儲系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)的集合處理和分析，實現(xiàn)供應鏈各環(huán)節(jié)的信息共享，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、運輸、存儲一體化，提高信息傳輸速度，使供應鏈全面、高效地運行。信息共享可以使供應鏈節(jié)點企業(yè)清晰地了解到供應鏈各個環(huán)節(jié)信息之間的變化發(fā)展，縮短農(nóng)產(chǎn)品和各個環(huán)節(jié)的連接時間和空間，提高農(nóng)產(chǎn)品的時效和品質(zhì)，減少農(nóng)產(chǎn)品不必要的損耗問題，達到提升顧客的新鮮感的要求。供應鏈結(jié)構(gòu)也可以通過信息共享不斷地優(yōu)化、調(diào)整，實現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈數(shù)字化管理，打造完整的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，使從生產(chǎn)到銷售每個環(huán)節(jié)的信息和消費者個人偏好交匯融合，提高抗風險能力。

3.2 建立以提升農(nóng)產(chǎn)品新鮮度為目標的供應鏈模式

農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度直接影響消費者的體驗感，如果要建立以提升農(nóng)產(chǎn)品新鮮度為目標的供應鏈運作模式，首先需要將地方農(nóng)產(chǎn)品與直播電商供應鏈相結(jié)合，加強雙方的配合和聯(lián)系，推動雙方成長。在種植環(huán)節(jié)推廣新技術、新理念，把分散的、小規(guī)模的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的大規(guī)模、集中式的生產(chǎn)與管理，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，解決供應鏈各環(huán)節(jié)分散的問題。此外，在倉儲、運輸、裝卸、搬運等物流環(huán)節(jié)，需要大力發(fā)展鄉(xiāng)村冷鏈物流、敏捷物流等能保持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的物流體系，這需要將新技術運用到農(nóng)產(chǎn)品物流體系中，確保運輸時農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度。同時，也可以加強與第三方物流公司的合作，提高運輸?shù)膶I(yè)化程度、儲存能力及品質(zhì)安全性。整合冷鏈的資源、生產(chǎn)基礎設施和新技術，通過系統(tǒng)化的管理使冷鏈得到最大化利用，進而保障生產(chǎn)品質(zhì)的標準。

3.3 建立雙渠道供應鏈銷售模式

雙渠道銷售模式（如圖1所示）是一種傳統(tǒng)銷售渠道和線上電商銷售渠道相結(jié)合的模式。一方面，供應商通過零售商把商品逐步銷售給消費者，讓消費者直觀地感受商品質(zhì)量，通過高品質(zhì)與服務為線上銷售渠道吸引流量，增強顧客忠誠度和熟悉度，促進線上渠道發(fā)展。另一方面，通過線上電商銷售能有效減少中間環(huán)節(jié)、縮減流通成本，具有明顯的定價優(yōu)勢。然而，在建立雙渠道銷售模式時，要平衡雙渠道之間的價格與服務差異，完善雙方利益和資源分配。通過激勵或補償?shù)姆绞剑约笆找婀蚕砥跫s、成本共擔契約、數(shù)量折扣契約、批發(fā)價格契約及回購契約等合理的供應契約，增強供應鏈內(nèi)各方的協(xié)作，實現(xiàn)各方利益共享、風險共擔，減少整個運作的風險，實現(xiàn)供應鏈整體利益最大化。

圖1 雙渠道銷售模式

3.4 構(gòu)建適應地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的供應鏈新模式

構(gòu)建適應地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的供應鏈新模式，完善各地地方特色農(nóng)產(chǎn)品的線上信息，以及線上宣傳渠道。收集品牌化特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、存儲、運輸及售后的所有供應鏈數(shù)據(jù)。完整的供應鏈數(shù)據(jù)有利于日后農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與價值挖掘，同時也為銷售提供更透明的數(shù)據(jù)支撐。在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，應積極地推動宣傳工作，利用各種宣傳媒介、直播電商推動品牌更快地獲取關注。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設可以積極地推動地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈的發(fā)展，同時，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展能更好地帶動當?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品及地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

4 結(jié)論

隨著社會和科技的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品控的要求不斷增加，直播電商的競爭優(yōu)勢不僅是流量，更是供應鏈的完整程度。地方想要突破本地狹小的市場局限，謀求更好的發(fā)展前景，必須不斷地優(yōu)化地方特色農(nóng)產(chǎn)品，打造更知名、更具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)建適合不同地方的供應鏈。在構(gòu)建地方農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應鏈時，要把消費者的需求放在首位，整合各種資源，構(gòu)建完整、系統(tǒng)、數(shù)字化的供應鏈，進而提高消費者的信任度，推動地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶領地方實現(xiàn)促銷和增收，起到提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷水平、運營效率的目的。完善的供應鏈可以促進地方農(nóng)業(yè)體系的建立，對我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到推動作用。