杜彩蘭，李嚴(yán)鋒

（云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 現(xiàn)代供應(yīng)鏈研究院，云南 昆明 650106）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息傳遞技術(shù)的不斷進(jìn)步和成熟，以及智能移動(dòng)設(shè)備精細(xì)化發(fā)展，人們的交流和互動(dòng)逐步從電腦端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。此外，移動(dòng)新技術(shù)的應(yīng)用使線上學(xué)習(xí)更加個(gè)性化、便捷，人們能夠跨時(shí)空、跨情景、及時(shí)、移動(dòng)、交互學(xué)習(xí)，越來(lái)越多的用戶選擇移動(dòng)在線學(xué)習(xí)，移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)成為公眾獲取知識(shí)的重要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)云課堂、騰訊課堂等移動(dòng)線上學(xué)習(xí)得到迅速發(fā)展。

近年來(lái)很多學(xué)者從不同角度研究移動(dòng)學(xué)習(xí)，大部分學(xué)者研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件如何對(duì)詞匯學(xué)習(xí)和教學(xué)、大學(xué)生知識(shí)習(xí)得產(chǎn)生影響，探索如何提升移動(dòng)學(xué)習(xí)效果，如SAROBAN等［1］研究移動(dòng)輔助詞匯學(xué)習(xí)對(duì)學(xué)生成功和態(tài)度的影響；肖紅芳等［2］研究移動(dòng)App對(duì)學(xué)生英語(yǔ)詞匯學(xué)習(xí)的影響；喬萬(wàn)峻［3］研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件使用情況；趙瑩［4］探索移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的初中英語(yǔ)學(xué)習(xí)效果；李靜昉［5］分析移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件優(yōu)化大學(xué)生英語(yǔ)詞匯記憶策略的效果。從軟件設(shè)計(jì)和功能角度，關(guān)注移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、可用性、用戶體驗(yàn)和媒體融合情況等方面，如HAMARI［6］研究軟件的游戲化設(shè)計(jì)是否會(huì)提升用戶活躍度；MORENOGER等［7］研究在線教育的游戲化設(shè)計(jì)；楊光［8］研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的用戶使用滿意度；郭倩茹等［9］從個(gè)性化、情境性、探究性、社會(huì)性及建構(gòu)性五大維度對(duì)比分析2個(gè)移動(dòng)學(xué)習(xí)App；陳逸軒［10］分析移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件在數(shù)字化背景下促進(jìn)媒介融合方面做出的舉措；李月琳等［11］研究移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)，探討交互設(shè)計(jì)的可用性及影響用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)要素。然而，從消費(fèi)者角度研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件付費(fèi)意愿的文章較少。消費(fèi)者對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)從抵觸、感到新鮮感到盲目跟風(fēng)和知識(shí)焦慮逐漸走向理性消費(fèi)，更理性和自由地選擇自己所需要的在線知識(shí)產(chǎn)品［12］。隨著用戶在線知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的提高，以及消費(fèi)者付費(fèi)越來(lái)越理性，部分學(xué)者開始研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件用戶付費(fèi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，大部分有購(gòu)買線上學(xué)習(xí)App套餐的消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)學(xué)習(xí)更具優(yōu)勢(shì)，如在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)會(huì)引入優(yōu)質(zhì)的外教資源，通關(guān)學(xué)習(xí)、游戲背單詞等使他們養(yǎng)成長(zhǎng)期線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣。然而，如果移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件提供的學(xué)習(xí)資源不夠全面，用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)不佳，那么消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)套餐的付費(fèi)意愿就會(huì)降低。

綜上所述，雖然移動(dòng)學(xué)習(xí)高速發(fā)展，已經(jīng)成為用戶獲得知識(shí)的重要渠道，但是移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件眾多，質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿不高。消費(fèi)者移動(dòng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)不同，感知質(zhì)量有差異并影響著其購(gòu)買移動(dòng)平臺(tái)學(xué)習(xí)內(nèi)容的意愿。因此，本文研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值和移動(dòng)學(xué)習(xí)付費(fèi)意愿的關(guān)系，對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。本文從消費(fèi)者感知角度研究消費(fèi)者在使用移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件時(shí)的感知價(jià)值對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的付費(fèi)意愿的影響。

1 文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

1.1 感知價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)感知價(jià)值

消費(fèi)者的感知價(jià)值與消費(fèi)者主觀感知方面相關(guān)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)及態(tài)度，不同學(xué)者從不同角度對(duì)其含義進(jìn)行定義。ZEITHAML等［13］從感知利得和感知損失2個(gè)方面對(duì)感知價(jià)值的含義進(jìn)行概況，這個(gè)定義被大部分學(xué)者認(rèn)同和接受。HOLBROOK等［14］從體驗(yàn)的角度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值概念進(jìn)行界定，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是一種相對(duì)的、互動(dòng)的和具有普遍性的體驗(yàn)。此概念認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)可以創(chuàng)造出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。雖然不同于國(guó)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的定義和理解，但是大部分學(xué)者都一致認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益與其感知到的成本之間的權(quán)衡。

BOURDEAU等［15］通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)站使用者和電子郵件使用者進(jìn)行比較分析和研究，將網(wǎng)絡(luò)提供的價(jià)值凝練成感知功利價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、購(gòu)買價(jià)值及學(xué)習(xí)價(jià)值5種價(jià)值。國(guó)內(nèi)也有部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值進(jìn)行研究，鐘小娜［16］研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知利得和損失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身特點(diǎn)及感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程模型。張明立等［17］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生理及心理因素、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式等眾多因素的影響。

1.2 感知價(jià)值和消費(fèi)者行為

國(guó)內(nèi)外對(duì)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究涉及多個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素眾多，如消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)、環(huán)境因素、品牌因素等，但已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素［18］，在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，用戶感知價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)具有顯著直接影響［19］。LIU等［20］發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值和消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響；JIANG X等［21］認(rèn)為感知價(jià)值影響顧客對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)電影的觀看意愿；在移動(dòng)社交媒體領(lǐng)域中，HAOCHEN等［22］認(rèn)為感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者態(tài)度與預(yù)期滿意度；PANGH等［23］發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值影響用戶的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的觀察，基于國(guó)內(nèi)外研究，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響。移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值凝練感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本3個(gè)維度，其中學(xué)習(xí)軟件感知質(zhì)量從功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值2個(gè)方面進(jìn)行體現(xiàn)，同時(shí)提出相關(guān)因素之間的關(guān)系，形成研究框架。本文提出軟件功能感知正向影響付費(fèi)意愿、成本感知負(fù)向影響付費(fèi)意愿、體驗(yàn)感知正向影響付費(fèi)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響付費(fèi)意愿的假設(shè)。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文研究移動(dòng)軟件感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響，研究對(duì)象為“百詞斬”，“百詞斬”移動(dòng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)App使用人數(shù)眾多，將“百詞斬”作為研究對(duì)象具有一定的代表性。本次從移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值角度出發(fā)，深入了解消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，本文從“百詞斬”的功能、體驗(yàn)、購(gòu)買成本及感知風(fēng)險(xiǎn)4個(gè)維度體現(xiàn)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值，分析這些因素對(duì)消費(fèi)者線上付費(fèi)意愿的影響，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的研究模型。

2.2 量表選擇

采用李克特5級(jí)量表，其中1表示完全不同意（或完全不重要）；5表示完全同意（或非常重要）。采用統(tǒng)一量表格式便于各因素量表間的相互比較研究。

感知價(jià)值?；趪?guó)內(nèi)外研究將移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值分為4個(gè)維度，分別是功能價(jià)值、成本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值，設(shè)計(jì)感知價(jià)值的量表，總共13個(gè)項(xiàng)目。

付費(fèi)意愿行為。付費(fèi)意愿是消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品購(gòu)買活動(dòng)的主觀概率或可能性及在未來(lái)繼續(xù)與其維持良好關(guān)系的意愿和行為反應(yīng)，本文設(shè)計(jì)4個(gè)項(xiàng)目題項(xiàng)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查前，對(duì)問(wèn)卷發(fā)放人員進(jìn)行了培訓(xùn)。問(wèn)卷采取網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，最終收集問(wèn)卷352份問(wèn)卷，部分問(wèn)卷填寫無(wú)效，有效問(wèn)卷為321份。其中，男生為115人，占全體受訪者的35.8%；女生為206人，占全體受訪者的64.2%，本次調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生。

3 數(shù)據(jù)分析和發(fā)現(xiàn)

在進(jìn)行正式調(diào)查之前進(jìn)行小范圍試調(diào)，根據(jù)反饋情況完善正式調(diào)查問(wèn)卷。使用SPSS26.0進(jìn)行信度和效度分析，然后使用AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，探索感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響。

3.1 信度檢驗(yàn)

信度分析是對(duì)測(cè)量量表對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行測(cè)量時(shí)的穩(wěn)定性及一致性的檢驗(yàn)。信度是一個(gè)評(píng)價(jià)測(cè)量表質(zhì)量的重要指標(biāo)，Cronbach’sα系數(shù)是普遍采用的衡量量表內(nèi)部一致性的指標(biāo)。α<0.35代表低信度，0.35<α<0.70代表中信度；α>0.7代表高信度。移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值量表中每個(gè)因子的Cronbachα值均大于0.80（見表1），表明數(shù)據(jù)較可靠。

表1 感知價(jià)值、付費(fèi)意愿信度檢驗(yàn)

3.2 效度檢驗(yàn)

效度又稱測(cè)量的有效性、準(zhǔn)確度，效度主要分為內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度。本文采用的量表是借鑒國(guó)外研究成熟量表，因此有較好的內(nèi)容效度。本文采用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值KMO度量為0.916，付費(fèi)意愿的KMO值為0.846，均大于0.7，滿足進(jìn)行因子分析的前提條件。在隨后的驗(yàn)證性因子分析中，采用正交旋轉(zhuǎn)法，提煉移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值、付費(fèi)意愿的因子，結(jié)果見表2、表3，潛變量與觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.6，故量表的區(qū)分效度較高。

表2 移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值驗(yàn)證因子分析結(jié)果

表3 付費(fèi)意愿驗(yàn)證因子分析結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究探討移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響，移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值有4個(gè)因子分別是“功能價(jià)值pf”“體驗(yàn)價(jià)值pve”“成本感知pr”和“風(fēng)險(xiǎn)感知pp”。在信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)RMR為0.033，CMIN/DF為3.016，同時(shí)GFI、CFI、NFI指標(biāo)都大于0.9，表明模型擬合較好（見表4）。

表4 模型擬合優(yōu)度

結(jié)構(gòu)方程結(jié)果顯示，移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件功能價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿有正向影響；體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿有正向影響，但是體驗(yàn)價(jià)值影響不顯著，在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值和功能價(jià)值相關(guān)性較高；消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的風(fēng)險(xiǎn)感知和成本感知對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿具有負(fù)向影響。模型圖如圖1所示。

圖1 移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值影響付費(fèi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型

4 結(jié)論

本文在顧客感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，提出移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值，構(gòu)建了感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿影響的模型，并對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)321份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析，本文發(fā)現(xiàn)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿有正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)和成本對(duì)購(gòu)買意愿的影響是負(fù)向的。

本文從消費(fèi)者行為角度研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響，以往的研究大多數(shù)是從移動(dòng)在線學(xué)習(xí)的效果和軟件設(shè)計(jì)角度去研究，因此，本文拓寬了移動(dòng)學(xué)習(xí)研究領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為研究。此外，用戶對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件不同方面的價(jià)值感知不同，其付費(fèi)意愿不同。功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值越強(qiáng)，用戶付費(fèi)意愿越高；移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件感知風(fēng)險(xiǎn)和成本越高，用戶付費(fèi)意愿越低。

本研究對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐者有重要指導(dǎo)意義。營(yíng)銷者提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的感知，使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)有新的突破。本文分析了消費(fèi)者軟件使用過(guò)程中的感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響，根據(jù)研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)該注重學(xué)習(xí)軟件功能的開發(fā)，對(duì)軟件使用中的體驗(yàn)價(jià)值也有一定的影響，學(xué)習(xí)軟件應(yīng)該設(shè)計(jì)更符合學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣的界面，整體視覺(jué)設(shè)計(jì)更加符合年輕人的喜好，增加學(xué)習(xí)互動(dòng)性，提供更方便的學(xué)習(xí)計(jì)劃管理。線上學(xué)習(xí)軟件應(yīng)提供全面的學(xué)習(xí)資源，同時(shí)增加相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容的正確性和前沿性。此外，移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件用戶主要是學(xué)生，該用戶群體非常注重隱私，擔(dān)心發(fā)生個(gè)人信息泄露、支付不安全等問(wèn)題，因此線上學(xué)習(xí)軟件應(yīng)該加大安全技術(shù)的研發(fā)，加大對(duì)系統(tǒng)穩(wěn)定和安全保護(hù)上的關(guān)注。學(xué)習(xí)套餐的成本感知雖然對(duì)付費(fèi)意愿有負(fù)向影響，但是影響比較小，因此企業(yè)可以將課程價(jià)格制定合理化，并考慮其他收入模式。此外，本文存在一定的局限性。本文只研究移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件的感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響，對(duì)其他因素探索不足，消費(fèi)者的感知價(jià)值是非常復(fù)雜的，本文對(duì)其測(cè)量不夠全面。并且，本文數(shù)據(jù)僅限于調(diào)查數(shù)據(jù)，樣本有限，結(jié)論的普遍性受到限制。