唐夕汐 楊祝金

(廣東第二師范學(xué)院管理學(xué)院 廣東廣州 510303)

1 問(wèn)題的提出

夜間經(jīng)濟(jì)已成為文化旅游建設(shè)規(guī)劃的主旋律。2019年8月，國(guó)辦發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)”，計(jì)劃到2022年建設(shè)200個(gè)以上國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)。各城市結(jié)合地方特色積極出臺(tái)相關(guān)方案和措施，其中長(zhǎng)沙、西安、成都等城市以夜游經(jīng)濟(jì)提升為突破口，積極拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，夜間消費(fèi)市場(chǎng)及夜間消費(fèi)需求均不斷攀升。在此背景下，廣州提出塑造夜間旅游品牌來(lái)推動(dòng)夜間文化和旅游消費(fèi)增長(zhǎng)，榮登“2021中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)繁榮百佳縣市”榜單第二名的廣州荔灣區(qū)就成為廣州打造高品質(zhì)夜間經(jīng)濟(jì)和文化旅游集聚區(qū)的落腳點(diǎn)。

國(guó)外最早關(guān)于夜間旅游的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代。1993年，英國(guó)正式提出“24小時(shí)城市”的發(fā)展目標(biāo)[1]?？傮w來(lái)看，國(guó)外關(guān)于夜間旅游的文獻(xiàn)大多以“夜間經(jīng)濟(jì)”為載體，更注重夜間旅游微觀層面的研究，涵蓋夜間經(jīng)濟(jì)、酒吧經(jīng)濟(jì)、夜間景觀等方面[2]。國(guó)內(nèi)對(duì)夜間旅游的相關(guān)研究起步較晚，在研究?jī)?nèi)容上，現(xiàn)有的研究主要集中在夜間旅游的定義[3]、夜間旅游的產(chǎn)品類型[4]、夜間旅游產(chǎn)品優(yōu)化研究[5]、夜間旅游開發(fā)研究[6]等方面。在研究范圍上，主要集中在哈爾濱、成都、桂林等著名的旅游城市[7-8]，對(duì)景區(qū)夜間旅游[9-10]的研究很少，相關(guān)文獻(xiàn)不超過(guò)10篇。在研究角度上，主要集中在文旅融合背景下。

綜上所述，有關(guān)景區(qū)夜間旅游的研究較少，RMP分析理論[11]也較少應(yīng)用于夜間旅游相關(guān)研究領(lǐng)域，且廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料集中在景區(qū)燈光亮化和街區(qū)改造等方面。因此，本文運(yùn)用RMP理論對(duì)廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)的夜游產(chǎn)品進(jìn)行分析，從而提出適合該景區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品發(fā)展策略。

2 夜間旅游RMP分析

2.1 R性(資源)分析

廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，位于廣州老城區(qū)荔灣區(qū)，是廣州西關(guān)風(fēng)貌最典型的代表街區(qū)之一。根據(jù)國(guó)家《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB/T18972—2017)的分類標(biāo)準(zhǔn)，將景區(qū)的夜間旅游資源劃分為“水域景觀”“建筑設(shè)施”“歷史遺跡”“旅游購(gòu)品”及“人文活動(dòng)”5大類、11亞類、29個(gè)基本類型，這些旅游資源大部分具有較高的觀賞游憩使用價(jià)值和歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值，具有一定的知名度和影響力。

2.2 M性(市場(chǎng))分析

2.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文借鑒已有的相關(guān)研究成果，結(jié)合景區(qū)的實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)游客滿意度量表，并提出創(chuàng)新發(fā)展建議[12]。將游客滿意度劃分為夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、夜間旅游氛圍、夜間旅游基礎(chǔ)設(shè)施及安全保障、夜間旅游服務(wù)5個(gè)維度共20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

調(diào)查問(wèn)卷共分為四部分：游客基本信息、游客夜游特征(出行交通工具、夜游結(jié)束時(shí)間、夜游時(shí)長(zhǎng)、夜游支出、夜游原因)、游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)(夜間旅游活動(dòng)、夜間旅游環(huán)境、夜間旅游氛圍、夜間旅游基礎(chǔ)設(shè)施及安全保障、夜間旅游服務(wù)、整體滿意度、重游意愿、推薦意愿)、游客產(chǎn)品偏好(夜游產(chǎn)品缺乏、文化類型夜游產(chǎn)品偏好、夜游產(chǎn)品偏好、新增夜游產(chǎn)品、夜游產(chǎn)品建議)。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析

(1)信效度分析

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收問(wèn)卷210份，回收率為100%，有效問(wèn)卷共200份，問(wèn)卷有效率為95.24%，調(diào)查問(wèn)卷完成情況總體良好。在信度分析中，信度系數(shù)為0.874，大于0.8，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。在效度分析中，KMO值為0.861，大于0.8，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)適合提取信息，效度很好；Bartlett對(duì)應(yīng)的p值為0，明顯小于0.05，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

(2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理，從性別來(lái)看，參加夜間旅游的女性人數(shù)比男性人數(shù)略多；從年齡來(lái)看，18～35歲的夜游者最多，占80.5%；從教育背景來(lái)看，專科或本科的人數(shù)最多，占80.5%；從職業(yè)背景來(lái)看，游客人數(shù)占比前3的職業(yè)分別是學(xué)生、企業(yè)員工及教師或科研人員；從收入情況來(lái)看，月收入3000～5000元和3000元以下的占比最高，累積占比72.5%；從常住地來(lái)看，主要為廣東省內(nèi)游客，客源市場(chǎng)較近。

(3)游客夜游特征分析

在交通工具選擇上，公共交通占比最高，其次是打車，所以景區(qū)應(yīng)合理設(shè)置共享交通工具的停放區(qū)域，合理規(guī)劃停車場(chǎng)數(shù)量等。

在夜游結(jié)束時(shí)間分析中，選擇在20～22點(diǎn)結(jié)束夜間旅游活動(dòng)的占比最高，因此景區(qū)在開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品銷售和夜游項(xiàng)目集中在20～22點(diǎn)，不僅可以吸引更多游客，還不會(huì)打擾周邊居民的正常休息。

在夜游時(shí)長(zhǎng)中，夜間游玩時(shí)間在1～2小時(shí)的游客最多，高達(dá)53.5%，由此可知，與白天開展的旅游相比，夜間旅游的時(shí)間明顯偏短，這與人們的作息規(guī)律、商家營(yíng)業(yè)時(shí)間、夜間出行安全等因素有關(guān)。

從夜間消費(fèi)水平來(lái)看，超過(guò)85%的游客平均一次夜間消費(fèi)不超過(guò)300元，景區(qū)游客的整體夜間旅游消費(fèi)水平中等偏低，由此可推斷：游客的消費(fèi)水平不高、景區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品不夠豐富。

在游客夜間出游原因中，休閑放松、欣賞夜間景色和品嘗美食占比最高，說(shuō)明廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)是游客夜晚休閑放松的好去處，其夜游氛圍可以適當(dāng)緩解社會(huì)壓力，且景區(qū)的夜間景色和特色美食比較吸引游客。

(4)總體感受分析

這部分主要是對(duì)廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游的整體滿意度、重游意愿及推薦意愿的調(diào)查和分析，對(duì)這部分進(jìn)行正向賦值。結(jié)果顯示，游客對(duì)廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游總體上比較滿意，重游意愿及推薦意愿還是比較高的。

2.3 P性(產(chǎn)品)分析

2.3.1 夜間旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

目前，永慶坊旅游區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品主要集中在荔枝灣景區(qū)和恩寧路歷史文化街區(qū)。其中，荔枝灣的夜間旅游產(chǎn)品主要分布在荔枝灣涌沿岸、荔灣湖公園和泮塘五約歷史文化街區(qū)。荔枝灣涌和荔灣湖公園以觀光型和表演型的夜間旅游產(chǎn)品為主；而泮塘五約歷史文化街區(qū)以參與型夜間旅游產(chǎn)品為主。恩寧路歷史文化街區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品主要分布在廣州永慶坊非遺街區(qū)、粵劇藝術(shù)博物館和鄉(xiāng)愁廣場(chǎng)。永慶坊非遺街區(qū)以景觀型和參與型夜間旅游產(chǎn)品為主；粵劇藝術(shù)博物館和鄉(xiāng)愁廣場(chǎng)以表演型夜間旅游產(chǎn)品為主。

表演型夜間旅游產(chǎn)品是在特定的舞臺(tái)空間進(jìn)行各種文藝表演，觀賞性突出的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)現(xiàn)存的表演型夜游產(chǎn)品集中在荔灣湖水上舞臺(tái)和粵劇藝術(shù)博物館。參與型夜間旅游產(chǎn)品是指游客親身參與，分布較廣泛，如灣畔夜市、鄉(xiāng)愁廣場(chǎng)(日落墟)、永慶坊非遺文化街區(qū)和泮塘五約歷史文化街區(qū)等。景觀型夜間旅游產(chǎn)品以靜態(tài)的燈光照明為主，如五秀湖水幕秀、景區(qū)內(nèi)的光影秀、玉翠湖80米噴泉及音樂(lè)噴泉和荔枝灣游船等。

2.3.2 夜間旅游產(chǎn)品游客需求調(diào)查

(1)游客產(chǎn)品偏好分析

在夜間旅游產(chǎn)品缺乏分析中(圖1)，完備的夜游配套服務(wù)設(shè)施、豐富的夜間休閑娛樂(lè)產(chǎn)品、成熟的夜間旅游景點(diǎn)和安全的夜間環(huán)境占比最高，說(shuō)明景區(qū)在開發(fā)夜間旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)重視夜游配套服務(wù)設(shè)施的完善工作，游客對(duì)夜間休閑娛樂(lè)方面和安全的夜間旅游環(huán)境的需求越來(lái)越高，景區(qū)目前的夜間旅游景點(diǎn)還不能滿足游客的需求。

圖1 夜游產(chǎn)品不足

在夜間文化旅游產(chǎn)品偏好分析中(見(jiàn)圖2)，選擇飲食文化和建筑文化的游客占比最高，表明游客對(duì)景區(qū)夜間文化類型旅游產(chǎn)品興趣廣泛，但主要集中在飲食文化和建筑文化上。因此，夜游產(chǎn)品可以西關(guān)特色美食和西關(guān)特色民居為主導(dǎo)，帶動(dòng)其他類型的夜間文化旅游產(chǎn)品發(fā)展，從而滿足市場(chǎng)的多樣化需求。

圖2 夜間文化旅游產(chǎn)品偏好

在夜間旅游產(chǎn)品偏好分析中(見(jiàn)圖3)，游客選擇最多的是歷史建筑和西關(guān)美食。由此可以看出，廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)的歷史建筑和西關(guān)美食因獨(dú)具西關(guān)風(fēng)情特色，迎合了市場(chǎng)需求，所以比較受歡迎。

圖3 夜間旅游產(chǎn)品偏好

在夜游產(chǎn)品改進(jìn)建議分析中(見(jiàn)圖4)，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施、文化特色、環(huán)境衛(wèi)生等方面。

圖4 夜游產(chǎn)品改進(jìn)建議

(2)游客滿意度分析

問(wèn)卷針對(duì)廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游滿意度設(shè)置20項(xiàng)內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容分別設(shè)置了5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)，對(duì)5個(gè)評(píng)價(jià)選項(xiàng)進(jìn)行正向賦值(1代表非常不滿意，5代表非常滿意，分?jǐn)?shù)越高代表越滿意)。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，每個(gè)內(nèi)容的平均值相差很大，最大值為4.17，最小值為2.34。從滿意度結(jié)果來(lái)看，平均分最高的是產(chǎn)品豐富度、夜間氛圍濃厚、服務(wù)人員態(tài)度親和，說(shuō)明景區(qū)在這三方面做得比較好；而價(jià)格水平、活動(dòng)參與度、夜間旅游舒適度、道路及環(huán)境衛(wèi)生情況四方面的平均值低于3，說(shuō)明廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游的物價(jià)水平偏高，夜間旅游活動(dòng)的參與度不高，夜間旅游擁擠，環(huán)境衛(wèi)生較差。

2.3.3 夜間旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題

(1)夜游消費(fèi)水平低，夜游時(shí)間較短

廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游消費(fèi)水平中等偏低，問(wèn)卷中累積89.5%的游客夜均消費(fèi)低于300元，表明夜間旅游市場(chǎng)仍存在巨大的上升空間。此外，夜游時(shí)間偏短，超過(guò)77%的游客會(huì)在22點(diǎn)前結(jié)束夜游活動(dòng)。

(2)夜間旅游環(huán)境有待優(yōu)化

首先，廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游物價(jià)偏高，在問(wèn)卷調(diào)查中，物價(jià)水平平均僅有2.95分。其次，景區(qū)的安全管理措施有待提高，問(wèn)卷中社會(huì)巡邏治安平均分只有3.41分。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泮塘五約歷史文化街區(qū)存在夜間巡邏不足、燈光昏暗等安全隱患。最后，景區(qū)夜間環(huán)境衛(wèi)生較差，問(wèn)卷中道路及環(huán)境衛(wèi)生情況平均才2.34分。

(3)夜間旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善

一是夜間交通和停車問(wèn)題。問(wèn)卷中，有游客提到景區(qū)的地理位置偏遠(yuǎn)，夜間交通便利的平均分為3.60分、夜間停車便利的平均分為3.01分。由于景區(qū)離地鐵站較遠(yuǎn)，公交車一般22點(diǎn)就停運(yùn)，給游客的出行帶來(lái)諸多不便，使夜游者將本來(lái)用于夜間游玩和消費(fèi)的時(shí)間用在了交通上，降低了人們的夜間旅游欲望。

(4)夜間旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足

廣州市西關(guān)永慶坊旅游區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的數(shù)量和類型較少，主要集中在景觀型和參與型，夜間參與式活動(dòng)比較缺乏，不能滿足游客多元化和個(gè)性化的需求。問(wèn)卷中，夜間旅游活動(dòng)參與度平均分為2.87分，夜間旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵水平平均為3.47分。

3 夜間旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 營(yíng)造良好的夜間旅游氛圍

發(fā)揮政府主導(dǎo)職能，加強(qiáng)夜間旅游的規(guī)劃和管理。景區(qū)要科學(xué)合理地規(guī)劃夜間旅游產(chǎn)品，合理布局現(xiàn)有休閑娛樂(lè)、餐飲購(gòu)物、住宿等場(chǎng)所，優(yōu)化調(diào)整現(xiàn)有的夜間活動(dòng)相關(guān)設(shè)施，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)夜間旅游特色化、規(guī)?；?、可持續(xù)化發(fā)展。在招商引資、土地使用、項(xiàng)目規(guī)劃等方面給予必要的政策支持。建立激勵(lì)機(jī)制，對(duì)在工作中表現(xiàn)突出的單位和個(gè)人進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。加強(qiáng)夜間旅游市場(chǎng)規(guī)范管理，市場(chǎng)監(jiān)管、城市管理等執(zhí)法部門要巡查夜間餐飲衛(wèi)生情況及維護(hù)攤位的秩序，公安等執(zhí)法部門要加強(qiáng)夜間社會(huì)治安管理，加大巡邏力度，為夜間旅游的發(fā)展?fàn)I造安全放心的治安環(huán)境。

3.2 優(yōu)化夜間旅游環(huán)境

首先，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)夜間照明系統(tǒng)的建設(shè)。合理設(shè)置照明區(qū)域，保證各個(gè)區(qū)域的亮度均勻，尤其是注意避免形成視線盲區(qū)，有效地提高人們的視覺(jué)可視度和清晰度，以規(guī)避危險(xiǎn)。其次，景區(qū)需要加強(qiáng)夜間安全管理。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)夜間治安巡邏工作，同時(shí)應(yīng)與人文、氣象等部門通力合作，及時(shí)發(fā)布夜間旅游安全提醒信息。再次，加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)管力度。政府管理部門方面，要制定夜間旅游環(huán)境衛(wèi)生管理制度，劃分衛(wèi)生責(zé)任區(qū)，并在區(qū)域內(nèi)選定固定的責(zé)任人。業(yè)主方面，除了落實(shí)好門前三包政策外，還要對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的貨物、原材料等物品的擺放做好合理規(guī)劃。最后，需要制定嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制來(lái)完善夜間旅游的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，僅允許符合條件的夜間旅游項(xiàng)目開展，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以維護(hù)良好的經(jīng)營(yíng)秩序。

3.3 完善夜間旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施

一是提高夜間交通便利性。景區(qū)可以開通夜間旅游觀光巴士車，以緩解公交車夜間運(yùn)營(yíng)時(shí)間短的情況；也可通過(guò)延長(zhǎng)地鐵、公交汽車、巡游出租車的運(yùn)行時(shí)間，為游客提供方便的夜間出行服務(wù)。二是打造一批特色的酒店和民宿。由于景區(qū)缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施，在一定程度上限制了游客的停留時(shí)間，影響了游客的夜游體驗(yàn)和夜間消費(fèi)。

3.4 挖掘夜間旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對(duì)民俗風(fēng)情街區(qū)和文化節(jié)事活動(dòng)都表現(xiàn)出很大的興趣傾向，景區(qū)應(yīng)充分挖掘自身的文化優(yōu)勢(shì)，積極探索當(dāng)?shù)匾股钗幕膫鹘y(tǒng)特征，找準(zhǔn)定位，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化IP。通過(guò)打造不同內(nèi)容和形式的夜游產(chǎn)品來(lái)豐富其文化內(nèi)涵，以高科技為支撐，輔以全息技術(shù)、人工智能、VR沉浸式觀演互動(dòng)等手段，以提高夜間旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

本文在RMP理論的指導(dǎo)下，對(duì)景區(qū)的夜間旅游資源、夜間旅游市場(chǎng)和夜間旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，從游客產(chǎn)品偏好和滿意度相關(guān)指標(biāo)的分析總結(jié)出景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品存在的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的發(fā)展策略。

在當(dāng)前夜間旅游市場(chǎng)熱度不斷攀升、人們出游意愿極大的背景下，應(yīng)充分了解居民和游客的需求特征與偏好，根據(jù)不同的需求提供相應(yīng)的夜游產(chǎn)品和相關(guān)設(shè)施，避免盲目不當(dāng)?shù)慕ㄔO(shè)，造成資金浪費(fèi)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)夜間旅游的研究以個(gè)案研究為主，研究范圍集中于城市。所以，今后的研究不應(yīng)局限于著名的旅游城市和單一的視角，應(yīng)從景區(qū)微觀層面和多視角進(jìn)行研究，以完善夜間旅游的研究體系。