楊佳樂 李潔 張澤萍

(河北經貿大學 河北石家莊 050062)

1 引言

消費是促進中國經濟社會健康發(fā)展的重要支柱，特別是中國特色社會主義進入新時代后，中國居民消費逐漸從“量的滿足”轉向“質的提升”，升級類商品和服務快速增長?！笆奈濉币?guī)劃提出，要順應居民消費升級趨勢，培育新型消費。與此同時，中國數(shù)字經濟快速發(fā)展，總體經濟規(guī)模從11萬億元增長到超過45萬億元。數(shù)字經濟時代孕育出的“數(shù)字原住民”群體不斷壯大，2021年數(shù)字原住民已達2.6億人，約占總人口的19%，撐起了4萬億元的消費市場，成為新型消費的中堅力量?！皵?shù)字原住民”特指1995—2009年出生的人口，他們一出生便與互聯(lián)網時代無縫對接，是最早、最大規(guī)模的數(shù)字消費體驗用戶，學界有時也將數(shù)字原住民稱作“Z世代”。數(shù)字原住民是數(shù)字社會變遷中誕生的群體，同時新型消費的發(fā)展離不開數(shù)字原住民群體的壯大。

在數(shù)字原住民的消費特點方面，陳杰(2019)分析出其注重體驗感和數(shù)據(jù)支撐、深入參與圈層文化；林映君、朱泳(2023)認為其追求個性化審美；祁懷樂、劉彥宏(2020)認為“數(shù)字原住民”群體追求消費所帶來的情感安慰；劉博(2023)認為數(shù)字原住民的選擇消費進行價值表達。劉森林(2022)指出，數(shù)字原住民具有很強的獵奇心理，享受消費帶來的新鮮感。張?zhí)斐?2020)提出，數(shù)字原住民喜歡用情來比價，注重性價比的同時，會在網絡上分享體驗和謀求認同。羅孟姣、宋丹瑛(2023)提出數(shù)字原住民消費的決策周期短，即容易沖動消費。魏鵬(2022)指出，數(shù)字原住民注重商品的附加價值、重視服務場景化。王曉川、羅露平等(2021)認為，數(shù)字原住民有強烈的國家榮譽感和民族自豪感，因此其對國貨和追求“國潮”有著強烈的文化滿足感和自我認同感。

在數(shù)字原住民消費行為的影響因素方面，魏鵬(2022)從經濟、科技、社會、支付環(huán)境進行分析，認為數(shù)字原住民在心理上渴望尋找情感寄托，以取悅自我，表現(xiàn)為“以消費作為社交媒介，以滿足社交需求”的消費動機。互聯(lián)網的興起也使數(shù)字原住民對網絡的應用需求增多。鄭潔等(2022)提出由于支付寶等移動互聯(lián)網的興起，數(shù)字原住民的貨幣實物感較低，因此消費潛力和消費意愿巨大。羅孟姣、宋丹瑛(2023)認為，知識大爆炸時代使得數(shù)字原住民變得積極、自信和沖動，由此可能造成非理性消費。

雖然數(shù)字原住民的消費特性和消費影響因素領域的研究已較為豐富，但仍然需要立足數(shù)字原住民消費所處的時代背景，同時結合數(shù)字原住民成長發(fā)展環(huán)境對其消費特性和形成機理進行研究，探討部分重要因素對數(shù)字原住民消費的影響機制。

數(shù)字原住民是中國數(shù)字經濟發(fā)展的重要參與者，且在社會文化的影響下不斷促進社會生產的轉變。本文通過對數(shù)字原住民消費行為特征及其影響因素的研究，對群體消費行為的影響因素建立立體的框架，結合原有的理論，分析影響數(shù)字原住民群體的傳導機制，探析各影響因素與數(shù)字原住民群體消費行為的內在邏輯，同時為消費結構的調整和消費者行為的引導提供幫助，以期促進新型消費群體的健康發(fā)展與社會更進一步的發(fā)展。

2 數(shù)字原住民消費特性的影響因素

本次調研以作者就讀的院校為中心進行輻射，在線發(fā)放調研問卷，受訪者在線作答有關數(shù)字原住民消費等的相關問題，由此獲得相關數(shù)據(jù)。本次調研的有效問卷為291份。其中，女性略高于男性，問卷男女比例均衡；學歷分布符合國家統(tǒng)計局公布的社會人群學歷分布狀況；職業(yè)分布與年齡與職業(yè)的調查數(shù)據(jù)相對應。

2.1 數(shù)字技術是傳導機制中最底層的影響因素

2.1.1 數(shù)字技術與產業(yè)的發(fā)展決定數(shù)字原住民進行數(shù)字消費

生產決定消費的方式。1995年被稱為中國互聯(lián)網商業(yè)元年，近20年來，中國數(shù)字經濟高速發(fā)展，數(shù)字技術更新迭代。數(shù)字原住民在互聯(lián)網的熏陶下成長起來，互聯(lián)網對其消費行為具有“隱形引導”的作用，互聯(lián)網大大縮小了數(shù)字原住民在信息獲得和溝通上的階層、文化、年齡、地區(qū)鴻溝，其行為依賴互聯(lián)網輸送的信息。在消費前，數(shù)字原住民習慣先在網絡上搜索相關信息，并將消費決策建立在大量充分的信息基礎之上(見圖1)。

圖1 數(shù)字原住民消費方式選擇

2.1.2 數(shù)字技術與產業(yè)的發(fā)展為數(shù)字原住民消費創(chuàng)造動力

生產為消費創(chuàng)造動力。數(shù)字技術與產業(yè)的發(fā)展為數(shù)字原住民的數(shù)字消費提供了充足的動力?；ヂ?lián)網展現(xiàn)商品的多種方式、推送信息的及時準確和海量的消費決策數(shù)據(jù)為數(shù)字原住民提供了消費動力，且互聯(lián)網已成為數(shù)字原住民分享、獲息、決策和消費的重要渠道與驅動因素(見圖2)。

圖2 數(shù)字原住民消費驅動因素

2.2 “數(shù)字心態(tài)”的傳導作用

2.2.1 獵奇心理的驅動作用

基于多元化的社會發(fā)展背景，數(shù)字原住民消費群體的自我意識不斷增強，其更關注情感體驗及自我的表達，追求標新立異及與眾不同。數(shù)字原住民自身特有的好奇性、探索性會不自覺地尋找具有新時代元素特征的消費事物，會在結合自身個人性格、理想及興趣等的基礎上選擇新的消費事物。數(shù)字原住民的消費行為與消費決定等是由自身情感、獵奇心理驅動等因素共同決定的。數(shù)字原住民會由于個人獵奇心理而產生消費行為，其中情感主要控制了其消費商品的喜好程度，而獵奇心理驅動主要使其更為關注商品外觀帶來的沖擊、奇特與感知，消費品的質量、體驗感、價格、品牌及新穎程度等因素在獵奇消費心理的誘導下，間接決定了其對產品的購買欲望及情感偏愛等，進而促使其產生購買決定。

2.2.2 追求創(chuàng)新的激勵作用

數(shù)字原住民成長于科技大爆炸的時代，同時成長于倡導“創(chuàng)新驅動發(fā)展”的環(huán)境中，他們對科技和創(chuàng)新有著極高的認可和追求，心甘情愿且理所當然要為創(chuàng)新買單。他們既重視新產品的研發(fā)和推廣，又期待已有產品的革新和進步，所以在消費過程中會追求更為新穎的商品，為產品創(chuàng)新買單(見圖3)。

圖3 數(shù)字原住民消費時更注重哪些方面

2.3 受教育程度差異

教育程度影響著青年消費觀、價值觀的形成，受教育程度提高能使青年在面對網絡誘惑時辨別是非，從而達到抑制欺騙性消費產生的效果。數(shù)字原住民出生于知識大爆炸時代，同時受科學技術的影響，他們的學習能力極強，思維觀念趨于多元化，知識水平普遍較高。

2.3.1 受教育程度總體上積極影響數(shù)字化消費傾向

伴隨數(shù)字技術的不斷發(fā)展、互聯(lián)網的不斷應用，電腦、手機等電子終端的影響不斷滲入數(shù)字原住民的生活，學歷越高的數(shù)字原住民的消費形式更趨向電子化，更傾向采用互聯(lián)網形式進行消費。因此，總體上隨著受教育水平的提升，受教育程度越高的人越傾向數(shù)字化消費(見圖4)。

圖4 不同知識水平的數(shù)字原住民選擇互聯(lián)網商店和實體商店情況

2.3.2 受教育程度總體上積極影響個性化消費傾向

隨著教育程度的不斷升高，數(shù)字原住民選擇私人商品的比重不斷升高。教育程度越高，數(shù)字原住民對消費帶來的愉悅感要求越高，也對消費能夠帶來的個人情感價值寄托的要求越高?？傮w來看，隨著教育程度的提高，數(shù)字原住民在定制化的消費占比越高，更注重消費的“情價比(消費者購買商品為其帶來的情感價值寄托與商品價格形成的對比)”，且商品在現(xiàn)實生活中的用途更為具體化，這個階段的消費者隨著消費觀、價值觀的形成和不斷完善，跟風購買的比重降低，因此對私人化的要求更高(見圖5)。

圖5 不同知識水平的數(shù)字原住民選擇大眾化商品和私人定制商品的情況

2.3.3 受教育程度積極影響數(shù)字消費的體驗感

隨著受教育程度的提高，數(shù)字原住民所注重的商品因素也變多。消費體驗感對數(shù)字原住民的影響更強，人們想要從網絡消費中獲得的不只是滿足日常的生產生活需要，伴隨的還有便利的消費效果、體驗感的增強、分享欲的增強等，同時對商品的附加價值更加看重，對商品品牌、商品新穎度、商品所帶來的消費體驗感的要求越來越高(見圖6)。

圖6 不同知識水平的數(shù)字原住民注重消費的哪些方面

2.3.4 受教育程度總體上積極影響新消費形態(tài)的作用

在數(shù)字時代的影響下，數(shù)字技術不斷應用到生產生活中，國家人口數(shù)量的龐大與全民教育水平的提升，給數(shù)字原住民帶來更為艱難的學習、就業(yè)與生活壓力，其面臨的生活壓力越來越大，也不斷影響到人群的消費情況。當前，數(shù)字原住民一般在夜間仍然愿意消費，由此催生了“零點經濟”等新經濟形態(tài)，受教育程度總體上能夠影響新消費形態(tài)的產生(見圖7)。

圖7 不同知識水平的數(shù)字原住民零點消費情況

2.4 男女思維差異的影響

消費體驗感不僅是感官產生的感受，還是精神層面的獲得。女性更注重消費體驗感，在消費中不僅注重消費品的材質、價格，還注重商品帶來的價值寄托和情感慰藉。商品新穎程度在男女性消費者中的促進作用都很強，獵奇心理在兩者中的占比都較少，在兩者消費促進中所起的作用極小。

同時，女性較男性更注重商品的價格，也就是商品的“性價比”，但更不注重商品品牌。女性對消費具有自己的理性判斷和消費規(guī)劃，不在意商品能否彰顯地位或代表身份，更傾向選擇能夠帶來更高附加情感價值和消費體驗的商品，在消費中也會出現(xiàn)“15塊錢的奶茶說買就買，10塊錢的視頻會員思考再三”的情況，數(shù)字消費特性更加明顯(見圖8)。

圖8 男性和女性數(shù)字原住民在消費中更注重什么

女性更喜歡將碎片化的時間投入互聯(lián)網消費中，更傾向從互聯(lián)網接收消費信息和服務，更頻繁地投入互聯(lián)網消費(見圖9)。

圖9 男性和女性數(shù)字原住民進行互聯(lián)網消費的主要動因

總而言之，數(shù)字技術是傳導機制中最底層的因素，對數(shù)字原住民數(shù)字消費特性的形成具有決定性作用。數(shù)字心態(tài)、男女思維差異、受教育水平差異三者相互交叉、形成合力，影響消費特性的形成。消費特性又促進新經濟的產生，進而助推數(shù)字經濟的發(fā)展，數(shù)字經濟的發(fā)展又反作用于消費特性，助推數(shù)字技術的革新，形成閉環(huán)(見圖10)。

圖10 數(shù)字原住民消費影響因素作用圖

3 政策啟示和建議

3.1 政府大力發(fā)展數(shù)字技術與數(shù)字經濟產業(yè)

3.1.1 加快渠道協(xié)同建設，升級產品消費體驗

隨著移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術的快速發(fā)展，數(shù)字原住民消費更注重消費的各項信息，政府要加快渠道協(xié)同建設，對各類渠道信息進行全面、及時、準確、動態(tài)收集，為數(shù)字原住民的消費行為提供有效信息，滿足其消費心理。

同時，積極制定審視經濟產業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略，并從已利用產品消費數(shù)據(jù)改善消費者體驗方面取得成效的商品及行業(yè)身上汲取成功經驗，加強互聯(lián)網消費建設，升級數(shù)字經濟產業(yè)技術與產品消費體驗。

3.1.2 多方面融合場景，提升數(shù)字服務體驗

數(shù)字原住民消費注重場所化、數(shù)字化的消費體驗感，對應用數(shù)字技術、結合場所實際體驗的商品更為青睞。政府要充分發(fā)揮數(shù)字技術優(yōu)勢，推動互聯(lián)網商品經濟與數(shù)字化技術結合創(chuàng)新，提高商品數(shù)字化體現(xiàn)，滿足數(shù)字原住民的消費心理與消費模式，提升數(shù)字服務體驗。場景化創(chuàng)新需要充分發(fā)揮數(shù)字技術的價值，應用到商品消費的具體場景中，與數(shù)字原住民用戶的需求相結合，從而發(fā)揮數(shù)字技術的賦能價值，推動數(shù)字經濟發(fā)展。

3.2 以高校為發(fā)力點，加強引導教育

數(shù)字原住民青年群體消費觀的正確引導需要學校、政府、企業(yè)多方合力，要在提高消費能力的同時，引導數(shù)字原住民青年群體形成消費行為的自律，以自己的行動來追求健康的消費生活方式。

3.2.1 樹立正確的消費觀念，形成科學的消費行為

高校應加大對數(shù)字原住民青年學生的人生觀、消費觀進行教育，使數(shù)字原住民青年學生自覺抵制和杜絕非理性消費。一方面，培養(yǎng)科學理性的消費觀念，積極引導其樹立適度消費的觀點，在消費過程中把握消費的“度”，明白理性消費對個人、家庭、學校、社會的意義之所在。另一方面，高校應給數(shù)字原住民青年學生提供更多的勤工助學崗位和機會，使其增長社會閱歷的同時，培養(yǎng)自己的才智，才能增強其經濟獨立的能力。以思想與實踐為兩大發(fā)力點，助力數(shù)字原住民青年群體形成科學的消費行為。

3.2.2 針對圈層文化與粉絲文化等內容加強引導教育

圈層文化與粉絲文化對數(shù)字原住民產生了一定的負面影響，反映在消費行為方面主要體現(xiàn)為非理性消費行為的產生。對于高校而言，必須進行有效的消費教育。

一方面，創(chuàng)新校園文化建設，面對數(shù)字原住民青年學生對圈層文化與粉絲文化的熱衷，高校應進一步加強人文關懷，豐富校園文化生活。根據(jù)學生愛好需求和現(xiàn)實條件，以重要節(jié)日、重大事件、重要時間節(jié)點為契機，展開消費引導教育活動。在活動內容設計和活動形式呈現(xiàn)上多聽取學生意見，增強活動的互動性和趣味性，從而幫助學生走出網絡圈層，走進現(xiàn)實生活，形成理性消費行為。

另一方面，針對教師主體而言，要主動適應互聯(lián)網和自媒體環(huán)境，降低姿態(tài)，切實走進數(shù)字原住民群體的消費生活，以貼近學生生活的角度，加強對其消費觀念與行為的引導。

3.3 企業(yè)要迎合數(shù)字原住民特性提供產品與服務

3.3.1 加強發(fā)展便利消費的趨勢

數(shù)字原住民消費群體更加注重消費的便利性、快捷性。數(shù)字原住民是伴隨當今互聯(lián)網和數(shù)字信息技術飛速發(fā)展而產生的一代，受到互聯(lián)網及快消文化的影響相對較大。在快消文化發(fā)展盛行的當下，企業(yè)要順應時代發(fā)展的趨勢，深刻了解數(shù)字原住民群體的消費行為非常重要。

3.3.2 注重產品與服務的體驗感改良

通過以上研究可以看出，數(shù)字原住民在消費過程中非常注重產品質量和新穎性。隨著物質生活水平的提升，數(shù)字原住民更多地追求消費升級，更看重產品的質量及服務的體驗感，因此企業(yè)要與時俱進，洞悉現(xiàn)代社會消費實質，順應新時代的發(fā)展。

3.3.3 打造網紅品牌，引領新潮流

數(shù)字原住民青年群體在消費中呈現(xiàn)出個性化、多元化、圈層消費和超前消費的特點?；ヂ?lián)網成為數(shù)字原住民青年群體與生俱來的一部分，尤其是隨著大數(shù)據(jù)和流量推送的迭新，無論是交友、學習、娛樂，還是培養(yǎng)興趣愛好、獲得價值觀念、樹立人生方向，數(shù)字原住民青年都更加依賴網絡。因此，企業(yè)要順應時代潮流，同時堅持創(chuàng)新，更好地引領時代潮流。