文圖｜何子豪 李君

公安交管宣傳工作是黨的新聞輿論工作的重要組成部分，關(guān)系到廣大人民群眾的利益福祉，容易成為輿論關(guān)注的焦點。隨著新興媒介的蓬勃發(fā)展，融媒體技術(shù)在交管宣傳領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，在全新的媒介生態(tài)中，輿論環(huán)境紛繁復(fù)雜，對公安交管宣傳工作提出了更高的要求。“堅持正面宣傳為主、堅持正確的輿論導(dǎo)向”，是黨和國家新聞事業(yè)重要的工作方針。如何在媒體深度融合的背景下，營造健康和諧的輿論環(huán)境，構(gòu)建良好警民關(guān)系，是擺在公安交管宣傳工作者面前的一個重要課題。

一、公安交管領(lǐng)域宣傳工作面臨的新形勢、新特點

我國媒體融合發(fā)展以政策驅(qū)動為主要特點，政策的價值偏好影響媒體環(huán)境演變歷程。從“推動”變?yōu)椤凹涌焱七M(jìn)”，從“融合發(fā)展”到“深度融合發(fā)展”,媒體融合進(jìn)程在國家戰(zhàn)略層面實現(xiàn)了新的跨越，回顧整個實踐歷程，2014 年階段媒體融合實踐將重點放在“內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理”等方面，而新一階段新型主流媒體建設(shè)將公共利益、公共技術(shù)、公共服務(wù)、公共治理和公共參與的意涵容納進(jìn)去。具體呈現(xiàn)出以下新形勢、新特點：

（一）信息渠道多元化發(fā)展帶來信息傳播樣態(tài)變化。多種媒介相互融合形成全新的傳播生態(tài)。隨著新興媒體的縱深發(fā)展，媒體融合已上升為國家戰(zhàn)略。一方面，我國各級媒體通過技術(shù)迭代、跨界合作、資源互通等方式，開創(chuàng)了自身發(fā)展的新局面；另一方面，政府推動政務(wù)公開向新媒體延伸。出臺政務(wù)新媒體發(fā)展相關(guān)文件，全面提升政務(wù)新媒體的傳播力、影響力。主流媒體與政務(wù)新媒體的融合創(chuàng)新，打破了媒體之間的信息壁壘，拓展了信息的傳播渠道，形成了新的信息傳播樣態(tài)。

（二）內(nèi)容個性化發(fā)展帶來信息需求期待變化。融媒體技術(shù)極大地拓展了內(nèi)容創(chuàng)作的邊界，圖片、文字、短視頻等傳播方式的融合，滿足了受眾多樣化的信息需求，在信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)各個環(huán)節(jié)，提高了媒介生產(chǎn)能力，也在客觀上提高了民眾對于信息傳播效能與效率的期待。從選題策劃、信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)供稿，到傳播分析、用戶互動，閉環(huán)式的操作流程培育了新的信息需求模式。在選題策劃方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，基于受眾所在場景、地理位置數(shù)據(jù)，積累用戶興趣愛好信息。通過受眾參與的話題內(nèi)容，歸納其行為特征，可以繪制用戶畫像。在信息采集方面，在算法加持下的“多模”搜索功能，可以智能捕捉全網(wǎng)熱點信息，有效感知熱點事件變化趨勢，精準(zhǔn)把握受眾愛好、習(xí)慣信息，完成信息個性化收集。在信息生產(chǎn)方面，智能多媒體編輯工具、AIGC（AI 生成內(nèi)容）等技術(shù)廣泛應(yīng)用，助力創(chuàng)意作品制作，給受眾帶來多元化媒介體驗。在信息發(fā)布方面，通過受眾的工作、學(xué)習(xí)、生活情境，分析其綜合取向。基于位置屬性，從其所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境出發(fā)，推斷其文化服務(wù)需求，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容個性化投放。不過這種依托開源的方式，讓所有人都能參與到內(nèi)容創(chuàng)造的模式，提供了機(jī)會也帶來了挑戰(zhàn)，那就是誰擁有了創(chuàng)意和思想，誰擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就能建立新平臺，內(nèi)容的重要性大于平臺的重要性。

（三）以用戶為中心的理念發(fā)展帶來“體驗感”新要求。媒體融合策略的應(yīng)用與推廣拓寬了群眾建言獻(xiàn)策、發(fā)表觀點、監(jiān)督投訴的方式與渠道，讓交流、溝通更加扁平化和便利化?！盎有浴笔翘嵘脩趔w驗的必備砝碼。部分地方政府結(jié)合社會發(fā)展情況和人民群眾生活實際，開設(shè)、拓展其中的功能模塊，定期發(fā)布、主動接入與人民群眾生活息息相關(guān)的資訊與信息，讓信息服務(wù)成為便利群眾生活的重要樞紐。這就讓信息在成為資源的同時也成為一種服務(wù)，讓信息雙向流動成為一種互聯(lián)網(wǎng)文化的同時也成為一種社會治理手段。

二、公安交管領(lǐng)域正面宣傳現(xiàn)狀與困境

媒體融合發(fā)展背景下的公安交管領(lǐng)域正面宣傳是建立在新媒體廣泛而穩(wěn)定的運營基礎(chǔ)上的。公安部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋公安政務(wù)服務(wù)”工作的實施意見》后，各級交管部門積極入駐各大新媒體平臺，分享交警工作日常，講述正能量故事，傳播交通安全知識，弘揚交通安全文化，牢牢把握了主動權(quán)。公安交管領(lǐng)域的新媒體運營水平及矩陣發(fā)展程度在全國政務(wù)領(lǐng)域，甚至是政法領(lǐng)域都始終保持在“第一梯隊”，積累了大量受眾群體，為正面宣傳工作打下了良好的基礎(chǔ)。

但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各地對媒體融合發(fā)展背景的理解與認(rèn)知尚存在不充分、不平衡現(xiàn)象，在正面宣傳的專業(yè)策劃、渠道匹配、線上線下充分結(jié)合等方面面臨一定的瓶頸和障礙，水土不服、用力過猛或“吃力不討好”的現(xiàn)象時而發(fā)生。具體表現(xiàn)在以下方面：

（一）內(nèi)容同質(zhì)。高度碎片化的閱讀習(xí)慣在客觀上推著政務(wù)自媒體賬號加大推送力度，提高推送頻次。但在發(fā)展過程中不可避免地存在內(nèi)容同質(zhì)化問題。一是在內(nèi)容選擇方面，存在模式化宣傳公安交管典型人物的情況，簡單羅列，缺乏細(xì)節(jié)。有的宣傳刻意刻畫典型人物高光時刻，規(guī)避其缺點、失誤——近乎完美的英雄形象，高不可攀，缺乏人性、情感，讓人難以信服，如“車水馬龍中拄著雙拐執(zhí)勤的民警”“邊執(zhí)勤邊哺乳的交警媽媽”等。在追逐熱點方面，有的為了獲取流量，盲目跟隨潮流，復(fù)制宣傳爆款，情節(jié)、形式高度相似，背景音樂、拍攝剪輯手法模仿痕跡明顯。同一時段，大量相似且水平參差不齊的宣傳內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上傳播，容易引發(fā)受眾審美疲勞。二是對內(nèi)容和敘事的匹配上存在誤區(qū)。碎片化傳播時代，短視頻固然是讓權(quán)威聲音觸達(dá)用戶的一種形式，但若只是求“形”就只能為表，只是將傳統(tǒng)的宣傳內(nèi)容套用短視頻的外殼，很難有“魂”的觸達(dá)。換言之，若敘事表里不符，就只是空有標(biāo)題，而沒有宣傳或教育的實質(zhì)。例如，簡單地把流行音樂、熱門背景音樂和傳統(tǒng)的交警形象畫面拼接等。

（二）深度不足。正面宣傳是一個不斷發(fā)現(xiàn)交警好故事并講好故事的過程，經(jīng)得起時間考驗。即使新媒介形態(tài)具有即時性、碎片化，但其本質(zhì)還是講好故事。部分正面宣傳忽視了這其中的思想與深度，有的為了短時間的流量“玩?！薄叭诠！?，甚至選擇的“?！迸c交警群體形象以及公安交管部門的工作定位大相徑庭，與弘揚的主流價值相違背，如“性別梗”“地域?！钡?，過于調(diào)侃、諂媚，反而會讓民眾覺得不嚴(yán)肅、不認(rèn)真，甚至“油膩”，有違宣傳的初衷。有的過于重視出鏡民警的顏值，而忽略了群眾所關(guān)心的信息本身是否講明白、說清楚、言之有物，忽略了宣傳的本質(zhì)。有的將新媒體傳播中“親民”的要求片面的理解為玩噱頭、抓眼球，對媒介環(huán)境的變化以及用戶需求的把握敏感性不夠，沒有與時俱進(jìn)，陷入“標(biāo)題黨”的制式化工作窠臼中。還有的為了追求宣傳作品的精致、出奇，刻意構(gòu)造情節(jié)、編排事件，違背了宣傳真實性的要求，有的過多地占用公共資源，造成群眾反感。

交警賬號視頻配文節(jié)選

（三）信息壁壘。線上宣傳是宣傳的主陣地之一，但線上線下需緊密結(jié)合。當(dāng)前，人們對信息傳播質(zhì)量提出了更高的要求，不僅要求內(nèi)容更加多元化，而且還需具備良好的互動性與服務(wù)性。從狹義上講，互動代表了有反饋、有回應(yīng)，公安交管部門主動融入新的媒介業(yè)態(tài)，入駐微信、微博、抖音等平臺，發(fā)布警務(wù)信息、更新交管動態(tài)，通過創(chuàng)建官方賬號，定期發(fā)布交通安全信息，開放評論區(qū)、私信功能等均是打破信息壁壘，增強(qiáng)互動性的有益探索。不過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，維持良好的互動頻次、互動質(zhì)量，需要多部門協(xié)同機(jī)制保障以及更加專業(yè)、科學(xué)的激勵機(jī)制來提供強(qiáng)有力的運轉(zhuǎn)支撐，這需要宣傳部門和其他業(yè)務(wù)部門建立強(qiáng)鏈接，如交管政策的科學(xué)解讀、謠言信息的澄清等，與橫向媒體之間的互動也應(yīng)更為有序，讓正確、科學(xué)、全面的信息能通暢快速地傳遞出去。從廣義上講，互動和服務(wù)本身也是權(quán)威信息的一種功能。海量信息爆炸式增長，以前所未有的速度、規(guī)模涌入受眾生活。每一種媒介都在生產(chǎn)、消費大量信息，共同構(gòu)成了一個龐大而復(fù)雜的信息生態(tài)系統(tǒng)。多元信息渠道、海量信息內(nèi)容為公安交管正面宣傳提供了豐富的素材，也帶來了信息曲解風(fēng)險。這時就更需要官方權(quán)威的聲量，增強(qiáng)權(quán)威內(nèi)容發(fā)布的時效性、可讀性，擴(kuò)大覆蓋范圍和影響力。

三、公安交管領(lǐng)域正面宣傳策略

（一）深耕細(xì)作：促進(jìn)深度內(nèi)容的有效挖掘。在新的媒介環(huán)境下，“短、新、快”信息無法獲得受眾持續(xù)關(guān)注，究其根本，有深度、有品位的內(nèi)容更容易引發(fā)人們思考，也更符合公安交管工作的整體形象。實際上，媒體融合是一種理論要求和能力具備，并不是每一個交通安全宣傳任務(wù)都要把報刊、圖書、廣播電視、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等各種介質(zhì)的產(chǎn)品全部同時生產(chǎn)出來，而是在多種渠道并存的情況下，迅速判斷內(nèi)容，并為之選擇最優(yōu)形式。在實際操作層面，要充分利用平臺技術(shù)優(yōu)勢，掌握社情民意和宣傳的最新動態(tài)、風(fēng)潮，找到群眾最需要的關(guān)鍵點，并抓住受眾對象特征，進(jìn)行更精準(zhǔn)的宣傳。在細(xì)節(jié)挖掘方面，借助多種表現(xiàn)形式和敘事手法，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，如蘇州市公安局交巡警支隊工業(yè)園區(qū)大隊交警自制短片《變的是制服顏色，不變的是忠誠本色！》，講述了一位軍轉(zhuǎn)警在崗位上剛正不阿，有時會“軸”的一些小故事，回應(yīng)了群眾對他嚴(yán)格執(zhí)法不理解的“吐槽”，有情節(jié)，有情感，讓人共情。在呈現(xiàn)方式方面，拓寬宣傳視角，打開傳播格局，構(gòu)筑開放互動、協(xié)同敘事的話語空間，面對不同群體、不同用戶，多學(xué)習(xí)其他行業(yè)受歡迎的優(yōu)秀案例，讓受眾參與正面信息生產(chǎn)傳播，形成良性宣傳閉環(huán)，聚合時代正能量，增強(qiáng)主流價值向心力。

（二）多維創(chuàng)新：打造原創(chuàng)特色的融媒產(chǎn)品。媒體融合發(fā)展要求結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，未來可以在不同場景自由組合文字、圖片、音頻、視頻等元素，助力打造原創(chuàng)媒介產(chǎn)品，提高體驗感。它擁有多元信息渠道、多樣信息載體、多種信息類型生產(chǎn)模式，為公安交管正面宣傳工作多維度創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化，提供了可行的解決方案。在內(nèi)容創(chuàng)新層面，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，分析受眾的媒介使用行為，精準(zhǔn)捕捉不同地區(qū)、不同人群特點及宣傳觸達(dá)情況，為內(nèi)容精準(zhǔn)提供支撐。在形式創(chuàng)新層面，豐富公安交管正面宣傳形式，增強(qiáng)多品類交互體驗。線上線下分眾傳播，用工具化的思路來實現(xiàn)不同終端適用不同群體宣傳實踐的目的。

（三）真實傳播：把握客觀真實的動態(tài)平衡。在融媒體技術(shù)支持下，正面宣傳正向信息生產(chǎn)機(jī)器化、智能化，信息接收體驗化、沉浸化演進(jìn)。今天，更加多樣的媒介表達(dá)形式、更加鮮活的文本表達(dá)形態(tài)、更加豐富的符號表達(dá)方式，可以更好地反映先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡。公安交管領(lǐng)域正面宣傳工作應(yīng)立足融媒體發(fā)展大勢，把握客觀真實動態(tài)平衡，構(gòu)建多元主體互動的敘事圖景。在正面宣傳信息生產(chǎn)加工方面，應(yīng)力求報道內(nèi)容客觀，真實呈現(xiàn)事實真相，客觀描繪事物的本來樣貌，且通俗易懂，如在宣傳專業(yè)性較強(qiáng)的工作內(nèi)容時，要特別注意避免因為對專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語產(chǎn)生誤解而造成的負(fù)面風(fēng)險，建議在闡述這些專業(yè)術(shù)語時，要同步配合針對性的科普解釋，以保持信息傳播的有效性，盡可能地贏得輿論的支持和信任。在正面宣傳信息傳播方面，科學(xué)看待算法推薦模型，平衡受眾喜好與主流價值觀之間的關(guān)系，及時地切換到對外宣傳的講述語境，把呈現(xiàn)重點從“做了什么”逐步轉(zhuǎn)移到“取得了哪些實際效果”上，在充滿各種不確定性的輿論場域里，要盡可能地避免使用絕對化用語，避免產(chǎn)生誤解。

短片《變的是制服顏色，不變的是忠誠本色！》截圖

四、結(jié)語

加強(qiáng)正面宣傳，能夠凝聚人心、鼓舞士氣，在社會上形成積極向上的良好社會風(fēng)氣。融媒體的出現(xiàn)，加速了現(xiàn)代信息技術(shù)與信息采集、生產(chǎn)、傳播的融合。在媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，公安交管領(lǐng)域正面宣傳工作具有渠道多元化、內(nèi)容個性化、互動實時化的特點，面臨內(nèi)容同質(zhì)、深度不足、信息曲解的隱憂，要把握客觀真實動態(tài)平衡，通過多維度創(chuàng)新，深入挖掘典型細(xì)節(jié)，塑造先進(jìn)典型形象，樹立精神信仰，不斷發(fā)光出彩，更好地為交通強(qiáng)國、平安中國建設(shè)貢獻(xiàn)力量。