鄒麒蘊

摘要：北京冬奧會為中國國家形象塑造提供寶貴經(jīng)驗，為中國文化傳播提供良好機遇。面對傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性，要適應(yīng)新時代國際輿論格局和信息傳播生態(tài)的新變化，增強國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事。

關(guān)鍵詞：中華文化；國際傳播；北京冬奧會；中國故事

北京2022年冬奧會開創(chuàng)了奧林匹克運動發(fā)展史上的新篇章，向世界人民傳遞了 “攜手共進”的信心和美好的期望。在全球范圍內(nèi)持續(xù)不斷的區(qū)域矛盾和疫情蔓延的雙重影響下，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國際體育賽事本身。北京冬奧會不僅肩負(fù)講好中國故事、展現(xiàn)真實、立體、全面的中國的使命，而且在推動構(gòu)建合作共贏的新型國際關(guān)系中起著不可代替的重要作用。

北京冬奧會的世界性與開放性，為世界再次近觀中國、了解中國提供了一個便利的平臺。與2008年北京奧運會不同的是，疫情下的世界不確定性因素逐漸增多，中國面對復(fù)雜多變的國際形勢，成功舉辦北京冬奧會，對于建構(gòu)與傳播新時代中國形象、有效應(yīng)對國際動蕩變革帶來的挑戰(zhàn)、強有力回應(yīng)負(fù)面國際輿論發(fā)揮了國際傳播的積極作用。中國堅持高站位、大視野，通過有情感、有溫度、有力量的國際傳播，促進國際社會對中國的認(rèn)知由淺表到深入、由理解到認(rèn)同，不僅傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且在國際舞臺上樹立了新時代中國的新形象，大大地增強了我國人民的文化自信。

北京冬奧會是在中國積極倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運共同體的大背景下舉行的。中國作為人類命運共同體的踐行者和引導(dǎo)者，通過北京冬奧會深入闡釋和表達了中國關(guān)于世界的理解和看法、關(guān)于全球問題的觀點和主張，積極闡述與表明了 “以對話代替沖突，以協(xié)商代替脅迫，以共贏代替零和，建設(shè)和諧合作的國際大家庭”的立場和愿望，用中國的方式傳播中國的故事和聲音。

一、冬奧符號與中華文化的呈現(xiàn)與互動

（一）融媒體形式成功傳播中華文化

北京冬奧會成功地將中國文化與其他國家的文明相互貫通，促進不同國家的文化交流與借鑒，成為一個具有傳奇色彩的傳播載體。以中華文化為主題的各種精彩場面，將中國文化的深厚與時代積淀，完美地融合與演繹出來，將中國文化的思想性與靈性以一種超凡脫俗的表達方式與敘事方式完整地呈現(xiàn)出來，這是冬奧會在國際傳播歷史上一個重要的突破口與創(chuàng)新點。同時，我們也應(yīng)做好中國文化的對外傳播工作，把 “中國故事”和 “中國聲音”作為一個向世界展示真實、立體和全面的中國的重要組成部分。

講好中國故事，其中既要有各大媒體機構(gòu)的故事，還要有來自社會各個成員的微觀視角；既需要中華優(yōu)秀文化作為強有力的支持，又要有不同國家之間文明的交流。北京冬奧會整合線上和線下的相融合，使國外友人和媒體伙伴能夠在中國進行沉浸式的觀察、體驗、交流、互動；與此同時，北京冬奧會的籌備、舉辦以及各項比賽的運作，也是將中國文化融入其中、講述中國故事的重要途徑和載體。北京冬奧會官方網(wǎng)站矩陣整合國內(nèi)外21個信息類媒體以及社會媒體，形成了全方位、多角度、立體化的新聞報道矩陣，為傳播中國的聲音起到了卓有成效的作用。

北京冬奧會不僅創(chuàng)造了數(shù)字化時代的文化符號，還成為全球體育文化交流和精神傳播的媒介和連接器。[1]隨著社會歷史不斷地發(fā)展變遷，奧運精神自強不息、不懈奮斗和頑強拼搏的體育精神內(nèi)涵，被賦予了更多的意涵，逐漸成為全球性的文化體育重要賽事符號。奧運會的成功舉辦被認(rèn)為是展示國家軟實力和推動世界文明的一種新的途徑。北京冬季奧運會在新媒體背景下的文化傳播，旨在讓世界對中國的發(fā)展有一個真實、全面、立體的認(rèn)識。這既是通過各種新的媒介形式讓世界人民了解和認(rèn)知體育文化的過程，也是在這個全球性的重大事件中，解讀、認(rèn)識、傳承和挖掘中華優(yōu)秀文化的一個過程。

（二）靈活運用中國元素增強文化自信

在北京冬奧會開幕前，系列專題宣傳中為大家展示了很多冬奧會的中國元素，從賽事的 “如意”賽場到 “飛揚”火炬，從 “天霽藍”頒獎臺到 “瑞雪祥云”的頒獎服飾，中華文化引人入勝。

中國元素在北京冬奧會場館內(nèi)外都十分引人注目，2008年奧運會使用的會徽是由陰文篆的京字變體中國印章形式，仿佛張開懷抱的人，而本次冬奧會的會徽，同樣充滿東方文明的無窮魅力。以漢字 “冬”為靈感作為載體，使抽象的滑道以及冰雪運動的形態(tài)跟書法緊密結(jié)合，展現(xiàn)了中華 “漢字”古色古香之美。

本次冬奧會的圖標(biāo)是有著篆刻印章風(fēng)格的小圖標(biāo)，配色則是紅底白形，有著濃厚的中國春節(jié)的氛圍感，而且還會根據(jù)圖形樣式，變成各種正在做冰雪運動的小人，既體現(xiàn)了冬奧會的主題又體現(xiàn)了中國春節(jié)喜氣洋洋的氛圍感。這些文化呈現(xiàn)出理念之新、形式之新，呈現(xiàn)出更深層次的文化自信。新時代的活力在中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化的成功融合和中華文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造性發(fā)展中得以體現(xiàn)。

北京冬奧會展現(xiàn)了我國強大的文化自信，在構(gòu)建人類命運共同體過程中具有不可取代的重要意義。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族的靈魂，是中華人民血液里的精神密碼，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的堅強基石。中華文化底蘊之深，不僅造就了我國上下五千年的輝煌文明，而且也影響著我們今后能走向何方，影響著我們同其他國家的交流。北京冬季奧運會展現(xiàn)了中國的文化魅力，反映了中國日益強大的實力，也反映了中國人民日益增長和成熟的文化信心，展現(xiàn)了中國在新世紀(jì)的大氣和沉著，傳遞了全體中華兒女與世界各國人民 “一起向未來”的美好心愿。[2]

二、新時代中國形象自塑

北京冬季奧運會既是一項國際性的運動盛會，也是一項重要的全國性的傳播活動。我們通過多媒介、多元素、多視角的宣傳，促進多個領(lǐng)域的對話和交流，增進與國際社會的信息往來，為國際社會更好地了解中國文化、理解中國的發(fā)展搭建一個便捷溝通的橋梁。

（一）細(xì)節(jié)刻畫大國風(fēng)范

通過講好北京冬奧會故事，實現(xiàn)跨越國界的情感共鳴。從籌備舉辦北京冬奧會的實踐看，我們把握住了這一與世界對話的難得機遇，主動講好籌辦冬奧會促進社會經(jīng)濟建設(shè)、公共衛(wèi)生治理、綠色環(huán)保等方面的故事，積極回應(yīng)了國際關(guān)切。我們一改以往的大敘事灌輸式的溝通模式，創(chuàng)造一個互相尊重、理解的環(huán)境，從人文地理、節(jié)慶禮儀、城市文明等細(xì)節(jié)方面，挖掘打動人心的故事素材，捕捉蘊含國家形象核心內(nèi)涵的細(xì)節(jié)，講述能夠引發(fā)人類追求真善美情感共鳴的故事，讓關(guān)于中國形象的抽象概念落實在可以感知體味的日常圖景中、社會動態(tài)生活中，從細(xì)微處勾勒出中國形象的靈魂，展現(xiàn)中華文化特有的魅力與品格，增強人文精神的吸引力，實現(xiàn)了觸動人心的共情效果。

通過做好中國價值觀闡釋傳播，加深國際社會的認(rèn)知與理解。北京冬奧會面向全球傳播的不僅僅是中國籌辦冬奧會的故事，更重要的是傳遞故事后面蘊含的中國價值觀和中國主張，加快國際社會對中國的認(rèn)知和了解，實現(xiàn)從信息接收轉(zhuǎn)向理念接收的飛躍。

奧林匹克運動主張 “更快、更高、更強、更團結(jié)”，北京冬奧會主題口號 “一起向未來”，共同反映了后疫情時期面對全球困局，世界各國人民希望攜手合作、共克艱難的心聲和愿望，與中國所提出的 “構(gòu)建人類命運共同體”“弘揚全人類共同價值”的倡議高度契合，體現(xiàn)了中國仁愛、和合的價值觀，符合世界各國的共同利益訴求。習(xí)近平主席提出的構(gòu)建人類命運共同體的核心價值就是和平，而奧運會的核心價值也是和平。這說明奧林匹克精神和人類命運共同體的理念是一致的。

中國式奧林匹克文化的國際傳播立足于不同文明的交流互鑒和文明之間的對話，并以其為基礎(chǔ)，以當(dāng)代奧林匹克競技賽事作為傳播的載體，推動著世界文化的融合發(fā)展、傳承與傳遞，對于人類命運共同體的建設(shè)起到了積極的推動作用。我們通過深入闡釋傳播中國價值理念，力求展現(xiàn)奧林匹克精神與人類命運共同體理念的融合與創(chuàng)造性發(fā)展，把奧林匹克精神與中華文化的共同精神追求講透徹，推動奧林匹克文化和中華文化進一步融合交流，增添了中國形象的國際親和力，讓世界各國人民在感悟奧林匹克文化之美的同時，領(lǐng)略和認(rèn)同中華文化價值理念的魅力。

（二）多種傳播渠道并用

北京冬奧會文化的廣泛傳播成為中國特色的戰(zhàn)略傳播體系成功實踐。要繼承與發(fā)揚北京冬奧會精神，挖掘與利用北京冬奧會的文化資源，創(chuàng)新地講述中國的故事，首先，必須在文化層次上凸顯中華文化的自我優(yōu)勢，這樣才能讓我國國際傳播建設(shè)更具前瞻性、科學(xué)性、全局性。其次，要立足于多元文明的交流，通過建立多層次、多形式的交流平臺，充分認(rèn)識到中華文化的多樣性，更深層次、更多方位、更廣泛地發(fā)掘中華文化的時代內(nèi)涵，并以多種途徑開展國際傳播。此次冬奧會的國際傳播與以往國際賽事的轉(zhuǎn)播形式較大不同之處在于各項技術(shù)如轉(zhuǎn)播技術(shù)、信息處理和對外輸出方面不斷創(chuàng)新，建立多元化的轉(zhuǎn)播體系，利用智能化和新媒體對轉(zhuǎn)播形式進行創(chuàng)新，從而提高觀眾的體驗，全面提高我國的重大事件和賽事的媒體轉(zhuǎn)播水平。最后，高度重視優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，孕育北京冬奧會國際傳播的潛能，發(fā)掘中華文化資源傳承中的人文力量。在國際交流人才的積累上，北京冬季奧運會通過 “電視轉(zhuǎn)播訓(xùn)練”“奧林匹克信息服務(wù)”等方式，為廣大體育賽事和公眾活動提供了大量的職業(yè)電視媒體和新聞工作者；北京冬奧會在弘揚人文精神的同時，也充分遵循 “人文奧運”的理念，成功地發(fā)揚了人類文明的多樣性，不僅彰顯了奧林匹克精神，也積極踐行著我國對于人類命運共同體理念的倡導(dǎo)。

隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國越來越展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任、有能力的大國風(fēng)范。自2015年起我們圍繞北京冬奧會設(shè)置相關(guān)全球性議題，準(zhǔn)確闡釋中國主張的正確義利觀，團結(jié)國際社會力量，激發(fā)世界各國攜手合作，共同面對和解決跨國防疫、環(huán)境污染、氣候災(zāi)害、經(jīng)濟下行、貧困人口等全球性問題，推動與世界各國 “政治關(guān)系更加友好、經(jīng)濟紐帶更加牢固、安全合作更加深化、人文聯(lián)系更加緊密”。

此次冬奧會在推動?xùn)|西方文明交融的視閾下塑造可信可愛可敬的中國形象。國家形象是從認(rèn)知、審美、情感等方面對一個國家作出的綜合判斷和評價。[3]這決定了中國形象的塑造和傳播是多主體、多面向、多形式、多渠道的系統(tǒng)化過程。我們充分發(fā)揮主流媒體傳播的主力軍作用，同時積極發(fā)揮對外交流平臺的作用，形成國際傳播的 “多人大合唱”，從而形成各國人民心意相通的情感紐帶，推動各國人民在暢享冰雪運動的魅力和樂趣中增進文明互鑒與文化交融。[4]

三、結(jié)束語

本次冬奧會通過運用新的媒介符號體系，不僅展示了新時代中國的形象，而且讓全世界人民更加直觀地感受和學(xué)習(xí)中華文化。冬奧會的成功對于中國來說是一次巨大的外交勝利。借助媒介符號或現(xiàn)有的平臺，強有力地回應(yīng)西方媒體碎片化的涉華報道。北京冬奧會堅持 “綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，以和平包容的交往姿態(tài)與全球敘事，傳承、弘揚奧林匹克寶貴的價值觀，大力推動構(gòu)建人類命運共同體，為人類發(fā)展進步作出巨大的貢獻。北京冬奧會的國際傳播把奧林匹克精神和人類命運共同體概念轉(zhuǎn)化為推動力，更好地講述和平發(fā)展的中國故事。從冬奧故事到中國故事都在印證我國的發(fā)展路徑要攜手共創(chuàng)未來，把握世界大勢，順應(yīng)時代潮流，堅持和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價值，團結(jié)合作、攜手前行，讓世界聽見中國的聲音，不斷為推動構(gòu)建人類命運共同體作出新的重要貢獻。

參考文獻：

[1] 史小今，吳金希.智能傳播時代如何塑造中國國際形象：以2022年北京冬奧會國際傳播為視角[J].中共中央黨校（國家行政學(xué)院）學(xué)報，2022，26（04）：95-101.

[2] 毛明星.塑造可信、可愛、可敬的中國形象的國際傳播策略研究：以CGTN北京冬奧會相關(guān)報道為例[J].新聞世界，2022（07）： 12-15.

[3] 張力.冬奧會國際傳播與中國形象塑造[J].前線，2022（03）：

50-52.

[4] 方靜.中國2022年冬奧會申辦宣傳中的國家形象傳播與塑造[D].武漢：華中師范大學(xué)，2016.