蔡惠 何輝

根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年-2019年，中國傳統(tǒng)媒體廣告市場下降了近20%。12022年全年廣告市場同比減少11.8%。2在這樣的背景下，除了頭部衛(wèi)視，二三線衛(wèi)視及地方頻道收入無力支撐電視臺運(yùn)營的成本。制作費(fèi)、購劇費(fèi)的缺乏使二三線衛(wèi)視陷入了死循環(huán)。因此，如何與新媒體相結(jié)合，在延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體影響力的同時(shí)提高廣告招商能力，成為了電視媒體面臨的最棘手的問題。

而MCN模式作為當(dāng)下短視頻網(wǎng)站的一種新型內(nèi)容生產(chǎn)模式，與傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)有著相似性，對電視臺的轉(zhuǎn)型有著借鑒意義。本文將以電視臺在視頻網(wǎng)站上的作品為研究對象，分析傳統(tǒng)電視臺發(fā)展MCN的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

MCN的發(fā)展和特點(diǎn)

MCN英文全稱是Multi-Channel Network，這種模式最初產(chǎn)生于美國著名視頻網(wǎng)站YouTube。在國內(nèi)市場，MCN近五年開始興起，包括無憂傳媒、美one在內(nèi)的網(wǎng)紅孵化公司已經(jīng)成功地打開了流量變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)路徑——內(nèi)容生產(chǎn)+電商。以papi醬引領(lǐng)的papitube等MCN公司，持續(xù)地輸出高質(zhì)量、豐富的內(nèi)容。這些MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作和廣告經(jīng)營上一般有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：

1.強(qiáng)有力的采購能力和流量把控能力。根據(jù)克勞銳《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2018年是MCN迅速發(fā)展的一年，有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規(guī)模以上的案例不在少數(shù)。3大量資本的涌入增加了MCN的網(wǎng)紅采購能力以及流量把控能力，同時(shí)視頻平臺由于需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，也會對MCN平臺進(jìn)行資本、流量、數(shù)據(jù)等傾斜，幫助MCN公司內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行原始流量積累。

2.垂直領(lǐng)域的內(nèi)容精細(xì)化布局。MCN公司通過招攬垂直領(lǐng)域內(nèi)容的精細(xì)化制作者，進(jìn)行各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局。

3.多渠道的廣告營銷能力。當(dāng)前MCN實(shí)現(xiàn)了多渠道商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，主要有廣告營銷、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售等。由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，2022年中國的MCN機(jī)構(gòu)聚焦在內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)三大業(yè)態(tài)，并提升了營銷業(yè)態(tài)的比值。4團(tuán)隊(duì)效率的提升、商業(yè)轉(zhuǎn)化率以及用戶的粘性都是MCN公司經(jīng)營的重點(diǎn)。

電視媒體發(fā)展MCN模式的優(yōu)勢

1.專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。隨著視頻網(wǎng)站UGC的井噴式發(fā)展，受眾已經(jīng)眼花繚亂，對于更加專業(yè)精細(xì)的視頻需求量增大。以網(wǎng)絡(luò)博主papi為例，畢業(yè)于中戲?qū)а菹档膒api將當(dāng)下流行的社會熱點(diǎn)通過惡搞戲謔的方式演繹出來，在“吐槽”中切中了受眾的痛點(diǎn)，引發(fā)了共鳴，可以說是當(dāng)年同質(zhì)化、粗糙化視頻產(chǎn)品中的一股清流。而成名后的papi也組建了自己的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建了自己的MCN公司，專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)幫助papi在保留自身特色的同時(shí)策劃更多的選題，持續(xù)、穩(wěn)定的高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容輸出讓papi在競爭如此激烈的新媒體保持著一線博主的地位。

在這一點(diǎn)上，電視媒體無疑是有優(yōu)勢的。電視臺有著專業(yè)的生產(chǎn)能力、策劃能力、選題能力和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，再加上媒體的公信力，有能力獲取各領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的支持，更具有權(quán)威性。以北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目為例，節(jié)目內(nèi)容的垂直性強(qiáng)，節(jié)目中的醫(yī)學(xué)專家專業(yè)度高、權(quán)威性強(qiáng)，很適合發(fā)展成為北京衛(wèi)視MCN模式中養(yǎng)生健康頻道。《養(yǎng)生堂》以健康養(yǎng)生類資訊為主，在抖音、微博以及微信公眾號等平臺都開設(shè)了賬號，并在內(nèi)容上做到了垂直和精細(xì)化。

2.平臺的流量傾斜。在日益規(guī)范的管理下，自媒體人被要求要有更高的道德準(zhǔn)則和社會責(zé)任感。而電視臺的公信力、專業(yè)性和對敏感問題的把握能力，受到了平臺的青睞。

短視頻平臺快手就曾在2019年向廣電系統(tǒng)拋出了橄欖枝，與中廣天擇傳媒股份有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為新簽約入駐的媒體賬號提供流量扶持、內(nèi)容培訓(xùn)、貼片廣告扶持5。抖音也專門成立了廣電媒體合作部門，負(fù)責(zé)組織和管理與傳統(tǒng)媒體的合作事宜。6流量數(shù)據(jù)上的傾斜，將為電視臺發(fā)展MCN模式發(fā)展提供基礎(chǔ)支持，幫助電視臺實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。

3.達(dá)人資源優(yōu)勢。如何從更多垂直領(lǐng)域選擇達(dá)人，進(jìn)行精準(zhǔn)化定制化的內(nèi)容服務(wù)，將是廣電系統(tǒng)發(fā)展MCN模式需要解決的問題。2018年，湖南廣電頻道建立了以“湖南娛樂”官方抖音號為核心搭建的MCN機(jī)構(gòu)，目前擁有120多個(gè)短視頻大號，行業(yè)涵蓋娛樂，時(shí)尚，美食等。7公司將網(wǎng)紅運(yùn)營的幾大板塊分得很清楚：達(dá)人運(yùn)營中心，專管簽約，推銷、經(jīng)營藝人；五大工作室，專門做內(nèi)容輸出；商務(wù)運(yùn)營中心，負(fù)責(zé)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，另外也在經(jīng)營抖音和快手的電商店鋪，形成了較成熟的MCN商業(yè)模式，孵化了張丹丹的育兒經(jīng)、叨叨醬紫等賬號。2021年初，湖南娛樂MCN升級為芒果MCN，并在2021年底打造短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作平臺“萬燦”。湖南廣電的MCN布局不再拘泥于廣電系統(tǒng)資源，而是從多領(lǐng)域多渠道挖掘、培育網(wǎng)紅，在垂直領(lǐng)域更加精準(zhǔn)地制作內(nèi)容，打造網(wǎng)紅的人設(shè)。同時(shí)每位KOL都通過商品櫥窗進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，或者通過品牌合作進(jìn)行廣告植入、直播互動，完成了分享-互動-電商賣貨的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變，同時(shí)提升了平臺的傳播力。

湖南娛樂MCN商業(yè)模式的成功說明，廣電系統(tǒng)在這一領(lǐng)域是能有所作為，形成一定影響力的。但是目前大多數(shù)廣電對融媒體的探索，還是停留在運(yùn)營平臺官方賬號，節(jié)目賬號等基礎(chǔ)，內(nèi)容主要以單方面的輸出為主，并未形成真正的社群互動，建立起MCN公司的發(fā)展運(yùn)營模式。

電視臺發(fā)展MCN的挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，MCN公司運(yùn)營的已經(jīng)成熟化。2022年，MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過了40000家，競爭非常激烈。8因此，電視媒體要進(jìn)入這片市場并尋求突圍，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.缺乏整合機(jī)構(gòu)。MCN作為一個(gè)集網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容制作、商務(wù)運(yùn)營為一體的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該獨(dú)立于傳統(tǒng)電視臺的部門，建構(gòu)自己的專業(yè)操作流程，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，市場化運(yùn)營。但由于MCN的搭建過程需要大量的時(shí)間成本和人力成本，而多數(shù)電視臺目前還是以大屏的內(nèi)容制作為重心，人才也主要聚集于大屏內(nèi)容創(chuàng)作。一些部門身兼數(shù)職，缺乏專業(yè)性和有效的考核機(jī)制，無法為MCN提供強(qiáng)大的內(nèi)容支撐和商務(wù)支持。

2.轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作思維。網(wǎng)絡(luò)短視頻和電視長視頻在表現(xiàn)形式上雖然同為視頻，但二者差異眾多。網(wǎng)絡(luò)短視頻的受眾多元，視頻內(nèi)容具有娛樂性強(qiáng)、多元化、去中心化的特點(diǎn)，而電視長視頻則具有中心化、傳播價(jià)值單一、主流化的特點(diǎn)。9同時(shí)，絕大多數(shù)的廣電系統(tǒng)衍生的新媒體矩陣賬號還是局限于節(jié)目宣傳以及節(jié)目內(nèi)容的二次包裝，僅將電視節(jié)目內(nèi)容切條進(jìn)行分發(fā)，并沒有真正的使用互聯(lián)網(wǎng)思維，而是偏向單向的傳播，互動性較弱。筆者認(rèn)為電視臺可以考慮通過內(nèi)容生產(chǎn)吸粉，開設(shè)視頻直播，與用戶“玩”起來，從視頻線上轉(zhuǎn)入社群化交流平臺，加強(qiáng)粉絲的粘性，提升傳播價(jià)值。

3.維持社會公信力。傳統(tǒng)媒體仍然主要承擔(dān)著輿論引導(dǎo)與新聞宣傳的主流媒體重任，具有較強(qiáng)的社會公信力。因此，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)運(yùn)作過程中應(yīng)該給予用戶更多客觀、真實(shí)、完整、多角度的信息，切勿在商業(yè)變現(xiàn)的路上迷失自我。近幾年來，二三線衛(wèi)視的電視購物廣告中不乏虛假宣傳，這在某種程度上損害了平臺的公信力，這種損害到達(dá)一定程度后，將形成“塔西佗陷阱”，對平臺口碑信譽(yù)造成反噬。

結(jié)語

5G時(shí)代的到來以及短視頻平臺的發(fā)展，使得用戶對短視頻內(nèi)容以及質(zhì)量的需求大大提升。在這樣的背景下，電視媒體進(jìn)行短視頻MCN的發(fā)展，具有專業(yè)優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢，有機(jī)會借助短視頻平臺進(jìn)行破局，提升平臺的影響力和市場價(jià)值。但是，電視臺在轉(zhuǎn)變思維發(fā)展短視頻MCN的同時(shí)，要繼續(xù)把關(guān)好內(nèi)容，進(jìn)行自我監(jiān)督，不要秉信“唯流量論”，不要過度營銷、虛假營銷，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，承擔(dān)起主流媒體的引導(dǎo)作用，積極傳播主流價(jià)值觀以及社會正能量。

參考注釋

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