陳魚西

露露樂蒙（Lululemon）是1998年成立于加拿大的瑜伽服品牌，自2013年進(jìn)入中國市場，到2023年1月29日，已在中國市場擁有117家門店。線上渠道方面，露露樂蒙于2022年7月正式入駐京東平臺，其后入駐淘寶商城，進(jìn)一步發(fā)力線上電商。這些業(yè)績與露露樂蒙所采取的一系列卓有成效的公關(guān)行動密不可分。

露露樂蒙的品牌優(yōu)勢及拓展思路

其一，露露樂蒙采用高質(zhì)量的面料和工藝進(jìn)行產(chǎn)品加工，既能確保服裝的舒適性和耐用性，也讓運動過程更加順暢和愉悅，兼顧了功能性與美學(xué)需求。很多消費者表示，盡管其服飾看起來造型簡單，但試穿后便會即刻展現(xiàn)出一種高級感，不受身材局限。其產(chǎn)品通過富有創(chuàng)意的剪裁解決了做瑜伽伸展動作時遮蓋性不足的問題，也避免了由于瑜伽服過于貼身而引來的尷尬問題。同時其產(chǎn)品縫合處在外部，這樣不僅可以避免運動中與皮膚的摩擦，也能通過精巧的線條設(shè)計凸顯好身材，是健身人士十分追求的穿

著效果。

其二，露露樂蒙創(chuàng)新性采用社群運營方式，有效鏈接用戶、維持用戶關(guān)系、搭建用戶平臺。露露樂蒙的做法是從“超級女孩”這一價值鮮明的群體概念出發(fā)，鏈接社區(qū)的瑜伽館和教練，進(jìn)而將產(chǎn)品傳遞給用戶，或者在戶外通過打造大型瑜伽集體活動鏈接用戶，這種社群文化有效地培養(yǎng)了消費者的忠誠度。此外露露樂蒙在品牌創(chuàng)始之初，定位了一個十分細(xì)化的目標(biāo)人群，在90年代，北美大學(xué)畢業(yè)女性比例從20%已經(jīng)提升到了60%，這群未婚未育，教育程度高，年收入8萬美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性，這群新興的新中產(chǎn)高知獨立女性群體就被創(chuàng)始人Wilson稱為“超級女孩”，他們都是該品牌的核心目標(biāo)群體。因此，這個品牌也成為了一個錨定群體，實現(xiàn)自我認(rèn)同的標(biāo)簽，與其說是運動服裝品牌，倒不如說是一個代表健康、時尚、自我實現(xiàn)、有生活品味的生活方式品牌。其高昂的定價更是設(shè)定了較高的準(zhǔn)入門檻，甚至被稱為瑜伽屆的“愛馬仕”，仿佛買露露樂蒙并不是買了一件衣服或褲子，而是買到了一種精致中產(chǎn)的生活方式，因此吸引了大量希望以年輕、健康、追求高品質(zhì)生活為自我標(biāo)識的年輕消費者。

第三，露露樂蒙較之同類運動品牌更強調(diào)差異化表現(xiàn)。由于該品牌邀請多名時尚設(shè)計師進(jìn)行服飾設(shè)計，提供各類穿著舒適的運動裝、休閑裝。因此專注于瑜伽品類服飾非但沒有限制露露樂蒙產(chǎn)品的使用場景，反而塑造了露露樂蒙時尚與運動巧妙融合的品牌特征，成為了女性想要從健身房穿到大街上，出現(xiàn)在聚會中，甚至出現(xiàn)在辦公室的服裝，給消費者帶來全新的價值和使用體驗。該品牌的爆火離不開女性意識的崛起，運動生活裝束本質(zhì)是女性新精神信仰的更迭，從自我捆綁到自我釋放。從以往的追求性感嫵媚轉(zhuǎn)向為追求健康向上。越來越多的女性將這一穿搭風(fēng)格作為自身積極健康高質(zhì)量生活態(tài)度的展示。

此外，盡管耐克等運動品牌也紛紛通過APP構(gòu)建運動社區(qū)，但露露樂蒙在品牌和商戶互相借力，與消費者共同營造熱汗社區(qū)，帶動更多的人過上健康熱汗的生活方面呈現(xiàn)出了更多合作形態(tài)。露露樂蒙的品牌文化強調(diào)個性、自我實現(xiàn)和社區(qū)意識，鼓勵消費者在運動中發(fā)掘自己的潛力，同時也致力于建立一個具有凝聚力、積極向上的社區(qū)，在這個社區(qū)中，消費者不再是單一個體，而是一個積極健康的團(tuán)結(jié)社區(qū)中的一員。露露樂蒙會通過網(wǎng)絡(luò)APP定期向客人提供免費的瑜伽等活動，引導(dǎo)著人們在快節(jié)奏高壓力的生活下更多關(guān)注自己的內(nèi)心狀態(tài)，能夠在潛移默化中形成對品牌積極形象的理解認(rèn)知，這種差異化的品牌定位和理念成為了露露樂蒙的核心競爭力所在。

從露露樂蒙的發(fā)展戰(zhàn)略框架演進(jìn)來看，露露樂蒙在上市初期還只是北美市場一家小型公司，此時戰(zhàn)略聚焦在用戶體驗，以此為目標(biāo)設(shè)計技術(shù)性產(chǎn)品，進(jìn)行獨特的門店設(shè)計，提供旨在令用戶滿意度更高的培訓(xùn)并發(fā)展企業(yè)文化，積極建立社區(qū)關(guān)系。2015年，隨著市場規(guī)模的不斷擴大和公司企業(yè)文化的逐步成型，露露樂蒙的戰(zhàn)略框架以創(chuàng)新為核心優(yōu)勢進(jìn)行了整合，強調(diào)品牌價值和社群運營，重視產(chǎn)品和客戶體驗，形成了之后“Power of Three”戰(zhàn)略模型的雛形。到了2019年，露露已經(jīng)成為了國際知名公司，社區(qū)運營已經(jīng)與客戶體驗完美融合，最新的戰(zhàn)略框架模型“Power of Three”已經(jīng)成型，分別是創(chuàng)新性產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道用戶體驗和新市場開拓，這也是露露樂蒙品牌的核心價值所在。

露露樂蒙的出圈之旅

1.打破常規(guī)做宣傳。與很多品牌不同，露露樂蒙通常不用明星代言，而是直接以門店為中心，輻射自己所在社區(qū)，通過品牌大使、社群及產(chǎn)品測試進(jìn)行口碑營銷和有針對性的市場拓展。他們采取社區(qū)運營模式，采用去中心化形式為每家門店充分賦權(quán)，結(jié)合門店用戶特點靈活、彈性地開展?fàn)I銷活動。門店再依靠品牌大使、瑜伽教練向周邊瑜伽場館、運動健身場所對產(chǎn)品進(jìn)行涵蓋個人體驗與評價的人際推介。

但對于中國地區(qū)，露露樂蒙也精心選擇了代言明星，例如和演員辛芷蕾聯(lián)合推出“亞洲特別系列”，還簽約了中國區(qū)的首位品牌代言人屈楚蕭。簽約男性代言人也是希望通過明星效應(yīng)樹立露露樂蒙積極服務(wù)男女兩性的品牌形象，實現(xiàn)品牌在大眾市場的出圈。

露露樂蒙一般一年有兩次打折，上下半年各一次，但是非常隱晦，從來不使用打折降價等詞語，一般標(biāo)語為spend less，sweat more，目的是避免造成廉價易得的印象，而且?guī)缀醪蛔鋈魏螐V告宣傳，反而在消費者心中營造出“酒香不怕巷子深”“桃李不言，下自成蹊”的積極認(rèn)知，與該品牌定位于理念保持一致。

值得一提的是，在2022年北京冬奧會的開幕式上，身著露露樂蒙紅色楓葉羽絨隊服的加拿大奧運代表團(tuán)出場后網(wǎng)友們迅速被“種草”，導(dǎo)致這件加拿大隊服一下子沖上了微博熱搜。開幕式當(dāng)晚露露樂蒙品牌官網(wǎng)涌入大量購買者，多個尺碼迅速斷貨。截至2022年2月9日，在不到五天的時間里，“開幕式羽絨服”話題收獲閱讀量近5億。通過冬奧會這一國際性媒體事件中，這件設(shè)計獨特、顏色熱烈的羽絨服脫穎而出，受到各國網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，極大地提升了露露樂蒙品牌的知名度與美譽度。

2.致力于打造舒適空間。露露樂蒙在全球的門店都緊緊圍繞“零售、健身、社區(qū)”三個關(guān)鍵詞，為不同類型的消費者提供一個購物與體驗相結(jié)合的舒適空間。露露樂蒙的門店通常增設(shè)社區(qū)空間，專門用來舉辦講座、健身課堂，旨在增強客戶的體驗感和歸屬感。露露樂蒙始終保持無壓力銷售，也稱6/13法則，即如果一個顧客注視衣服超過6秒，導(dǎo)購會上前介紹13秒，然后離開給顧客感受和思考的空間。其營銷培訓(xùn)中還特別強調(diào)一點，要誠實對待顧客，尊重顧客的選擇。例如Align系列是該品牌知名的裸感褲，其面料與設(shè)計更適合瑜伽，但不適合訓(xùn)練，導(dǎo)購需要把這一情況進(jìn)行真實介紹，但是如果顧客堅持，導(dǎo)購要尊重顧客的想法，鼓勵他自己做選擇，在不影響安全的前提下不拘泥于本身的設(shè)計用途。可見其銷售上也高度尊重了消費者的自由與自主。

3.始終表里如一地堅定秉持著倡導(dǎo)健康生活的信念，該品牌也被打上了“運動生活方式品牌”的醒目標(biāo)簽。2016年在中國開啟的“心展中國”（Unroll China）瑜伽活動第一場在北京太廟舉行。隨后該活動在各個城市舉辦，成為露露樂蒙品牌年度最大活動，每場活動既是品牌推介的絕佳機遇，也是社區(qū)伙伴、瑜伽及運動愛好者的大型聚會。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦了“熱汗潮玩”（Sweatlife Festival）沙灘派對，于重慶彈子石廣場舉辦了“你好，重慶”熱汗派對。2023年9月，露露樂蒙舉辦的“夏日樂挑戰(zhàn)”全國總決賽在廣東深圳落幕，該活動自6月底開始在全國36座城市招募了860支參賽隊伍，舉辦64場比賽，共吸引3400多名運動愛好者參加。

4.提升消費者幸福度。在2021年“世界精神衛(wèi)生日”之際，露露樂蒙正式宣布成立“社會影響力中心”（Centre for Social Impact），旨在通過慈善公益、調(diào)查研究和宣傳活動，支持全球各地的社區(qū)，進(jìn)一步推動各國人民提升身體、心理和社交維度的幸福感。截至目前，露露樂蒙已經(jīng)發(fā)布了第二份《全球幸福感報告》，從身體、心理和社交三個層面研究了人們對幸福感的認(rèn)知變化和最新洞察。作為露露樂蒙“影響力議程”的重要組成部分，該中心期望在2025年之前，積極惠及1000萬人次，并向全球和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)至少投入7500萬美元（約合人民幣5億元）。此外，露露樂蒙官網(wǎng)模特包含有不同的膚色、身材，這也展現(xiàn)了露露樂蒙的非常核心的價值觀——尊重多樣性，強調(diào)每個人都有自己獨特的美，這種美無關(guān)性別、膚色、身形，露露樂蒙都將為您提供適合的高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。

結(jié)語

誠然，露露樂蒙在未來發(fā)展中還將面對來自更多競爭對手品牌，甚至并非運動市場品牌在產(chǎn)品研發(fā)、時尚設(shè)計和定價上的諸多挑戰(zhàn)，但縱觀露露樂蒙從區(qū)域性品牌到全球知名品牌的整個發(fā)展歷程仍然可以為我國運動品牌提供諸多啟發(fā)。